面新闻记者申梦芸
2月20日上午，茶颜悦色道歉登上微博热搜。
此前，有网友质疑茶颜悦色在产品包装上标注”买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，可以小声告诉我们的小伙伴，我捡了一个篓子“这句话涉嫌物化女性。
茶颜悦色致歉：
创意没有把握好尺度
19日晚间，茶颜悦色官方微博在连发两条道歉信。提到”我们自恃为长沙老口子，在创作过程中使用“捡篓子”时想搞得特别一点，结果造了一个非常不得体的句子，连长沙人都不认可。
其还承认，”这次事件的发生，的确是在创作过程中没有把握好尺度，没有做到不会产生歧义的创意，没有考虑到方言俚语在不同地域的理解差异造成的。”
但对此，也有网友表示，“捡篓子”并不构成冒犯。此次事件发生后，有网友翻出了此前“官人我要”受人争议的茶包包装。而后，茶颜悦色再发文称，其表示，“早期品牌对于创作边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感……我们没有做好，我们深感自责。”据悉，此款产品已被下架。
据公开资料显示，“茶颜悦色”作为网红奶茶品牌，自2013年12月在长沙开办第一家店至今，已拥有近两百家分店。而很多到长沙旅游的年轻人，都会想尝试打卡当地的网红奶茶品牌“茶颜悦色”。
此前，“茶颜悦色”与仅一字之差的“茶颜观色”两家奶茶店陷入一场商标之战。茶颜观色和茶颜悦色均为注册商标，2019年5月，与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店也在长沙开业，“茶颜悦色”与“茶颜观色”两家奶茶品牌不仅是logo、名字、风格极其相似。
截图来自茶颜悦色官方微博
截图来自茶颜悦色官方微博
广告语引发争议并非个例
实际上，因广告语不当而引发热议并非个案。
此前，因官方公众号“全家微生活”头条推文中涉及低俗内容引发热议，还招来了上海市市场监督管理局的调查。
2020年5月27日，账号主体为上海福满家便利有限公司的“全家微生活”微信公众号发布标为“多网红激情画面流出.AVI”的广告推文，引发网络热议。有网友贴出，此前全家公众号也有发布其他文章标题被指标题“打擦边球”。
上海市市场监管局会同上海市网信办，对上海福满家便利有限公司实施行政告诫。同时提醒广大经营者，网络空间不是法外之地，企业利用自媒体发布商业广告也应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容。
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< class="pgc-img">个月，餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）正式发布“2022中国餐饮金饕奖”系列榜单，引起业内广泛关注。系列榜单共包括20份餐饮品牌榜、2份餐饮人物榜、1份预制菜企业榜，共210个品牌、20名个人上榜。
品牌榜单以欢迎指数的高低排序，欢迎指数由NCBD依据消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业分析师评价综合得出，满分100分。
其中，十大最受欢迎茶饮品牌分别是：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、书亦烧仙草、茶百道、CoCo都可、1點點、悸动烧仙草。
< class="pgc-img">1 喜茶依旧第一，茶颜掉至第五
喜茶连续三年在金饕奖茶饮品牌榜上排名榜首，可以说是意料之中。和前两年不同的是，之前排第二的茶颜悦色，这次直接滑落到了第五名，排在了古茗之后。
茶颜名次“跳水”的直接原因，就是去年年底其内部爆发的“劳资冲突”，引起了很多人的侧目，不少人就此“脱粉”。尽管茶颜在之后的言行都一概如常，并且在重庆、南京开店后触达了更多的消费者；但裂隙已经产生，要想抹平，最起码需要足够的时间，尽管有时间也不一定能彻底抹平。
不过，有人名次下降，就有人名次上升。和去年相比，奈雪的茶、蜜雪冰城和古茗就都上升了一位。而且今年的榜单上还出现了个新面孔——悸动烧仙草。
< class="pgc-img">2007年成立的悸动烧仙草，15年来一直深耕烧仙草饮品，是首个把烧仙草杯装化的茶饮品牌，也早已成为烧仙草饮品领域的“双雄”之一。悸动主打国风茶饮，并将新国风仙女文化融入门店和包装，目前在海内外拥有门店2500余家。
