雪冰城的门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。 （南方周末记者 卫琳聪/图）
3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。以廉价著称的茶饮连锁蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”），近日传出融资及上市消息。
据晚点LatePost报道，蜜雪冰城刚刚完成首轮20亿融资，估值逾200亿元人民币。令人意外的是，这一估值超过喜茶、奈雪的茶（下称“奈雪”）等当红茶饮品牌。
其中一家投资机构的工作人员向南方周末记者证实，确实投资了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相关负责人却向其他媒体否认了融资及上市。
1997年，蜜雪冰城起家河南郑州，公司创始人为张红超、张红甫兄弟。据张红甫撰文回忆，二人出生于河南开封农村。不少媒体称，2019年，蜜雪冰城营收65亿，但官方一直未公布经营数据。
在网络地图上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的红色坐标铺满了大半个中国。蜜雪冰城官网显示，其门店在全国超过1万家，覆盖31个省份。
不过，这些门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。
一位知名财经博主在微博上评论称，因为售价过于低廉，他每次去外地出差路过时，都有买一杯的冲动，但一直没搞懂这些店靠什么赚钱。
“贫民窟女孩的救星”
2021年1月的一个夜晚，两名外卖骑手在广州一家蜜雪冰城店前驻足，他们等待、取货，却未将手中的奶茶放入电动车后的送货箱，而是插入吸管，倚车啜饮。
这家蜜雪冰城开在艺苑南路。艺苑南路位于广州塔脚下，但地处城中村客村，附近有多个产业园以及职业学校，是广州“最接地气”的美食路。
像蜜雪冰城这样的奶茶店，在仅四五百米长的艺苑南路上，共有16家。这些奶茶店普遍价格低廉，多数价格在15元左右。
蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麦牛奶”售价12元外，其余产品价格均为个位数。
在外卖骑手到来之前，三名高中生模样的女孩聚在店内，举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为“摩天脆脆”的冰淇淋每支售价3元，是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。
“能够在这条街上撑过两年的，估计不到20％。”广东省连锁经营协会茶饮专业委员会联席主席谢灿武对南方周末记者说。他在这条街上也开了一家奶茶店。
蜜雪冰城自2019年开业后，至今客流不断。南方周末记者在这家店兼职了一天，统计了晚上7点50分至8点30分该店卖出的奶茶数——40分钟内，共卖出45杯奶茶，平均一分钟一杯。这家店一天经营15个小时，开业时间为早9点至晚24点。
一位店员告诉南方周末记者，学生是店里的消费主力，最近是寒假，店里客流量实际已缩减不少。
南方周末记者在蜜雪冰城店内工作时看到，奶茶、冰淇淋等产品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表显示其主要成分均为植脂末。
“它的价格在那里摆着，均价卖8块，但是一盒牛奶起码要五六块，用牛奶的话根本没办法做。”张慧琦向南方周末记者解释。
张慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本营河南郑州。他的老板在自立门户前，开过几家蜜雪冰城的加盟店，后来成立的品牌几乎完全山寨了蜜雪冰城。
“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。”这句话出自蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记。
从张红甫的描述看，他负责公司经营，哥哥张红超负责研发产品。但张红超没读过高中，后来在河南财经学院（现河南财经政法大学）读了成人教育公关文秘专业。1997年，即将毕业的张红超在郑州创办“寒流刨冰”冷饮店，即蜜雪冰城的前身。
最初，蜜雪冰城除了冷饮还卖中西简餐，汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝出现在同一块招牌下，共同的特点都是“便宜”。如今卖3元的冰淇淋，2006年推出时也只有2元。
不过，便宜的蜜雪冰城并非不赚钱。
反其道而行之
高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。
曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末记者透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达80%。
旗下开设两百多家奶茶店的苏格告诉南方周末记者，行业平均毛利水平为50%，但是去掉原料、人工等成本后，“净利才几个点”。
据张慧琦观察，河南市场上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少数能赚钱的一家。
张红甫在上述文章中称，哥哥张红超“很会算计”。3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块。
“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。
