者 | 餐饮老板内参 七饭
烘焙圈又出新玩法
这次是可可爱爱风
喜欢折腾的烘焙圈，这次又出新玩法，这次是“Jellycat面包”。啥叫Jellycat面包，来，先看图！
简单点理解吧，就是象形面包，把面包塑造成各种可可爱的样子。Jellycat呢，是当下年轻人特别喜欢的玩偶品牌，从邦尼兔、巴塞罗熊到摆烂小狗，再到表情包满天飞的茄总，Jellycat无所不包。
Jellycat将一双豆豆眼和标志微笑脸“移植”万事万物，于是就有了茄子、土豆、豌豆、大葱这些神奇的毛绒玩具。
Jellycat面包就是模仿这些毛绒玩具，把面包做成茄子、土豆、豌豆和大葱的样子，不光样子像，里面还填满了馅，“茄总”里面是地瓜或是芋泥馅，“你算哪根葱”是海苔肉松的，番茄是草莓奶酪的……
这股子“Jellycat”潮流像新风一样，吹活了烘焙圈，从上海吹到了青岛、成都和大连。不少面包老店，通过这一波上新，在社交媒体上打出了“大连终于有了！”“济南首家Jellycat面包店，也太好逛了吧”，狠狠吸了一波流量。
Jellycat的复制风潮不光有面包，还有造型惟妙惟肖的Jellycat甜品、茄总造型的特饮，在社交媒体上蔚然成风。
烘焙下行，造型来凑？
Jellycat面包像一股新风冲击着烘焙品类，但这新网红能红多久，能带动这品类“上行”吗？
答案似乎不需要时间沉淀，显而易见的不能。
Jellycat面包自面世之初就被消费者吐槽，“只起到一个造型的作用，吃的话就那样”，“买一次拍拍照就行了，不会再买第二次了”。在当下消费者的认知中，产品的社交属性正逐渐被弱化，这也是网红烘焙品牌周期越来越短的重要原因。
5月下旬，被称为瑞士卷天花板的the Roll'ING在青岛万象城开了山东首店，特定的出炉时间，加上首店效应，让the Roll'ING开业初期就火爆异常，大排长队，至少要排1小时才能买到。
但这样的“盛况”并没有维持太久，在6月中旬内参君再去探店时，发现早没了当初排队的热闹劲，限时出炉的瑞士卷摆在橱柜前，等待有缘人。
一时的火爆撑不起品牌长久的发展。
自2023年开始，频频倒下的网红烘焙品牌也在证明着这一点。从盎司蛋糕，再到风光无限的虎头局，再到漂洋过海而来的日本“甜品界神话”LeTAO小樽洋菓子铺、“法式甜品标杆”LEN?TRE雷诺特，网红滤镜被时间击碎，热潮散去，没有核心产品或壁垒的品牌终将会淘汰。
另一个重要原因就是烘焙品类的门槛相对较低，一旦有爆品出现时，就会有大量跟风者，打破产品的稀缺性，再次缩短产品的网红周期。
在Jellycat面包新鲜出炉，刷爆社交媒体时，我们也能看到很多烘焙爱好者发出的复刻教程。烘焙领域的研发人员提到，Jellycat面包的重点在造型上，面包本身的技术含量并不高，所用的食材也没有特别贵，因此复刻起来特别容易。
在此之前，还有无数例子印证着这一点。像银座仁志川生吐司大火的半个月内，就有大量的生吐司品牌在全国落地。
像上文提到在青岛落地的the Roll'ING，开业没多久就有相似的门店开出来，同样是深蓝色的物料，同样是限时出炉的机制，连名字都真假难辨。
有业内人士提到，瑞士卷作为非常成熟的产品，普及度是非常高的，很难做出差异化，如果从食材的角度出发，单价会很高，消费者也未必能get，所以营销成了突破的关键点，从物料、包装、模式上做得更有爆点，但没有太多壁垒可言，非常容易被模仿。因此出现了遍地是李鬼，李逵李鬼还分不清的状况。
潮流退去，好面包的需求正旺盛
消费热情的减退， 消费理性的回归，大潮退去，真正的需求开始呈现。
据艾媒咨询的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%，其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%。另外，相比2021年，每周购买4-6次的消费者占比提升。
