大河财立方 记者 吴海舒 郝楠楠 文图】8月8日，立秋时节，“秋天的第一杯奶茶”如约而至冲上微博热搜，宣告一年一度的奶茶狂欢节来临。截至8月9日13时，该话题已有超41.9亿阅读量，超175万次讨论。
三年前，“秋天的第一杯奶茶”首次登上热搜。三年过去，“秋一杯”的仪式感仍受到消费者追捧。记者看到，昨晚（8月8日）10点多，仍有不少网友在朋友圈里晒出“秋天的第一杯奶茶”。
< class="pgc-img">大河财立方记者注意到，上周开始一直到立秋当日，奈雪的茶、茶百道、眷之茶、CoCo等茶饮品牌官微，均以“秋天的第一杯奶茶”为话题，推出了产品限时发售、新品上线、当日特价折扣等相关营销活动。
“昨天下午在航海东路的一站广场，跟同事一起专门去买奶茶。本来去了霸王茶姬，但是人太多，要排队等候半个小时以上，最后选择了喝CoCo，一进店就看到了‘秋天第一杯奶茶’的宣传海报。”在郑州工作的曹女士说道。
据了解，受“秋天第一杯奶茶”影响，8月8日，霸王茶姬全国大部分门店客流量翻倍。霸王茶姬相关负责人告诉大河财立方记者，为更好地承接消费者点单需求，霸王茶姬在云南、贵州、上海、北京等多地开启线上小程序点单，将高峰期平均等单时间控制在1小时内，保证产品服务体验。
< class="pgc-img">奈雪的茶相关负责人介绍，在“秋一杯”热度推动下，奈雪全国门店客流量翻倍，线上线下订单量增长明显，取得了入秋开门红。“立秋当天，不少门店出现400%—500%的订单增长，个别门店出现800%的超高增长，其中，外卖订单涨幅明显，环比增长近400%。”该负责人说道，奈雪9—19元主流价格带产品销量暴增，原叶鲜奶茶系列呈现200%高增长，成为奈雪最受欢迎的“秋一杯”茶饮。
“今年的‘奶茶节’比往年更火爆，几乎是开门即爆。可能是工作日的原因，不少老顾客请同事喝茶，所以写字楼外卖单、团单都非常多，大部分都是20、30杯起订。”该负责人称。
< class="pgc-img">喜茶相关负责人表示，立秋当天，喜茶各地门店均迎来了爆单，和上周相比，喜茶众多门店销量增幅达400%，单店单日最高销量达4500杯，喜茶门店整体销量增幅达110%。
古茗官方数据显示，立秋这天，古茗全国门店的总销量近800万杯，环比前一天增长率超150%，同比去年立秋的增长率为45%，其中，芜湖市鸠江区仁和新街店的饮品销量，同比去年立秋的增长率近600%。云雾栀子青、古茗奶茶、百香双重奏等产品总销量排名前三。
“昨天还不错，整体来看，销售业绩较平时增长一倍还多。”眷之茶联合创始人惠海丰在接受大河财立方记者采访时说道。
CoCo在美团、饿了么平台，以及门店都推出了折扣活动，销量高涨。CoCo相关负责人告诉记者，立秋日，郑州门店还为外卖员们准备了“秋天的第一杯奶茶”，共同分享快乐。
< class="pgc-img">“上午开始陆续看到朋友圈在晒奶茶，这种生活中的小仪式感还是挺喜欢的，十几块钱一杯饮品，却能换到一天的好心情。”曹女士说。
陈女士则称，凑凑热闹也蛮好。“平常喝奶茶、喝咖啡都比较多。关注了好几个奶茶公众号，上周开始就看到有推文营销‘秋天的第一杯奶茶’，就去跟同事一起买了一杯，有种一起迈入秋天的仪式感。”
行业人士认为，“秋一杯”连续几年在商家营销助推下，热度不减，已成为年轻消费入秋不可或缺的打卡项目。有不少商家也借助这一节点，把推新品或套餐、品牌周边等活动放在当天，增加营收或提升用户好感。
“从产品层面来看，立秋时节也是新茶饮品牌切换产品线的时机，这一时间节点下，夏日热门的鲜果茶会逐步向更有秋冬属性的鲜奶茶过渡，进而开启下半年产品潮流风向标。”上述行业人士表示。
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文来源：时代财经 作者：徐晓倩
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
图源：Pixabay
2023年，外卖的风从一线城市吹到了乡镇。
去年夏天，在沿海某小镇送外卖的大学生吴芳接到了一个霸王茶姬的订单，等她到达门店，前面还有十几单在排队。
夜市的热闹持续到晚上9点，直到核心路段的炸鸡店打烊了，吴芳也差不多收工了，75单是她在高峰期的一日战绩。
“这两年，很多一线品牌都入驻镇上了，爆单成了家常便饭。”吴芳向时代财经说道。
