馨提示：本文约4150字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
“会员制”对于中国消费者来说并不陌生。
无论是在零售商店还是餐饮、娱乐类门店，很多时候，消费者向商家提供基本信息就可以成为会员，可以在商户体系中积分，而商家则向会员时不时推送优惠营销信息等。
另一种是储值会员。消费者预付一笔现金到储值卡后才能成为会员，一般会有满赠金额，同时享受其它会员优惠。
以上这两种会员制在国内可谓主流，但都存在一定的缺陷：第一种，对于商家来说，成为免费会员后消费者不太在意，再次被激活的几率不能有效把控，很容易就流失掉；第二种，消费者担心存在预付费陷阱、商家服务不稳定的种种风险，储值意愿不高，能够成为会员的人数也就有限。
市场上还有一种会员制是以“付费会员”来实现对顾客的筛选和激励。
前段时间在上海爆火的连锁超市Costco就是典型，会员卡(主卡+副卡)价格高达299元；另一家在中国发展多年的零售商“山姆会员店”同样也是会员制，会员费为260元/年，会员续费率相当高。两者的相似点是“收取消费者会员费是其主要盈利点”。
会员制已经是欧美成熟的商业盈利模式，但在中国却没有被广泛应用起来，恐怕要跟消费人群的理念和消费水平相关——如果并非大型商超、客群单次消费数额较低，是否就不能做付费会员的模式了？
筷玩思维(www.kwthink.cn)近日注意到，支付宝推出了一个新的基础营销工具“轻会员”，恰恰就是给这个问题提供了一个解决思路，值得我们餐饮人关注。
< class="pgc-img">?“轻会员”的底层逻辑：以程序创新顺应付费会员大趋势
付费会员模式正渐渐在中国多起来。比如在实体门店中，星巴克需要支付88元的会员类星享卡，就是一套并不简单的付费会员机制；在电商平台，阿里巴巴的天猫也推出了88超级会员，顾客只需支付88元入会，即可享受阿里生态中多个领域的优惠特权。
会员制模式能够把消费者的最大化价值诱导和激发出来，所以，现在放眼看去，电商平台、线上视频网站、旅游预订平台等等都在大力推广自己的付费会员。
付费会员之所以开始形成趋势，原因在于消费者越来越关注商品和服务体验，代表着高品质商品和服务的付费会员业务能带给消费者所需的增值服务和升级体验。
但在中国商业发展历程的相当长一段时间里，会员制都是免费的，并且是相当“沉重”的。
以餐饮业为例，直到现在，很多餐饮店吸纳会员仍需要手动填写信息进行注册，商家筛选优质客户、推出精准营销也比较盲目，一般都是“一把抓”。虽然已经有了大数据做支撑，但要开发系统、用好数据、将“千人千面”营销落到实处，真正促成二次消费，则需要持续投入较高成本。
< class="pgc-img">在筷玩思维看来，会员制的核心是“身份差别待遇”，相比之下，无差别地进行推销的效果肯定一般，并且是对运营资源的浪费——免费赠送的会员身份难以形成忠诚度，很难调动起顾客重复消费的积极性。
从更深一层分析，在餐饮商家会员制传统的积分模式下，消费者满意度很低，因为企业在用积分回报顾客时要考虑成本，积分回报的程度有限，会员卡最多也就是个“打折”的工具，消费者对这种模式已经变得麻木。
当然，商家也逐渐意识到了这个问题，一部分餐饮店开始尝试付费会员的模式——办会员卡需要支付一定费用，通常10到50元不等，价格不高，主要是通过设定一个门槛来筛选顾客。愿意花钱办会员卡的一般考虑还会来消费，且消费次数越多得到的优惠额越多，能够把支付的会员费抵消回来。而这部分顾客正是餐饮店更想要维护好的人群，是商家真正需要的会员。
但是，如何设置这个“门槛”就成了一种平衡的商业智慧：会员费偏低，客人买了这一次会员后当场消费所享受的优惠就能抵消了，这就和“注册即会员”的效果相似，甚至成了另一种意义上的“满减”促销。会员费如果偏高，客人就会评估自己来店消费的频率能不能把会员费“吃回来”，稍有犹豫就会放弃。