从数据我们不难看出，面包需求仍旺盛，且有较高频率。这样的需求之下，不妨让面包回归日常，回归“健康、质朴”的价格，不靠故事和营销上价值，回顾优良的食材，或许能打破烘焙品类的下行趋势，更长久地发展下去。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">随着墨茉、虎头局等网红品牌强势上位，上一任“烘焙界顶流”Lady M大势已去，近日连关3家店。
在新老交替中，内参君发现，今年的餐饮行业，无论是品牌或者品类，红利期都在明显缩短。
排队数小时才能吃上的网红汉堡店一个月后就门可罗雀，去年大杀四方的资本宠儿文和友也逐渐降温，半年前大行其道的柠檬茶、牛杂煲品类，也有过气迹象。
2021年，网红店的“保鲜期”急剧缩短，反映了怎样的市场规律变迁？
总第 2898 期
餐企老板内参 七饭 | 文
Lady M接连关店
“名媛”不买账了
11月中旬，Lady M连续关掉了北京三家店铺，包括北京首店朝悦店，仅剩2家店。上海等地的门店仍在正常运营中，但客流平平。而社交平台上的打卡信息，已经是几个月前的“陈年旧事”了。
遥想4年前，Lady M中国首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业，位置绝佳，从陆家嘴站的6号口一进商场，便是门店。
开业既爆，10点开业的商场，不到8点就大排长队，平均等位长达3小时。开业不到72小时，就因为排队太长，担心发生安全事件，被警方要求暂停服务。
而一块70多的千层蛋糕，也被哄抬至200多元，闲鱼上的代购费高达90元，在当时，这可是个热门生意。
Lady M，2008年在纽约发迹，创始人希望能像卖珠宝一样卖蛋糕，因此门店采用简约、高级的蓝白色调，蛋糕如同珠宝一样，精致地摆放在柜台中。
名媛下午茶是当时最打动人心的营销点，不需要几万买个大牌包包，只需要六七十来块蛋糕，就能敲开名媛生活的大门，拥有一个精致、优雅的生活场景。这营销思路在当时非常奏效，引来一大波追随者。
但一晃四年过去了，名媛下午茶正逐渐被消费者抛弃，一方面是自身的原因，产品结构太多单一，如当年的彻思叔叔一样，靠一款产品打天下的局面早已一去不复返。此外，产品价格与价值的严重不符，激不起消费者的复购热情，这份社交货币的成本太高。
烘焙行业大变局
网红品牌接连退场
lady M衰败的另一原因，则是烘培行业的迅猛发展。
2017年的烘焙行业已经沉寂了许久，很久没有爆品出现，lady M恰好补位。而近几年墨茉、虎头局、泸溪河等新中式烘焙品牌逐渐崛起，正用更低的价格、更丰富的产品，重新占据消费者的心智。
17元的麻薯，9元的盘挞，社交货币的门槛进一步降低，70元的一块“名媛”千层，能换来一大包丰富的国潮点心，体验更丰富，被抛弃的命运早已注定。在Lady M败退北京之时，这些品牌正大肆进京。
与lady M有着相似命运的，如东海堂、浮力森林、宜芝多等网红烘焙品牌，早已经在上半年提前退场。从最初的排队限购、供不应求，再到门店缩减，最终关门撤店。
背后大部分的原因大多在产品端，产品单一、颜值落伍、性价比较差，与当下消费者的喜好严重脱节，被抛弃只是时间问题。
反观创立约30年的好利来，在90后的二代接班后，先后与泡泡玛特、喜茶、热播动漫《鬼灭之刃》联名， 爆款产品不断，各种深受年轻人喜爱的门店类型也在全国落地开花。
网红周期正缩短
30天或成上限
烘焙行业的快速崛起，加上自身产品缺陷，缩短了部分品牌的网红。纵观2021年的网红消亡史，我们不难发现与早几代的网红店相比，他们的可持续性极速下降，网红周期大大缩短，短则一周，长则一周，门店的网红周期就会过期。
