文 / 杨俏

编辑 / 冒诗阳

近日，绿茶餐厅已经通过了港交所聆讯，如果一切顺利，最早3月末登陆港交所。为了这次上市，在不到一年时间里，初代网红餐厅“绿茶”多次递交招股书。

早在2021年3月份，绿茶餐厅就上交了第一版招股书，但随后被外界指出中文版招股书存在“信披出错”，招股书中绿茶本应该披露相关的“流动负债总额”却变成了“流动资产总额”，绿茶集团连续几年的流动资产净额都处于负值水平，却因为“粗心”使得该数字“转负为正”。

对此，绿茶集团官方回应并作了修改，2021年10月份，绿茶集团再一次递交了招股书。

招股书出错可以修改，但能否顺利上市尚存悬疑。绿茶餐厅从2008年起，因其高性价比、环境优美等特点迅速发展成为了“网红”餐厅。但时隔14年，随着网红餐厅一家接一家地开，绿茶餐厅早已经没有了新故事，曾经的高性比优势逐渐被取代，年轻人也不会再把网红二字与绿茶餐厅划上等号。

新的招股书显示，2020年绿茶餐厅新增60家，但服务顾客总数却从2019年的2970万人减至2020年2560万人。绿茶餐厅计划未来几年开店速度增至每年75到100家，客流减少的情况下增加开店速度，就能让这家昔日的网红餐厅再次翻红吗？

（图源：视觉中国）

网红难再红

当代年轻人对食品的挑剔，已经超出了绿茶的想象。

部分消费者告诉《财经天下》周刊，绿茶目前的特色产品仍旧是几年前的，“如果实在不知道吃什么，一般才会去绿茶餐厅。”

在网红品牌不断迭代的餐饮市场中，如今大家已很少能够想起绿茶。在赢商网历年公布的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年，之后再未出现，绿茶餐厅与“时尚”、“网红”等标识越来越远。

这直接影响了绿茶餐厅在一线城市的吸引力。招股书显示，最有消费能力的一线城市消费者正在离开绿茶餐厅，走向其他的餐饮店。自2018年至2021年，绿茶餐厅的翻台率降幅较大。翻台率由2018年的3.48次/日下滑至2020年的2.62次/日，2021年9月30日上升至3.32次/日，但仍距离自己的巅峰时期较远。

绿茶餐厅还是“网红”的时代，翻台率是绿茶曾经的优势，最高的日均翻台率能达到6-8次。此前，绿茶餐厅创始人王勤松曾对外表示，绿茶餐厅的翻台率有自己的下限和上限：在保证厨师、员工正常工作状态下，一天翻台率4次是下限，7次是上限，这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。

相比之下，餐饮界其他上市公司中，2021年上半年，海底捞的翻台率达到史上最低的3次/天，但在业内人士看来，海底捞的火锅品类本就翻台率较低，主营炒菜的绿茶餐厅人均消费额更低，需要翻台率更高。

“（翻台率）4次是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑（经营策略）是不是有什么问题了。”对此，王勤松认为。

这背后，绿茶餐厅的新产品市场表现不佳，虽然每年推出大量新品，但却没引起多大的注意。目前，外界关注较大的仍是绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅豆腐三款绿茶传统菜肴。但在绿茶餐厅内部，每年都会有4个研发周期，更新近20%左右的菜品。2020年绿茶餐厅共推出了147个菜品。

此外，绿茶餐厅的营销在新的“网红时代”中反应并不算快。直到2019年年底，绿茶餐厅才开设了官方微博，官方抖音账号也是2021年才开设，目前其官方抖音账号上粉丝只有1000多个，视频只更新了5条。

品牌力受限、创新不足，直接影响了绿茶餐厅的盈利能力。

低客单价与下滑的翻台率，自然也让绿茶在盈利方面表现平平。从2018年至2020年，绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元，由于成本较大，净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元。

