夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道
大概十多年前，在刘洋的家乡，人们每逢春节走亲访友总会选择提上一箱香飘飘奶茶作为礼品。彼时，打开暖水壶，冲泡一杯热腾腾的香飘飘奶茶，成为孩子们的快乐源泉之一。
如今，以“一年卖出x亿杯，杯子连起来可绕地球x圈”一度闻名的香飘飘，渐渐淡出消费者的视野，成为许多人久远的回忆。
伴随消费者消费观念的转变，以及杯装奶茶增速放缓，叠加新式茶饮品牌的冲击，曾经风靡的香飘飘不知不觉中已经不“香”了，业绩也接连亏损。
“香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋接受《华夏时报》记者采访时说。
“奶茶第一股”香飘飘并未就此止步，仍在十字路口找寻属于自己的出路。为了扭转局面，香飘飘也开始不断推新，还跨界做起了雪糕，虽然目前来看并未掀起多少风浪。近日，香飘飘又瞄向了火热的零食赛道，并已与主要的零食系统进行合作。
对于相关问题，记者向香飘飘发去采访函并联系到了香飘飘董秘办相关负责人，对方告知将以书面形式回复，但截至发稿记者尚未收到回复。
卖不动的奶茶
12月15日，“奶茶第一股”香飘飘在最新发布的投资者关系活动记录表中称，零食渠道的重要性在逐步显现，公司重视零食渠道的市场机会，目前公司已经与主要的零食系统进行合作。
今年火热的零食赛道，吸引了大量消费者的眼球，同时也吸引了很多创业者的关注。如今，做冲泡奶茶起家的香飘飘也加入局中。
香飘飘还称，目前公司即饮铺货网点数量约30万家，在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。
这一系列动作的背后，香飘飘主业发展艰难，业绩连续亏损。
2017年，香飘飘头顶“奶茶第一股”的光环登陆上交所主板，增长势头凶猛。但到2022年，香飘飘业绩跌至2017年上市以来最低水平，并且已是公司营收连续第三年下降，归母净利润两连降。
今年前三个季度，香飘飘累计营收19.79亿元，同比上涨29.31%；而归母净利润仅348.39万元，今年以来公司获得政府补助4819.6万元，将此类非经常性损益扣除后，净亏损达4025万元；经营活动产生的现金流量净额为-1488万元，同比下滑105%。
对于业绩下滑，香飘飘称主要和加大广告费和市场推广费有关。
要知道，三季度香飘飘在营销上投入了两个亿的资金。通过对此不难看出，高额的销售费用与业绩表现并不匹配。
“过于重视营销，忽略产品的研发创新，这是香飘飘一直以来的一大弊病。”汪洪栋对本报记者表示，营销与营收增速不匹配，可能反映出两个方面：现有的产品市场销量已经达到比较饱和的状态，除非产品结构发生明显变化或有新的大爆品出现，否则这种不匹配可能会一直持续；现在的消费趋势与消费习惯已经发生了变化，原有的推广渠道已经不适用于新的消费习惯，需要做出改进。
香飘飘的巅峰时期是在茶饮行业高速增长之前。但是随着中式新茶饮行业的快速崛起，香飘飘的市场自然会受到影响。中式新茶饮更新鲜、口感更好，喝起来也更便捷。而且，近两年新茶饮行业推新品速度非常快，有部分企业甚至能做到每个月都有新品推出，这是香飘飘无法做到的。
“香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。”朱丹蓬指出。
另外，从香飘飘的渠道收入来看，线下还是主流，线上的销售占比较小。汪洪栋认为，这反映出香飘飘可能对于电商、直播带货等新渠道的重视不够，渠道有所老化。
至此，“奶茶就要香飘飘”的广告词仍被消费者牢记，但是香飘飘却早已走出了许多人的选择范围。
受业绩拖累，香飘飘股价也表现疲软。截至12月21日收盘，其股价报收13.70元/股，早已破发。
在汪洪栋看来，香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。从市场发展来看，香飘飘的冲泡奶茶业务恐怕很难会有大的增长，这是市场发展的必然结果。
新出路在哪？
困境之下，从跨界做雪糕，到瞄准零食赛道，香飘飘不断在为寻求新增长探路。