像上半年在上海开业的汉堡店Five guys，如同前辈Shake Shack一样。4月26日在热门的陕西南路开业，有人凌晨三点就去现场排队，排队至少1小时以上。但1个月后，热度明显下降，社交媒体的信息显示，1个月后的排队情况已趋于正常，甚至都无需排队。
为什么网红周期会大幅缩短，只有一个月的“甜蜜期”呢？
1）产品独特性被打破，爆品转眼就“烂大街”
很多以单品爆红的网红店，存在着很严重的产品缺陷，要么是产品门槛低，可复制性强，一款爆品出现后，模仿者众多，稀释了产品的独特性，要么是产品的丰富性无法保证，消费者只尝鲜一次，无法再复购。
几年前的网红流行史上，网红脏脏包便是典型的例子。
2017年底，脏脏包在众多明星的推崇下开始走红，成为爆款。但脏脏包的产品极其简单，只是起酥类的面包搭配了巧克力粉或巧克力酱，研发难度极低。
当消费者还在某家门店大排长队之时，脏脏包早已在各个面包店悄然上架，并演变出各种形状、各种口味的“新脏包”，网红周期大幅缩短。
今年爆火的手打柠檬茶也是同样的道理，柠檬片混合冰块，进行物理捶打，使柠檬的芳香物质得到充分释放，再加入茶底或其他辅料。
无论是烹饪方式还是原材料，产品的可复制性极强。当一家手打柠檬茶的门店成为网红后，伺机而动的新茶饮品牌就会加速柠檬茶的研发，抢占热度。
夏季的新茶饮市场，柠檬茶成了新品主调，连麻辣火锅店、涮羊肉店都开始上柠檬茶。据百度指数显示，柠檬茶的指数在7月5日达到高峰，热度是5月的近3倍。
单一爆款的网红周期正逐渐缩短，当新爆品成为大众流行品，稀缺性被稀释之时，也是网红光环消失之时。
2）流量不再聚焦，消费者心智资源被轻易抢走
大排长队是网红店火热的外部特征，但在社交平台上，无论是微信生态还是微博、小红书，流量的不断聚焦，是网红店爆红的重要特征。
通过媒体投放，引来一大波被种草的新客户，联同被开业活动吸引的人，组成了基础的排队人群，激活了第一波流量，热度开始提升。
有热度就会有“蹭流量”的人，社交平台上的Kol们蜂拥而至，希望能借助热度获取更高的流量。当然，他们也在无形中提升着品牌热度，再一次壮大了流量。
可以说，很多门店开业既火的现象，是有一套完整的流量链条，像推雪球一样越滚越大。但三五天后，打卡或追热点的时效性过去，不再有营销费用支持持续的投放，也不再有Kol为你“播报”热点，消费者的心智不再被占据，打卡的几率就会下降。
或者有新的热点或爆点出来，重新占领流量高地，网红不红变成了必然。像上文提到的网红汉堡三兄弟Shake Shack、Popeyes、Five guys，都有过流量高峰期，但一个月后，热度降低，喜新厌旧的消费者又去追求更火、更夯、更有趣的品牌了。
此外，对于网红周期的缩短讨论，仍不能忽略赛道本身的因素。像常产出网红店的烘焙、新茶饮赛道、火锅、西式快餐等赛道，竞争激烈，内卷严重，推新节奏快，营销玩法多。
在一个无限内卷的赛道之中，一款新品的网红之路刚刚开启，就会被另一新品的热度所稀释，像打擂台一样，你方唱罢我登场。
充满变数的2021年，是网红周期大幅缩短的一年，过去的网红店玩法很大程度上已经失灵。
新的餐饮经营秘籍，就是没有秘籍。泡沫破灭后，出奇不再能制胜。回归品牌，回归运营，回归效率，才是中国餐饮的下半场破局之道。
着260余位餐饮人的面，外婆家吴国平说他只做100家店
从黄太吉煎饼到叫个鸭子，无不在用互联网制造爆点来实现粉丝经济。如何利用移动互联网制造餐饮新爆点，为餐饮企业带来实实在在的效益，成了行业人士关注的热门话题。
7月28-29日，由中国饭店协会铁板烧委员会、红餐网主办，上海创绿实业有限公司协办的中国餐饮新爆点峰会在上海举行，260余位餐饮人齐聚，很多外国友人也赶到上海取经。
中国餐饮新爆点峰会全体参会人员合影