< class="pgc-img">相比之下，支付宝推出的“轻会员”是在会员卡费的支付环节程序上做了一次创新。简单来说，就是顾客凭借自己在支付宝的芝麻信用和花呗额度，先享会员优惠，到期再结算会员费。这让买卖双方的行为都变轻了：商家可以更容易获得优质付费会员，又让潜在付费会员不再有“回不了本”的后顾之忧。
支付宝“轻会员”这种模式是互联网对线下实体商业营销方案的创新，顺应了价格消费时代向价值消费时代转型的趋势，更有力推动了付费会员制在普通商户中的普及。
?“轻会员”先享后付模式：高效吸附高价值会员，符合年轻消费者习惯
一项功能能够得到普及，首先在于便捷性。
轻会员的概念和用法非常简单，即芝麻信用分达标的支付宝用户可以购买商家的轻会员，把会员的费用先从花呗里冻结，顾客自此开始享受会员优惠。然后在规定的会员期内，如果用户使用轻会员优惠的金额大于当初从花呗扣除的会员费，那么支付宝就把之前冻结的金额结算给商家。
反之，如果享受优惠的金额不足会员费的，顾客只需通过花呗还掉实际享受优惠的金额；如果顾客一个优惠券都没用，会员到期后，支付宝就会把会员费金额全部返还给顾客。
除了便捷性外，新功能的普及还离不开它能够给B端商家带来的效益。对于支付宝“轻会员”来说，餐饮商家如何正确使用这种差异化会员方案从而实现效益最大化？
< class="pgc-img">这里结合案例来进行具体说明。北京知名的中餐正餐餐饮品牌“金鼎轩”是支付宝轻会员功能上线后第一批尝鲜的商家。金鼎轩成立至今已26年，目前在北京拥有30家分店，其在10年前就推出了自己的会员体系，累计发展了几十万会员。
但是在运营自建会员体系时始终有着不可解决的问题。金鼎轩市场总监邱兵接受筷玩思维采访时谈到了关于会员营销的两大困惑：1)、除了通过门店获取会员，是否还能拓展线上场景；2)、大量的新会员是为了当期的优惠才办理，无法带来复购怎么办。这恐怕是很多餐饮商家面对会员营销时都会遇到的困惑。
单纯做线下场景的推广，无法让还未在金鼎轩消费过的顾客成为会员，在吸纳会员的速度和覆盖面上都有限制。此外，在到店的消费者中，不少人为了获得当餐的优惠办了会员卡，第二天就选择退卡，金鼎轩在付出营销成本的同时，缺乏有效的手段增加复购。
试想一下，顾客如果办理的是金鼎轩的轻会员，无需预付费，通过芝麻信用和花呗的综合评估，即可获得5张“满50元减8元”的优惠券。会员到期后，用户根据享受的优惠等比例支付会员费，最多付9.9元。“先享后付这种低门槛的方式，可以吸引客人成为自己的付费会员，且营销费用不大”邱兵说。
另一个案例来自快餐行业。通过轻会员，原本在正餐业态更常见的会员制，在快餐业也可以得到较好的运用。
国内知名快餐连锁品牌“乡村基”近几年一直在餐饮新零售领域进行探索，首先就是自建了会员体系，但问题是在这套系统里，会员的加入流程非常繁琐，快餐客单价本来就较低，入会优惠难以对消费者形成吸引力，同时，到店和外卖这两部分顾客的信息不能一并融入会员体系，会员标签简单，会员触达渠道单一的问题也很明显。
< class="pgc-img">今年8月份，乡村基开始接入轻会员。根据商家提供的数据，轻会员上线仅3天，在没有任何宣传推广的情况下，会员数量增加12000；上线1个多月，来自支付宝的支付单日环比增加14.9%。
乡村基梳理数据后还发现，轻会员在年轻消费客群中反馈尤其好。乡村基互联网事业部总经理孙剑涛认为，轻会员先享受会员服务，再结算会员费用，符合当下年轻人体验消费流行的趋势。而且对于年轻消费者来说，在低客单价的快餐领域，轻会员比打折优惠吸引力更大，因为渠道数据打通后，年轻人可以以会员身份在阿里生态里活动，因而对乡村基品牌年轻化转型也十分有利。
和其它商业领域一样，餐饮店的付费会员制可以明确区分出普通会员和付费会员，像一个漏斗一样来做用户筛选，最后剩下的一定是高价值用户。在轻会员前期的邀请测试阶段，支付宝已经给出了初步的成绩单：参与商家的客单价提升55%、消费频次提升60%、拉新提升30%、开卡率提升3倍、优惠券使用率提升4倍。
?“轻会员”商家开发运营成本低，但仍需做好付费会员的服务匹配
