者 | 豆芽
在茶饮品牌竞争如火如荼的当下，老牌网红奶茶品牌一点点却遭遇了“倒闭”风波。
近期，#为什么人们不爱喝一点点了#、#一点点慢慢退出奶茶界了#、#你经常喝一点点吗#等词条冲上热搜。虽然官方很快出面辟谣，表示“假假假”，还同步预告了与和平精英的联名，但该消息还是引发了网友们的两级争议。
< class="pgc-img">不少人表示“一点点确实跟不上节奏了”、“品牌太老了”、“连团购都没有”；但也有很多忠实粉丝，发起了一点点的守卫战，表示“有姐们这些点门忠实信徒在，就没你倒闭的那一天”、“点门，永远的白月光”。
< class="pgc-img">虽然谈及“倒闭”还是过于夸张，但在所有茶饮品牌都在卯足了劲儿冲刺“茶饮第二股”、讲述“万店故事”的时候，一点点却呈现出了一些疲态。窄门餐眼数据显示，2021年2月一点点的门店数超4000家，而截止11月2日的最新数据显示，现有门店有3018家。
< class="pgc-img">曾经，借着茶饮赛道崛起的东风，一点点凭借隐藏配方成为奶茶界的“网红鼻祖”。但随着喜茶、茶百道、茶颜悦色等品牌的入局，整个市场竞争加剧，在产品种类卷无可卷之后，又开启了卷营销的路子。
但一点点却陷入了产品和营销双双尴尬的局面，虽然多年不变的菜单筛选出了几款经典口味，并沉淀出了一批“点门信徒”，但“睡不着觉”、“糖分太高”、“上新太慢”等问题也一直被消费者所诟病；不过更多人把一点点的“掉队”归因在营销上，尤其是IP联名热度空前、联名速度以月为频率的今年，一点点直到下半年才缓慢开启联名合作。
< class="pgc-img">将视线拉回到整个茶饮赛道，靠产品维持消费者的一点点、与热衷于联名出圈的喜茶，所呈现的正是茶饮品牌的两个重要竞争力：产品力和营销力。但其优势与困境，也为行业其他品牌带来了新的启示：行业竞争卷到极致的当下，对于任何品牌而言，都不可能仅靠单一技能实现稳定发展。
< class="pgc-img">一直以来，产品与口感都是一点点的王牌。
在台式珍珠奶茶开始风靡之时，一点点借势在内陆扎根，开放加盟之后门店数量也迅猛增长。公开数据显示，一点点2019年开店数量高达886家，月均开店超70家，门店大多分布于一、二线城市。
彼时，经常可以在一点点的门店看到如下的场景：一位紧盯手机的顾客，略显局促地念出一长串配方，这也是当时无数人走进一点点的理由，即根据各类小料、茶底DIY出全新的口味，即便到现在，社交平台上依旧流传着各式各样的一点点隐藏菜单。
在茶饮品类相对单一、消费者选择有限的当年，一点点凭借DIY成为“顶流”。而且隐藏菜单之外，一点点也跑出了茉香奶绿、乌龙奶茶、冰激凌红茶等人气单品。
< class="pgc-img">不过，一点点借势起飞的那几年，茶饮赛道也开始酝酿着新格局：既有靠着鲜果茶和强营销出圈的喜茶和奈雪的茶，也有凭借国潮风设计和独特产品成为现象级品牌的茶颜悦色，更有以低价优势渗透大学校园和下沉市场的蜜雪冰城。
但相比而言，在均价超30的喜茶、以及产品口味一般的蜜雪冰城面前，一点点还是有自己独特的优势。任其他品牌三番五次搅动消费者的心，一点点依然坚持走自己的路。
直到今年，茶饮赛道迎来大爆发：一方面，品类和推新速度卷到天花板；另一方面，IP联名也玩到了高段位，不仅联遍联各大影视游戏IP，还开始与奢侈品联名，情绪价值拉满。此外，消费降级大趋势下，喜茶、奈雪的茶纷纷降价，茶饮品牌们开始在10～20元的价格带竞争。
< class="pgc-img">在这种大背景下，一点点就显得有点跟不上趟儿。
尤其是在营销动作上，赶上了茶饮风口的一点点，却错失了IP联名热潮。在消费者几乎要对联名脱敏、IP联名红利开始消退的时候，一点点的联名合作才姗姗来迟。今年8月，一点点终于发布了一条“你最期待1点点和谁联名”的互动，加入了这场营销之战，今年9月和11月，一点点连续两次与和平精英牵手。
