一杯简单的奶茶，价格却让人发愁。你有没有想过，奶茶为何越来越贵？让我们一起来聊聊这个现象背后的故事，看看这杯“珍贵”饮品到底值不值得。
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最近，有个词在朋友圈里疯狂传播，那就是“一杯奶茶钱”。这句话听起来似乎很无奈，但细想之下，我们不禁要问：什么时候奶茶居然比奶还贵了？如今，一杯看似简单的奶茶，动辄就要二三十块，甚至更高，真是让人心疼钱包啊！
我们先从奶茶的起源说起。奶茶，这种将茶和牛奶结合在一起的饮品，最早源于东南亚，后来逐渐传入中国。刚开始的时候，奶茶是一种普通的饮品，不外乎几元钱的消费。然而，随着时间推移，奶茶的品类越来越丰富，价格也随之水涨船高。
< class="pgc-img">想当年，街边的小摊贩卖的奶茶不过是几元钱，买上一杯，心里美滋滋的。可现在，面对琳琅满目的奶茶店，动不动就要花几十块买一杯，真是让人觉得不可思议。难怪大家会感叹，这到底是怎么回事呢？
首先，我们不得不提到的是奶茶行业的“品牌效应”。如今，市场上有很多知名的奶茶品牌，像是某某鲜茶、某某喜茶等等。在这些品牌的营销下，消费者对奶茶的认知发生了巨大改变。一杯奶茶不仅仅是喝的，更是一种时尚和潮流的象征。于是，价格自然也跟着水涨船高。
< class="pgc-img">其次，奶茶的制作成本也在不断增加。原材料的价格在不断上升，尤其是优质茶叶和新鲜牛奶，这些都是奶茶的核心材料。而且，许多奶茶店还加入了各种各样的配料，比如波霸、椰果、冰淇淋等，成本也随之上升。为了保证口感和品质，商家们只能提高价格来维持盈利。
除了以上的因素，市场竞争也是导致奶茶价格上涨的重要原因。虽然市场上奶茶店铺层出不穷，但能够真正做到品质与口碑兼具的品牌并不多。因此，一些品牌为了吸引顾客，常常推出高价产品，给消费者一种“物有所值”的感觉，这无形中也抬高了整体价格水平。
< class="pgc-img">再者，生活水平的提高也是一个不可忽视的因素。随着经济的发展，大家的消费观念也发生了变化。以前大家可能对奢侈品敬而远之，而现在一杯奶茶似乎成了一种“可接受的奢侈”。于是，我们看到越来越多的人愿意为一杯奶茶掏钱，商家的定价也随之水涨船高。
我有个朋友就特别喜欢喝奶茶，她常常去附近的奶茶店，每次都大方地点上一杯特调，二十多块的价格让她毫不在意。可是，有时候我们也忍不住想问：这杯奶茶真的值得吗？为了这短暂的享受，花费这么多钱，是不是有点不划算呢？
当然，喜欢喝奶茶的人总能找到各种理由来为自己的消费辩护，比如工作压力大，偶尔犒劳一下自己；又或者，“喝奶茶能让我开心”。但谁能否认，在这样的价格体系下，奶茶似乎已经成为了一种奢侈品？
< class="pgc-img">在这个“奶茶热”的时代，我们作为消费者该如何应对这一现象呢？首先，我们可以选择一些性价比高的品牌，尽量少花冤枉钱。其次，可以尝试自己在家制作奶茶，既经济又健康，还能根据自己的喜好调整口味。
当然，反思背后的现象，我们也应该意识到，奶茶的价格固然让人咋舌，但其实它背后反映的是社会消费趋势的变化。每个人都有自己的消费方式，关键在于找到适合自己的平衡点。
因此，当我们再次走进奶茶店，看到那写着“只需一杯奶茶钱”的菜单时，或许可以多一份理性思考。是否真的值得为这一杯“珍贵”的饮品花费那么多，还是可以选择一种更加实惠的生活方式呢？
最后，让我们一起期待未来的奶茶市场，能够在保持品质的同时，也能为顾客提供更加亲民的价格。毕竟，谁不想在享受美味的同时，也能为自己的钱包减轻负担呢？
所以，亲爱的朋友们，下次再买奶茶的时候，不妨想一想：这杯奶茶，比奶还贵，真的值得吗？在享受生活的同时，让我们也学会精打细算！
夕前夕，瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」，和 LOOPY（赞萌露比）联名，有专属的加大杯和专属的包装，一些店面也换了主题，还上线了周边。
这是瑞幸已经用熟的市场套路，不同的是，「轻轻茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小红书上，它已经被看作是「伯牙绝弦平替」，配方类似，包装风格也有些相像，主打也是健康，但价格只要 9.9 元，一些人将其解读为，瑞幸终于向霸王茶姬下手了。
瑞幸以「卷」著称，曾经依靠低价咖啡短时间里在美股上市，去年以来在和库迪的价格战里也是寸步不让，如今它的到来，是否会让奶茶领域也出现一次「价格战」？
奶茶也要9块9 了？
一些喜欢「具像化」的广告文案，总用「只需一杯奶茶钱」来形容价格的划算。然而一杯奶茶究竟多少钱，却并不是个确定的问题。
倘若在四五年前，这个答案可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产品带来的价格，并获得资本青睐，由此开始了奶茶行业的繁荣。
到了最近两年，答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶纷纷降价，几乎没有30元以上的产品；以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业第一，紧随其后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它们的产品集中在 15 元上下。
