片来源@视觉中国
文| 市值榜，作者｜陈清，编辑｜贾乐乐
在大众的认知中，一家财务造假上市公司的下场，往往与巨额罚款、牢狱之灾、破产清算等词汇联系在一起。
而瑞幸打破了认知，如过山车般从谷底再冲上来，交出一份不错的财报。
财报显示，2021年瑞幸的营业收入翻倍，亏损缺口收窄，门店数量赶超星巴克，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸是如何自救的？亏损收窄后是否有进一步扭亏为盈的可能？归来后，瑞幸面对的市场又是何种光景？开辟下沉市场的阻碍在哪里？文中将探究这几个问题。
01 复活：回归生意本质
4月11日，瑞幸咖啡发布公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。
“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中说，并表示瑞幸将不断加强治理和内控。
承认财务造假之后，瑞幸一直经历着动荡和变革。
2020年7月，原高级副总裁郭谨一接替陆正耀成为公司新的董事长兼CEO，大股东大钲资本从董事长陆正耀手中接过瑞幸的烂摊子，通过逐步收购股权，于今年1月成为实际控股方，再到完成金融债务重组，瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。
不同于老东家大步向前的激进策略，郭谨一上任后所做的是稳住这座摇摇欲坠的大厦，核心即是回归做生意、做消费品的本质逻辑——关注利润、关注现金流。
商业模式方面，此前瑞幸最受投资者诟病之处，在于其不计代价的疯狂扩张和补贴。
门店数量上，星巴克17年、肯德基20年才达到的规模，瑞幸只用了14个月。早期发放的大额优惠券，让一杯咖啡到手价格基本不超过10元，而定位是“大师咖啡”级别的高品质产品，咖啡价格与原材料、门店租金等成本产生倒挂，是瑞幸的常态。
一边花钱，一边亏钱。当时的瑞幸就像是一个烧钱机器，没有人知道它什么时候能开始盈利。
暴雷之后，瑞幸承认“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的”，习惯薅羊毛的用户也能明显感觉瑞幸变贵了。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户只能在偶尔运气好的时候碰上3.8折券，但更多是双杯半折券和4.8折券。
涨价让消费者变得敏感，但瑞幸产品价格和其他连锁品牌比起来也算合理。
如果说旧的瑞幸留下了什么遗产，打造爆品的能力一定是一项。
从2019年初代“网红”陨石拿铁到生椰系列，瑞幸基本保持一年一爆款的速度，再搭配小鹿茶、瑞纳冰、轻食等周边小食，2021年新品量就达到113款。
整理瑞幸月均客户交易数，2020第四季度和2021第二季度，瑞幸月均客户交易数增长分别达到一个小高峰，增幅分别为18.22%和40.75%。前者正好推出第二代爆款厚乳系列，后者恰是第三代爆款生椰系列个多月卖出42万杯的时候。
从这些爆品也可以看出，在产品定位上，瑞幸撕掉了精品咖啡的标签，目标转移到职场人士和年轻消费者身上。针对这些人群，瑞幸推出了更适合大众口感的奶咖系列，代言人也偏向于刘昊然、谷爱凌等年轻偶像，吃了一波粉丝红利。
相对于财务造假，消费者更在乎的是口感好不好、价格划不划算。还算合理的价格加上多SKU可选，让瑞幸撑住了。
02 盈利是否有望？
瑞幸撑住了，但还没有拿出全面盈利的成绩单。
2021年，瑞幸实现收入79.65亿元，同比增长97.49%，营业亏损5.39亿元，同比收窄79.16%，营业亏损额占收入的比重为6.77%。如果以净利润的口径，的确是盈利了，这是因为存在巨额的和解准备金的撤回，不能反映真实的经营水平。
涨价+放弃“大师”定位缩减成本，是利润改善的重要原因。
履约成本是一项介于成本与费用之间的支出，如果将其看做费用，将材料成本、门店租金支出和相关折旧摊销计入营业成本，那么瑞幸2021年的毛利率已经达到28.4%。
