片来源：奈雪官微、网友微博
因为疫情你有多久没喝奶茶了？
不少人声称疫情结束之后，一定要报复性喝奶茶！
这不，最近茶饮界的网红奈雪就借势“桶装奶茶”的东风，响应众多网友“报复性喝奶茶”的需求，推出了5L装的#霸气桶装宝藏奶茶#。
这个桶装奶茶，到底真的只是单纯的产品噱头，还是真的有料？
一、奈雪卖巨型桶装奶茶：
大身材、大满足
从奈雪的官微信息可以看到，就在前两天，奈雪在微博官宣上线重量级的桶装奶茶——#霸气桶装宝藏奶茶# 。
< class="pgc-img">1、先看看霸气桶装宝藏奶茶的造型
整体以我们常见的桶装水为设计灵感，显然和我们所看惯的奈雪饮料瓶身，形成了反差萌。
极具创意的造型，简直吸睛力十足，不知道的还以为，这是什么桶装水的家庭分享装。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">要知道，这届年轻人的“奶茶观”就是：一直喝奶茶一直爽，每天2杯都不过分。
奈雪通过N倍解锁年轻人的奶茶瘾，给他们创造宅家的快乐源泉，可以说满足当下尝鲜猎奇，追求乐趣的心理。
2、再说说桶装奶茶的价格
霸气桶装奶茶售价高达99元。可能对于有的人来说，看到99元的第一感觉就是觉得价格偏高，但其实不然。
我们试想一下，平均一杯500ml的奈雪饮料，价格在25元-30元的区间，10杯奶茶的分量就是5L左右。等比计算下来，5L的奈雪茶饮价格，也就是在250元-300元范围。
经过一番对比你会发现，奈雪的霸气桶装奶茶，整体性价比还是蛮高的，比我们平常点单独点奈雪，还便宜100元左右。不难看出，奈雪这波“报复性”操作背后的诚意。
3、最后，再围观奈雪推广桶装奶茶的方式
这次奈雪对于#霸气桶装宝藏奶茶#采取饥饿营销方式，由深圳福田cocopark门店每日限量出售10桶，仅售三天。
< class="pgc-img">
奈雪运用饥饿营销策略，控制桶装奶茶产品的数量，制造“错过就没有”的危机感。
产品的稀缺，反而让粉丝认为桶装奶茶拥有稀有价值，刺激消费者的购买欲，促成消费者快速购买产品。
另外奈雪在送货方式上，还强调了“门店自提”的模式。
为何奈雪不采取外卖配送？ 这其实也隐藏了奈雪的营销心机，奈雪显然深谙产品即媒介。
我们可以试想一下，消费者把霸气桶装奶茶带回家的过程，桶装奶茶产品成为巨型的流动广告牌。由于造型吸睛，想必会引发其他路人关注，为品牌活动做了一波广告。
还有一点，在“无接触配送”成为时下餐饮业配送模式的背景下，奈雪选择“自提”模式，在一定程度上消除了消费者对于健康隐患的顾虑，体现了奈雪贴心的一面。
二、疫情当下推出桶装奶茶，
背后的逻辑是什么？
为什么奈雪要突然卖起巨型的桶装奶茶， 只是单纯地来一波创新产品吗？
在我看来奈雪的考虑，并非仅仅如此，总结起来不外乎这两点原因。
1、其一，疫情之下，催生“报复性奶茶消费”
在疫情期间，由于很多人不敢出门，就连每周喝上一杯奶茶，都变成一件很奢侈的事情。
这时候，很多人只能开启“云喝奶茶”模式解解瘾。
比如有的人在线上隔空喊话太太太太想喝奶茶，还并表示疫情结束要想一次性喝个够，还有的晒出自制奶茶图片，报复性消费心态可见一斑。
< class="pgc-img">所谓的报复性消费，说的就是当人们的消费需求被压抑一段时间后，大家的消费欲望会爆发，进而出现明显的消费反弹，这也是消费者发泄情绪的方式。
从目前微博上的网友呼声中，我们也能感受到报复性消费的蛛丝马迹。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">#你多少天没喝过奶茶了#、#疫情结束最想吃什么#、#我实在太想喝奶茶#等，关于喝奶茶的多个社交话题均引发热议，形成现象级的传播。足以见得，不少年轻人对于奶茶堪称是思念成魔。