当前，零食集合店已经成长为一股不容忽视的力量，备受外界关注。零食有鸣、赵一鸣、零食很忙等品牌近几年发展迅速，凭借加盟模式，他们在门店拓展方面非常凶悍。汪洪栋认为，对于香飘飘这种比较依赖线下渠道销售的企业，把零食渠道当成一个方向，也可以理解。
但对于做雪糕业务，朱丹蓬并不看好。他认为，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但从整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上时，现在切入到冰品赛道为时已晚。
在主业上，香飘飘也尝试转型。产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。公司在产品健康化方面做了很多有益的尝试，推出了珍珠牛乳茶、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”等产品，通过产品升级，满足消费者多样化的需求。
香飘飘还提到，公司目前有1500多家经销商，其中冲泡和即饮有大部分的经销商是重叠的；未来，公司希望随着即饮业务的推进，能够将冲泡和即饮的经销商逐步分拆开来。
冲泡和即饮两种产品的消费场景不同导致的。冲泡与即饮是两种不同的产品，有不同的消费场景。拆分以后可以制定更为精细化的推广方式。
百花齐放、竞争激烈的茶饮行业这几年有个趋势，就是“真奶”。许多茶饮品牌纷纷推出了不含植脂末的真奶产品。消费者也逐渐意识到了真奶、鲜奶的好处。因此，在汪洪栋看来，冲泡奶茶的市场空间肯定会被继续压缩。当然，在一些特殊的场景下，冲泡奶茶依然有一定空间，并不会完全消失。
他建议，对于香飘飘这样的企业，要继续加大对非冲泡奶茶的研发与投入，继续降低冲泡奶茶的收入占比。要善于洞察消费需求，推出更健康，更符合年轻人消费习惯的产品。此外，要加大线上渠道的布局，重视种草平台、短视频平台等方面的投入，同时也要逐渐提升线上渠道的销量占比。在渠道、营销等方面都要积极转变，及时作出调整。
“如果延续原有的方式，未来的压力会越来越大！”汪洪栋坦言。
“香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。”朱丹蓬也直言。他认为，香飘飘现在需要走三步，第一步是要在一线市场增加产品的曝光率，提升品牌调性，让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘；第二步要发力线上与线下一体化，经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力；第三步是把产品分为两个矩阵，冲调面对一线，即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期，香飘飘的创新速度略慢，要持续做前瞻布局，否则很难切入到高线城市的消费者中。
此外，在部分地区，过年拜访亲友有送礼的习惯。汪洪栋建议，可以推一些更具针对性的礼品类产品，加大这方面的推广（这是现制茶饮暂时无法实现的）。
至于香飘飘未来的增长，“可能还是要在非冲泡业务方向去探索、去发力，去创新，去寻求新的增长点。”汪洪栋说。
一场翻身仗，正在等待香飘飘。
京报贝壳财经讯（记者阎侠）4月24日，记者自香飘飘发布的投资者关系活动记录表了解到，公司认为杯装果茶和现制茶饮店之间，更多的是相关性而非直接竞争关系，公司期望借助杯装果茶与现制茶饮店的相关性，参与到即饮领域竞争，以获得相对于其他瓶装即饮产品差异化的竞争优势。
有投资者提问香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店，对此，香飘飘回答：“公司暂时没有开设线下茶饮店的计划。”据悉，几年前，线下加盟奶茶店兴起的时候，香飘飘也观察到市场上有饮料品牌在参与做线下加盟的模式。“市场上也有一些加盟运营团队来与公司对接，只要公司给予授权，预计每年能给公司多创造几千万元甚至近亿元的利润。但是公司经过谨慎的评估，最终没有实行。”香飘飘表示。