但从反馈来看，消费者并不买单。虽然联名是为了打破壁垒，为品牌引流，但如果消费群体完全脱钩则属于无效联名，虽然和平精英在游戏里属于知名IP，但其核心用户是男性，而奶茶消费群体是女生，因此很多网友表示“能不能联名出点可爱的IP”、“点子你努力了，但好像没努力到点子上”。
< class="pgc-img">其次，今年直播带货是很多品牌提升销量的重要渠道，但一点点看起来也并不想赶这个风口。在很多品牌多平台营销、卷低价冲GMV的时候，一点点的操作惊呆了不少消费者，万年不打折的一点点虽然也在今年跟风上了团购，但团购价格并没有打折，不少网友调侃到“不如不上”、“没有诚意”。不过近期一点点终于“妥协”了，上线了多个折扣团购。
< class="pgc-img">但一点点的困境不仅仅在于营销，成于产品的一点点，也正困在产品上。
一方面是产品创新不够，“没什么新鲜的产品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新组合而已，口感上没什么新意”，小朱虽然也是一点点的忠实消费者，但只有在想喝特定某款产品时才会选择一点点，“现在选择太多了，而且很多品牌推出的新品、季节限定都很诱人。”
另一方面是满足不了新的消费趋势，如今茶饮品牌都在强调健康，而一点点的“高糖”、“茶底太重”、“植脂末”劝退了不少消费者，另一位一点点的忠实粉丝告诉我们，“虽然也挺喜欢喝，但基本上下午4点之后就不敢喝了”，在社交平台上，不少消费者吐槽“下午一点点，晚上三四点”。
< class="pgc-img">虽然作为老牌奶茶品牌，有自己的核心消费群体，但在如今的行业竞争中，一点点在营销手段、产品创新上，都有点跟不上进度，也难怪网友们调侃“感觉一点点是上个时代的奶茶品牌了。”
< class="pgc-img">从整个茶饮市场来看，“一点点们”和“喜茶们”正好代表着截然不同的两条路：
不论是隐藏菜单还是“冰淇淋红茶”等经典款，一点点一直都是靠产品和口味去吸引消费者，强化与核心消费者之间的粘性。但在营销上，并没有太多可圈可点之处，因此总给大众“老旧”的观感，也没能为品牌带来太多增量。不仅一点点，同样作为老牌网红奶茶品牌的Coco虽然也有联名，但声量不及预期。
而喜茶、奈雪的茶等新网红则通过一系列出圈的联名营销，持续给予消费者新的刺激。此前喜茶与FENDI、周大福等品牌的联名，不仅频繁引发社交热议，还能直接带动销量。而奈雪的茶与百变小樱、柯南等IP的联名，也着实吸引了一波粉丝。不过，虽然联名周边很诱人，但产品却总被吐槽“难喝”、“为了周边才买”。
< class="pgc-img">可以发现，不论是靠产品的一点点们、还是靠联名的喜茶们，其实在新的市场环境，都出现了一些适应不良。进入下半场竞争的茶饮品牌，还能怎么玩？
首先，不得不提的还是产品本身，如今的产品不仅要卷口味，还要满足更细分、不断变化的消费者的需求。在一点点的身上，能够看到经典款和产品口味依旧是品牌发展的底气，但品牌也需要去满足健康、无糖的新趋势，解决一些产品痛点，才能吸引更多消费者。此前很多网友主动去找一点点“不失眠点单攻略”，不过目前一点点已经有了单独的0茶区。
而喜茶们则需要专注经典款的沉淀，以及在高推新频率下的品控问题。今年，不少品牌虽然打出了营销爆款，但却因为口感不佳等问题遭到消费者的负面评价。
< class="pgc-img">其次，IP营销需要更深度、更精准，才能达到“1+1>2”的效果。如今的IP联名显然不是随便一联就可以引发购买潮的万能方法了。就以本次一点点与和平精英的联名来看，效果实在差强人意。就连“联名王者”喜茶，也不见得次次都能出爆款，之前与《喜剧之王》的联名反响就非常一般。