2021年前9个月，绿茶实现了营收16.94亿元，净利润为9485万元。即便绿茶餐厅已经扭亏为盈，也没有消除业内人士对于绿茶集团盈利的担忧。

（图源：视觉中国）

“收割”下沉市场

截至目前为止，绿茶餐厅全国已经有236家餐厅，其中2020年新增60家，2019年新增56家，旗下店面在两年间翻了近一番。此前，2008年，绿茶餐厅在杭州开出第一家直营餐厅店铺之后，2009年底绿茶开始进军北上广，用了十年时间，绿茶餐厅门店数量于2018年突破了百家。

绿茶集团还打算继续扩张。根据官方信息，绿茶餐厅计划在2022-2024年每年开设75-100间新餐厅，其中大部分，都将开在低线城市。

面对一线城市餐厅数量的饱和以及高成本运营，绿茶餐厅也开始下沉，将自己的高性价比带到二三线城市。目前，绿茶旗下餐厅覆盖了所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。

眼下，急于上市的绿茶餐厅正在从团购电商入手，借助KOL、探店博主们重新拾起自己的知名度。

居住在河北的“90后”陈晨经常刷抖音，最近，他突然发现抖音上经常推送关于绿茶餐厅的直播和团购促销视频。抖音平台有超过60个绿茶餐厅相关的账号，每日在平台上发布各类视频。

《财经天下》周刊了解到，“9.9元的面包诱惑、9.9元的绿茶烤鸡半只”，低价的爆品成为了绿茶吸引客流的手段。

但在低线城市，这些促销却很难彰显绿茶餐厅的性价比。事实上，绿茶开业初期曾以5元的拍黄瓜和十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜而知名，用低价格菜品开在商场等人流量集中的地方，不到60元的人均消费也是让其成为大众追捧的原因之一，这也是当时绿茶翻台率极高的原因所在。

目前，有的绿茶门店一份椒麻脆黄瓜价格已经到了每份10元，最高的菜品是一道添加了大黄鱼的菜品，售价达到了98元。绿茶的招股书也显示，在改良菜品和创新菜单上，尤其是推出了价格较高的若干新菜品，人均消费也开始上涨，从2018年的54.8元上涨至2021年9月30日的60.2元。

陈晨发现，绿茶餐厅在2022年开年不久在自己的城市热门商场开了第一家门店，选址位置在海底捞火锅热门餐厅旁。不过让90后消费者陈晨纳闷的是，主播告诉她优惠券“全国只有83家门店能够享用优惠”，自己所在的三线城市并不在列。

（截图源于：绿茶集团招股书）

在多次提及扩张战略时，绿茶表示将在现有地域市场扩大市场份额，其中，低线城市成为了其扩张的主要区域。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮分析师林岳认为，市场下沉是一个方向，但是挑战也不少。比如面临地域性品牌的围剿，比如菜品的水土不服问题，人才断层等等，对绿茶而言都是挑战。

不过他也表示，现在线下的经营环境仍有不确定性，扩大门店数量的步伐，应更谨慎一些。

（图源：视觉中国）

“消失”的子品牌们

事实上，国内餐饮市场的集中度较低。在餐饮市场当中，第三方机构灼识咨询数据显示，2020年，绿茶餐厅收入占国内休闲中式餐厅市场规模的0.5%。西贝拥有372家门店，市占率1.6%；小菜园餐厅有283家，市占率0.7%；太二酸菜鱼拥有233家门店，市占率0.6%。

4家餐饮品牌巨头，市占率加起来也仅占国内餐饮市场规模的不足5%。

除了主营业务聚焦于中式休闲餐之外，绿茶餐厅也曾拓展其他的业务或者跨界其他餐饮领域，拓展其副品牌。

在疫情期间，绿茶也曾发展外卖业务。招股书显示，绿茶的外卖服务产生的收入由2018年的2.55亿元下降至2021年9月底的2.18亿元，餐厅经营占比仍超过80%以上。对于外卖业务占比，绿茶餐厅在此前的招股书中解释：“主要是因战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少”。

