近两年来随着餐饮创业者的争相加入使得餐饮业的竞争是越来越大，传统餐饮在改革，小微餐饮在进步，相比来说有很多人却是并没有那么的看好小微餐饮，但是在国内却是有很大一部分的小微餐饮做成了行业龙头，不说一些大的餐饮品牌，我们今天就来聊聊南京的这家新新的品牌，马丁豆豆，在一个月的时间内开店15家。

马丁豆豆，一改传统炸鸡品类的运营模式，将咸蛋黄与炸鸡相结合，开创出独特的炸鸡产品，又配以牛蛙系类产品增加了同类产品的核心竞争力，不管是品牌的定位还是产品线的延伸更加的符合如今轻餐饮创业餐饮的发展，马丁豆豆总店位于南京新街口商业区，总店一经开业便在社会各界引起广泛的好评与追捧，曾经几度吸引南京各大电视媒体的争相报道，一度成为南京最火网红店之一，马丁豆豆品牌两位创始人是餐饮世家出生，祖传秘制的豆皮是马丁豆豆的又一个杀手锏，与同类的产品相对于，对方只有被秒的结果，与传统的品牌相比，马丁豆豆不管是品牌的定位，还是客户群体的定位又或则是产品线的延伸，更加的符合如今小微餐饮品牌化的潮流，同样的这些因素也是奠基了马丁豆豆走红的关键。

马丁豆豆做到的‘油炸’品类的项目，可不管是牛蛙，还是炸鸡等其实在国内也都有很多的品牌在做，但是马丁豆豆最大的区别却是在于加入了‘蛋黄’这个重要的因素，不管是装修，还是品牌定位给都与普通的品牌店相差很多，做精致的产品是马丁豆豆的发展方向，由于核心竞争力强，产品好，市场新鲜度高所以说马丁豆豆单店营业额可以破万。当然了这也是很多品牌所做不到了。

牛蛙和咸蛋黄的碰撞产生了绝佳的美味，于是马丁豆豆就诞生了。爆蛋蛙蛙叫、爆蛋掌中宝、剔骨乌鸡爪、渣男牌暗黑豆豆等一系列小吃美食也应运而生。在马丁豆豆第一家实体店开业后就立马就吸引了无数吃货前来大饱口福，同时也吸引了很多加盟商，短短一个月内就签约了十家加盟店。由此可见，马丁豆豆的小吃是多么受吃货们的喜爱，也让很多商人看到了马丁豆豆巨大的投资价值，纷纷加盟。

餐饮创业：mxlnj1219

2018年你是否也想拥有这么一家店呢？

疫情对餐饮行业的影响，比最初预测的还要严重。我们感受到的不是春天很快就要来了，而是寒意越来越深，行业洗牌可能会来得更加猛烈。”近日，弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙在接受21世纪经济报道专访时说。

百福控股是弘毅投资旗下对餐饮领域进行系统化投资布局和运营管理的平台，旗下有十多个餐饮品牌，具体包括和合谷、新辣道、遇见小面、西少爷、seesaw咖啡、好色派沙拉等。在成立百福控股之前，弘毅还收购了英国餐饮品牌PizzaExpress，并投资了权金城、权味。

在大约一个半月前，王小龙曾在接受21世纪经济报道专访时谈到，大部分餐饮企业在疫情面前迎来现金流危机，如果疫情影响持续三个月，它们可能就会倒下。现在来看，虽然国内疫情形势趋于好转，但国外疫情却在愈演愈烈。北京、上海等国际交往比较密切的城市，恐怕到4月份也会受到比较大的疫情影响。这意味着对餐饮企业来说，三个月并不是足够的安全期。

在这样的行业寒冬里，并没有一家企业能够独善其身。百福在确保旗下十几家品牌能够存活的前提下，正发起逆势反攻。一方面，平台旗下西少爷、和合谷、权金城等品牌正借助团餐、外卖等业务持续发力。另一方面，百福发挥平台力量开启寻店计划，帮助小微餐饮企业解决运营难题。而这同时也意味，百福旗下品牌开店扩张的提前布局。