< class="pgc-img">数据来源：MORE大数据工作室
此外，根据MORE大数据工作室联合饿了么，发布的研究数据显示，成都地带复工之后，成都人即开启“报复式喝奶茶”模式。
在2月24日—3月1日期间， 仅这一周的时间，成都奶茶外卖销量就达到1.9万杯，其中选择加料的奶茶突破了4000单。
不难看出，当下奶茶控的报复性消费，已经对“奶茶加料”下手了。
可以预见的是，疫情结束之后，奶茶门店必然掀起一场报复性消费。
再结合奈雪推出的桶装奶茶分析，由于奶茶的容量特大，恰恰契合时下大家对于“喝个够”“喝过瘾”的需求。从视觉到体积感知方面，都大大满足了吃货的报复心理。
2、其次，珍珠奶茶本身就是一种社交货币
“世间万物皆可珍珠奶茶”，用来形容珍珠奶茶最适合不过。
从奶茶耳环、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶饭到珍珠奶茶美甲，你会发现珍珠奶茶身影无处不在，奶茶存在的价值，早已超越一杯饮料功能本身。
奶茶，已经成为年轻人的一种潮流符号。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">各种关于奶茶的话题加持，不断赋予“珍珠奶茶”网红体质，让奶茶逐渐变成强大传播力的社交货币：既是精神亢奋的调节剂，也是一种值得炫耀的社交内容。
因此自带话题度的奶茶，堪称是奶茶控茶余饭后的重要谈资，具有一定的传播势能。对于品牌本身来说，“奶茶”自然也是营销自带流量的话题梗。毫不夸张的说，“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成为品牌的共识，能够让品牌营销实现事半功倍的效果。
< class="pgc-img">网友的反馈效果也说明了这一点，自奈雪的霸气桶装奶茶上线以后，就引起了众多网友的热议，有的表示可以放在饮水机上，还有的感慨饮水机出奶茶梦想终于实现。
三、从创意的视角，
解读奈雪如何“旧元素新组合”
如果从创意的视角来解读奈雪的神操作，我们会发现它的设计也符合创意原则。
美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过，创意的本质就是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。
旧元素可以让人产生熟悉感，而新组合让人会有陌生感，新旧组合就有机会产生创意的火花。
奈雪这次就是基于这样的原则，给奶茶创意做加法。
< class="pgc-img">一方面借助桶装水的熟悉元素，唤醒受众对于日常喝水的场景联想，拉近用户与新品的距离，提升好感度。
这样的做法也是基于熟悉效应，人们对熟悉事物容易产生天然的偏好。
另一方面，打造“桶装水桶+珍珠奶茶”的搭配新组合，在大众的脑海中建立一种认知反差：
让每个人重新认知桶装水瓶的功能，原来饮水桶除了装水，还可以装奶茶；奶茶不止有杯型，还能有桶装版，从而碰撞出创意的化学效应。
总而言之，霸气桶装奶茶赋予普通奶茶产品新鲜感，给消费者制造全新的体验，激发了大众对于“奶茶还可以这样装、这样喝”的话题讨论，自然也反哺了奈雪的品牌传播。
当然，奶茶虽好，大家可不要“贪桶”哦！
| 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
奶茶是个名副其实的“社交硬通货”，现代年轻人之间有一种社交，叫“奶茶社交”：上班的时候和同事凑单买奶茶，是联络感情；和闺蜜一起逛街的时候，买一杯奶茶是增加气氛，现在还多了一层“秀恩爱”的意味。
