餐饮生死大洗牌的关头，餐饮企业你究竟是变，还是不变？希望餐饮企业能为趋势而变，让思维转变，但餐饮人的初心永远不变！

“一入火锅深似海，从此减肥是路人。”作为聚餐最优选择，火锅的热度从未降过。进入2018年，火锅行业的角逐将是新时代、新火锅、新消费、新机遇的全方位竞争。那么，“火锅”将如何在众多同品类品牌中脱颖而出？

一个小火锅外卖，

月销 6 万余单，全年营收过亿元，

5 个月即拓展 100 座城市。

这是火锅外卖品牌淘汰郎仅3年的业绩！

淘汰郎已经获得了四轮累计数千万融资，其中不乏真格基金、创新工场、真成基金等国内知名投资机构。那么，赵子坤到底是如何做的呢？今天就和大家一起聊聊火锅外卖品牌淘汰郎。

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豪气送锅，隐形会员

据了解，淘太郎会在消费者第一次购买的时候赠送一套免费锅具，第二次下单的时候，锅具可以充当会员卡，抵换 50 元的菜品。正是得益于这种创新的留存模式大大增加了消费者粘性，为其带来高达40%的月复购率。

复购率和留存率上来了，单品自然也就越卖越多。顾客在套餐外加单品的几率自然更大，如此一来就形成了一个良性循环。

2

自我淘汰，勇于变革

其实，最初淘汰郎竟是做日料的，后来发现日料太窄，开始思考转型。有一次大家一起讨论晚饭问题，都很想吃火锅，但又不太想出门，正是这次的“小事件”，成就了今天的淘汰郎，自此，把转型的方向定位在了火锅上。

“人生就是不断淘汰自我的过程，只有敢于淘汰自我才能进步重生”，这是淘汰郎创始人赵子坤对于为何将自己的外卖火锅品牌取名为淘汰郎给出的解释。

3

用户思维，打造爆品

对于企业而言，在做爆品时不能单从自己的需求出发，而是一定要从消费者的需求出发，认真研究消费者的心理，找出其痛点所在，这样才能专注于实际，有针对性地去解决他们的需求，并精益求精打造出能够让消费者尖叫的产品和服务，这样的用户思维，会让你的爆品在满足消费者需求的同时，得到广泛的认可和信赖。

淘汰郎成功的秘密之一就是它的爆品战略：首创“99 元套餐”的小份量火锅贴合外卖人群需求，且无需回收锅具，用方便快捷打动消费者，顺利引爆市场！

情让餐饮门店的日子不好过：

海底捞在1月26日宣布停止门店营业后，有机构预计，海底捞2020年营收或损失50亿，而海底捞在高度分散的火锅s市场仅占到2.2%的市场份额，艾媒咨询曾在2019年发布过一份报告，指出火锅在中国餐饮市场中占比份额最多，并稳步增长，有望在2020年突破7000亿，可想而知，火锅门店停业，空出了多大一块儿市场。

于是就有创业者瞄准了火锅外卖连锁。【商业街探案】的一位读者孙先生留言表达了他的思考和困惑：想趁着疫情期加盟一家火锅外卖连锁，因为他觉得需求很旺盛，而且非常时期，心仪品牌的加盟政策比较优惠，算抄底，但有位搞餐饮的朋友却劝他，火锅外卖在疫情期做起来的难度很高，而且就算火了，疫情结束后，95%的消费者都会回到门店的怀抱。

“短命生意，不要做。”这位朋友说。

昙花一现的火锅外卖创业潮

专营火锅外卖不是新事物。

在2011年6月就有一家卧底火锅成立，其主打的就是线上配送，创始人邱星星认为：在所有的外卖中，火锅是唯一既能保持温度又能保证美味的品类。

卧底火锅的经营数据因为年代久远而缺失，但值得注意的是，从2015年开始，外卖平台的风口真正到来——美团在2014年完成了460亿交易额，创始人王兴在当时提出2015年是o2o决战年，但卧底火锅似乎没抓住补贴大战的机会，把外卖发展壮大，倒是在16年于北京潮地工体开设线下店，其店店面面积有1000多平米，206个座位，以o2o的概念拿到A轮融资，此后再无融资消息。

今天，在大众点评定位卧底火锅的诞生地北京，已经搜索不到该店，并且也无法在美团外卖中搜索到该店。

另外一家成立于2013年的董火锅主打“掌上一小时速达火锅外卖”，定位在年轻白领，号称“懒人经济”，创始人董国斌也高度看好火锅外卖，认为聚焦外卖的火锅品牌利润空间比传统火锅品牌至少提高了20%，遗憾的是，在其成立地北京，大众点评仅两家店铺在营业中，美团外卖无法找到该店。