利润改善的另一个原因是开放了加盟。
瑞幸早期的态度是全部直营，不接受加盟，原因是保障产品的品质和服务的标准化。2019年开放加盟，但数量极少，到2019年底，加盟店占门店总量比例不超过6%。
暴雷后，2021年初，瑞幸开放了加盟店，并对门店统一进行数字化管理，保证门店咖啡供应质量。
瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费，通过销售饮品材料、机器设备实现收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。
2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。从经营上看，2021年，加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。
从另一个角度看，加盟制是轻资产扩张，能省去不少新开店成本。
瑞幸的加盟商前期需要投入35万~40万左右的费用，进行门店前期装修，以及购买生产设备等投入。以此计算，这753家加盟店，为瑞幸省去了至少2.6亿元的开新店成本。
本质上，瑞幸扩张门店的思路都是花钱，只不过钱的来源不一样。花股东的钱扩张，羊毛都出在同一只羊上，羊害怕自然容易跑。然而换个思路，以共同的利益吸引羊群，每只羊上薅一根，就能织成一件衣服。
那么，不到7个百分点的营业亏损率是否有希望摸到盈亏平衡线甚至跨过去，就要看两个方面：1、产品能不能继续涨价；2、加盟店的扩张情况。
两个问题都与门店地域分布有关。
瑞幸咖啡的自营店主要分布在一二线城市，这也是咖啡需求最旺盛的地区。加盟店则主要在低线城市。
据德勤研报数据，目前一二线城市咖啡渗透率将近70%，与传统冲泡茶饮渗透率相当。尤其是上海作为咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为2.85家，达伦敦、纽约、东京等平均水平。
一线城市活跃的咖啡市场和需求，催生了大大小小的咖啡品牌。平安证券数据显示，2021年前九个月，咖啡品牌融资事件达18起，金额达56.9亿元，是除2018年高峰后，又一个高点。
新晋咖啡品牌如Manner、挪瓦咖啡等复制瑞幸融资扩张的打法，在一线城市快速扩张门店。目标用户与瑞幸高度重合的Manner咖啡通过多轮融资，估值已高达30亿美元，单店价值远超星巴克，成为咖啡新贵。
整体来看，一二线城市咖啡市场基本成熟，竞争对手多且强劲，瑞幸提价空间不大。
另一个可参考的是，奈雪、喜茶价格都在往下走，它们和瑞幸的产品具有一定的重合度，同时也具有替代效应。
那么低线城市呢？
03 下沉市场的路好走吗？
一线城市趋于饱和，下沉市场仍是蓝海，但也不那么容易拿下。
去年年初，瑞幸新零售合作计划进一步放开全国168个城市加盟店资格，基本都是三四线城市，包括一些小县城也已经可以喝到瑞幸。
瑞幸希望切入下沉市场的野心，昭然若揭。
但进入下沉市场之前，需要考虑两个问题：目标用户和市场竞争。
咖啡本质上主要有三个作用：清神醒脑，精神寄托，以及社交需求。
相传，正是因为一只羊，无意间误食了咖啡豆活泼异常，人们才发现这种植物能让人保持活力与亢奋。后来随着海上贸易的发展，咖啡种植从非洲扩散到世界各地，欧洲形成了浓厚的咖啡文化，咖啡馆进一步产生了社交功能。
在中国，由于浓厚茶文化的影响，咖啡曾一度作为舶来品，与西洋文化、小资情调等词汇联系在一起，代表体面和优雅。
但是这些都不是小镇青年最核心的需求痛点。
生活节奏相对较慢的小镇青年，不需要咖啡作为日常饮品清神醒脑，也不需要咖啡来寄托情感，比较对标的社交需求可以被茶馆酒吧麻将馆等场所满足。咖啡更像是一件可有可无的东西。
即便家附近开了一家咖啡店，小镇青年会因为一时新鲜感，去试个味，那他又会重复购买几次？像瑞幸这类很少提供店内饮用位置的咖啡店，又能获得多少青睐？
瑞幸对一二线城市居民的咖啡教育，无疑是成功的，但生椰拿铁等“咖啡+其他”产品的爆火，也说明接受咖啡本身味道的国民仍是小规模群体，低线城市的习惯培育势必比一二线更难。