张红甫回忆，当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。
这样的基因在蜜雪冰城体内延续至今。
谢灿武向南方周末记者分析，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的价位下毛利可能会压到50%—55%。
张慧琦估算，蜜雪冰城的明星产品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有几毛钱，另一款售价4元的爆款柠檬水，单杯毛利只有一块钱左右。
但即便是利润极低的冰淇淋，加盟商也能赚到钱。广州暨南大学附近一家蜜雪冰城店店主告诉南方周末记者，冰淇淋主要是引流产品，而且销量大，实际上也是赚钱的。“一天大概能卖出几百个。”
2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。
2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。 （CFP/图）
“它的价格你山寨不了”
蜜雪冰城是如何压低毛利的？
其官网如此回答这个问题：他（张红超）带领蜜雪人啃了十余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。
谢灿武表示，供应链是茶饮品牌竞争的关键环节，但自建工厂和物流并不容易，行业内能够做到的品牌是极少数。
张红甫回忆，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初联系的蛋筒供应商一支报价一块钱，根本用不起。
为了降低成本，张红超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产，连冰淇淋机都是从二手市场上淘回来的，搅拌蛋筒面浆的机器则是一台老式洗衣机。
公司官网显示，目前该品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。
大咖食品有限公司官网显示，该公司拥有省级以上研发平台资质，2018年研发投入743.3万元，2019年为854.5万元，预计未来研发投入将以每年20%的速率递增。
上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，供应自建工厂。
张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。
同时，蜜雪冰城还着力建设自己的物流。蜜雪冰城官网显示，公司在全国各地建立仓储物流中心，以郑州为中心，辐射全国。
“自建物流需要达到一定体量才能够支撑。”谢灿武表示，据他所知，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家。
蜜雪冰城的产品形态也决定了其物流难度较低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。
南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，店内后场存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果酱、芋头块罐头等原料，唯一的新鲜水果是较易储存的柠檬。
“如果用鲜奶和新鲜水果，是需要冷链的，但如果是冲泡类的奶茶就不需要，配送频次也可以更低，因为这些东西没有太多保质期限制。”王馨雪对南方周末记者说。
在供应链建设下，蜜雪冰城实现了极致的性价比。“同样的价格没有他们的好喝，跟他们的一样好喝的比他们贵。”张慧琦总结道。
庞大的加盟体系
能够发展出一万多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。
苏格向南方周末记者介绍，加盟模式下，品牌方的主要利润来源是向下游加盟商卖制作材料，品牌方只要将加盟模式建立起来就能一直收钱。
在奈雪公关高级总监王依看来，蜜雪冰城的产品形态决定了它天然适合加盟。她说，蜜雪冰城店面较小，所需人手少，产品种类不多且制作相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高。
南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供详细的产品制作“配比表”，详细记录了每款产品所用原料的克重及操作步骤。
店员告诉南方周末记者，如果学习能力强，一个新手半个月即可掌握店内产品的制作。王依称，奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。
在发展加盟上，蜜雪冰城延续了一贯的低价策略。
公司官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，总费用预计30万左右。
苏格表示，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的，开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。
综合多位业内人士的说法，蜜雪冰城加盟店的开店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身较低，原材料较为便宜，同时由于产品线较少，所需机器设备更少。
在暨南大学附近开店的蜜雪冰城加盟商坦言，她选择加盟蜜雪冰城的重要原因，就是开店成本低，自己能够负担起。
加盟模式的难点在于对加盟商的管控。