事实上，业界公认的火锅外卖创业元年在2015年，除卧底火锅和董火锅外，大批火锅外卖创业者入局，但有数据统计，在2016年，其中90%的品牌倒掉了。

同年入局的淘汰郎创始人赵子坤认为，这些火锅外卖品牌死掉的原因是客群定位出现了偏差，他们模仿海底捞做大锅、家庭消费，导致客单价普遍较高，却忽视了这部分群体只是海底捞堂食的延伸，不代表大众市场。

外卖火锅

馐馐小火锅的创始人马永杰则认为，本来外卖火锅的基数就小，这些创业者的运营还不专业，活不下去是必然的。不过，目前只能在大众点评上查到8家馐馐邻家外送小火锅，都在山东境内。

按照淘汰郎的说法，他们是大浪淘沙后，成功活下来的品牌。

赵子坤认为，火锅是特殊品类，要点很多单品，比如海底捞，点完三、四百元的客单价，一两个人吃不了，人多了以后又不方便，只有小火锅才能解决这一问题。所以，淘汰郎打出了99元外卖小火锅模式。

同时，淘汰郎自建加工厂，由工厂直接供给成品到店，每个城市设置5-15个门店，每个门店不做堂食，相当于前置仓，覆盖范围为5公里。在17年7月，淘汰郎拿到A轮融资，同时从自营模式转为加盟模式，到2019年3月，覆盖全国230座城市，近400家门店，累计销售额突破4.4亿元，但再无融资消息。

加盟活下的品牌？不合算

因为火锅外卖的特性，加盟存活下来的火锅外卖品牌似乎不是个好主意。

【商业街探案】在年前了解到，淘汰郎的加盟费是6.98万元，另外需要付保证金1万，品牌管理费9800元一年一店，合同有效期在3年。

对于加盟的商户，淘汰郎会提供开业前的选址服务，营养装修和培训，开店后会提供产品研发、市场营销方案、门店运营管理和外卖平台运营等服务。他们同时还给咨询者提供了盈亏分析：

淘汰郎盈亏分析

以一线城市为例，只要能满足客单价210元，每日客单量25单，每月客单量750单，那么一个月的交易额会在157500元，然后扣除食材成本63000元，配送成本15750元，房租12000元，人工15000元，平台佣金及活动补贴2325元、水电杂费1500元，一个月的利润将达到26625元。

但从事餐饮多年的郝振（化名）告诉【商业街探案】：“你要付出的资金远远高于他给你看到的价格。”

他分析：“房租即便算12000元，一般正常情况下压二付三，光是房租就要先投入5到6万。此外，人工15000元是完全没有计算吃住的价格，也别以为不做堂食就不用装修了，他们开始不会告诉你，但交了加盟费后就要往里砸钱了，装修费用大概也要3万，最后前期投入到可能会在25万左右。”

郝振同时认为，淘汰郎给出的盈收前景，即月售750单，客单价210元的目标很难达成，要持续盈利很难。数据显示，即便拥有客单价低、扩张成本低（加盟）两个“优势”，淘汰郎的体量也没盖过海底捞的外卖业务——从美团外卖可见，其在上海虹口区有两家店，一家是上海1店，1月月售在151单，一家是虹口店，月售350单。而海底捞在同样区域内，两家门店外送在1月分别是306单和227单。

另外一家存活下来的火锅外卖品牌锅sir（2016年10月18日成立）销售额也不稳定，上海美团可查一共有9家锅Sir，9家店的月销数量很不稳定，一家10月开店的锅Sir（上海店）至12月底，月订单订单数只有16单。另外一家锅Sir（金桥店）月销售却高达578单。造成这种现象最重要的一个原因就是金桥属于上海郊区，周围没有大型火锅品牌做竞争对手，而其上海店却位于上海静安区东宝兴路，属于内环城市，竞争力巨大。

而针对疫情期火锅外卖的需求，火锅外卖品牌还要和各大传统火锅、商超火锅外卖做竞争：

大龙燚通过旗下“包煮婆火锅菜”品牌，与盒马鲜生及外卖平台合作，在19年年掘金外卖市场。2019年6月中旬，小龙坎初次试水外卖代运营。

盒马在2019年10月17日，就在全国20多个城市的盒马门店和App将推出火锅外卖业务，带动了家乐福等超市进入火锅外卖赛道，疫情期，调料、底料几乎都在各大商场卖到断货。

也是在疫情期，重庆的周先生一家点了人生中第一次火锅外卖，结果非常失望，因为付出了300元，却没吃到什么东西，周先生吐槽：“如果不是疫情，我根本就不可能点火锅外卖这种东西，我花这么多钱点个火锅外卖，还只有这么几口。而如果有下一次，我一定自己买火锅底料自己煮，几块钱买几根黄瓜，我们一家人吃它不香吗？”

