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< class="pgc-img">者按
2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。 兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
在本系列中，梁庆祥Kenny老师将会分析把ESG理念（Environmental 环境、Social 社会、Governance 公司治理）融进发展价值观的典型企业的商业模式。
此篇文章将从ESG的角度分析零售行业——星巴克的商业模式。
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过去，在谈论ESG永续发展时，我们通常首先提到的是环境问题，尤其是温室气体排放。随着巴黎气候协议的推动，各国政府和国际企业都开始投入碳中和的行列。然而，企业内部的社会议题和公司治理并没有像环境问题那样受到商界的广泛关注。
事实上，对于大多数企业来说，社会和公司治理问题更加实际，并能够带来更为长远的影响。因此，本文将聚焦于咖啡行业的领军企业——星巴克，对其在社会责任和公司治理方面的表现进行探究。
一、星巴克：天生的好生意
1983年，年轻的霍华德·舒尔茨在意大利的米兰和维罗纳街头，第一次体验了令他着迷的意大利式咖啡。他发现，在意大利，咖啡体验不仅仅是品尝一杯咖啡，更重要的是它能够创造社区意识。
回到美国后，霍华德·舒尔茨将同样的体验带回了美国，并通过星巴克这个品牌，创造了一个新的概念——第三空间，即工作和家庭之间的中间空间。
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相比于快餐店里售卖的廉价咖啡，星巴克的高品质咖啡和实体店铺吸引了更多消费者。尽管一杯星巴克咖啡的价格高于麦当劳等快餐店，但它的时效和坪效却很高。星巴克的店面相对较小，服务效率远高于麦当劳，且在不同时间段都有客户消费。
早期的星巴克的商业模式，客户细分主要是都市白领，优质咖啡和第三空间作为其特殊的价值主张，渠道通路主要是自营门店，后来还有APP，而客户关系则是会员。
后台的核心资源包括品牌、经营方法与经验。结合大型零售企业及门店业主的重要伙伴，完成品牌管理、门店扩张、供应链管理及服务提升的关键活动，成本结构包括人工、租金和原材料成本。最后收入来源是饮料及食品收入。
< class="pgc-img">△ 星巴克早期商业模式画布
咖啡是一种具有成瘾性的公开市场饮品，据调研数据显示，经常喝咖啡的人每年要花费1万元以上，这种消费金额和频次已经成为众多消费中的前列。
此外，星巴克的星享卡会员服务增加了用户粘性，使其成为天生的好生意。因此，越来越多的公司投资于咖啡市场。
二、经济周期：星巴克重新聚焦
2008年金融危机期间，全球都承受了沉重的压力，星巴克也不例外。很多顾客改变了咖啡选择习惯，从购买焦糖玛奇朵转向家庭自制咖啡。
在此之前，星巴克已经在全球范围内实现了大规模扩张，甚至在音乐和娱乐方面开创了新的商业模式。但这种失去聚焦的扩张加剧了星巴克的问题，消费者感觉与他们曾经喜爱的生活方式品牌脱节了。结果，星巴克不得不关闭数百家门店，导致股价跌至18个月前的一半。
这是星巴克管理层所需的警醒。在经济低迷的动荡中，星巴克决定重新设计其价值主张，回归根本，专注于满足顾客需求和社区建设。
虽然星巴克已经成功地成为全球最大的咖啡连锁店，但其中大多数员工已失去对顾客需求的敏感度。为了更好地了解客户需求和愿望，该公司并未聘请昂贵的市场研究公司，而是启动了“我的星巴克创意（My Starbuck Idea）”计划，让顾客直接向总部提供有价值的反馈和想法。