张红甫在创业日记中记述，2015年前后，他率队首次前往全国各地巡店，惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店结束后返程的路上，张红甫对同事怒吼：“不要叫我张总，我不配”。
在艺苑南路店，员工在完成制作后会将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。
“这些公司都是要查的。”店内员工告诉南方周末记者，原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。
提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”
在多位业内人士看来，加盟的问题很难根治，贿赂公司督导、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立门户等是行业普遍面临的问题。
难以复制
牢牢占据着低端市场的蜜雪冰城，曾多次尝试开发其它产品，但均以失败告终。
张红甫回忆，2009年左右，发展连锁加盟已三年的蜜雪冰城被郑州大上海城商场邀请入驻，但对方在得知其产品售价后又表示了拒绝，担心拉低商场档次。
对比当时上海兴起的“快乐柠檬”、进入郑州的美国冰淇淋DQ等品牌，张红甫气恼自家的蜜雪冰城“场所low，利润低”，是“土里刨食”。
为了提升品牌形象，2009年，张红甫曾在郑州市实验中学附近开了一家“高端店”，将冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，花高价购入美国泰而勒冰淇淋机，不仅派员工打入价位更高的两家竞争对手内部学习，自己也亲自应聘到DQ上班，学习怎么做“高端冰淇淋”。
两年半后，这家“高端店”关门大吉。关店后张红甫算了一笔账，这家店一共赚了6100元。
蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸运咖”。这一次，张红甫彻底放弃了高端幻想，依然维持3—10元的定价。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》（下称“公开信”）中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。
但平价策略用在咖啡这一相对高端的饮品上后，效果似乎并不理想。
张红甫在公开信中贴出了张红超对幸运咖营业状况的反馈，反馈时间为2020年7月。张红超直言，幸运咖营业额“没有火爆”，2020年加盟店的营业额目标定为2000元。
南方周末记者从幸运咖客服处获知，开店三年来，幸运咖在全国开设了165家门店，集中在中部省份，其中河南占据110家，主要开设在县级市。
张红超将幸运咖反响平淡归因于顾客对咖啡较为陌生，认为咖啡是高端奢华饮品。“所以需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”
而张慧琦认为，郑州等市场的消费者没有喝咖啡的习惯，“好多人喝咖啡就是为了‘装’”。而售价个位数的幸运咖，显然无法满足顾客“装”的心理需求。
南方周末记者多次致电蜜雪冰城，希望能够采访创始人兄弟，截至发稿，未获回复。
（应受访者要求，王馨雪、苏格、张慧琦为化名）
南方周末记者 卫琳聪
鲜柠檬水4元一大杯，在店门口唱魔幻主题曲甚至能免单
一直走低价线路的“蜜雪冰城”
为啥突然火了
本报记者 马焱 陈婕 刘芫信
最近，你被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”单曲循环了吗？
蜜雪冰城这个走低价路线、从高教园区开始火起来的品牌，因为一首洗脑神曲而出圈。不少曾经在杭州下沙度过大学时光的人，对蜜雪冰城有着特殊的感情。
自从“蜜雪冰城”推出了那首洗脑神曲，许多人就好像着了魔一样，一边哼着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一边点上4元钱一杯的冰鲜柠檬水或是3元钱一支的甜筒，无比惬意地享受着夏日时光。
因为频繁被朋友圈和B站视频刷屏，钱报记者也去买了一杯，回答小伙伴们普遍好奇的两个问题：好喝吗？有多火？
4元一大杯的冰鲜柠檬水
便宜还解渴解暑
昨天中午12点多，正是冰饮点单高峰期，钱报记者来到位于新华路和凤起路交叉口附近的一家蜜雪冰城门店。店铺很小，店里的客人也不多。一位小姐姐点了一杯“满杯百香果”，7元钱，这是店里的招牌产品之一。
下午一点左右，记者又来到蜜雪冰城地铁商业街店，即便是在人流量如此密集的地铁商业街里，蜜雪冰城铺位前的人群依旧显得格外抢眼。
店里有5位穿着黑色统一T恤的店员正在忙碌，麻利地做饮料、打甜筒、包装、叫号……因为可以手机扫码点单，所以省去了不少现场人工点单的时间。
记者粗略看了一下，现场约有20位顾客在等候。12：54，记者也下单了一杯4元钱的冰鲜柠檬水，13：02，喝上了。等候时间8分钟。
这冰鲜柠檬水，几乎是蜜雪冰城所有商品中“神一般的存在”了——便宜、超大杯、解渴解暑。不过，记者选择的“正常糖”，对于不太喜欢甜口味的人来说，可能有点齁了。
“听说来店里唱他们的主题曲还能蹭饮料？”
“是吗？我来之前还以为店里会单曲循环播放那首歌，太上头了！”两位正在等饮料的小姐姐半开玩笑地说。
只是店员忙到根本无暇顾及这些。倒是墙上，那句“朗朗上口”的歌词特别抢眼。看一眼就想哼上一句。
在记者等候的时间里，不停有外卖小哥来取单。店员都会将饮料精心打包，包上保温泡沫袋，再套上塑料袋。几乎每一单，都是鼓鼓囊囊一大包。
堪称奶茶界里最便宜
外卖平台长期单量排名前三
那么，在外卖小哥眼里的蜜雪冰城是什么样的？
“这家奶茶店可以说是奶茶界最便宜的。”在转塘附近跑单的美团小哥邵兵兵说，在转塘就至少有两家蜜雪冰城，自己之前在义乌、东阳也都看到过这个品牌。“他们家生意普遍都好的，一杯柠檬水才卖4元，利润低，靠的是销量。”