此次峰会上，既有中国餐饮行业研究院院长吴坚分析的餐饮业“下一个风口”，也有外婆家吴国平分享的店面发展趋势。而吴国平更是当着众餐饮人的面，说外婆家只做100家店。
260多位餐饮人齐聚上海，外国友人也来取经
餐饮新爆点峰会28日才开始，在27日那天，大量参会人员就从各地赶到了上海，提前签到报名。
这些餐饮人表示，互联网来临之后，大批的跨界企业涌入餐饮行业，给了他们很大压力。“今天来参加餐饮新爆点峰会，就是为了学习互联网时代餐饮企业的经营之道，跟上互联网的步伐，实现传统餐饮企业向现代餐饮企业的华丽转身。”
中国餐饮新爆点峰会提前签到现场
中国餐饮新爆点峰会签到现场
中国餐饮产业研究院院长吴坚、外婆家创始人吴国平、粮全其美创始人柴磊、炉鱼掌门人孙琦、阿泰包子创始人江忠泰、知名餐饮实战专家赖林萍等知名餐饮人士齐聚上海滩，吸引了很多餐饮人士的目光，最终由260多名餐饮人士前来参加，马来西亚、挪威等国的餐饮人也赶到上海取经。
这导致参会的人数远远超出预期，会议开始后，主办方不断加座，最后已经没有地方摆放椅子，部分参会者不得不站着听课。
餐饮新爆点峰会参会者认真听讲
餐饮新爆点峰会参会者认真听讲
在此次峰会上，几位嘉宾都奉献了精彩的演讲。吴坚、赖林萍、温度铁板烧连锁董事长周艳、中国饭店协会铁板烧委员会理事长詹咏梅、红餐网创始人陈洪波五位餐饮大咖就新餐饮新模式新商机进行了详细的探讨，这些干货会在随后几天的红餐网奉上。
五位餐饮大咖就新餐饮新模式新商机进行探讨
行业精英指点迷津分享成功经验
2015年，我国餐饮业增速平稳放缓、行业洗牌加快等常态将进一步凸显，互联网餐饮进一步发展，接下来，餐饮业的未来在哪里?
下一个风口是什么
中国餐饮产业研究院院长吴坚以我国餐饮行业的快速发展为契机，结合互联网的迅猛发展，提出了餐饮业的下一个风口。
中国餐饮产业研究院院长吴坚演讲
吴坚介绍了餐饮行业的“新常态、新挑战、新机遇”。“新常态”反映了餐饮行业理性的回归，具体是指：行业增长速度回落，餐饮企业四高一低已不可逆转，餐饮市场大众化消费成为主流，好味道是产品的基础，顾客以方便舒适的体验为特征。
而“新挑战”是餐饮行业面临的一系列变化，吴坚形象地比喻成：“天变了——时代变了;人变了——互联网一代引发消费变革;市场变了——从商品经济转向产品经济”。
在吴坚看来，“新机遇”是当前餐饮行业面临的巨大机会，恩格尔系数反映了新的消费时代的到来，而餐饮行业出现了门店小型化，极致单品致胜。“餐饮供应链的O2O风口已经到来，这意味着要重新定义顾客和餐厅的关系。”
小而精，标准化快速复制
关于餐饮行业的未来，外婆家创始人吴国平认为，小而精是必然的发展趋势，做好餐饮首先要明确自己的定位，明白自己擅长什么，做自己最擅长的才更大的可能获得成功。
外婆家创始人吴国平演讲
在本次峰会上，吴国平第一次对外宣布外婆家永远只做100个店。接下来，吴国平会做一些新的尝试，跟上互联网的步伐，与网易、蘑菇街、或者一些服装品牌合作。
粮全其美创始人柴磊则表示，未来餐饮行业必定向着标准化的方向发展，只有产品标准化，才能大量复制，才能够实行有效的监督，走向国际化。
粮全其美创始人柴磊激情分享
单品制胜，产品好还要会吹牛
如今，酒香不怕巷子深的年代已经过去。哪怕菜做得再好吃，餐食多么健康，没有爆点一样无人问津。80、90后的食客们，他们需要的不仅仅是嘴巴上的享受，更多的是寻求精神需求、好玩、有亮点，与众不同才是他们的心头之好。所以，能够生存下去，吸引他们最重要，制造爆点让顾客自发传播，成为免费的宣传员才是营销的目的。
遇见小面创始人宋奇“吹牛”
遇见小面，一家小店开张一月便卖出小面近万碗，并获得200万天使投资，目前估值已达1300万元。其创始人宋奇在本次峰会上分享重庆小面的故事：“死磕产品，好不好吃就在毫厘间，产品第一位，做好产品还要学会吹牛!”