星巴克通过这种直接联系不断测试，并将100个创意纳入其核心商业模式。更重要的是，公司制定了一套雄心勃勃的目标，致力于“在道德采购、环境影响和社区改善等方面实现最优良的产品”。
星巴克采取了更进一步的创新举措，将20万员工视为合作伙伴，支付高薪，支持学位学习。以利益相关者为导向制定目标，每年更新，包括应对气候变化、建立透明供应链和培育当地社区。
< class="pgc-img">△ 星巴克（ESG）商业模式画布
与早期的商业模式不同，在本阶段，社区已成为了星巴克的客户细分，其价值主张是提供社区健康关怀、财务支持和教育。渠道增加了零售商作为连接社区的方式，客户关系上增加了星巴克奖励。
星巴克把员工视为重要资源，增加了重要伙伴，如咖啡农场主、NGOs和教育机构，增加了社交可持续活动等关键活动。成本也随之增加，包括供应链成本、捐款和培训费用，而收入部分则对某些社区进行免费服务。
三、星巴克：共享价值
虽然星巴克一开始并没有宏伟的改变世界的愿景，但随着它越来越受欢迎，它开始意识到自己在负责任商业中的重要作用。作为行业领导者，星巴克逐渐开始探索如何与社区一起成长，并将社区置于其商业战略的核心。
星巴克采用以客户为中心的方法与改变世界的巨大努力相结合，重新焕发生机。为了实现这一目标，星巴克重新思考了自己的商业方式，例如，推出C.A.F.E（Coffee and Farmer Equity 咖啡和农民公平）活动，致力于将道德采购作为行业标准，并向消费者传递这一信息。此外，星巴克在许多方面以身作则，向其他企业展示了如何以利益相关者为导向经营业务。
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这种与员工、社区、客户和品牌之间建立的独特关系，成为了星巴克独特的价值主张，这种关系让顾客可以判断品牌是否真正重视它所宣扬的那些重要的事情，这是顾客对品牌的认同感，也是非常重要的价值观念。
星巴克的员工忠诚度非常高，他们的工资并不是行业最高的，但极少有员工会被竞争对手挖走。星巴克将员工称为“伙伴”，并通过行动展现出诚意，为他们提供行业领先的福利，包括提升薪资水平、健康保险计划、学习基金、津贴补助、带薪年假病假、职业发展计划、学习平台等，更有免费咖啡福利和优惠券，部分员工还可以获得星巴克股票，将员工利益与公司的长期发展深度绑定。
星巴克坚信，要顾客满意，首先要员工满意。这种独特的“伙伴文化”传递给了员工和顾客，让大家感受到其独特的人文关怀，这也造就了星巴克的“咖啡帝国”。这种文化增强了员工忠诚度，提供优质高效的服务，带来卓越的财务和股东回报。
四、努力迈向可持续咖啡的星巴克
从消费者的角度来看，消费者更注重咖啡对环境的影响、供应商和员工的回报以及咖啡本身的味道，而不是公司的盈利和财务真实性。因此，星巴克在2018年启动了增强绿色化零售倡议，该倡议旨在改善能源使用效率、提高可再生能源占比、保护水资源和降低废弃物等。
在供应链方面，星巴克建立了行业标准的“可持续咖啡挑战”，旨在推动公平贸易和提高咖啡种植者的收益和咖啡品质。据星巴克的全球社会影响力报告显示，99%的咖啡符合“CAFé”条例，星巴克还提供培训给16万农民，并投入460万美元提供农民小额贷款
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星巴克通过多项措施实现了可持续发展的目标。
在云南，星巴克为超过30000名咖农进行可持续种植培训，认证了2860个咖啡农场，并建设了全球最绿色的烘培工厂。
在门店销售方面，星巴克推出了绿色包装和环保实验店，以减少废弃物，并计划开设2500家绿色门店。此外，星巴克还推出了植物膳食餐饮产品和可回收材料制成的周边商品。
在公司管制方面，星巴克自上而下都非常重视ESG的发展，董事会深度参与可持续发展战略的制定和执行情况的追踪。