对于没有实行的原因，香飘飘表示：“第一是因为对线下茶饮店的品质管控上存在担忧。香飘飘是标准化制造模式，对自身品质管控有极高要求，但在现制茶饮店特别是加盟模式下，公司对于能否做到相应的品质管控有疑虑。如果公司无法对产品及质量进行管控，长远看是不利于自身品牌的形象维护的。第二，线下茶饮店以加盟模式为主，由于其底层逻辑是通过不断招商、不断开店的方式来拓展规模，通过收取加盟费用、销售设备及物料来获取利润，存在较长的投资回报周期等挑战，与公司的可持续发展理念及发展方向不太符合。第三，现有的直营茶饮品牌在管理与盈利问题上普遍存在挑战。公司希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。”
编辑 陈莉 校对 卢茜
者 都亚男
你还记得上次喝一杯冲泡的香飘飘奶茶是什么时候吗？
“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈。”依靠一句广告语刷屏90后童年的香飘飘奶茶，最近却因为业绩亏损重回网友视野。
近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，显然易见，香飘飘如今的竞争对手不再只是优乐美。
在新式茶饮的冲击下，一杯需要冲泡的香飘飘未来还能再绕地球几圈呢？
上半年亏损1.5亿
香飘飘卖不动了？
过去香飘飘凭借“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的广告词霸屏千家万户电视，如今，靠#香飘飘半年赔上亿#的话题登上微博热搜，重回网民视野。
半年报显示，2022年上半年，香飘飘实现营业收入8.59亿元，同比下降21.05%；归属于上市公司股东净亏损1.29亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后亏损1.51亿元。
其中，香飘飘冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%。对此，香飘飘解释称，主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。
这不是香飘飘第一次交出亏损的半年报成绩单。
近七年的半年报，香飘飘有5年显示当年上半年净亏损。2017年上半年~2021年上半年，香飘飘分别实现归母净利润0.71亿元、-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元、-1.29亿元。
不过从财报来看，2017年~2021年，香飘飘下半年的业绩都十分可观，纵使上半年业绩微薄或亏损，下半年都能力挽狂澜，带动全年归母净利润仍为正。
2017年~2021年，香飘飘第三季度归母净利润分别为1.12亿元、1.39亿元、1.09亿元、1.08亿元、1.02亿元；香飘飘第四季度归母净利润分别为1.86亿元、2.31亿元、2.15亿元、3.14亿元、1.83亿元。
香飘飘在披露可能遇到的风险时的解释，或许能解释这一现象。
香飘飘称，现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱；而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。通常，冲泡奶茶的销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。
香飘飘还表示，鉴于冲泡奶茶产品淡季时间较长，在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。由于液体饮料的销售占比仍然较低，公司业绩面临的季节性风险仍较为突出。
今年上半年比去年同期亏损还多亏了一倍，下半年的香飘飘能否再次力挽狂澜还是个谜题。
“奶茶新贵”涌现街头
香飘飘仅被一只基金重仓
在无数90后的童年回忆中，香飘飘一定占有一席之地。从电视屏幕到街头巷尾，彼时一杯冲泡的香飘飘“飘”遍天南海北，也造就了广告语中“销量绕地球”的销售记录。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2021年连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
既然稳居杯装冲泡奶茶行业“头把交椅“十年之久，香飘飘为何会卖不动？