根据华安证券的调研数据，2020 年，客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一，到 2023 年则降到了 4%；相应，10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。
等到今年夏天，奶茶似乎更便宜了，甚至比人们期待的还要便宜，古茗、茶百道等店铺门口或者小程序里，都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。
一说降价，大家很容易联想到奶茶的「近亲」咖啡，以瑞幸和库迪为主的咖啡价格战已经打了一年多了，至今依然没有停火。
咖啡原本没必要打价格战。瑞幸依靠「生椰拿铁」等爆款产品，在 15 元价格带上的位置越发稳固；Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位，好喝不贵，自己喝与社交都合适；再往上，是各类的精品咖啡，追求高毛利而非规模的扩张。
价格战的主因，是被迫离开瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价格战，有私人恩怨，要用库迪来抢夺瑞幸的份额；也是市场策略，要用一场大战，来打开名声，不仅让顾客知道库迪，也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。
到了现在，双方也在收缩价格战规模。瑞幸依靠「大数据发券」，只在库迪周边投放「9.9 元券」；库迪不能后退以免损害加盟商的士气，但也在开发咖啡以外的产品作为退路。瑞幸数据部门的员工预测，在暑期旺季结束之后，「9.9 元大战」就差不多到了尽头。
看起来，奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临激烈的竞争和钱袋子越来越紧的顾客，利用价格战来拉低产品价位，是吸引顾客最方便的办法，也能迅速扩大规模。
降价自然是真的，不过在奶茶领域，价格战很难打得起来。
奶茶和咖啡的生意，不是一回事
实际上，据凤凰网科技了解，虽然同为现制饮料，消费人群也相似，不过咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同，价格战的效力也不会一样。
瑞幸与库迪的平价咖啡更像是标准品。机器制作，原料简单，口味稳定，标准程度高，产品也简单，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供应链不需要过于复杂，员工也容易上手。
另一个角度，顾客不容易品尝出不同品牌咖啡的差异，咖啡比较难在标准产品上做出差异，顾客也容易变心，于是价格战成了非常有效的手段。当然价格战之外也有解决方法：可以做品牌联名进而赋予产品以文化内涵，或者开发爆款产品如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。
不同奶茶品类之间的差异，甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味复杂得多。粗略划分，便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。不同口味之间差异很大，喜欢“芝士多肉青提”的顾客，很难因为一两块钱的价格，转而去买一杯“花田乌龙”。
甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产品很重要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，这其实是咖啡起到的功能。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。大约也正是这个原因，瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对，确保消费者想提神而不想喝咖啡时候，能够在自己店里有别的选择。
一位行业观察人士称，不同的奶茶品类，不仅对应着不同口味的人群，也对应着不同的经营能力。
如，蜜雪冰城能够以极低的价格供应产品原材料，一杯现制柠檬水与瓶装饮料价格相仿；古茗能够在一天以内，将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里，确保原材料的口味，也降低加盟店的供应链成本；霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，能研发独特而稳定的口味，并能以标准化的方式生产，而且通过一系列营销活动让自己变得健康而潮流。
而且，奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层含义，一是不同品牌的奶茶都有自己的优势地区，除蜜雪冰城以外，几乎没有任何一家奶茶品牌能在全国每个地区都成为头部，如古茗以福建、江浙为主，沪上阿姨则在山河四省占据优势；另一方面，各个地区往往会有自己独特口味的奶茶，如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。