所以，瑞幸下沉更大的阻碍，不是来自咖啡本身，而是早就卷起来的奶茶行业。
五线县城老家最繁华的大型商场周边，蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、霓裳茶舞等数不清的奶茶品牌都可能在旁边有一个小门店。从蜜雪冰城4元的柠檬茶到书亦20多元的烧仙草，每个价格带里都散落着叫不上名字的小众奶茶品牌。
比消费习惯？奶茶的下沉时间比咖啡早很多，在茶文化的国度，消费者显然接受度更高。
打价格战？奶茶的成本比咖啡更低，天然具备低价优势。
《中国企业家》报道，对于二次上市，一位大钲资本中层人士透露，“郭谨一（瑞幸咖啡董事长、CEO）现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”
即使是从重新获得投资者信任的角度出发，瑞幸也不会轻易走回发起大额补贴进行市场教育的老路上。
唯一能算得上好消息的是，在一线城市工作后回家的小镇青年，对咖啡的接受度更大，有能力也更愿意进行体验消费。
04 结语
回归快咖啡市场均价，于瑞幸而言是明智之举，也是管理层经历大起大落后，决策更加理性的表现。
布局加盟店，既是瑞幸的缓兵之计，也指向瑞幸未来的发展方向。
满足需求、获得回报，是商业的本质。而优质的商品和服务，是企业安身立命的根本。欺骗本身掩盖不了任何事实。
不管曾经瑞幸是不是陆正耀的庞氏骗局，暴雷后瑞幸的一系列改革，都透露出它在大众咖啡赛道深耕的决心。
瑞幸归来，但天下早已不是曾经那个天下。活下来，只是打赢了第一场战争。
参考文献：
[1]《瑞幸闪电战：小蓝杯引发的咖啡零售革命》，沈帅波；
[2]《2021-2022现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，易观分析；
[3]《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，平安证券；
[4]《瑞幸暴雷700天：“叛徒”、枭雄与二次上市》，中国企业家；
[5]《瑞幸咖啡的翻盘企图》，远传研究所；
< class="pgc-img">< class="pgc-img">更是适合中国宝宝体质”的“奶茶”，竟然在药店？
文 | 佳子
01
火爆网络的“中式奶茶”
可以刷医保
近日，“花十元找中医配酸梅汤”等相关话题引起网友热议，掀起一股去中医馆买酸梅汤的热潮。不少年轻人争相前往药房，品尝这款“中式奶茶”。从各大网友分享的相关抓方子的经历看，不少药店都摆出了酸梅汤的方子和药材，方便消费者进店即清晰了解配方。
“一服七块多，有乌梅、山楂、陈皮、甘草、桂花、玫瑰茄、桑葚、薄荷……”
“要喝热的，不要喝冷的。”
“可以刷医保”
……
上海时刻
，赞5.6万
（视频来源上海时刻）
这是一位网友在药房抓酸梅汤药方的过程，从中可以看出，网友热捧的酸梅汤主要以各类常见中药材为主，具备清热降火消暑等功能。据介绍，消费者可以自带药方或者根据药店提供的药方抓药，价格相对实惠，同时还可以用医保卡报销。
面对“酸梅汤”的热潮，药店也纷纷响应，不少地区已经出现供不应求的情况。据燕赵都市报纵览新闻报道，石家庄近期酸梅汤药包销量大增，是平时十倍多，有些药店甚至一天卖出20多包；据潮新闻报道称，浙江义乌市区部分中药房最近一周的客流量陡增。浙江省中医院的酸梅汤也因卖断货而登上热搜。据悉，该院1块多一帖的酸梅汤院内外共卖出6万多帖，因下单量暴增，医院服务器也被挤瘫。
多家药店表示，最近来买酸梅汤的顾客络绎不绝，供不应求。网友也调侃：“中医馆过几天就会变成奶茶店”、“这是更适合中国宝宝体质的奶茶”……
药店破圈融合成为新晋“奶茶店”，何尝不是行业多元化发展的一种新形式。