显然易见，香飘飘如今的竞争对手，不再只是优乐美等瓶装冲泡品牌。近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，全国范围内的大街小巷上涌现出喜茶、茶颜悦色、茶百道、一点点、COCO等线下奶茶连锁店。
以济南市历下区山师东路为例，据不完全统计有15家奶茶店，品牌覆盖蜜雪冰城、茶百道、阿水大杯茶、一点点、COCO、沪上阿姨，还有一些本土奶茶品牌。
除了随处可见的方便性和现场制作的仪式感，线下茶饮店的产品涵盖领域更广阔，不止是奶茶，冰淇凌、咖啡、水果茶等已经成为线下茶饮店的标配。线下茶饮店根据季节更替即时推出新品，结合节日推出限定特色产品，这一点也是冲泡型奶茶所不能比的。例如今年5 月 20 日，蜜雪冰城推出新品“表白水”， 喜茶推出520限定特调饮品以及专属“囍”版限定徽章。
此外，记者走访发现，在济南市部分大型综合商场冲泡型饮料区中，香飘飘上架量远不如优乐美、阿萨姆、鹿角巷等品牌多。某大型综合商场饮料区售货员表示，和其他饮料相比，冲泡型饮料区需要补货的次数少多了。
与此同时，资本市场上已不乏“奶茶新贵”的身影，“国内奶茶第一股”香飘飘也不再是“香饽饽”。奈雪的茶于2021年6月上市，喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗近期也陆续传出筹备上市的消息。
东方财富Choice数据显示，截至今年6月末，仅有一只基金重仓香飘飘，长城稳健成长灵活配置混合持有香飘飘股份总数为29.54万股，持股市值0.04亿元。而香飘飘在去年上半年末被11只基金持有，在2020年半年末更是曾被29只基金持有。
大手笔营销、抱守下沉市场
香飘飘忙自救
在新式茶饮的冲击下，一杯需要冲泡的香飘飘还有多大的市场空间？
其实，和新式茶饮相比，香飘飘也并非一无是处，拥有广阔的下沉市场是香飘飘多年累积的影响力成果。
从财务数据来看，冲泡类产品仍是香飘飘创收的主力军，冲泡类产品收入占到去年总营收的80.09%。在县域、乡镇等线下新式茶饮店分布较少的区域，香飘飘的瓶装、袋装冲泡类产品可以通过经销渠道下沉到更为广阔的市场上去。
香飘飘在下半年的经营计划中重点提到，冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略，加强城市分销商的管理，大力开发区县经销商，扩大经销网络，增强对目标人群的渠道覆盖，在2022年半年度业绩说明会上也提出，推进传统冲泡产品“保存量、挖增量”的工作，“因为还有较大的潜力可挖”。
不过，随着市场竞争愈演愈烈，蜜雪冰城、茶百道等平价茶饮店也在逐渐攻略下沉市场。截至今年7月，蜜雪冰城国内总门店数量已超过2万家，蜜雪冰城还于7月份发布开放全国乡镇加盟的公告。
事实上，面对巨大的市场竞争和不好看的业绩报表，香飘飘也正在进行绝地反击。
除了固体冲泡奶茶，香飘飘近些年也发力打造新产品。香飘飘品牌去年首次推出液体奶茶“烤奶茶”三个口味馨香黄茶、炭焙红茶、焦香乌龙，冲泡类推出“臻乳茶”“啵啵牛乳茶”“生椰菠菠”。此外，香飘飘还推出了两个新品牌，一个是面向年轻人群体的MECO品牌，主打果汁茶，另一个是定位高端的“兰芳园”品牌即饮产品。
为迎合年轻人消费市场，香飘飘近些年聘请王俊凯、王一博等一线艺人为旗下产品代言，与泸州老窖、百草味等品牌联名推出跨界产品，宣传阵地也从电视广告转到了小红书、微博等社交平台。
这同时也意味着，香飘飘在营销费用上一掷千金，没少花钱。数据显示，2017年至2021年，香飘飘营销费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元。
大手笔投入对香飘飘的新产品创收起到了多大的作用？
或许，香飘飘在半年报中风险提示时已经点明了现实情况。香飘飘表示，“公司液体饮料的销售占比仍然较低” “公司液体饮料目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在”。
而对于即饮产品，香飘飘对其有很高的期待。2022年半年度业绩说明会上，香飘飘指出，“对于即饮产品，稳步发展即饮市场，加强探测，打造公司的第二成长曲线”。
未来依靠即饮产品，香飘飘还能再多“绕地球”几圈呢？