2023年，中国乡镇搭上了移动互联网的快车，并且释放出强大的能量，快递驿站、网约车、外卖骑手如同一支庞大的队伍渗透进数万个乡镇的毛细血管中。
中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的加速渗透，从一二线到三四线，从市中心到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。
早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的口号，而根据《晚点LatePost》报道，饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。
到了2023年，美团加快了下沉市场的布局，无论是美团App还是美团外卖首页，拼好饭目前都占据了重要的入口。当年7月，美团外卖开始在乡镇招募合伙人，第一年不收取服务费，第二年收取1%。
初具规模的乡镇外卖吸纳了一批年轻的创业者和返乡人员，也让他们赶在春节前小赚了一笔。
新消费在乡镇集体爆发
过去一年，住在晋江市安海镇的王迪发现镇上的奶茶店变多了，古茗、霸王茶姬、一点点、瑞幸咖啡，这些城市白领趋之若鹜的新品牌悄悄在乡镇生长。一到周末，每个摊位前人头攒动，外卖骑手和行人数量不相上下。
“每隔一段时间就能看到又有新店开业了，前几年镇上的街道清一色全是本地夫妻店，现在很多餐饮品牌和一线城市无缝接轨了。”王迪向时代财经说道，随着商家数量的全面井喷，她的点单频率也跟着变高了，一周3-5次外卖订单构成了王迪的数字化生活轨迹。
在上海工作的梦瑶一直觉得老家乡镇会成为移动互联网的绝缘体，春节返乡意味着暂时失去足不出户的便捷生活：没有随叫随到的外卖、买菜也要跑到1公里以外的菜场。
然而，这样的想法在2023年被彻底颠覆，2公里以内的生活圈开出了两家蜜雪冰城，1公里内的外卖商家就有近10家，就连一度是县城专属的肯德基也开进了镇上的核心商圈。
“知名度比较高的奶茶品牌外卖月销量能达到两三百单，几年前在平台上点单还是商家自行配送，现在基本被专业骑手承包了，配送效率提高了不少。”
95后李娜是县城里的连续创业者，敏锐的商业嗅觉让她无法忽视乡镇外卖强势的增长势头。近两年，李娜经营的美甲店、美容店用户接近饱和，茶饮、咖啡店成为她接下来重点投入的项目。
她向时代财经描述道，县城的餐饮圈子追踪着一线城市冒头的餐饮品牌，大家的讨论重点变成了谁能在镇上开出第一家古茗、第一家瑞幸咖啡。
在乡镇做外卖，也需要一些时机和运气。早几年的外卖平台商家少、智能手机尚未普及，平台运营团队的服务不够细致，导致镇上的人对外卖的需求还没有培养起来，一批商家没有熬过外卖发展的尴尬期。
在这个时期，张鹏关闭了经营2年的烧烤店。他曾向镇上的熟客提供过外卖服务，一张写满菜名的表格被传阅到各个社区微信群中，收到零星几笔订单后，往往需要亲自上阵送外卖。他考虑过再往店里招聘一个伙计，但因为预算有限只能被搁置。
“当时的头部外卖平台只是提供一个广告展示位，没有相应的骑手配送团队，自送外卖经常会忙不过来，而且也很难覆盖整个镇的用户需求，比如无法触达旅游旺季的游客。这让商家损失了大量的新客户。”
年净利润能超40万，外卖下乡走进现实
长年生活在贵州青岩古镇的李林翰赶上了乡镇外卖发展的黄金期。
2023年8月，他成为镇上外卖合伙人，其管理的10个人的外卖队伍，串联起了当地的商家和消费者。
在正式成为外卖合伙人之前，李林翰开过奶茶店，也做过社区团购的线下推广，甚至承包过某个乡镇的外卖代理商，几年的实战经验，让他摸清了乡镇经济的脉搏。
外卖和乡镇的组合很难摆脱外界对下沉市场的刻板印象，总会让一批创业者望而却步。乡镇是否有外卖需求，能否招到外卖骑手，商家是否愿意入驻平台，能否给消费者带来优质的服务体验……这是创业者们不得不审视的问题。
王迪仍然记得第一次点外卖的经历，那是2018年，头部外卖平台还在一线城市血拼本地生活服务，镇上的外卖需求只能依托于分散的小程序。
“小平台很难提供标准化的服务，能选的商家不到10个，送货时长有时候快1个小时，而且也追踪不到骑手的轨迹，体验感很一般。”王迪向时代财经说道。
近两年，国内的反向旅游热潮（指的是从一线城市到乡镇的旅游路线）激活了乡镇，这给了李林翰入场的底气。美团外卖数据显示，2023年十一假期前后，旅游小城餐饮商家的外卖订单量，同比平均增速达到232.9%以上，相当于翻了三倍。