价格战是建立优势的最后手段之一，而且无法作为长期手段。库迪用价格战进攻，它的生态位与瑞幸重合，于是瑞幸必须还击，因此咖啡领域有了价格战。
价格战的坏处也很明显。价格低了，利润会低，甚至会有亏损，对于企业经营压力很大；降价久了，品牌也会与这个价格绑定，想再提价便很难，对品牌甚至对整个行业带来不可逆的影响。
当价格战成为仅剩的武器，往往意味着这个行业失去了创造有差异化产品的能力，而奶茶领域依然保持着活力，这是行业和消费者共同的幸运。
复杂的优惠券与精明的算计
全面的价格战或许不会出现，不过降价也正在成为常规武器。
当推出新产品或者新品类时候，降价有助于扩大声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场，七月中旬，古茗发布了「50 万张免单券」，并推出了「天天 9.9元畅饮」。这些优惠，针对的只是原叶鲜奶茶相关产品，是为了产品线扩张而做的市场造势，而并不是无差别的优惠，或者台面价格直接下调。同时，想要获得这些优惠券，顾客需要进入到线上社群或者添加小助手，每天领取。
一位行业内人士对凤凰网科技表示，“降价的另一重好处是提高原材料的消耗，提高供应链的使用效率”。尤其在夏季，原材料保存不易，消耗量大可以在采购时候有更好的议价权，也可以有效缓解原材料在店里库存带来的额外成本。演员庞博在一次脱口秀表演里说奶茶像粽子，里面什么都有。不过现在奶茶可以添加的小料越来越少，而更偏向标准化的产品，一方面降低制作的复杂程度，一方面也是减轻库存的压力。
前述人士认为，因为产品和商业上有独特的逻辑，奶茶很难成为赢家通吃的生意，也很难使用价格战这样的武器，来迅速获得市场，并且，如今的奶茶生意依然在增长阶段，还没必要通过价格战来做你死我活的博弈。价格战是趁手的武器，但远远不是唯一的选择，我们或许会经常见到 9.9 元奶茶，但主流价格段并不会落到这一区间里。
奶茶头部品牌要解决的问题，依然是如何提升规模，背后考验的是产品研发、供应链和加盟商管理等能力。而且，供应链覆盖、加盟店选址、顾客口味等，都会因为区域发生很大的变化，这让想要跨区域发展的奶茶，在经营上更加需要精细，需要细水长流。
本文源自凤凰网科技
者：花花小萌主
立秋已过，但“第一杯奶茶”却远未结束，喝奶茶已经成为越来越多人日常生活不可或缺的一部分。然而今年，大家发现，在蜜雪冰城的带领下，奶茶似乎开始卷低价了。?
5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；茶百道随后通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9元喝指定饮品券；喜茶于7月中旬多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动……?
一时间，#奶茶价格集体跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。
< class="pgc-img">图片来源：小程序截图
一、近些年来，奶茶价格有哪些变化
奶茶还没火之前，还只是普通的茶饮，在2010年之前，国内奶茶基本集中在10元价位以下，3块钱的珍珠奶茶可被称之为顶流，成为许多中小学生的心头好。但被冠上新茶饮、新消费等概念之后，随着奶茶品牌及店铺的迅速圈地，奶茶价格也开始节节攀升，倒成了“高高在上”的模样，尤其是一些网红奶茶，有的甚至曾卖过188元一杯。
2020年，喜茶领跑，奶茶全面进入了单杯30块的时代。在2020年，喜茶联合沙利文的报告中，新茶饮品牌的平均客单价还都在35元以上，喜茶最高甚至能达到52到56元。?
2021年，根据网上餐饮大数据研究与认证机构NCBD数据显示，奈雪的茶人均消费32.18元、喜茶人均消费29.43元、茶百道人均消费15.8元、古茗奶茶人均消费14.82元、一点点奶茶人均消费14.45元、CoCo都可奶茶人均消费13.7元、沪上阿姨13.62元、书亦烧仙草人均消费12.66元、益禾堂人均消费8.95元、蜜雪冰城人均消费6.95元。
2022年，30元一杯奶茶的时代终结。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
2023年是新茶饮狂飙突进的一年，尽管新茶饮的单价一度高达二三十元，但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，仅仅奈雪的茶，每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。
据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
根据微博梨视频在2024年3月发布的投票显示，5.9万人参与的投票中，59%的消费者能接受的奶茶价格在10-20元；36%的消费者倾向于接受10元以下的奶茶；仅1.5%的消费者，能够接受奶茶价格超过30元。可见，随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。
< class="pgc-img">图片来源：微博截图
?二、奶茶价格集体跳水，可以看出年轻人的哪些消费习惯
根据《中国经营报》不完全统计，市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。?