而且今年还有不少翻车案例，例如霸王茶姬与盗墓笔记的联名就引来了一篇骂声，品牌不得不出面道歉来平息舆论。
除了IP联名之外，还需要更多新的营销玩法。如果卷联名风险太高，倒不如另辟蹊径，通过抓住一些情绪点来吸引消费者。此前，乐乐茶就通过“发疯文学”，引发了消费者的共鸣。夸张的“发疯”包装，配上“我乐意，少管”等发疯文案，也给予了消费者一个发疯的情绪出口。
< class="pgc-img">其实一点点的营销也并非毫无可取之处，不久前，一点点就开展了一系列“不爱，请别伤害”的流浪动物关怀活动，不仅以“开展流浪动物领养日活动”、“给流浪动物基地捐赠猫狗粮”等实际行动帮助流浪动物，还在门店大屏幕上反复播放相关图片和视频，号召更多人给予帮助。很多网友表示“比任何联名都有用”、“保护小狗，以后奶茶只喝一点点”。
< class="pgc-img">一点点“倒闭”的传言虽然只是一场乌龙，但争议背后，其实也能看出老网红品牌的生存困境，即便有忠实消费者的“守护”，也需要不断去调整策略适应新环境。同样，茶饮赛道竞争如此激烈的当下，喜茶们虽然抓住了红利，但也需要扎实练好自己的基本功。毕竟，现在谁也不知道，未来谁会成为“茶饮第二股”，谁又会沦为“时代的眼泪”。
茶一族们请注意
你们爱喝的
COCO奶茶
一点点奶茶
都被市场监管部门
查出了问题
COCO奶茶：水果发霉
8月20日，江苏淮安清江浦区市场监督管理局在对部分餐饮单位进行突击检查时发现，知名连锁奶茶店CoCo都可淮安新亚店竟然出现了霉变水果。
在位于中央国际新亚广场的CoCo都可奶茶店，执法人员在原料库中发现了一只严重霉变的柠檬和一只腐烂的西柚。
现场执法人员表示，霉变水果是在原料库中发现的，并非在料理台发现的，未发现该店正在使用变质水果。执法人员已要求店员及时处理掉霉变水果，后续会对其给予警告处理。
除此之外，执法人员还发现CoCo都可奶茶店存在食品安全管理员缺失、储物间摆放混乱等问题。
一点点奶茶：食品安全管理人员缺失
在一点点奶茶淮安万达店，江苏淮安清江浦区市场监督管理执法人员发现该店存在食品安全管理人员缺失问题。
满记甜品：超范围经营
检查中发现，满记甜品淮安新亚店和咖啡人餐厅也被查出存在超范围经营、餐具未放入消毒柜等问题。
奶茶店被曝光卫生问题
已经不是第一次了
甘茶度：用烂水果榨汁
日前，一条“甘茶度用烂水果榨汁、徒手切水果”的视频在网上引发网友热议。
卧底视频触目惊心
丰台区市场监管局对大红门银泰百货的甘茶度饮品店作出处罚：吊销其食品经营许可证，并没收违法所得455元；罚款10万元。另外，北京在全市启动对“甘茶度”门店的监督检查。
喜茶：外卖里发现苍蝇
5月29日，江苏苏州王女士和同事一起用微信小程序在苏州喜茶圆融店点了5杯“多肉葡萄”，1杯“满杯红柚”。下午2点多，茶送到了单位，怀孕7个多月的王女士称，刚喝了两口，就在饮品中发现了一只绿头苍蝇。
随后，当地监管部门前往该店检查，发现店堂内及操作台上飞虫很多，对该店开具了停业整改的通知书。
奈雪的茶：员工未戴口罩
6月初，深圳市市场监管部门的执法人员对深圳“网红”茶饮店——“奈雪的茶”(奈雪の茶)进行了突击检查。
执法队员发现，卓悦汇商场内的奈雪的茶门店中操作台区域有员工未按规定佩戴口罩，门店后厨有食品储存柜的玻璃门存在故障无法锁闭的情况。对于上述违规行为对门店提出了整改要求，并要求店方每天做好食品安全监管工作。
本期主编：孟 威
本期小编：彭 燮
内容来源：上观新闻综合
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