在这之前，青岩古镇这座旅游小镇便走进了李林翰的视野，他在镇上考察了2个多月，实地走访了一半以上的商家，调查他们对外卖平台的接受程度。
一个乡镇经济的活跃图景很快展现出来。
据他观察，当地常驻人口有3万人，人均可支配收入高，对应的商家数量有120家，有着比较健全的基础服务设施。主要消费用户是旅游群体和学生，一部分留在乡镇的年轻人和宝妈则是外卖骑手的主力军。
最终，李林翰在风口爆发的前夕入局。“站点正式开业后第一个月的表现就完全超出预期，等站点人员稳定后，每个月的单量能超过7000多单。”李林翰向时代财经介绍，他承包的站点骑手从一开始的5人扩招到了10人，他们的平均月收入可以达到5000元以上，按照当下的发展势头，自己一年纯利润能突破40万元。
李林翰和骑手们展开团建 图源：受访者供图
除此之外，乡镇的消费潜力也在刷新外卖创业者的认知，汹涌而来的一线城市游客不断抬高外卖的客单价。李林翰向时代财经举例，客单价超过100元的奶茶单量不在少数，站点目前的最高记录是一笔800元的单子，用户一口气点了50碗牛肉粉。
“有一家当地的夫妻店，在外卖平台收入最高一天达到2000多元。”在李林翰看来，外卖的入场直接拓宽了小店的经营范围，门店时不时响起的接单提醒，都是乡镇餐饮商家财富入账的声音。
互联网大厂开辟新战场
2023年，互联网大厂再次回归下沉市场，曾经踩着消费升级浪潮的淘天、京东向拼多多看齐，深耕下沉市场的现象在餐饮领域也表现得尤为明显， 作为在百团之战一路高歌猛进的本地生活服务商，美团也势必要率先在下沉市场招兵买马。
根据CNNIC数据显示，截至2021年底，我国外卖用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%，相较于网络支付（ 87.4% ）和网络购物（ 81.6% ）渗透率仍有较大提升空间。
尚未饱和的下沉市场无疑会成为本地生活玩家争夺的下一个战场。
作为较早在县城上线外卖业务的商家，夏程吃到了行业发展的红利。他经营了30多年羊肉火锅店是当地的老字号品牌，早些年全靠熟人推荐积累口碑，而外卖平台入驻后，门店又多了一个销售渠道。从日常的订单量来看，店里堂食和外卖的比重是1：1，每逢节假日，外卖占比能提高到60%
不过，外卖单量并不稳定、人口集中度较低、骑手队伍人员不足等问题，也在乡镇外卖发展中显现出来。
李林翰负责的外卖站点刚开业时，由于骑手人员配置不够，他不得不亲自上阵送外卖，后来靠着高额报酬才让骑手团队逐渐稳定下来。一开始门店的入驻商家只有20个，大部分商家还处于观望中，直到镇上的外卖业务渐入佳境之后，他们才愿意尝试。
在江西某小镇做骑手的李海对乡镇外卖的发展并不全部看好，他和另一个骑手承包了整个镇上的外卖配送。在他看来，乡镇外卖短期内只能适配经济发展比较好、商业繁荣的小镇，偏远一点的乡镇暂时很难赶上这趟快车。
旅游旺季一过，景区的外卖订单量不可避免地出现下滑趋势。为了最大限度的增加外卖订单量，李林翰把业务范围从3公里以内扩大到7公里。去年下半年，他把醒目的美团外卖宣传单贴在了居民区的宣传栏上。
根据市场变动风向，及时调整业务策略，是互联网公司培养合伙人的基本素质。像李林翰一样的外卖合伙人相当于互联网产业的延伸，他们一头连接着一线城市的大厂中枢，一边又感知着消费市场最敏锐的神经。
“2024年，我计划再代理两三个乡镇，乡镇市场还是大有可为！”李林翰说道。
（文中吴芳、王迪、梦瑶、李娜、夏程、李海均为化名。）
今天奶茶店的生意特别好，我上午已经去过很多家奈雪，取了十多趟餐。光对面那栋写字楼，我都来来回回送了好几层。”8月8日中午，北京某奈雪门店客座区坐满客人，外卖取餐区也被外卖小哥围得水泄不通。
昨日，立秋时节，“秋天的第一杯奶茶”冲上微博热搜，宣告一年一度的奶茶狂欢节来临。
证券时报·e公司记者采访了多家头部茶饮公司获悉，今年暑期以来，奶茶类茶饮消费迎来大幅增长，不少品牌的门店在高峰时段均处于排队状态。而在“秋天的第一杯奶茶”热度推动下，多家头部连锁茶饮品牌的全国门店客流量实现翻倍，猛涨的订单超出许多奶茶品牌的预期。
不仅如此，“秋天的第一杯奶茶”在外卖渠道同样迎来大卖，这也折射出茶饮行业线上化渗透率持续提升。美团外卖数据显示，今年共有15万奶茶门店参与到立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。
多家头部奶茶门店爆单