在这些尝试的背后，我们可以看到年轻人的哪些消费习惯？
1.性价比依然是消费主旋律?
年轻人总说，抠抠搜搜地在奶茶上花了很多钱，小红书上，也出现越来越多关于“一杯奶茶可以买多少东西”的分析笔记，大家开始意识到，奶茶价格，似乎虚高了。
奶茶价格集体跳水的背后，性价比占据了主要因素。中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。?
据《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。他们频繁穿梭于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。?
在奶茶消费上，这种趋势同样明显。消费者不再盲目追求高价、高品质，而是更加注重产品的性价比和实际需求。?
年轻消费者变得更加审慎精确，保每一分钱都能获得更有价值的享受。
< class="pgc-img">图片来源：网络
2.价值平替开始流行
普通的衣服可能几十元一件，但若是明星同款，就可以溢价数十倍甚至上百倍，而消费者也心甘情愿买单，这是在使用价值之外还有收藏价值，且不容易找到平替。?
那么奶茶的额外价值是什么呢，大概是情绪价值和社交属性。
在情绪价值上，奶茶曾被称为快乐水，是许多年轻人快乐与满足感的来源，在面对各种工作挑战和生活压力时，一杯奶茶可以调节情绪带来慰藉……
而在社交属性上，比如喝一点点奶茶的消费者，称为点门，对品牌的认同感和归属感，将大家聚在一起，成为一个社交圈；同时，奶茶是很好的社交媒介，人们可以通过分享奶茶来展示自己的生活方式和品味；在各种社交场合中，奶茶都扮演着重要的角色，无论是闺蜜约会还是职场交流，一杯奶茶都能成为拉近彼此距离的桥梁。?
过去，消费者愿意为这些额外价值买单，但他们渐渐地发现，夏天一瓶3元钱的冰可乐、一根2元钱的冰淇淋，也可以获得这些价值；10元的奶茶和30元的奶茶带来的感受是一样的，有时候甚至会因为奶茶价格过高，超过预期而情绪低落……既然可替代那么多，为什么不选择更便宜的？?
平替出圈、心理代偿，30元的奶茶不能让消费者高兴，可10元的奶茶却可以。?
< class="pgc-img">图片来源：微博测平君
3.“生活所需”成新消费主义
早在2021年，微博话题中就已经做过调查，#超9成年轻人购物主要考虑生活中需要#，对于“活在当下”“限量”等明显消费主义话术变得敏感。
就“年轻人消费行为大调查”的调研显示，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”。
当然“需要”还没有到“纯实用主义”的地步，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。?
奶茶，是生活的调味剂，是锦上添花，但不是真正意义上的生活所需。而在质量体验上，有人曾说，蜜雪冰城6元钱的茉莉奶绿和霸王茶姬20元左右的伯牙绝选差不多，可见，奶茶质量上的差距与价格上的差距并不匹配。因此，年轻人内心不愿意花更多的钱在奶茶上，奶茶价格只能跳水。?
< class="pgc-img">图片来源：微博
三、面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌除了降价，还可以做什么？
乍一看，奶茶开始低价内卷，但事实真的如此吗？未必。奶茶价格回归10元时代，只是一种障眼法，是短暂的应对，或者说临时的“内卷”。?
说到9.9，库迪瑞幸最有发言权。从财务数据上看，2024年一季度，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。也就是说，9.9的价格走不远，也不会是品牌的最终选择。
那么，面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌还能什么？?
用即时优惠填补性价比。目前奶茶的10元价格，多数出现在活动促销或者新店开业、新品上市中，奶茶品牌做的更多的，是定期或不定期地推出限时折扣、买一赠一、满减等促销活动，能够直接降低消费者单次购买的成本，从而提升性价比感知。
用增值福利提高不可替代性。近些年来，奶茶品牌热衷于联名活动，通过奶茶与各种联名周边捆绑，额外提供一些增值服务或附加福利，这些额外价值能够显著提升消费者的满意度和性价比感知，减少价值的可替代性。
用功能属性促成生活所需。奶茶不是生活所需，但健康是，2024年，各大茶饮已经打上了健康的旗号，宣传文案里常常出现比如0卡，无糖，低脂，无添加......每一个关键词，似乎都在向用户传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
奶茶价格从低到高，又从高到低，但“低价求生”并不是奶茶品牌的唯一出路。相反，奶茶品牌真正要做的，真正在做的，是通过即时优惠、增值福利、功能属性等，来迎合性价比、价值平替、生活所需等消费习惯，让消费者继续买单。