此外，绿茶还悄然上线了妙会商城，逢年过节时会在小程序上推出礼盒产品，但是目前小程序中可以买到的商品也仅有藕粉、香薰礼盒、轻度酒等10余款，销量基本只在百单以下，这项业务鲜有人知晓。

西餐、炖菜，如何都无法跟绿茶餐厅联想到一起。2014年，绿茶餐厅创办了东北炖菜品牌“关东造”；2015年，绿茶创办了西餐品牌“Play king玩者火焰薄饼”。

绿茶集团开发几个新品牌，在目标市场和价格定位上同样延续了绿茶餐厅的模式，人均消费定位在40-50元，地址选择在商场的黄金地段，走融合大众化餐饮路线。但据业界人士透露，几个“副牌”虽然环境和产品做得还不错，但人气一般。

目前，绿茶旗下大部分品牌都已经消失在市场了。

新业务尝试失败后，“绿茶餐厅”品牌成为唯一的希望。在林岳看来，上市肯定是绿茶一直想实现的，也是发展到现阶段，要突破瓶颈的一个做法，一来其新品牌没有孵化成功，二来新的爆点不多，所以如果上市成功，短期内会带来一定的关注，再寻求扩张会比较有底气。

然而，缺乏“爆款”抓手的绿茶餐厅，即便上市获得资金，单靠资本是否能再翻红仍然是个疑问。

江夫妇创立的绿茶餐厅，今天来聊聊绿茶餐厅是怎么以惊人的速度走红，年收入超过 35 亿，成为餐饮界的传奇。

网红效应与规模扩张

绿茶餐厅之所以能够成为网红餐厅，得益于其商业模式的创新。该餐厅通过降价让利，吸引消费者，同时消费者也相应出让一部分利益，即花时间在餐厅门口排队。这种快时尚餐饮模式一定程度上重构了消费者和餐厅之间的关系。此外，绿茶餐厅还抓住了国内购物中心大规模增长的红利，适时进入扩张期。

漫漫上市路，绿茶集团已经走了3年多，如今还没到终点。提起绿茶餐厅，很多00后、10后可能一脸懵，但在不少80后、90后的回忆里，那可是妥妥的网红餐厅鼻祖。想当年，谁还没在商场里排过漫漫长队，只等餐厅门口的大喇叭喊一句：“xxx（号），绿茶请您用餐”。

如今10多年过去了，文和友、费大厨们各领风骚数年，作为初代网红的绿茶餐厅，已然在不少人的记忆里蒙了尘。反倒是其母公司绿茶集团有限公司（下称“绿茶集团”），IPO屡败屡战，一遍遍试图叩开港交所大门破局。

6月中旬，绿茶集团时隔两年多，再度向港交所递交上市申请。拉长时间轴来看，从2021年3月算起，4年不到的时间，其已经先后4次站在了港交所大门外，新的故事是，最近两年，绿茶营收规模扩大了不少。财报数据显示，2021年至2023年，绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元，同期净利润分别为1.14亿元、0.17亿元和2.96亿元，三年共赚4.27亿元。作为对比，2019年和2020年，其营收分别为17.36亿元和15.69亿元，且2020年出现亏损。

究其原因，除了得益于后疫情时代消费复苏之外，和绿茶集团过去3年积极拓店不无关系。2021年至2023年，其净增门店数分别为56家、40家和84家，3年累计净增180家，想当年，从2008年在西湖边开出第一家门店算起，到2020年底，前后13年时间，绿茶集团总共也就只开出180家店。如今短短3年，门店数直接翻倍。

首先来看看市场营销方面，绿茶餐厅在营销上可谓是下足了功夫。他们善于利用互联网的传播力量，通过社交媒体、美食 APP 等渠道进行大规模的推广。而且，其品牌形象塑造得非常独特，给消费者留下了深刻的印象。