据筷玩思维了解，目前支付宝轻会员功能免费向商家及服务商全面开放，已经覆盖了餐饮、快消、出行、通信等多个领域，餐饮是其中的重头。
< class="pgc-img">对于餐饮商家来说，轻会员模式通过降低付费会员的门槛来做大会员池，但在系统层面，并不需要商家投入庞大的体系支撑。上线轻会员只需商家接入支付宝的体系，并不涉及系统和程序的开发，可以说，商家零成本即拥有一套先享后付的会员体系，且运营成本也极低。商家还可以自行将其与已有的会员系统打通，并不需要推翻已有的会员体系。
不过，这并不意味着商家不去做任何搭配轻会员的优化。轻会员的核心是便捷地增加商家的付费会员，而如何玩转付费会员营销、让会员持续保持高频消费乃至继续保持会员身份，这些都需要商家花力气去思考。
比如，目前轻会员做得最多的会员优惠券。优惠券对消费的拉动作用在于：会员有券就总想着何时把它花掉，但如果优惠力度过低，则会降低优惠券的核销率。这就需要商家在菜品定价、优惠券定价上做好核算，既能吸引顾客使用优惠券，又能保证一定的利润率。
另外，付费会员营销很重要的一点就是会员因为付费而可以享受很明显的“身份差别待遇”，让客人“激动”起来，刺激其消费。这就需要餐饮商家除了发放优惠券外，还得有一些特别的会员服务，如免费试吃、停车券、订座优先权等等专属权益，让当期付费会员在到期后仍有动力去续费，从而成为真正的忠实“老客户”。
< class="pgc-img">?结语
阿里的超级口号“让天下没有难做的生意”，这句话在支付宝的“轻会员”功能上再次得到印证。
15年前，支付宝在淘宝体系内提供担保交易功能，目的是解决“信任”问题，最终让电子商务开始蓬勃发展。
如今，轻会员则让担保交易从线上走到线下，顾客办理会员卡也能像网络购物一样有保障，如果顾客违约，借助花呗信用支付功能也可降低商家资金损失，信用积累机制和信用奖惩机制等都可以保障商家权益，从而帮助商家更好的做生意。
筷玩思维认为，轻会员功能结合了阿里的支付基因和独有的信用机制，在另一角度上看，可以说明显加强了线上线下的融合和无缝对接，也是对新零售在落地层面的强力支撑。而下一步，支付宝已经开始全面推广小程序，关于整合线上线下体系的基础建设类服务会越来越多。
我们也希望有更多商家基于轻会员的模式为消费者提供“身份差别待遇”服务，一起探索轻会员的更多可能性。
预定信息的时候就做一些餐前准备，多一套的口布、筷子、勺子、烟灰缸，骨碟需要多准备两套，因为在服务过程中需要多换几次，换骨碟换的频率也是高。要多准备口部这些备品，需要准备好分餐用的这些东西，不只是vip这样，其实普通客人也是这样。
所以想让你说的就是vip的特殊的点，其实第一条是vip的，多准备一些废品，提前将可用毛巾折好，这个是vip的，普通客人就直接带着包装上，vip还需要将小料分在味碟里，普通客人就不需要单独分，底下换横线的是vip的待遇。
< class="pgc-img">客人就需要迎接客人，普通客人也需要迎接，但是如果普通客比较忙，普通客人可能会来不及去迎接，但是vip客人一定是需要去迎接的，主管和经理都会去。
正要问你这个细节，还有确认一下，对于vip客房客人的餐饮服务假设用餐人数就是十个人左右，是几个人服务？一个人，但是期间也会有经理和其他领导帮忙，他们可能也会进去。
酒店的客单价多少钱？用餐餐标就是vip吗？不是，整个餐厅的人均消费三百左右。
还可以，vip肯定是要比人均消费高的或者用餐频率高，酒店确定vip是有一系列的流程，尤其餐饮企业可能有不一样的做法。
< class="pgc-img">继续，这些都是没什么区别的，包房分配有区别吗？会给vip留一个专门的包间，如果平时不是特别忙，一般包间就不使用，空着也是。
在用餐期间要经常注意客人骨碟里的脏餐是否超过三分之一，要及时给客人更换，如果是普通客人可能三分之二满了才换或者客人要求才换，不过一般可能上鱼的时候会习惯性的换一个。
上菜时vip需要给他们分餐，vip需要分餐，每上一道菜都要分餐，普通客人就不需要了，除非有客人要求，可能最多也就分个鱼，如果平时vip所有餐都要分了。
