第 3704 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
1万家正新鸡排已“阵亡”
2017年10月，正新鸡排门店突破1万家，成为中国首个万店餐饮品牌。
两年后，正新鸡排在高速扩张节奏下，门店数量突破2万家，至2020年中旬，门店达到2.5万家。
彼时，正新鸡排的门店数量，在中国范围内是肯德基的3倍、麦当劳的6倍，也因此一度被外界称为“中国餐饮业的‘街霸’”。
但12月1日，一条#正新鸡排正在被年轻人抛弃#的词条突然冲上微博热搜榜，相关阅读量达到1.2亿次。
词条诞生的背后，是正新鸡排2.5万家门店数量，出现了大幅度缩减。
根据相关数据显示，截至2023年12月1日，正新鸡排门店数量为11619家，相较于巅峰期的门店数量直接腰斩，关停门店接近1.3万家。目前，正新鸡排的门店数量，与2017年刚刚突破万店纪录时，已几乎持平。
从0到1万，正新鸡排耗费了17年时间；从1万再到2.5万，正新鸡排再次走了3年。但让人唏嘘的是，从2.5万回落至1万，也仅仅只有3年时间。
正新鸡排相关工作人员在接受南都湾财社采访时表示，门店有开有关是正常现象，闭店存在着多种因素。
“一般情况下，开店开了几年之后，生意不好，或者挣不到什么钱，就会考虑把这个店关掉；也有部分原因是当地政府拆迁或者局部改造的需要而闭店；再加上这两年不可抗力，餐饮业也不好干。”
被年轻人抛弃的“它们”
作为国内为数不多的万店餐饮品牌，正新鸡排也曾经站在时代的风口，如今倒闭1万家门店后再看，或许风口仍在，只是正新鸡排没能与时俱进。
同时间陷入“被时代抛弃”争议、没能与时俱进的，还有一点点。
比正新鸡排稍早一些，11月初开始，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了#、#为什么人们不爱喝一点点了#等相关话题频繁登上微博、小红书等社交平台热搜，引发大量讨论。
据内参此前报道，截至2018年9月，一点点门店数量为1341家，这个数字，截止到2021年12月时，达到了3712家。这意味着，一点点的品牌规模在三年多的时间里实现了接近翻倍的增长。然而，从2022年年初至今，一点点共计开出331家新店，门店总数目前为3078家。
计算后可知，在这两年时间里，一点点共计闭店965家。（指路：闭店速度比开店快多了？曾经的顶流奶茶品牌正在消失……）
话题登上热榜后，一点点官方下场回应，表示品牌并未倒闭，仍活跃；不少网友也自发为心中的“奶茶白月光”站台，喊话“点门永存”。但尽管如此，品牌声量渐弱、门店增速出现缩减，都是不争的事实。
一位百货上市公司招商人员对此表示，现在商场不怎么考虑引进一点点了：“‘一点点’品牌太老了。”
如果说今年“被年轻人抛弃”的餐饮品牌是正新鸡排以及一点点，那把时间再往前倒个两三年，年轻人也曾用一模一样的轨迹，抛弃过“初代餐饮网红”绿茶。
曾凭借高至12-14次/日的翻台率，一跃活成“初代网红”的绿茶，黄金鼎盛期时仅一句“比我有趣的没我好吃，比我好吃的没我有趣”高光名言，就能在互联网上掀起一波二创潮流。
但2021年中旬，因为“流血上市”被外界调侃、出圈后，不少消费者猛然惊呼“绿茶竟然还活着”，根据当时公开的招股书显示，彼时的绿茶平均日翻台率已经跌至2-3次，曾动辄排队几小时的场面，早已被消费者忘却。
在这一年的诸多报道中，绿茶也同样被贴上了“被年轻人抛弃”的标签。
同样轨迹下，还有“没落的餐饮贵族”哈根达斯、日式快餐吉野家、味千拉面……它们虽然没有彻底消失，有些甚至十分活跃，但在消费者眼里，它们已经先一步走向了“老年”。
曾盛极一时的餐饮“街霸”们
到底为什么会被年轻人抛弃？
正新鸡排、一点点、绿茶、哈根达斯、吉野家…越来越多餐饮品牌背上了“被年轻人抛弃”的标签。