星巴克严格践行ESG，公司将高管奖金的一部分与ESG表现挂钩。具体来说，副总裁及以上高管团队奖金的10%取决于环保表现，另外10%则取决于多元化举措。
与此同时，星巴克的道德和合规表现也达到了业内领先水平。
五、商业趋势分析
1、财务指标。星巴克在2020年受到疫情的冲击，收入出现大幅下降，但2021年其全球收入已经恢复到疫情前水平甚至更高，2022年更是达到了惊人的323亿美元，这一数字表明星巴克仍然是最受欢迎的咖啡品牌。从财务数据来看，星巴克表现出色，发展前景看好。
2、市场竞争。在中国市场，除了星巴克之外，瑞幸和其他本土咖啡品牌正在快速扩张。2022年，瑞幸的店铺数量超过了星巴克，成为中国最大的咖啡连锁门店。尽管中国市场的营收增长不如全球那么快，但这也反映出中国本土企业对星巴克的竞争越来越激烈。如果星巴克不调整经营方向，很可能会在这个除美国以外最大的咖啡市场中会被本土品牌给打败。
3、产品挑战。中国的本土咖啡品牌在挑战星巴克时最大的优势是结合当地特色来创新咖啡产品。例如，瑞幸以奶茶、生椰等为主打，而其他品牌则以时令水果和咖啡的组合为主打。这对于星巴克这样多年产品没有太多创新的品牌来说形成了极大的威胁。如果星巴克不及时更新产品，新一代的消费者可能会选择其他品牌。
4、ESG的推广不足。很多星巴克的消费者可能并不了解星巴克在ESG永续经营方面所做出的努力，但这些努力对于提升星巴克的美誉度、吸引更多客户也很重要。所以星巴克需要花费更多的努力来传达社区关怀和员工文化的重要性，让消费者在面对两杯咖啡时会因为环保或人性关怀因素而选择星巴克。
ESG主题包含三大内容——环境、社会和公司治理，社会问题和公司治理对于绝大多数公司来说都是非常紧迫且重要的关键活动。通过多了解不同行业的典型公司，或许能让我们找到合适自身的商业路径。
商业 | 说设计 | 说创新
每次说点新东西
很多人对话梅HARMAY的第一印象，便是那金属外墙下，工业风的设计，没错，这不是工厂，不是博物馆，而是一家叫话梅HARMAY的美妆店。
< class="pgc-img">2008年淘宝起家，2017年取得平均月销1500万元的成绩，同年在上海开出第一家线下实体店。2019年北京三里屯门店开业， 話梅如风暴般席卷了美妆圈，随后逐步演变为“美妆+咖啡”、“美妆+茶饮”的模式，以“美妆＋”模式构建体验场景，其“一店一设”的独特审美击中了无数年轻人，围绕客户需求，美妆店的外壳下更像是一个拥有全业态的商业综合体，为消费者创造无缝的消费场景并各取所需，从而成就了话梅的新零售样板，重塑新零售概念里的人、货、场，创造更高的商业价值。
①定制门店 塑造专属记忆
话梅的设计以其独特的美学为体系，以城市为画布，用话梅视角重新解读城市之美，将品牌语言藏在门店的一砖一瓦里，从北京店的前卫流水线、上海店的新潮酒店后厨、香港店的复古药剂室、成都店的“蜀道”，再到西安店“城市声音漫游”设计概念，建立一个艺术气息与趣味并存的购物场景，打破商业与艺术、人文、生态的边界，增加顾客购物时的人文体验与趣味性，探索更多关于美和美好的生活的品牌理念。
②自助购物 打造沉浸空间
话梅一直在思考如何在公共空间与私人生活之间取得平衡，对比传统美妆集合店热情的导购，话梅倡导开放式、免打扰的自主购物模式，恰好抓住了当下消费者热衷于探索的特点，为消费者提供自由的消费场景，致力于让每一位到店的顾客都能获得归属感，随性自在地享受购物过程，将沉浸式购物融入美妆领域，打造全新零售模式。
③小样引流 发展品牌粉丝
根据NPD Group发布的报告显示，护肤产品以及化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，这一趋势也体现在中国美妆市场上，小样成为更多美妆爱好者关注的热门，小样营销也已经成为诸多美妆品牌的惯用手段。