< class="pgc-img">客人结账的时候需要把客人带到吧台，问客人对菜品满不满意，vip也有这个环节是吧？
这个是表达对客人的尊重，客人会觉得特别关怀。
第二个要问他一下，他喜欢吃什么会寄到一个系统里面，专业的现在酒店原来寄到本子上，现在越来越多的酒店寄到系统里，客人喜欢吃什么，下回就容易去做相应的应对，主要是给销售来用。客人离店时要提醒客人带好个人物品，问这些剩下的菜需不需要打包。vip也打包吗？但是他们的助理可能会打包，vip有单独的打包盒。客人离店要送到大门口，普通客人就送到电梯口就行。差别还是比较明显，所以餐饮如果是中餐或包括西餐，标准都比较容易去做。
< class="pgc-img">讲完了吗？还有要补充的吗？没有。谢谢。这是第四组，最后还有一组，应该还有一组不对，其实还有两组，一组和横竖都是一组，看这俩组的名字还有哪组来跟我们做分享。下一组。
<>今，餐饮的会员管理已经和之前有了巨大的改变，传统的会员管理和营销模式已经难以取得成效。
对于餐厅来说，顾客不是过客，在竞争日益激烈的时代下，会员信息收集、顾客消费行为分析、会员精准营销等，都可以帮助商家达到提升经营效率、降低经营成本、提升消费体验的目的。
那么，在大数据时代下，要如何进行精准营销？什么才是餐厅会员营销正确姿势？
1
想做营销活动时，却不知道会员在哪里
黄老板是杭州某家做传统本帮菜连锁餐厅的老板，由于他一直致力于对传统的菜式多有研究和创新，餐厅在杭州当地一直小有名气。几年下来，已经开出了将近十家分店。
尽管黄老板的本帮菜餐厅生意还不错，但是在会员管理上却遇到了瓶颈。
3月10日是企业成立的7周年，黄老板原想着针做一些促销活动来回馈老客户。
这时，他才发现手上的会员资料少之又少，更不用说哪些人是老客户了。
最终，活动还是没有办法落地。
事实上，在餐饮行业里，除了黄老板这样缺失用户资料，没有办法进行精准营销的案例并不鲜见：
? 开业活动做得很成功，每天都生意火爆，但是由于没有做好会员管理，餐厅的生意变得越来越差；
? 用户消费习惯消费行为不够清晰，花了一大笔前去做营销就那样打水漂了；
? 想针对性地做一些会员营销活动，却发现对会员的消费行为一点都不了解…
2
从手动筛选到精准营销，只差一个按键
在上海某知名连锁餐饮品牌担任市场总监的夏先生，一开始也遇到了同样的问题。
“以前，每到下半年就开始头疼，因为没有什么节日了，不知道营销该怎么做，现在有了美团点评全渠道系统里面的精准营销功能，再也不用担心了。”
原来，这个连锁企业的传统营销方式是，对于3个月没来消费的顾客，他们会进行点对点召回，刚开始粉丝少，很容易就解决了。但是近几年，品牌在当地也积累了不少客户，每个月都得重新筛选，不仅浪费了公司的资源，还因为筛选得不够精准，造成了一部分消费者的反感。
“会员多，原本是一件好事。但是，没有精细化的会员管理系统，在每个月筛选会员时，几万的会员反而加重了餐厅的管理负担。”夏先生对会员管理颇感无奈。
幸好有了美团点评的全渠道会员系统。
夏先生告诉记者，这个系统是依托于美团点评平台和门店的收银系统，汇集用户在堂食、点餐、排队、Wi-Fi、外卖、团购、点评、预定、支付等各个场景产生的消费行为数据，形成一个商家最全的用户消费行为数据池，可以帮助他们更了解用户特征，进而实现精准的、无感知的营销。
“现在，平台会根据我们的需求，对会员进行数据分析并锁定人群，我们只需要一键发起活动即可。”夏先生说，只要会员符合既定条件，系统第二天就会自动发券，很方便。
3
3步走，即可解锁会员营销新姿势
精准营销是基于会员管理下的服务模式，但对于餐厅老板来说，如何去积累会员？如何去了解消费者的消费行为、消费习惯？
这些都很重要。
而美团点评的全渠道会员系统的横空出世，教会商家，只需3步，即可解锁会员营销的新姿势。餐饮商家可以通过美团点评餐饮商家开店宝 App 中的“全渠道会员”模块，免费开通使用。
数据收集：把顾客装到会员“档案馆”