在市场营销上，绿茶餐厅别出心裁。通过举办各类主题活动，吸引消费者的关注和参与。线上线下的广告投放精准到位，让品牌知名度迅速提升；市场营销是绿茶餐厅成功的关键之一。他们巧妙地运用了社交媒体和线上平台，打造出令人向往的美食形象。精美的图片、诱人的视频，在各大社交平台上广泛传播，吸引了无数食客的目光。同时，与各大美食博主的合作，进一步扩大了品牌的影响力。

市场分析层面，他们洞察到消费者对于性价比高、环境优雅的餐厅的需求。在繁华商圈开设门店，抢占优质地段；绿茶餐厅精准地抓住了当下消费者对于休闲餐饮的需求。在快节奏的生活中，人们渴望有一个既能享受美食，又能放松身心的场所。绿茶餐厅以其优雅的环境、合理的价格和丰富的菜品，满足了不同年龄段、不同消费层次的需求。

用户分析方面，绿茶餐厅注重收集消费者的反馈，不断优化菜品和服务。针对不同地区的消费者口味差异，进行本地化调整；绿茶餐厅深知消费者对于品质和体验的追求。他们注重菜品的口感和品质，不断推陈出新，满足消费者的味蕾需求。同时，贴心的服务让顾客感受到宾至如归，舒适的用餐环境也成为吸引消费者的重要因素。

正是凭借着出色的市场营销策略、精准的市场分析和深入的用户洞察，绿茶餐厅在竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出，创造了年收入超 35 亿的辉煌成绩。

在当下的消费环境中，消费者对于餐饮的要求越来越高。这对夫妇的餐馆之所以能够脱颖而出，首先在于其独特的菜品。他们深入挖掘当地美食文化，加以创新改良，推出了一系列让人垂涎欲滴的特色菜品。

其次，餐馆的装修风格别具一格，营造出了浓厚的文化氛围，让消费者在就餐过程中仿佛置身于一场艺术之旅，再者，高效的服务也是吸引大众消费的重要因素。从点餐到上菜，每一个环节都紧凑有序，让顾客感受到无微不至的关怀。

对于其他餐厅而言，可能客人坐满就赚钱，但对于绿茶餐厅而言，客满之后翻台才开始赚钱。而在购物中心眼里，绿茶们门口排起的长龙，意味着客流量和聚客能力，也就心甘情愿减免租金将其迎进场，之后，时移势易，购物中心越开越多，进入充分竞争时代，各家餐饮招商占比也明显提升。这些无不在宣告着，属于绿茶们的黄金时代结束了。

#餐饮#“早年间，购物中心转型给绿茶餐厅带去机会，但与此同时，竞争对手的数量也在增加。”汇生国际融资总裁黄立冲告诉「市界」，竞争本身就给绿茶餐厅带来了经营压力。近些年，电商兴起导致实体商业地产的人流量减少，再加上商业地产本身越开越多，竞争加剧，不仅直接影响了绿茶餐厅的客源，还进一步压缩了其利润空间。

“况且，绿茶餐厅不善于营销推广，本身还是以江浙菜为主，不如川菜、湘菜那样刺激食欲，有成瘾性，存在感也慢慢变弱了。”

而大众消费者之所以愿意买单，一方面是因为菜品确实美味可口，另一方面则是因为这家餐馆所营造出的社交价值。在社交媒体盛行的时代，去一家热门的网红餐馆打卡分享，已经成为一种时尚的社交方式。

总之，这对浙江夫妇的成功并非偶然，而是对市场的精准把握和对消费者需求的深刻理解的结果。

者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

3月8日，绿茶集团有限公司（以下简称“绿茶集团”）通过港交所上市聆讯。如果进展顺利，它将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市。

绿茶集团的IPO之路一波三折。早在2021年3月，绿茶集团向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，但截至9月底，招股书6个月未予更新，显示失效；直到10月5日，绿茶才重新递交招股书。

绿茶集团最为知名的餐饮品牌即绿茶餐厅，最早源自于王勤松与路长梅夫妇在2004年创立的绿茶国际青年旅舍，同时也为背包客旅行者提供价格适宜的餐食。2008年，二人在杭州开设了第一家绿茶餐厅。