邵兵兵说，自己喝过不少奶茶店的金桔柠檬，这其中，蜜雪冰城的最好喝，“纯属个人感觉，最主要还是价格便宜。”
蜜雪冰城的店面有多下沉？
美团萧山临浦站站长楼小林告诉记者，在临浦，蜜雪冰城的单量还算不错。“他们走的平民价，不过，在奶茶界也算不上最好的。”
饿了么小哥王世界在仓前附近送外卖，他告诉记者，在仓兴街天猫小店对面有一家蜜雪冰城。“他们家的订单都是专送在送，我们属于快送，平时接不到。”王世界说，但每次路过都能看到人来人往的，很热闹，门口还时常有小哥在等。
“在温州，不管哪个区域的蜜雪冰城，我看生意都还可以，我们小哥都天天喝。”温州的网红外卖小哥小林哥告诉记者，自己每天都会买蜜雪冰城的柠檬水，“他们给小哥有优惠，3元钱一杯，比买饮料好多了，解渴。”
小林哥说，蜜雪冰城早些年在温州只有几家，这段时间陆陆续续开了不少，外卖生意都还不错。“他们边上开的其他店现在生意都比以前差了。”小林哥表示，“他们的价格比其他奶茶便宜了一半，学生、上班族买得都挺多的。”
记者了解到，在饿了么平台奶茶品类中，蜜雪冰城长期单量排名前三。
来源：钱江晚报
草根逆袭”、“贫民窟的奶茶巨鳄”、“河南创业传奇”……近年来张红超总是被贴上这类标签。
张红超出生于河南商丘农村家庭，1996年来到郑州上学，次年拿着奶奶给的三千元启动资金，在郑州租下一家两三平米大小的刨冰店。之后经历几番周折，刨冰店逐渐演变成了如今我们熟知的蜜雪冰城。
今年1月，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，领投方包括美团王兴的龙珠资本和张磊的高瓴资本。首轮融资便可以看出资本市场对蜜雪冰城的追捧（2016年喜茶首轮融资为1亿元人民币），融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。
今年6月，蜜雪冰城一首洗脑主题曲在网络上引发病毒式传播。6月21日，#这是蜜雪冰城新歌吗？#话题登上微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达6.4亿。同时，相关视频也在B站、抖音等社交网络上广泛传播。
从小小刨冰店到备受资本青睐再到引发全民热议的奶茶品牌，蜜雪冰城发展至今，优在何，患在哪？
（一）
蜜雪冰城商业模式
上周，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”在港上市，红星资本局当日曾发文《人均43元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？》，从商业模式出发解读了奈雪的茶作为“史上最高客单价”的茶饮，却难以盈利背后的真相。
与之相比，蜜雪冰城作为最便宜的奶茶代表，人均客单价仅6.9元。根据多家媒体报道，2019年，蜜雪冰城营收为60亿-65亿元,净利润约8亿元。
两大企业从产品定价到实际盈利能力形成了巨大差异，不禁让人感叹，蜜雪冰城看似“定位LOW”，实则暗藏大生意。
蜜雪冰城为何如此赚钱，我们首先来探究蜜雪冰城的商业模式。
目前国内奶茶市场，根据产品定价不同可分为三类：客单价20元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价10~20元的中档奶茶，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在10元以下的奶茶，以蜜雪冰城为例。
根据产品定位不同，其经营模式也有所差异。高端奶茶品牌一般都走直营路线，便于企业更高效的经营管理，品控有保障，对用户体验也极为重视；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。
作为低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点在于人口基数大、用户品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。
与一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与分成。其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。
这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。
对于蜜雪冰城而言，理想的营收模型为通过快速扩张的门店、企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成营收正向循环，最终通过规模效应实现真正的“薄利多销”。
（二）
规模效应显著，蜜雪冰城做对了什么？
①拉动加盟商
从收入端来看，蜜雪冰城的收入不管是加盟费还是后期的原材料提价，都主要来自于加盟商。
2007年，蜜雪冰城开放了加盟权限，当年加盟商仅为26家。此后蜜雪冰城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城设置了较低的加盟门槛。
在加盟培训方面，其官网有一套非常详细且标准的加盟攻略，加盟商可以在总部进行7-15天的免费培训，品牌商指导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店运营技巧，因此吸引了一大批加盟商。
加盟费方面，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，加盟费用相对较低，预计开店初期投入在30万左右。
（来源：蜜雪冰城官网、红星资本局）