< class="pgc-img">说到开店契机，创始人Damien很是随意，当时的想法是把门店当做一个仓库，希望上海的顾客能更快拿到货品，在线下还可以体验或者参与一些品牌方的小活动。单纯的因为家楼下的店铺租金很便宜，后来这里就成了话梅的第一家门店的位置。
< class="pgc-img">话梅的小样区是最受年轻客群喜爱地方，相比于动辄上千的正装，几十到上百左右的小样消费成本更加容易负担，满足高端悦己型消费者和Z世代追潮型消费者尝鲜需求的同时，又在行业端填补了美妆零售集合店在小样维度上的空白。
< class="pgc-img">其实话梅的野心不仅仅是停留在小样的销售上，而是以大品牌小样为切入，触达更多的消费人群，聚集目标圈层的潜在客户，培养这类人群成为自己品牌的粉丝，并从中获取更高的利润。
面对同质化越来越严重的美妆集合店赛道，HARMAY話梅一方面强化供应链，据悉，HARMAY話梅所售的大牌以及海外小众品牌达400多款，SKU超9000个；另一方面，HARMAY話梅与咖啡茶饮完美结合，用更多品类的SKU去提高用户复购率并进一步提高客单价。同时，话梅将每个店面都打造一个“美和美好生活”的场景，每一家门店都会留出一个橱窗与艺术家合作，即使门店只有200平，也会做成一个Gallery的形式。
< class="pgc-img">21年国庆黄金周，HARMAY话梅全新社区店「话梅坊」开业，位于上海武康路55号，成为武康路社区的全新坐标。
这家店与以往的话梅不太一样，采用老上海随处可见的红砖作为四层建筑的外墙灵感，与周边一带历史建筑融为一体，旨在“向武康路社区致敬”。
其中，一层“社区大会”作为公共空间，完全向街区打开，户外设有话梅报刊亭、宠物饮水区、长凳等，赋予了这个街区新的生机。“这里将承载更多本土社区功能，与生活在这里的人们一同探寻更多可能性。”
< class="pgc-img">一楼还设有咖啡角「马里昂巴咖啡角」，还供应独具上海味道的特色点心和周边限定（例如话梅限定麻将）。
第二层“上海平面”，还原了老上海的房间设计，将具有老上海特色的梳妆台、床头柜、席梦思床垫、木质陈列框架均摆满商品。三层的空间体现了话梅的仓储基因，水泥墙体和黄色瓷砖充满浓烈的上海味道。
< class="pgc-img">四层作为“城市客厅”，顶楼露台还立着竹竿，挂着衣服，很好的诠释了老上海弄堂文化，顾客同样可以在这里小憩聊天，进一步强化了“社区感”和生活气息。
< class="pgc-img">在建筑内部上下穿梭，或只是在公共广场上坐观来往人行，话梅坊创造着强烈的本土印象，也让人窥见其内在蕴含。在这里，所有的不期而遇和丰富的分层空间构成了一个独属于上海的地方。我们希望，对你们而言，它亦是独一无二。
话梅的御用设计团队AIM Architecture（AIM恺慕建筑设计）是由比利时建筑师Wendy Saunders与荷兰建筑师Vincent de Graaf于2005年创立的建筑与室内设计事务所，由AIM操刀设计的零售空间通过建立鲜明的视觉语言，将話梅特色的仓储式经营模式转变成了具有品牌认知度的形象标志。
△ Wendy Saunders与Vincent de Graaf
精选AIM设计6个话梅店面设计
01
HARMAY Chongqing
中国·重庆
< class="pgc-img">山城重庆，有着独特的地形肌理和城市空间层次，这也造就了形态各异的建筑空间和结构。HARMAY重庆店位于一个购物中心和公共广场的交界处，AIM以温暖且充满活力的色彩和具有切割感的几何造型带来视觉上的冲击，灵活地应对带状的场地和内部高差变化。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">设计团队走访了兼具历史与人文价值的重庆地下防空洞，并在工厂空间设计的启发下将极富机械感的传送带装置作为商品陈列的货架，引导顾客跟随移动的装置探索这个“地下工厂”，造就了独特的空间体验。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">?WenStudio &、顾博文