9月23日是秋分后的第一天，与往年晒大闸蟹不同，从昨天开始，“秋天的第一杯奶茶”开始在社交媒体上全方位蹿红，几乎所有人的朋友圈都被刷屏，微博话题的阅读量远超10亿。
< class="pgc-img">一场舆论的狂欢，让奶茶商们更是见证了一次猝不及防的销量暴增。河南一家奶茶店昨日奶茶销量增加30%。
对于当代年轻人来说，奶茶已经是日常必须的“续命水”，但奶茶配52元红包毫无预兆地爆红，引发了人们强烈的好奇心：
“秋天的起点是立秋，都过去一个多月了，怎么突然才想起来喝第一杯奶茶？”
“这什么梗？是哪家奶茶店策划的？怎么就红了？”
“网络乞讨？”
“奶茶营销”有点温度还是过度？
奶茶梗来源于抖音小视频，一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买杯奶茶喝吧”。追究其更深层的含义，就是如果在降温的初秋，有一个在意你的人，主动发给你52元的奶茶零花钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶，是一种极致的幸福体验。
对于这条话题的传播性，网友们提供了各种合理猜测和解释：
第一种可能性，就是借着秋天的季节要了奶茶的红包，定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱。
第二，情侣们“秀恩爱”的传播性更强，彼此之间发红包转账很普遍，而且数字都是以520、1314居多。
第三，虽然单身人群会被“虐狗”，但也会和家人朋友互发红包，然后发到朋友圈和抖音里秀感情。
第四，主要就是应季玩的一些梗，让大家要红包更加舒服，也更加有意思一些不会很尴尬。
如果说铂金包是太太圈的硬通货，那年轻人社交圈的硬通货就是奶茶。奶茶市场的蓬勃发展带动了层出不穷的新锐品牌。不过，网红奶茶并不一定是一门持久的好生意，有人觉得网红品牌火得快，倒得也快，导致的就是奶茶店永无止境的营销套路。
最典型的例子就是喜茶门前长长的队伍。挤满了的人群总是能吸引消费者的注意力，然后按捺不住好奇心，也想加入到队列当中，看看售卖的商品到底是有多好。
< class="pgc-img">长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉，觉得购买到稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。真正好喝的奶茶还能形成社交传播，形成口碑效应。
疫情期间不仅催生了“口红经济”、“护肤经济”，“奶茶经济”的势头也越发不可阻挡。和其他产品不同，奶茶这次不是比口味，而是比“爽快”。
今年3月，不少商家推出了类似于桶装水的“桶装奶茶”，这样的桶装奶茶体型比杯装的大了很多，容量通常在5升左右。
< class="pgc-img">人在茶在推出了“豪横5升装桶装奶茶”，号称“10倍奉还你的奶茶瘾”，售价108元起；台盖奶茶，推出了“奶茶全家桶”，标价88。
奈雪的茶也推出了“霸气桶装宝藏奶茶”，售价99元。与一杯500ml，25—35元的正常售卖的茶饮相比，这次桶装奶茶的性价比也很高，让消费者觉得非常实惠，在一定程度上满足了用户们消费心理。
对于品牌本身来说，“桶装奶茶”是营销自带流量的话题梗，趁着消费者们陆续返工，借此机会来一波营销也无可厚非。
奶茶店这个营销动作，看起来难度并不大，只需要把普通杯子变成容量大的桶，从营销角度来看称之为“思路逆转”，即通过抓住用户的需求，用逆向思路吸引他们眼球。
上个月，“在益禾堂1块钱买冰水”的操作在抖音上爆火，视频点赞量超过了36万。顾客只要花1块钱，就可以在奶茶店买一杯700毫升、带塑封的冰水，如果自己带杯子还可以免费。这样把旧的事物与新的行为相互碰撞，既能拉近与用户之间的距离，还能提升好感度。