2 茶饮内卷严重，品牌各寻出路
今年年初，喜茶、奈雪这些高端茶饮品牌相继主动选择了“告别30元”，这让茶饮行业的内卷似乎变得更严重了。但反过来讲，这又何尝不是它们应对内卷的一种方式呢？
关于茶饮品牌“反内卷”的方式，餐宝典分析师认为主要可分为四类：
（1）市场拓展。又包括价格带拓展（像喜茶、奈雪降价）和区域拓展等。后一方面的最新例证，就是茶颜悦色进驻南京，虽然疑似雇人排队遭致了一些批评，但对品牌自身而言，这无疑是它开拓市场、覆盖更多消费者的一个重要举措。另外，拥有2万多家店的蜜雪冰城，今年6月底宣布正式开放乡镇市场加盟，悸动烧仙草、挞柠等品牌到海外开店，也都是同样的道理。
（2）业务拓展。典型的有两种：第一种，对外投资。像喜茶、蜜雪冰城就已投资多个品牌，其中喜茶在去年4个月内投了5个品牌，有咖啡、茶饮、酒饮等等。第二种，孵化子品牌。茶颜悦色刚刚推出的“鸳央咖啡”就是一个新鲜出炉的案例，而这方面自然少不了蜜雪冰城的“幸运咖”。
（3）场景拓展。8月初，喜茶宣布推出喜宴团餐业务，新人办婚宴团购喜茶时，可以享受优惠。比起喜茶“疑似布局婚庆业务”更值得关注的，显然是喜茶在消费场景拓展上的脑洞大开。不过，今天开这种脑洞可以说时机已经成熟，因为奶茶已经成了很多人（尤其是年轻人）日常生活的必需品，茶饮品牌完全可以更进一步地渗透进他们的生活，自然也就可以在宴席上完全替代可乐、橙汁。
（4）产品拓展。一种是推新品，像悸动近期推出的凤梨系列和网红新品“薄荷巧克力奶昔”就比较成功，得到了超出预期的曝光和出圈效果。另一种是做“融合”，甭管之前主打的是杨枝甘露还是五谷茶饮，“升级”后全都变了，产品SKU丰富了许多，随之整个品牌也变成了诸多茶饮品牌的其中之一。对于这种情况，应该说，先用一款或几款产品切入市场并站稳脚跟，随后通过品牌本身去开疆拓土，这个策略是没有问题的；但副作用就是，曾经一些特色鲜明的茶饮品牌，面目变得越来越模糊，以致于人们很难再说出它有什么特色。
以上几种反内卷的方式，有很多品牌全都用上了，比如一些头部品牌，这再次证明了茶饮内卷之严重、竞争之激烈，同时也证明了茶饮市场依旧很火热。
3 茶饮依旧火热，融资热度不减
如果从数据上来看，其实很难得出“茶饮火热”这样的结论。NCBD（餐宝典）的《2022年中国餐饮行业全景发展报告》显示，今年上半年，全国连锁茶饮品牌开店数同比下降约15%。
< class="pgc-img">而且和2019年前后相比，现在的茶饮行业看上去也确实没那么火，加上大环境的影响，茶饮似乎在走下坡路。
但如果我们愿意沉下心来认真观察一番，就会发现茶饮行业其实已经迈入了一个新阶段，即从野蛮生长阶段进入精细化运营阶段。在这个新阶段，更看重企业的整体硬实力，茶饮回归经营本质。（见NCBD（餐宝典）《2021—2022中式新茶饮发展研究报告》）
在这个新阶段，茶饮依然吸引了很多创业者进入，也吸引了很多资本关注。
据NCBD（餐宝典）统计，截至8月26日，今年茶饮领域共发生了22笔融资，其中金额最大的是1月份书亦烧仙草的6亿元融资。另外，战略融资有7笔，天使轮融资则有11笔。
< class="pgc-img">如果把时间线拉长一点，我们也不难发现，茶饮行业受资本青睐不是今年才有的事，而是已经延续几年了。NCBD（餐宝典）的上述全景报告显示，从2019年至今，无论是融资数量还是融资金额，茶饮都是整个餐饮行业最吸金的几个品类之一。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">在茶饮和资本的双向奔赴这方面，还有一点不得不提，那就是茶饮企业对于上市的热情，短期看是消退了很多，但业界普遍认为，未来几年会有多家茶饮企业奔赴资本市场。
4 结语
包括茶饮在内，今年整个餐饮行业都不太景气。有人或主动或被动地选择躺平，即便有人还在进击，也显得比较谨慎和保守：整个行业呈现出“守”势。
但是，这种“守”并不是毫不动弹地“死守”，那些有想法、有野心的企业，无一不在抓紧时间狠练内功，期待在会后能大干一场。
面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔
9月19日，茶颜悦色正式推出主打柠檬茶的子品牌“古德墨柠”。
古德墨柠在长沙五一商圈和万家丽商圈一次性开出了5家门店。不过首批开出的门店均为店中店形式，有的门店甚至与另一子品牌鸳鸯咖啡一同共享茶颜悦色的店面。茶颜悦色方面披露，古德墨柠计划在年底开到15家左右。