据中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》数据显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家。国家药监局发布《药品监督管理统计年度数据（2022年）》中，截至2022年12月底，全国药店数量已突破62.3万家。从公开数据也可以看出，药店的数量明显高于奶茶店。未来，药店与奶茶店的融合是否会有更多的可能？又或者，药店是否会成为奶茶店强有力的竞争对手，进一步瓜分市场？
02
百花齐放
积极拓展新赛道
近年来，在市场、政策等多轮驱动下，集中度不断提升、竞争持续加剧……面对未来发展的各种不确定性，多元化发展、拓展赛道成为医药零售行业提高营收、创新发展的重要方向。酸梅汤的走红，是当下消费者健康意识的提升，也是行业多元化发展的重要呈现。
纵观行业发展可发现，为寻求多元化发展，企业正积极拓展新赛道。无独有偶，今年年初，东阿阿胶携手奈雪的茶推出品牌首款阿胶奶茶，新品上线首日便成为奈雪门店单品销冠，多家门店爆单。两个充满反差的品牌碰撞出了“国潮营销”的新玩法。
可见，奶茶作为当下最流行的饮料之一，是药店拓展新赛道的重要方向。北京同仁堂、张仲景大药房、上海童涵春堂等一众药店也抓住了其中的机遇，纷纷推出奶茶、咖啡、糖果、糕点、酒等延伸产品。如北京同仁堂的阳春茉莉龟苓膏、熬夜水和胶原玫瑰仙乳、枸杞拿铁等“养生”产品深受年轻人喜欢。
同时，也有药店向文创进军。今年4月份，白塔寺药店总店将门店二层的“文创专柜”变身为“白塔寺药店文创堂”，经营自有文创产品、精品中药饮片、养生茶饮等，吸引一众粉丝打卡。
从近期各大连锁发布的2023年中报也可发现，药店在多元化发展上有新的进展。如一心堂2023年上半年个护美妆产品目前销售贡献主要集中在云南，占比接近 85%，省外公司还有较大发展空间。未来通过与全国药妆上市公司强强联合，会有较好的成长空间。同时报告期内，企业彩票销售2852万元，同比增长192.1%。
回到这次出圈的“酸梅汤”，我们知道中医药是中华文化的瑰宝，其独特魅力正逐渐被年轻群体接受。药店以此为突破点，创新推出各类延伸产品，让中医药知识更加具有趣味性，通俗易懂，甚至让中医养生成为一种新的时尚，既促进了中医药传承创新发展，又让药店获得新生。
正如全亿健康产业集团CEO万明治在今年西普会上的分享所言：“我们要去寻找属于药店的‘关东煮’，即高毛利、高复购、又有香味有特色的产品，这或许是膳食同源，又或者是中药饮食。”
可见，在拓展新赛道的征程中，各大企业百花齐放，巧思不断，或创新、或跨界，为行业多元化发展带来更多的可能性。“酸梅汤”等各类养生产品能否成为药店的“关东煮”呢？我们拭目以待。
伟达对华为的新认定或许在科技领域掀起了不小的波澜。毕竟，将华为列为头号竞争对手，这不仅是一种竞争态势的宣示，更是一种市场格局的转变。英伟达这一举动，无疑是在暗示着华为已经成为了一个不可小觑的对手，一个在多个领域都有所斩获的竞争对手。
但这个举动也许并不令人惊讶。华为近年来在科技领域的发展势头可谓迅猛，其不仅在通信领域傲视群雄，更是在芯片领域发力，逐渐成为了一颗闪耀的明星。而英伟达之所以将华为列为头号竞争对手，自然也是基于对其实力的一种认可。
这一认定的背后，或许还有更深层次的考量。毕竟，华为在人工智能、芯片设计等领域的布局已经不容小觑。英伟达将其列为头号竞争对手，不仅是在技术实力上的认可，更是在市场份额和未来潜力上的一种看好。< class="pgc-img">
这也许是一场科技领域的较量，一场技术与创新的角逐。在这场较量中，华为和英伟达都将展现出自己的实力和拳头。这不仅是一场商业上的竞争，更是一场科技发展的竞赛。而对于消费者来说，或许更多的是可以期待到更多更好的产品和服务。
随着技术的不断进步，科技企业之间的竞争也将变得越来越激烈。华为与英伟达之间的竞争，只是科技领域中的一部分。未来，我们还将看到更多的企业在不同的领域展开激烈的竞争，这也将推动科技的进步，促进社会的发展。
在这个竞争激烈的时代，科技企业需要不断创新，不断提升自己的核心竞争力，才能在市场中立于不败之地。而对于消费者来说，他们则有幸能够享受到科技发展带来的种种便利和惊喜。