在微博搜索关键词，就会发现包括蜜雪冰城、一点点在内的很多奶茶饮料店，都有类似玩法，网友评论，“矿泉水遇到史上最强对手。”
这种“半卖半送”的冰水，不仅比瓶装矿泉水颜值高、份量足，而且更适合在社交媒体上传播分享，只要1块钱就能发一条吸引眼球的朋友圈，完全长在了消费者的“爽点”上。
史玉柱曾说：营销，最核心的一个问题是，你要清楚知道你的产品要销给谁。有网友总结出一套营销学的公式，“成功的营销策略=特殊时间/场合+令人愉悦的事物+反差感+故事”。
在#秋天第一杯奶茶#事件里，特殊时间=秋分；令人愉悦的事物=奶茶、红包；反差感=秋天没有喝奶茶的习俗；温馨故事=情侣秀恩爱、朋友送关怀的形式。
奶茶事件可以说是一场典型且成功的网络营销案例，它充分证明了在互联网经济时代，社交媒体上的推广对于产品和品牌的重要性。
消费主义的狂欢
网友们对“秋天的第一杯奶茶”的态度褒贬不一，包容点的会说这是网友自娱自乐的玩法，无伤大雅，严苛点的网友直接贴上“网络行乞”的标签：“到处管人要秋天的第一杯奶茶，清明节的第一炷香你要不要？”
情人节都不够年轻人折腾了，开始向节气下手了。
既然有了“秋天的第一杯奶茶”，那冬天的第一顿火锅、春天的第一箱车厘子、夏天的第一只冰淇淋、三伏的第一顿羊肉，甚至春节的茅台酒、元宵节的珍珠项链、劳动节的小家电……是不是都应该安排上了？这些节日都送了，圣诞节、七夕、情人节应该更隆重吧？
< class="pgc-img">就像最初因为“光棍节”而兴起的天猫双十一，后来又衍生出了双十二、双旦欢庆、年终大促、京东618、天猫超级品牌日等专门为“买买买”成立的消费节日。
爱“分享”是当代年轻人的主要特征，年轻人之间请喝一杯奶茶，其实就和请喝一杯咖啡一样，奶茶是充当了一次社交货币的角色。“秋天的第一杯奶茶”之所以能刷屏，离不开情侣们“秀恩爱”贡献的力量。除了仪式感，“秋天第一杯奶茶”刷屏的另一个原因就是：门槛低，只要放出一张奶茶的照片或者红包截图，搭配上这句话就可以。
总体来说，就是仪式感强、参与门槛低、“命题式”秀恩爱，以及各种玩梗调侃的因素，共同造就了这次“秋天的第一杯奶茶”的集体刷屏。
虽然无疑受到过度营销和消费主义的影响，但“秋天第一杯奶茶”梗爆红，和昨天因为太帅登上热搜的维权小张别无二致，就是足够有趣轻松，戳中人们的“玩梗心态”，消解生活的压力和无聊， 越是无厘头的梗，越是容易成为突如其来的热点。
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| Rita Zeng
近期，奈雪的茶推出了“霸气桶装宝藏奶茶”，原价240，现价99元。
糟糕是心动的感觉！不过目前桶装奶茶仅在北京、广州、西安、成都、重庆、深圳地区售卖，消费者可以通过奈雪的茶点单小程序进行购买，同时可以自主选择门店自提。
此外，各地区每家店限量10桶供应，不少消费者已经加入了抢购队伍中，手慢者哭诉“这是三秒就抢完的节奏么，想喝奶茶，呜呜呜...”。
而抢到的桶装奶茶消费者，纷纷晒出了美图，引诱广大的网友们。更有网友突发奇想，想要把奶茶放到饮水机上。
目前在微博上，#霸气桶装宝藏奶茶#话题阅读量已经达到27万。此次，奈雪的茶推出的“霸气桶装宝藏奶茶”，之所以受到消费者的抢购和关注。
一方面是疫情之下，消费者对奶茶、火锅等食物的欲望被放大，同时奈雪的茶使用的饥饿营销策略，制造出商品的稀缺性，某种层面上进一步刺激了消费者的购买欲。
另一方面则是制造话题。在品牌传播的路径上，没有找准好的营销话题，就难以引发消费者讨论，得不到消费者的关注，品牌自然就与流量插肩而过。因此只有当你的营销方案中，有足够好的话题，或者自己“造”出足够有吸引力的传播点，才能触发广泛的关注。