2020年“秋天的第一杯奶茶”成为当年的热搜，自此连续四年的立秋日，不少消费者已经把喝奶茶当成了迎接季节变化的仪式。
记者从“茶饮第一股”奈雪的茶获悉，入夏之后，奈雪销量迎来爆发，7月销售额及门店利润率再创年内新高。而立秋当天，奈雪全国多地门店出现爆单，其中外卖订单数增加尤为明显，环比增长近400%。有些门店刚开业不到1分钟，待做订单超过200单；有门店出现400%至500%的订单增长；个别门店环比增长约800%；有门店单日最高制作饮品近6000杯。
在一二线城市门店销售持续火爆的同时，三四线门店同样释放出喜人的消费活力。公司方面透露，8月8日，奈雪邯郸新店开业，恰逢“秋一杯”，双喜临门迎来最强客流，门前大排长龙，当天营业额近12W；奈雪佛山陈村顺联广场店在立秋迎来了2300杯的超级大单，刷新“秋一杯”单笔订单记录；奈雪赣州万象城店迎来销售高峰，销量同比增长超400%。
值得一提的是，新式茶饮龙头喜茶在“秋天的第一杯奶茶”推动下，茶饮产品也迎来大卖。
喜茶方面提供的数据显示，和上周相比，喜茶众多门店销量增幅达400%，单店单日最高销量达4500杯，喜茶门店整体销量增幅达110%。立秋当天，喜茶各地门店均迎来了爆单，一些消费者反馈，自己准备下单的时候发现喜茶小程序上显示前面还有近1000杯等待制作。
喜茶深圳壹方天地A区店的负责人表示，为了迎接立秋的销售高峰，门店也是早早地做好了准备，当天增加了人员和原料储备，“门店的智能出茶机当天基本没停过，大家都是开足马力，希望能更好地为消费者带去秋天的第一份喜悦。”
另一家连锁茶饮品牌古茗官方数据显示，立秋这天，古茗全国门店的总销量达到近800万杯，环比前一天增长率超150%，同比去年立秋的增长率为45%。截至目前，古茗的门店已达到7000多家，主要分布于浙江、福建、广东、江西等地。
古茗方面向记者介绍，立秋这天，古茗很多门店都出现爆单的情况，排队现象随处可见，其中芜湖仁和新街店的饮品销量，同比去年立秋的增长率达到近600%，“在立秋的前几天，我们就开始准备了，但没想到门店还是忙到停不下来，在原料、人力上做好安排，现在气温很高，大家提前准备好冰块，从早上一直忙到晚上。”
茶饮线上化渗透率持续提升
“不要说奶茶了，今天我水都没喝几口。”8月8日晚上10点半，北京朝阳区的一家“蜜雪冰城”店员还在忙着制作不停新来的外卖订单。这可以视为立秋当天，奶茶产品在线上渠道迎来大卖的缩影。
美团外卖数据显示，共有15万奶茶门店参与到今年的立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。其中，销量突破百万杯的奶茶品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。
从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5城市的平均订单量增幅达55%。此外，除了一、二线城市，三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来，从订单量大盘来看，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到45%。
值得一提的是，茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是其备受消费者青睐的重要原因。据公开数据，茶饮行业的线上化渗透率已接近50%，远超过其他餐饮品类。
另一方面，在外卖等线上服务的带动下，新消费增量进一步推动了茶饮门店和规模的增长。
今年初，中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家，2023年，市场规模有望达1450亿元，三年复合增长率近20%。外卖平台正在作为一种新的供给侧基础能力，促进茶饮行业供给端的不断升级，以新型供给创造新型需求。
中国饭店协会副会长金勇表示，“以外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络为能力支撑，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。外卖平台经过多年打造的即时配送网络作为一种基础性的供给侧能力，正在充分释放国内年轻一代的消费新需求，同时也在助力供应链、门店营运等多个供给侧要素协同增效，实现了高质量发展。”