值得一提的是，周先生点的“火锅外卖”是重庆一家知名的火锅店，由此可见，连老火锅店的外卖都让周先生有了“自己去超市采购来吃”的想法，想临时杀入做外卖火锅专营的难度就可想而知了。

周我们学院的第11期定位课程顺利举行。在上课过程中，同学们会结合课程内容对标自身企业，边反思边研讨。有两个核心问题会困扰同学们，一个是如何去寻找精准的定位机会，另一个是如何围绕定位去搭建运营体系。

今天我来分享一个火锅案例。这个火锅品牌叫淘汰郎，是一个外卖品牌。最近，淘汰郎宣布获得了千万元的A轮融资。这是从2015年火锅外卖大量出现以来，为数不多的仍然能受到资本青睐的品牌。淘汰郎的运营模式甚至引起了火锅第一品牌海底捞的学习和借鉴。

我们来看看淘汰郎在激烈的火锅品牌竞争中，是如何找到自己的品牌定位的机会的？

外卖火锅元年

2015年前后，由于外卖平台日渐成熟，各大火锅外卖品牌横空出世，比如卧底火锅、董火锅，当然也包括今天要说的淘汰郎。这些互联网火锅外卖品牌的出现，让餐饮界直呼火锅的春天已经到来。

2015年因此也被称为外卖火锅元年，只要能和“外卖火锅”挂上钩，就能在几个月内获得融资。然而不到一年的时间，90%的火锅外卖品牌就先后倒下了。

根据报道，存活下来的淘汰郎，创造出冬季3万多单，月流水700万，复购率达到70%，业务覆盖到北京、上海、南京、长沙、天津等近30座城市。

淘汰郎火锅外卖为什么能够一骑绝尘呢？我们经过研究就能发现，从淘汰郎火锅的运营来看，有暗合品牌定位规律的特征，今天我们就来分析一下，为什么说淘汰郎火锅在整体运营方面有着暗合品牌定位的规律。

淘汰郎是如何从众多外卖火锅品牌中脱颖而出的

火锅可以说是除了炒菜之外最符合国人胃口的餐品：国内火锅市场每年约 7000 亿元，在餐饮类消费排名第一，这么大的一个市场容量同样也吸引了淘汰郎的创始人赵子坤。2015年火锅外卖大热的时候，很多品牌都是以海底捞为对标的对象。是相对传统的火锅，大家聚在一起，多人共同享用火锅美食，商家以顾客需求为导向，从调味的配料上、菜品上都根据顾客的需求来满足，与堂食没有多大区别。而淘汰郎火锅没有追随大众，他们发现火锅外卖在消费者心智中的认知通常是，价格较贵、锅具回收不方便，市场目前尚缺少适合于小群体聚餐的产品。于是淘汰郎推出了一个暂时没有人关注的小众市场——这就是小火锅，一个套餐服务于一到二人，即单身或情侣食用，从而在用餐人数上形成差异。

我们研究发现，淘汰郎小火锅的运营也正是围绕着小火锅这个定位来展开的，比如价格统一——人民币99元；配菜标准化——包括一份澳洲雪花牛肉、一份鱼滑、七种蔬菜、三种菌类：小火锅的供热源则采用了一种安全系数很高的矿物油小罐，一罐可持续燃烧约2小时，满足小锅使用；一套无需回收的锅具，即可做为下次使用，还可抵扣部分菜品价格，由此吸引顾客复购，事实证明，复购率达70%；为确保快速送达顾客，在冷链上从自主运营到与专业快递公司战略合作；还有，在线下门店的布局是有讲究的，门店开在客流量大区域，门店半径覆盖五公里：开店形式有直营和加盟式等，

我们说定位最重要的就是寻找心智空位和市场空位，并抢先占领。淘汰郎火锅找到的就是小火锅的空位。随着淘汰郎围绕小火锅的定位展开的运营动作的落地，使得淘汰郎很快便获得消费者的认可。

据报道，淘汰郎在获得A轮融资后，准备启动城市合伙人计划，今年将覆盖近百座城市的火锅外卖，将火锅打造成60分钟内能够随叫随到的火锅“快餐”，毫无疑问，这是朝着领导品牌这个目标而去的。

好的定位让你事半功倍，错误的定位则会让你南辕北辙

在这里呢，我们总结一下淘汰郎的动作。淘汰郎第一个在消费者心智中占据了“1-2人食用”的外卖小火锅，这正是它的定位。通过提高配送速度、推出99元套餐、送锅具等简单有效的配称动作，迅速占领市场，区别于其他火锅的外卖品牌。

所以说呢，定位引领企业赢得竞争，好的定位让你事半功倍，错误的定位则会让你南辕北辙。

创业学定位事半功倍，锁定林建红的定位圈。

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