这些曾经的王者，餐饮“街霸”们，到底是怎么一夜间就被抛弃了？
从行业来看，一个非常重要但往往容易被忽视的原因，在于餐饮行业各细分品类都在趋于饱和，品牌的生存空间不断缩小。
近三年，尽管宏观环境让不少人感到悲观，但在被称之为“现金牛”的餐饮行业中，一年近200万的新增多如过江之鲫，细分品类被占满，为了“摆脱内卷”而滋生的细分之下更细分的品类也被抢占。
与此同时，站在各品类前5%的大牌餐饮们，也在时局下开始卷起“极致性价比”，从一线到五线将价格压至20元甚至9.9元、0.1元，不断挤压下沉品牌生存空间。
上下夹击之势，当米其林走向街头摆摊，卖起10元鸡排时，年轻人抛弃18元的正新鸡排，也就不难理解了。
这样的行业背景，也同时意味着市场竞争愈发剧烈，由此滋生的第二个重要原因，在于竞品层出不穷，无数“后浪”围剿，年轻人的选择空间太大了。
一位消费者在热搜话题下说出自己的真实感受：“负一楼小吃街里随便逛一圈，各种炸鸡品牌琳琅满目，炸鸡排、炸鸡腿、炸翅尖…；中式、美式、韩式…，选择太多了，而且都不贵。”
今年强势崛起的新中式炸鸡“后浪们”，以门店数量最多的临榆炸鸡腿为例，年初时门店数量仅有1000家左右，到了9月就已经突破1800家。
热搜上，头条新闻就此发起了“人们为什么不爱吃正新鸡排”的投票，超7.2万人参与。结果显示，约有40%的网友选择“不会吃，市面上可选择的品牌太多了”。
而最后，回归到品牌自身来看，第三个原因仍然在于“无法与时俱进”。
创新速度远远跟不上消费需求的变化速度。在大多数品牌不断“卷”创新，甚至出现一周上新5个单品的情况下，半年一次新品、一年一次联名活动的“正新鸡排们”，显然没能很好地与消费者“同频共脑”。
倘若在这样本就没有爆款频出，时刻抓牢消费者的基础上，再出现如正新鸡排此前被曝光的食品安全、服务不佳等负面新闻，被年轻人抛弃，也只差一个“热搜”。
归根结底还是：
“涨价了，难吃了”
一条高赞的消费者吐槽写道，“还是忘了初心。以前真的很喜欢吃，但现在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比鸡排还多就像吃面粉，鸡排的品质差了很多，不好吃了。”
“以前便宜量大又好吃，10块钱还送酸梅汤；现在不仅量小口感差了，还一直在涨价，一份鸡排+一杯酸梅汤要18元了。”
归根结底，对于消费者来说，是否万店不重要、是否大牌不重要、是否有联名会创新也不重要，口味、价格才是真正的选择标准。换句话说，只要“好吃不贵”，就永远会是消费者的首选。
或许，并不是年轻人抛弃了“正新鸡排们”，而是“正新鸡排们”先一步抛弃了年轻人。
有绝对成功的生意，只有经营不足的决定。餐饮是一个拥有庞大的消费人群，和老板群的行业，再加上互联网的冲击，整个行业的竞争异常激烈。一些新开小店的关门率已达到70—80，能撑到四五年的更是少之又少。银行信息港认为想要成功，你必须具备以下五条因数：
一、品牌定位
食客的人群非常的广，上至80岁的老人，下至1岁的幼儿都是消费者，而在这一群人中，找准自己的定位非常重要。
60-70年代的人群，早已功成名就，成家立业。再加上受传统教育的影响，在外就餐的几率不大，除去商务洽谈，一般家宴，宴请的主流都集中在家里。而就个人的一日三餐而言，更是以家为中心。
80-90年代的人群，这群人基本上属于事业上升的高峰期，商务、宴请，的时间非常多，而愿意在家做饭就餐的人不多，所以外出就餐成了第一选择。
二、核心竞争力
餐饮行业的核心竞争力就是你的味道。虽说众口难调，但只要紧紧抓住一部分的味蕾，那就算是成功。
大众口味，这一类受众非常的广。但是用户的忠诚度不高。用户的选择非常的多，想要留住，你必须在服务、装修上狠下功夫。
小众口味，虫宴、花宴、或极致的味道等，比较小众，用户的选择少，所以忠诚度高，但比较尴尬的就是，用户也少。