< class="pgc-img">△平面图
02
HARMAY Wuhan
中国·武汉
< class="pgc-img">?WenStudio
- HARMAY武汉店是一栋始建于20世纪40年代的日本租界建筑，AIM将时间作为串联三层空间的主导线索，通过材料和空间的细节暗喻不同的历史时刻。此外，店内还有一个垂直方向的仓储及送货系统，凭借机械、科幻感的造型模拟时光穿梭机，引导顾客以全新的视角来探索丰富的空间层次。
?WenStudio
- 一层的室内的陈设和家具大量使用了厚重的石墩和深色的木材，货架和展示岛的排布唤起了人们对于街角商店的记忆。二层的形象较之一层则更加保守，通过阵列的仓储钢架呼应了品牌的历史。位于阁楼的空间一半是后仓，一半是面向公众开放的露台，占主导地位的垂直仓储结构与古老的木质屋顶形成了鲜明的对比，丰富了时间维度的层次表达。
?WenStudio
< class="pgc-img">一层平面布置图
< class="pgc-img">二层平面布置图
< class="pgc-img">三层平面布置图
03
HARMAY Chengdu
中国·成都
< class="pgc-img">?Dirk Weiblen
- 随着HARMAY线下实体店的扩展和成长，品牌方和设计团队愈发重视购物体验和品牌精神的营造。位于太古里的成都店以四川历史悠久的“蜀道”为设计理念和切入点，利用现代的材料和表现手法重新演绎了这一历史元素，在新旧之间取得了完美的平衡。
?Dirk Weiblen
- 拾级而上，两侧的原生钢板装置如夹道的山体一般引人深入，方格状的货品架形成错落有致的弧形墙面，配合点缀的绿植营造出松弛的氛围。二层空间的后方同样插入了名为“我们都是动物”的实验空间，以线上订购的方式出售未经动物试验的产品。
?Dirk Weiblen
< class="pgc-img">一层平面布置图
< class="pgc-img">二层平面布置图
04
HARMAY Shanghai Xintiandi
中国·上海
< class="pgc-img">?Dirk Weiblen
- 上海新天地是近年来高速发展的热门购物区和城市观光地之一，位于新天地腹地的HARMAY在一众奢侈品购物区内独辟蹊径，将高端美妆线的产品与牛奶、香蕉等日常食副品一同销售，以商超的形式创造零售的新体验，呼应曾经繁华的集市文化。
?Dirk Weiblen
- 一层的外立面通过大型的橱窗完全对外开放，使行人和顾客能够轻松地与之产生互动。二层的空间则有意地利用笼子造型的装置制造冲突与不适感，并在装置内放置了一块写有“我们都是动物”的标识牌，借此宣传未经动物试验的产品，呼吁减少相关的测试。
?Dirk Weiblen
< class="pgc-img">一层轴测示意图
< class="pgc-img">二层轴测示意图
05
HARMAY Aranya
中国·秦皇岛
< class="pgc-img">?WenStudio
- 位于秦皇岛的HARMAY阿那亚店坐落在一片活跃度较低的公共广场上，因此在进行室内设计之前，如何激活场地、从外部吸引人流才是设计团队所要面对的首要问题。AIM利用镜面的装置模糊了虚拟与现实的边界，并通过视觉上的错乱效果激发行人的互动，为场地注入了活力。
?WenStudio
- 店内的空间依然采用品牌标准的仓储式货架来组织空间，但又在入口处增加了图书与杂志区来模拟快闪空间，借此传递品牌对于“美”的深层理解与理念。此外，店内还增加了一个饮料吧，通过嵌入式的点单口和出餐口对外开放，增加了内外空间的联系。
?WenStudio
< class="pgc-img">△平面图
06
HARMAY HongKong
中国·香港