王小龙。资料图

帮扶小微企业与自身品牌扩张有很好的结合点

《21世纪》：3月3日，百福发起了寻店行动，全面征集各类待租待转商铺，进行千店扶持。这个行动的发起初衷是什么，对百福的意义又是什么？

王小龙：百福是一家有想法、有追求的平台型企业，在这样的行业寒冬里，我们不会像小微企业那样完全收缩，充斥着悲观情绪，而是希望站出来发声，对小微企业进行帮扶，为行业带来正能量，也体现出一份责任和担当。

另一方面，我们的寻店行动跟自身业务发展也有很好的结合点。在百福去年年末的战略规划里，2020年是我们的扩张年。后来疫情来临带来了冲击，我们初步采取了一系列的自救措施。同时，我们也不能只是简单的防守，也需要考虑行业未来恢复后的机会在哪里，提前去进行布局。

现在就应该在保障自身能活下去的基础上，去进行店铺的拓展、品牌的扩张。所以我们推出了寻店计划，在疫情期间依然喊出了“百城千店”的口号。

《21世纪》：怎样把对小微企业的帮扶与自身的品牌扩张进行结合？

王小龙：我们主要是对三种不同情况的企业进行帮扶，百福自身也能够从中受益。第一种是现金流断裂、没有能力继续运营，希望对店铺进行转租的餐饮企业。现在市场上“旺铺转租”的消息越来越多，这些企业的店铺如果没办法顺利转让，需要继续承担租金、押金方面的成本。百福旗下的品牌跟他们合作后，可以把店铺承接过来继续开我们的门店。

第二种是因经验不足、能力不够，自创品牌很难持续经营的餐饮门店。疫情加速了它们的关门节奏，但对从业者来说很想继续在餐饮行业做事。而百福旗下有很多品牌是开展加盟业务的，可以把品牌授权给这些门店的老板，让他们能够换个品牌继续经营下去。我们给到的支持，还包括加盟费的减免、供应链的帮扶等。

第三，有些小微老字号餐饮品牌原来确实经营得不错，但现在因为疫情的影响导致现金流断裂。百福可以跟它进行股权合作，出资帮助企业度过疫情阶段的萧条期。未来等企业经营恢复正常后，可以再考虑股权的退出。

《21世纪》：如今距寻店行动发布也有接近两个星期了，目前的反馈情况如何，有没有一些帮扶合作的案例？

王小龙：目前，我们收到的各种合作咨询有大概2000条，其中既有形形色色的商铺希望寻求合作，也有美餐网、优店速配等餐饮行业生态链上的企业愿意贡献力量，甚至还有首钢体育、弘源地产等企业的跨行业声援。

对于寻求合作的商铺，我们在信息汇总后，旗下十几个品牌已经在对接资源，把能做的事逐步落实。比如有家深圳餐饮品牌的老板在我们微信公众号后台留言称，企业现在因疫情影响而资金链断裂，他现在唯一的选择是店铺转让、卖店自救。对此，我们的高管快速跟他进行了沟通，目前正在评估店铺本身对我们品牌的价值，双方合作的可能性。

还有一家做自有品牌的餐饮企业，在疫情来临前其实就面临经营挑战。我们在沟通过程中发现，企业原来做的火锅品牌或许很难持续，但如果做百福旗下的新辣道鱼火锅，可能会有一线生机，企业原来的人力、设备投入也都可以用上。这相当于整个创业可以延续下去，也不会有数百名员工的失业。

另外，还有一家在京津冀做茶饮的品牌，企业本身直营体系做得很好，但困惑是不知道如何继续扩展。我们双方在交流后虽然没有达成直接的业务合作，但百福把品牌的扩张策略进行了分享，也把体系内的投资人介绍给了创始人。很多品牌也像这家企业一样，在资本运作、战略制定、扩张节奏把控方面没有经验，百福很乐意进行经验分享，跟大家携手破局。

保证存活的基础上，也要抢占新增市场

《21世纪》：从最初新冠肺炎病毒人传人的确认，到现阶段国内疫情形势的好转，有大概两个月时间了。目前来说，百福旗下餐饮品牌经营状况如何？

王小龙：我们受到了一定的疫情影响，有些门店不能开业，有些门店即使开业，客人也不能面对面吃饭，这对我们的烤肉、火锅、披萨业态挑战蛮大的。

但跟大部分餐饮企业不同的地方在于，我们的反应速度快，迅速采取了开源节流的措施，对现金流管理也十分重视。百福层面是带有资本属性的，我也是做投资出身，经历过2003年的非典、2008年的经济危机，感触和经验会更多一些。