值得一提的是，在发展早期，蜜雪冰城还采用“免费贷款”的新模式扩大加盟商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。
同时，前面提到蜜雪冰城不参与分成，这一系列的举措，使蜜雪冰城扩张速度大大加快。
窄门数据显示，截至2021年7月，蜜雪冰城全国门店数量已经接近1.4万家，位居国内咖啡茶饮品类第一。
（来源：窄门数据、红星资本局)
②成本控制
由于蜜雪冰城不参与分成同时加盟费用相对较低，公司主要收入靠给加盟商提供原材料获取利润，因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。
从原材料的选取来看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，蜜雪冰城还提高了原材料议价权。
从原材料的供应来看，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。
从原材料的属性来看，冲调类产品与保质期较长的水果，更便于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品品牌难以复制的。
③营销策略
在营销层面，蜜雪冰城也力求通过一系列营销策划，提高消费者的关注度与复购率。
与瑞幸咖啡类似，蜜雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等”等。这些促销活动为品牌带来话题度的同时，也维持着消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升产品复购率。
在网络营销上，“寻找喊麦小姐姐”、“520情侣证”、“洗脑主题曲”等一系列迎合年轻人的网络营销，都让蜜雪冰城占据社交网络热搜宝座，引发大量讨论。
最近这首病毒式传播的洗脑神曲，便可以看做是蜜雪冰城的经典网络营销案列。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，“引爆”的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现蜜雪冰城主题曲的火爆绝非偶然。
在附着力上，主题曲仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题曲早于2020年7月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。
（来源：百度搜索指数、红星资本局）
优惠券等促销活动提升了产品复购率，但缺少了对市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的网络营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐社交，提升了品牌知名度与新用户数量。
（三）
疯狂扩店、物美价廉暗藏危机
目前蜜雪冰城线下门店数量已接近1.4万家，疯狂扩店的背后也暗藏隐患。
加盟模式的弊端主要在不确定的品控与服务质量上，其中因为品控导致的食品安全问题，对企业的打击最为致命。
今年5月中旬，有媒体报道蜜雪冰城部分门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在网络上引发热议。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。
郑州市各层级监管部门随即对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行“地毯式”监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35家门店责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。
除了仍需长期面临品控的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了蜜雪冰城未来的想象空间。
有业内知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟审核通过率已经明显变低。同时也有不少加盟商在网络上吐槽，奶茶店本来竞争压力就很大，没想到加盟商之间的“内卷”压力更大。
最后回到“物美价廉”的产品上，一般来说，企业在消费者心中树立的品牌调性形成后，很难再发生改变，企业也一般都是从“高处”往“低处”打。但像蜜雪冰城，4元一杯的柠檬茶、6元一杯的奶茶这样便宜的产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新上、与中高端奶茶品牌竞争中，劣势相对明显。因为产品价格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新产品的研发上，蜜雪冰城存在天然的短板。
值得一提的是，近年来高端茶饮品牌也开始进攻下沉市场，如喜茶推出喜小茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶品牌营造的高端体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得“学生党”和“小镇青年”等群体的消费习惯发生改变。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧
责编 任志江 实习编辑 余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）