根据最新的招股书，截至最后实际可行日期，绿茶总共运营236间餐厅，覆盖中国18个省份、4个直辖市及3个自治区。2021年，绿茶开设了59间新餐厅，并计划于2022年至2024年每年开设75至100间新餐厅。从2018年到2020年，绿茶集团的餐厅总数由107间增至180间，复合年增长率为28.3%。

绿茶集团第一次提交的招股书时，外界对这家公司的现状没有太多信心。

在2018年和2019年，绿茶集团营业收入分别为13.11亿元、17.36亿元，年内利润分别为4440.1万元、1.06亿元。因受到疫情带来的影响，2020年绿茶集团由盈转亏，亏损额达到5526.2万元，收入同比减少9.6%至15.7亿元，除广东地区收入同比增长8.7%，其余地区收入均有不同程度的下滑。

更新后的招股书显示，2021年前9个月实现收入16.94亿元，与2020年同期相比上涨了58.25%。

从品牌定位和产品上来说，绿茶集团将自身定位为高性价比的“新中式融合餐饮”—— 除了以杭帮菜为特色之外，还加入了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜等不同中式菜系的菜品。

而“高性价比”成为它的关键词，也成为其十多年来最重要的商业策略之一。在开业之初，绿茶餐厅就以“5元的拍黄瓜，10元的东坡肉和17元的牛排”等平价单品吸引客流，再通过连锁经营的方式在租金、人力、原料采购方面降低成本，成为当时的“快时尚餐饮”。

招股书数据显示，2018年至2020年及2021年前9个月，绿茶的人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元及60.2元——由此可见，“人均60元”的平价消费并非一句空话。

绿茶餐厅创始人王勤松曾在2014年公开表示，会参考门店所在城市大众点评TOP10上最受欢迎商户的人均消费价格范围，绿茶餐厅最终定价的一般人均消费价格，不会超过该价格范围的15%。

由此，绿茶餐厅以平价的消费、爆款单品、有格调的装修环境兴起于中国社交网络刚崭露头角的10年前，并且赶上了中国餐饮行业的细分化及2012年前后购物中心增加餐饮转型调整的契机，成为各大商场中吸引消费者大排长队的“初代网红”。

绿茶餐厅之所以可以保持平价策略，很大程度上依赖于高翻台率。“我们是50元的人均，但花的却是500万元的装修费用。和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱。”王勤松曾经表示，“我们是在用近乎于成本的低价格，换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”

但疫情同样影响了绿茶餐厅的翻台率。

招股书显示，在2018年、2019年和2020年，绿茶集团翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。在2021年前9个月，绿茶集团的翻台率达到3.32次/日，与上年同期相比有了显著增长，但也还未恢复到疫情前的水平。

翻台率的降低可能有多重因素。一方面是疫情带来的客流减少；另一方面，则可能来自于门店密度的提升稀释客流；再者，是眼下中国餐饮大环境的变化，在社交网络影响和年轻人对品牌愈发不忠诚的背景下，餐饮品类的潮流，也变得越来越像快时尚一样难以捉摸，生命周期也在变短。购物中心的餐饮门店越开越多，不同细分品类的竞争也愈发激烈。

从门店、收入规模等指标上看，绿茶餐厅与同为知名商场连锁餐饮品牌的西贝、太二酸菜鱼等存在一定差距。同样计划上市的西贝创始人贾国龙曾经披露称，2019年其收入为60多亿元，2020年为50亿元，2021年则大约为55亿元，目前其门店数量为369家。太二酸菜鱼目前的门店数量为355家，收入约为20亿元。

“绿茶餐厅在经历亏损后属于带病上市。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾经表示，“想通过上市来扩张，来突破发展瓶颈并不现实。港股多家餐饮企业因为在后疫情时代复苏不及预期，股价出现大幅波动，这会影响市场对绿茶餐厅的判断。”