目前，百福本身的生存是没有问题的，当然旗下品牌也是参差不齐。比如和合谷很快拿到两三千万的银行贷款，它本身账上也不缺钱，企业能够支撑很长的时间。也有些小品牌生存压力大，现在处于收缩的状态。还有些品牌在活下去的基础上想借机扩张，我们都是一事一议的态度，对他们提供定向的内部帮扶。

很多独立品牌是没有兄弟公司帮扶的，百福作为多品牌集团军作战，体现出一定的优势。比如有些餐饮企业对政府的优惠政策后知后觉，我们有专门的财务人员每天收集汇总各种政策信息，然后共享给所有人，企业很快就能理解政策并申请相关的优惠。还有些旗下企业尝试抖音电商，如果效果好也会跟成员企业分享，这也是我们每次动作相对快一些的原因。

《21世纪》：目前由于堂食的减少，很多餐饮企业都在发力外卖等线上化场景。您认为这是只适合于某一类企业，还是所有企业都应该在这方面发力？

王小龙：首先，餐饮行业的数字化、线上化是非常明显的，疫情来临加速了这个趋势。第二，不同业态做线上化运用的技术手段和方法是不一样的。

快餐做成品的销售、自提是很自然的选择，但对正餐来说可能需要做一些演变。正餐讲究的是体验感和口味，可以把食材做成半成品，到家后由客户简单加工，达到现做的感觉，这方面的市场也很大。

比如百福旗下的权金城做了“权来烤”的项目，可以提供小烤炉和食材，让人们在家里也能吃上烤肉。原来烤肉主打的是社交场景，现在通过外卖的形式，开发出来了家庭烤肉的场景，在北京受到很大的欢迎。相信未来疫情过去后，也会有家庭聚餐时愿意选择这种方式。一顿烤肉如果是四个人，通常消费在200多元，烤炉配送的费用可能占5%-10%，这样整体来说也是能够算过来账的。

有资本进入是好事，但不应该是抄底的心态

《21世纪》：除了百福的持续投入，我们也看到其它一些机构对餐饮企业的投资不断涌现，现在可以说是投资抄底餐饮行业的好时机吗？

王小龙：在如此严峻的形势下，有资本愿意参与进来，对行业是很有帮助的，这点毫无疑问。但我认为，资本不应该说抱着抄底的心态做这件事。餐饮行业总体比较复杂，竞争激烈，很难说短期抄底就见到收益。

并且，不是每个行业在它最底部的时候进去就一定是好的，还需要看企业的具体情况，以及机构能够提供的增值服务情况。资本的投资决策速度可以快，但行业的恢复、企业的扩张没办法速成，餐饮行业更需要的是长期理性的资本投入。

《21世纪》：目前，从中央到地方已经出台了许多面向企业的扶持政策，您认为在政策层面，还有哪些提升的空间？

王小龙：我们确实看到很多帮扶政策在推出，这是值得点赞的。如果说进一步的提升空间，我认为首先是中小微企业的认定标准上，是值得斟酌的。有些地方政策规定，超过1亿收入、300名员工的企业就是大企业了，享受的社保减免政策有限。餐饮企业多开几家门店，很容易就达到这个标准，无法享受更多的优惠。但其实餐饮行业解决了很多人的就业问题，行业整体的利润却并不多，能不能根据行业特性在政策上有一定弹性，加大对餐饮企业的帮扶力度，这是我们很希望看到的。

第二，目前很多政策呼吁金融机构为餐饮企业提供资金支持，但大部分银行仍不愿意跟中小微企业做生意，因为这样做耗费精力，收益也不见得大。对此，深圳南山出台了政府担保基金，这样的背书让中小微企业更有机会获得融资，我们也希望能够在更多城市看到相关的举措。

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｜杨亚飞

编辑｜乔芊

过去两年的资本热，餐饮品牌并非雨露均沾，但当浪潮褪去，餐饮人的心态确实集体发生了改变。

“直营转加盟热”是最直观的例子。日前，瑞幸宣布重启“新零售合作伙伴”招募计划，面向9省41座城市和地区开放。这是时隔近两年之后，这家本土咖啡连锁头部品牌重新向加盟商抛出橄榄枝。