< class="pgc-img">?Dirk Weiblen
- 香港闹市给人留下的第一印象总是熙攘的人群、蜿蜒的窄巷以及林立的商铺，为了在这种信息过载的繁杂环境中脱颖而出，AIM在视觉呈现上反其道而行之，利用极简的表达手法和粗粝、原始的感官冲击吸引行人的视线，寻回传统线下购物的参与感。
?Dirk Weiblen
- 一楼的货架陈列以老香港的药铺为参照，将琳琅满目的商品收纳在整面的铝制抽屉柜中；二层的储物柜式货架则悬挂在天花板上，利用镜面的不锈钢板反射出裸露的砖墙和水磨石地板，借视觉上的错觉激发顾客的探索欲，带来创新的购物体验。
?Dirk Weiblen
< class="pgc-img">一层平面布置图
< class="pgc-img">二层平面布置图
延展阅读
< class="pgc-img">说商业 | 222个首店品牌的亚洲最大下沉式商业成都SKP惊艳亮相
说创新 | 越后妻有大地艺术祭，艺术赋能乡村振兴
说设计 | 乌克兰的HAY 精品酒店
| 诗 19：8|
耶和华的训词正直，能快活人的心
耶和华的命令清洁，能明亮人的眼目
到红糖馒头，我还真的有发言权。疫情期间的武汉，我们的几家餐厅不能营业，所以利用店铺的方便，我做了几个月的馒头铺子。
其实也是为了完成自己的馒头梦想，当时自己做的红糖馒头就是最受欢迎的一款，在接下来的步骤分享中，我也会把我自己的一些小想法给大家参考。
提到红糖馒头，大家估计想到的就是这样的。
< class="pgc-img">或者是这样的！其实我做的红糖馒头更像上面那一种，只是里面的内容会更丰富一些。
< class="pgc-img">今天开视频的红糖馒头，从下面的步骤开始，给大家慢慢的分解，希望也可以给一些正在做面食的朋友一些启发。
和面发面的步骤就不多说了，各家有各家的技巧和法宝，有的用酵母，有的用米酒，还有的用老面，我个人更中意老面，有机会，可以具体给大家讲讲老面馒头的具体做法。
好了，面和好发好后，再次放压面机中压成面片，然后我们卷起面片，其实这一步也是很多手工馒头店的基本操作，包括我。
< class="pgc-img">只是我把红糖，红枣，红豆和蔓越莓都包裹在了里面，层次更丰富。
接下来的步骤就回和我们的有所不同了。
我们卷起来后，会切成一个一个馒头丕，这一步如果不熟练，非常浪费时间，因为需要一个一个的称量，大了亏，小了不好看，所以，也就是这一步打败了我们继续做馒头的激情。
< class="pgc-img">这一家红糖馒头，直接把面团切成长的面团，不需要规则，只要能放入蒸屉即可。
然后用刀在中间拉一刀，第一刀不需要太深，接着发酵。
< class="pgc-img">当第一刀的刀口发酵放大，我们再在第一刀的裂口处拉一刀，继续发酵。
< class="pgc-img">老红糖切碎，还可以添加一些其他的调味剂。
< class="pgc-img">然后将红糖碎填入到已经发酵好的馒头胚中，其实此处可以有无限的发挥，感觉万物皆可填充。
放好后就是最后的蒸制阶段。
< class="pgc-img">蒸好后的效果还是蛮好看的，虽然没有单个的精致，但是也有一种野性的美，而且看着更有食欲。
< class="pgc-img">售卖的方式就是称斤，八元一斤，其实比单个的客单价要高，因为随便的一块，估计都是七八元。
< class="pgc-img">最后，我也说说我对于红糖馒头的想法，其实，在我做馒头的时候，我尝试了很多的方案。
当时最大的想法就是把，奶茶的所有物料拿过来，结合到馒头里，比如香芋奶茶馒头，香料芝士馒头，红糖珍珠果馒头等。
一个小小的馒头，其实可以给人很多的可能，但是手工的复杂，扼制了太多的想想，但是如果我们换一种思维，就像今天这一家的红糖馒头。
谁说，馒头就应该是按个卖呢！
希望美食无边界，我们一起共勉！
我是三哥，喜欢我，就和我一起脑洞大开吧！