与茶颜悦色一脉相承，古德墨柠仍走新中式风格，试图借此在竞争日趋激烈的柠檬茶赛道寻找差异化特色。其品牌名称在强调围绕柠檬开发新品外，也是Good Morning的谐音梗。这种命名方式也体现在“春眠不觉晓”、“爱老虎油”等产品名上。
不同于其他柠檬茶品牌多探索茶与柠檬之间的搭配，古德墨柠的产品主打青柠乳茶。
比如“春眠不觉晓”是栀香清柠酸乳茶，“贪嗔痴”是加入了奶油、奶盖、酸奶的青柠风味饮品，“爱老虎油”的配料中包括冰博客与青柠奶油顶。真正与人们认知中柠檬茶产品相符的，只有一款保留了一颗整果的柠檬茶饮品，且只能做冰饮。
此外，古德墨柠另一大产品线为“青柠酒肆”，围绕青柠进行调酒搭配，推出如主打黄皮青柠酒的“断片后”、主打芒果紫苏青柠酒的“壮士且慢”等，不过此类产品仅在16:30后提供。
价格方面，古德墨柠定价在15-23元区间，其中酒类均在20元以上，整体客单价稍高于茶颜悦色。
事实上，秋冬通常是柠檬茶品类的淡季，眼下古德墨柠更强调乳茶与酒的产品方向或许能规避一定季节性。
选择在秋冬季推出这一品牌，茶颜悦色方面对界面新闻称是因为产品研发已经成型，且也有针对秋冬的热饮。此外，在秋冬季可以给团队更多的磨合时间，以更好地应对夏季。
茶颜悦色想做柠檬茶已久。
2019年，茶颜悦色曾推出“琉璃柠檬茶”，只是这款产并没有被引爆；2022年，眼看柠檬茶赛道风起，茶颜再度将柠檬茶升级，但被消费则吐槽“甜得发齁”——但连它自己后来都发文反省。
如今看来，在多番针对柠檬茶产品的调整下，茶颜悦色最终找到了自己的舒适区，即用奶茶与青柠进行搭配，而非在传统意义上的现制柠檬茶赛道较劲。
这未尝不是一种明智之举，看似品类垂直的柠檬茶赛道，同样竞争激烈。
综合红餐大数据和窄门餐饮数据，拥有1522家门店的LINLEE和柠季，成为赛道领军品牌，约1000家门店的鄰里紧随其后；快乐柠檬、挞柠、林香柠、啊一、茶救星球门店数为300-600家之间。
从地域分布上看，考虑到无论是饮食习惯还是季节状况等制约因素，大部分柠檬茶品牌们还是遵循着“不越黄河”的扩张策略，除广东省外，湖南湖北也是兵家必争之地。
比如，柠季正是一个创始于长沙的品牌，在大本营湖南有近500家门店。柠季创始合伙人汪洁还在6月表示，柠季现有门店已经超过了1500家，今年的重心将放在华南和香港。它的目标是2023年开到2000家门店，明年则要开出5000家门店。
因此，茶颜悦色要想在众多垂直柠檬茶品牌的围追堵截下突围并不容易。而另辟蹊径做一个青柠主题的茶饮品牌，或许能够找到突破口。
在几乎所有新茶饮品牌开放加盟，迅猛扩张的眼下，茶颜悦色走向了一条与众不同的道路。
由于坚持直营模式，茶颜悦色即使走出长沙也无法实现规模性拓店。据窄门餐眼数据，目前其门店数量为435家，除湖南大本营外，还覆盖重庆、湖北、江苏等地。在大量同期品牌都在争夺万店规模时，茶颜悦色显得格外缓慢。
但主品牌在有限区域内的经营始终是有天花板的，因而茶颜悦色自2022年开始不断在业态创新上进行纵向尝试。
2022年8月10日，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在大本营湖南长沙五一商圈正式营业，并且围绕着这个传统热门商圈一口气开出了5家门店。
截至目前，鸳央咖啡门店数量在70家左右，仅开在长沙一座城市。此外，2022年6月，茶颜悦色还在长沙大本营开出了一家主售纯茶的“小神闲茶馆”，主打“像冲咖啡一样泡茶”。
由此来看，从咖啡、中式茶馆到眼下的柠檬茶，茶颜悦色把这些年几乎所有新茶饮风口都尝试了一遍。
而始终贯穿这些不同品类的，是茶颜悦色标志性的新中式风格，以及单一城市\区域高密度拓店的模式惯性。
在同一个商圈同时开5家门店，这是茶颜悦色过去在激烈竞争的茶饮市场中杀出重围的重要门店布局方式——仅是一个五一广场，便可以实现“十步一茶颜”。
凭借着在热门商圈小范围、高密度打造高质量门店迅速吸引关注，外加入局更早，打上长沙的地域标签，茶颜悦色得以抢得先机。茶颜悦色创始人吕良曾经说过，“一个好码头，狗屎都卖钱”。
无论是眼下密集在五一商圈和万家丽商圈开出首批门店的古德墨柠，还是仅在长沙单一城市密集开店70家的鸳央咖啡，均或多或少顺延了茶颜悦色的发展逻辑。
当人们对茶颜悦色日趋习以为常时，通过子品牌重新提供新鲜感，或许的确能起到扩充SKU数量、提升销量、拉动整体流量等作用，但这些品牌要再复制茶颜悦色当初的辉煌，可能不容易。