在餐饮行业，一般传统的会员招募方式。主要是一来店内服务员主动引导，比如在客人买单的时候会提示说，“需要办理会员卡吗？可以进行积分或者享受会员折扣待遇。”
但是，开过餐厅的人都知道，某些顾客办理会员卡，往往是为了拿到某一次优惠，胡乱编写名字或电话，可能以后都不会再来了！
类似的情况次数多了后，会大大降低餐厅做会员营销的信心，违背了餐厅设置会员制的初衷，也会影响后期的二次营销，影响忠实客户的培养，白白浪费时间和精力。
王先生在北京国贸经营一家面包店，之前一直没做会员，嫌流程麻烦。
“当时了解到美团点评的全渠道会员系统，我就看重一点，自动招募会员。”王先生告诉记者，顾客只要通过团购、外卖、买单、收银、点评、微信和预定等所有渠道进行下单，便会自动记录为门店会员。
短短的一个月时间，王先生的面包店粉丝量也达到了上万个，此外，王先生还能通过平台看到会员更喜爱的产品，外卖下单次数、评价等，现在消费体验越来越好了。
数据分析：帮助商家更了解会员
相比传统的会员系统，全渠道会员系统的数据海量全面且实时动态。
商家可以通过全渠道会员系统，实时了解会员来源、会员活跃度、消费频次、会员画像等数据，并且根据系统给到的分析诊断和预设营销方案来一键定制自己所需要的营销活动。
比如团购买单，商家可以通过对近半年的会员数据进行分析，如果发现团购买单回头客少，系统则会提出建议，商家可以针对性的创建消费返券活动；如果发现团购买单会员增长缓慢，系统则会提出增加团购买单推广等相关的建议，商家只需要一键确认即可发布针对不同会员的营销活动，相较盲目的推广、营销，这种有针对性的营销方式更为高效便捷。
11种营销场景：让商家实现一键营销
很多餐厅可能不明白，我的餐厅经常搞促销活动，每个月都会有固定的会员日，为什么那些办了会员的顾客还是会慢慢流失？
其实在餐饮行业，会员的维系都很重要，不是说会员生日送个菜、打个折就是尊享尊贵体验，这远远不够。
正如松子日本料理赵晓炜所说，“餐饮业的经营决策不能凭感觉，做出好的决策要以数据为基础，而全面海量、实时动态的数据才更有价值”。
在餐饮行业的数据化和精细化时代的到来，只有掌握了数据，餐企才能拥有未来经营的核心竞争力。
而DQ市场营销部总监卢传熙的想法与其不谋而合，卢传熙认为，“互联网平台的海量数据可以帮助餐饮商家了解消费趋势，判断消费者的口味选择、价格偏向等信息，同时对于市场策略的灵活调整起到重要作用。此外，平台上的消费者评价数据也可以让餐饮企业更好了解消费者的真实反馈，便于有针对性地改善产品与服务。”
而美团点评的全渠道会员系统，结合了堂食和外卖，可以让线上线下数据实现互通，从而让商家更好的了解消费者的意愿，通过常客激励、散客召回、满额返券、支付满减、挽回流失等11个不同场景的营销手段去定向触达沟通消费者，让商家实现一键营销，既能降本提效，又省心省力。
据了解，目前美团外卖与DQ的会员系统打通，通过美团外卖线上订购DQ产品的消费者也可以享有会员积分积累，在门店消费也可以享受相应的会员优惠活动，实现了线上线下的数据互通。如此一来，便提高了消费者的粘度，同时营业额也在无形之中提升了。
正如羲和国际餐饮机构董事长张钧所言，对于餐饮企业而言，在做好菜品质量的基础上进行数字化管理是当前的趋势。“来源于美团点评平台的会员数据是活跃的，可以实时反映出市场的动态，便于快速的调整经营决策，改善产品和服务。”
早在七年前，羲和就将会员评价数据作为门店绩效考核的标准之一，对于消费者的评价由店长进行实名制的回复。同时平台数据也会明显反应出不同商圈门店消费群体消费能力的差异，便于进行菜品的定制和调整。
4
餐饮业数字化时代来了
正如IBM执行总裁罗睿兰所说，数据将成为一切行业当中企业决定胜负的最根本因素，最终数据将成为人类至关重要的自然资源。
随着移动互联网的发展，消费者线下的任何消费行为都可以形成数据反馈至线上，对这些数据的分析能为商家的经营决策提供更多依据。餐饮行业的数据化和精细化运营已经成为趋势。
基于此，美团点评全渠道会员系统的出现，也意味着餐饮行业迎来了真正的数字化时代，餐饮人只需要张开双臂拥抱即可。