有意思的是，此次瑞幸加盟开放城市最多的省份河南，恰恰也是蜜雪冰城的大本营，在过去一年间，后者孵化、走加盟路线的咖啡子品牌幸运咖，门店数已经达到近2000家店，势头正劲。二者对于潜在加盟商的争夺，摆到了明面。

新茶饮品牌喜茶过去一年策略调整同样明显，继上半年产品整体调价之后，近期也宣布放开加盟；中式点心连锁品牌虎头局也在近期宣布将在部分城市启动招募“事业合伙人”，开启合伙制门店业务。虎头局创始人胡亭告诉36氪，第一批合伙制门店将在明年春节后正式开业，未来三年希望在全国达成数百家门店的规模。

餐饮品牌做规模的故事还在继续，但具体怎么做，思路发生了转变。

资本化在明处，加盟在暗处

2022年是餐饮的特别一年，疫情影响，线下生意的不确定性陡增。国家统计局数据显示，今年1—10月份，餐饮收入同比下降5%。这与去年的餐饮资本热形成鲜明反差，过去的2021年，以快餐、饮品、烘焙点心为代表的餐饮品类融资接连不断。

资本对于餐饮的共性诉求鲜明，即是通过品牌创新快速提升连锁化率。毕竟，逾4万亿元的市场规模在前，中餐不只容得下海底捞一家。资本助推效果一度显著，根据美团数据，中餐连锁化率从2019年的13.3%提升至2021年的18%。最典型的饮品赛道，2021年连锁化率达到41.8%。

为什么是用直营而非加盟的方式推动？

做加盟起步、但在去年转向直营创业的歪咖啡创始人曹玉志曾告诉36氪，直营很重要一点是“可控、可管理、可运营”，而加盟模式实际操作起来很难实现。

这是由中餐本身的制作特点决定。相较于西式快餐，中餐菜系多、味型多的特点决定了，出品的风味一致性与规模化较难平衡。尤其是涉及到跨城市、跨地域经营，出品标准、效率与管理问题，都需要时间消化。

直营的另一个难题是，经营风险集于品牌一身。在疫情这种极端事件发生之前，这种问题尚不突出，但不幸的是，它还是发生在我们面前。

此次放开加盟之前，虎头局关闭了成都、重庆、北京地区的直营门店。疫情影响是闭店的部分主要因素，据36氪了解，虎头局从5月底开出西南地区首店，到10月底决定闭店，中间正式营业时间有限。

虎头局门店图，图据ICphoto

不过，胡亭强调，虎头局并非是放弃前述市场，而是会转为联营方式重新进入，相关联营洽谈合作已经在沟通当中。

餐饮加盟是过去两年餐饮市场的另一条“暗线”。同样面对疫情，尤其是头部品牌，过去两年不仅未被疫情阴云笼罩，反而在逆势继续扩张。蜜雪门店数从2019年的7225家，增至2022Q1的22276家；古茗门店数从2019年翻三倍，增至2021年的6000家店。

站在加盟商视角，这种体量的快速增长，反映的是对市场“质朴”的心理预期。

在宣布放开加盟之前，虎头局曾跟意向合伙人做一系列洽谈。胡亭告诉36氪，收集到的加盟意向“意外的好”。一个重要原因是，本身有资金积累的人，对小吃小喝这类实体生意反而更有信心。“一些老板觉得其他行业可能更难，如果还想做投入的话，未来小吃小喝反而比较稳妥。”胡亭说。

为救急，也为降前端成本

餐饮是现金流行业，但过去一段时间，直营品牌更深刻感受是现金流压力。

类似去年资本市场密集输送弹药的路径短时间已经很难走通，消费投融资降温在全行业普遍传导。但时间确实关系到生存。眼下放开加盟，显然能快速改善现金流，解生存之忧。但更显著一点，加盟会意味着门店成本结构会有明显改善。

番茄资本创始人卿永告诉36氪，快餐品牌想做规模化，加盟是必然的方向。相较于直营模式，代表小微经济的加盟模式，政策扶持、用工成本等方面的成本可以压缩20%-30%，“且是在价格、品质相同的情况下，”卿永告诉36氪，对于效率属性的快餐行业，这种成本压缩意味着绝对的竞争优势。