以特色菜带动整体消费，何为特色菜？就是独家专有，味道难以复制的。但是有个很奇怪的现象，感觉大家的特色菜都差不多，更多的都是虚头，用户的体验感差，难以留住用户。所以在厨艺上狠下功夫，才是关键。
三、地理位置
店面的选择，和品牌定位有着密切的联系。一家小面，要开在高档的购物中心合适吗？高昂的租金和装修费平摊在每碗小面上，那你面的定价是多少？几十元，上百元的面，有几个人愿意埋单的？就连孟非小面，在明星的光环下，生意也不见多好，更何况普通人。相反，一个定价高端的餐厅开在小巷里，又有多少人愿意屈尊就餐？所以店面的选择，切记“高攀”、“低就”。
本文源自银行信息港
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< class="pgc-img">饮行业越来越不好做，这也是不争的事实。资料显示，现在的餐饮店85%的处于赔钱状态，10%不赚钱，仅有5%的是盈利的。很多业内专家强烈要求大家目前不要介入餐饮业。但是，还有很多创业者把钱投向了餐饮行业。有些人甚至前面已经失败过一次，这次他们仍要卷土重来，还是要选择继续原来投资的这个行业。
其实，好多人要做餐饮也并非是盲目投资，因为做餐饮这一行有以下几个好处：第一，做餐饮门槛太低，人人都可以进入。如果是低端餐饮服务为主，普遍投入十几万或者几十万就可以进入这个行业。而对于从业者来説，就算是亏钱了，这个损失还是可以接受的，所以会有大量人都热衷于餐饮行业。
第二，餐饮吃饭，人人需要，市场需求很大，而且毛利润也不低。对于普通创业者来説，刚开始创业没什么经验，只能是走百姓的衣、食、住、行这几个行业，还相对成功的概率会更大一些。还有一些人，喜欢上了餐饮店搞加盟模式。就是投资者只需要投钱，你的加盟企业就会派专人来培训你的人，替你装修和宣传他们的品牌，你只要跟在加盟企业后面，学做他们的那套餐饮模式就行了。这样很多创业者认为，选择加盟模式，能让自己创业更有把握一些。
< class="pgc-img">不过，尽管好多人要做餐饮业，但是餐饮业不好做，还是没有改变：首先，房租高、人员成本高、原料成本高，只有利润却越来越低了。做餐饮最大的成本开支是房租高，小饭店几千元房租，而大餐厅上万元房租。还有要想把餐馆开得好，一定要出高价请来厨师长，人工成本这一块也是水涨船高。再有一个就是原料的价格也在不断上涨，餐馆如果偷工减料，这种事情迟早要事发，这样的结果是直接导致餐饮创业失败。唯一越来越低的是老板的利润率，现在餐饮弄不好，亏掉本钱的概率是很大的。
再者，过去创业搞餐饮，成功率还是挺高的，毕竟大家都要吃饭。但是，最怕的就是同质化竞争，大家一起来搞餐饮行业，有的甚至搞起了价格战。在同等的菜肴的水平之下，顾客就要看你的价格和服务。正是由于餐饮业竞争过于残酷，也淘汰掉了创业者。所以，办餐饮最好是搞出自己的特色，与竞争对手展开差异化竞争，如果都是差不多菜品的话，创业成功的概率并不会很高。
< class="pgc-img">最后，本来在经济形势不好的情况下，餐饮业发展都是比较艰难的。今年还发生了疫情冲击，使得国内的餐饮业更是雪上加霜。因为，在疫情长期防范的情况下，人们都会努力减少各种聚餐活动，转变为在家做饭。还有一些人由于失业或减薪的影响，也在家烧火做饭了。餐饮业的需求就此发生改变。现在是餐饮业的需求越来越少，而餐饮店却越来越多。未来将会有一批餐饮企业被淘汰出局，这将无法改变。
餐饮业做不好，主要是疫情带来的影响、同行竞争激烈、各种费用成本的上升等，都是对餐饮企业的一种压力。那为什么还会有很多人不断的去做餐饮呢？因为，创业者认为，与其他行业相比，涉足餐饮行业的风险是最小的，门槛也是最低的，即使失败了，损失还是可以接受的，以后还可以东山再起。而且，每个人都认为自己这次创业一定能成功。不过，我们提醒大家涉足餐饮业目前的风险太大，失败概率远大于成功，还是小心谨慎为好。