阿泰包子创始人江忠泰分享成功经验
一个小小的包子卖遍了整个大江南北，阿泰包子的创始人江忠泰分享阿泰包子成功的经验时认为，未来餐饮天下三分，小餐饮必定有一分，行业类型决定商机，单品、小而美模式是以后的发展趋势。“无论时代如何，都要坚持带给顾客安全健康的食品，百姓的口碑就可以成就你。”
炉鱼餐厅总经理孙琦分享炉鱼爆点
时下最火的炉鱼飞碟烤鱼，更是爆点十足，单名字都可以吸引那些小年轻们前来一探究竟。炉鱼餐厅总经理孙琦说，炉鱼餐厅最大的爆点当然是一个神奇霸气的炉子，外形被很多粉丝称为“UFO”，几乎每个去餐厅就餐的人都会拍照。而炉鱼火爆的另外一个秘诀则是精准的定位，从装修到产品都符合年轻的喜好。
实地考察旺店爆点凸显
作为峰会的重要环节，特色旺餐厅实地考察才更有吸引力。本次考察的旺店有四家，这几家餐厅各具特色，相同的是它们都有爆点，天天排长龙。
峰会来宾前往餐厅考察
57度湘：玩转最潮铁板烧
“57度湘”铁板烧将日式铁板烧与传统湘菜完美结合，而且这里的厨师帅气、养眼、还会跳舞。这一下子吸引了餐饮界和吃货界的目光，你欣喜的发现原来还可以开这样的餐厅，不止菜品味道作了一轮创新，纵观整个餐厅还相当的新潮、复古、有看头。
小猪猪韩式烤肉：上海最萌餐厅
单从名字上就已经感受到这餐厅的“萌气”，从装修风格来说，这是一间貌似“幼稚呆萌”实则“精心设计”的餐厅。餐厅的主打美食是韩国烧烤，仿照韩国剧集常出现的烧烤场景，一张圆形小台，客人可坐可立，直接在小圆台上进行烧烤。餐厅内空间十分狭窄，但也是因为这种“狭窄”，给到客人新鲜感，慕名而来的顾客很多，回头客也很多。
鱼乐水产：把顾客体验玩出花活
价格透明，计量实在的超市型餐厅目前正在流行，上海的“鱼乐水产”在2015开年之际开张，以鲜鱼火锅作为主打，颇具台湾风情。“鱼乐水产”的点单过程也十分特别：自由挑选、筹码点菜!另外，也让顾客自己现磨芝麻、活体蔬菜、乃至空心面等，强调顾客“参与感”。
水货餐厅：全国首家无餐具餐厅
首创的“用手抓”的用餐方式，不像一般餐厅备有餐碟和饭碗，所有食物都以袋装的形式呈现。顾客进店净手之后，服务员将干净整洁的餐纸铺在餐桌上，伴随着“哗”的一声，海鲜从铁桶中倾泻而出，满满堆成一桌，这样的场面当真让人觉得震撼和惊喜，顾客体验空前新颖。
本次峰会的成功举办，不仅是餐饮行业的学习交流的盛会，更是顺应时代，响应“互联网＋”口号的一次盛举，我们可以预见，餐饮行业将在互联网思维的渗透下迈向新的时代。