在不确定性的市场环境面前，这可能是少数可以确定的事情。

自然而然，加盟也意味着收入模型会发生改变，一方面从供应链赚取收入大头，此外从管理端赚取收入小头。蜜雪在前，人们可能很难否认餐饮供应链的利润绝对值潜力。

但直营转加盟，不可避免要面对“割韭菜”的外部质疑。加盟模式是餐饮规模化的常用手段，但过去很长一段时间，以快招公司乱象为代表，加盟几乎跟“割韭菜”划上了等号。

“以前大家对加盟割韭菜有太多深刻的印象，”滴灌通餐饮相关负责人刘正东告诉36氪，“割韭菜”的原因是，加盟品牌只想赚加盟费，其他任何东西都不管，也不会照顾到加盟商的利益。如此以来，加盟商势必会从自身的角度出发，“大家都是在赚各自更多的钱。”

刘正东表示，不同于过去加盟商关注的是门店模型、盈利水平指标，现在发生的一个明显变化是，很多人会更关注品牌的行业地位和发展趋势，以及尤其运营方面和管理方面的具体扶持方案。

“所有的品牌都有生命周期，在生命周期顶峰到来前进入，是非常好的时机，如果品牌已经走入衰弱期，可能就没办法进入。”刘正东告诉36氪。

加盟做杠杆，更高确定性的跑规模

直营品牌另一个办法是提价，客流的不确定性以及食材的供给问题，跟餐饮品牌留下了提价理由，这也是最低成本的自救措施。但实真正操作起来很难，在疫情之初，海底捞、西贝曾尝试产品调价，但遭到消费者抵触。不过也有一些品牌成功提价，进入2022年，星巴克、肯德基、 麦当劳纷纷开启新一轮提价。

对于一些餐饮品牌来说，无关疫情影响，放加盟可能本身就在计划之中。

在滴灌通高级副总裁刘正东看来，任何时候都有加盟的机会，今年的特殊之处在于，疫情致使部分门店倒闭，空出来很多市场机会，“这个时候品牌想快速发展，对于直营品牌来说，需要重金投入，但开店所需的资金大，很多企业没有那么多现金，”刘正东告诉36氪，但机会稍纵即逝，所以才有很多品牌采用放加盟的方式。

2022年12月9日，河南商场某门店，图据ICphoto

此外，无论直营还是加盟，规模化是降本增效的前提保障。

早在去年九月，虎头局就已经开始筹备加盟业务。胡亭告诉36氪，彼时虎头局内部成立了“小店计划”的专项小组，“原计划是在今年六七月份正式启动，”胡亭表示，当时的判断是，虎头局已经占据了高势能点位，接下来要进入社区场景做密度，门店成本结构和利润模型跟之前都会不太一样，也更多是希望通过小店合伙制的方式往前跑。

胡亭发现，身边认识做直营连锁的品牌朋友，今年初已经在为加盟做准备，“有一些跟我们一样是去年就在考虑，但凡要走到大众市场，都会提前去考量，”胡亭告诉36氪，加盟在管理效率、利益分配和风险承担，对规模化发展都有较大的优势。

在过去触达不到的下沉市场，最近一段时间，品牌机会也局部显现。

滴灌通从近期对各个行业的表现情况来看，最近一段时间，部分下沉市场的表现要好于一线城市，“加盟是品牌对未来发展考虑，还是下沉市场的覆盖，加盟都是可以帮品牌做扩展的思路。”滴灌通董事总经理Will告诉36氪。

刘正东认为，下沉市场足够大，且近些年在逐步向好发展，从宏观环境来看，这主要跟从一线城市人员回流、城镇化趋势以及各地方对三四线城市的侧重打造有关。对于品牌来说，由于能力“鞭长莫及”，更多也会选择通过加盟模式来推进。

“过去加盟很难做跟市场本身有关，大家都过得很好的时候，就不会管特别细，”Will告诉36氪，但现如今，需要品牌给加盟商提供的支持越来越多了。

餐饮的正式复苏还需要一段时间，但在这之前，显然会有更多的直营品牌涌入。相比于继续以直营方式拓店，加盟门店的规模和收入，显然都会有更高的确定性。