400多桌等位，一盘毛肚供不应求。
文 | 华商韬略 鲁至深
在数千家火锅店扎堆的“火锅副都”郑州，在惜时如金的北京和上海，在河北、江苏、陕西等越来越多地方……一家新的火锅“排队王”正在席卷扩张。
没有网红装修，不搞促销噱头，也不靠浮夸的服务吸引眼球，仅仅凭着对每一道菜品的极度考究和舒服的环境，就让很多人甘心排队两三个小时，只为大快朵颐。
它真有那么“香”吗？
< class="pgc-img">“中国现在一年的火锅消费额1万亿，没想到吧，火锅居然是个万亿行业！”
2020年12月30日，吴晓波在“预见2021”年终演讲中，展望了未来新经济的若干趋势。在讲到品类创新风口时，他出人意料地盯上了貌似已经打成一片血海、生存环境逼仄的火锅市场，并特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌：
“巴奴火锅，它只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致……用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”
< class="pgc-img">总部位于郑州的巴奴火锅，以毛肚立店，客单价160~180元，比海底捞还贵三四十元，是国内火锅市场整体消费水平的2倍左右。
价格是品牌客群的主要分界线。与海底捞盯准大学生消费力不同，主打高端火锅的巴奴，主力客群是追求品质的精英人群，因此其价格、定位和产品品质都可以看作火锅Pro版，处于行业品牌价值链顶部。
与海底捞、呷哺呷哺等相比，目前60%以上店面分布在中原地区的巴奴，在一线城市和南方市场或许尚未形成国民级知名度，但在其发迹地河南，已先后出现“400桌顾客等位”“三小时排队大军”的火爆景象，甚至留下了“食神”蔡澜飞到郑州“千里奔巴奴”的美名。
2018年，巴奴北京首店落地悠唐购物广场，7天收获五星，翻台率700%，8天即成朝阳区火锅第一名。2019年，上海环球港店营业，连续十多天爆单，嘉兴、昆山等周边城市的很多吃货专门跑来尝鲜，“外来物种”巴奴自此在6000+火锅店云集的魔都蹿红。
2020年12月，巴奴南京首店开业当日，再次出现“开门红”，最长排到了490号。有报道称，现场甚至出现专门的跑腿、代排队现象，“服务费”竟一度炒至2000元。
在竞争激烈程度比火锅业更甚的家电行业，海尔教父张瑞敏曾提出一个“黑海战略”。他说，相对于红海、蓝海，企业要在混沌中求生，必须建立差异化、不可模仿的高附加值，让用户终身难忘。
毛肚就是巴奴抢下的第一片“黑海”，然而巴奴的“黑海”绝不止于毛肚。
与“高端品质火锅”这一定位相匹配，有“贵族火锅”之称的巴奴，在食材、菜品、锅底、酱料以及服务、环境等影响食客体验的各方面因素上，几乎做到了无不讲究，从原产地采购、食材处理、冷链配送、保鲜技术乃至涮菜技法等专业环节入手，对火锅重新定义、升级，改变了传统观念里火锅“没有技术含量”的印象。
所有行业都值得被重做一遍。讲究和专业，让巴奴把火锅这个第二大中餐品类做到了新高度，在这个悠久行业创新出了张瑞敏所说的差异化与不可替代性。
2020年9月，依据品牌、品质、顾客满意度等综合因素，世界中餐业联合会等联合公布“2020中国火锅十大品牌榜”，榜单前三名依次是海底捞，呷哺呷哺和巴奴毛肚火锅。
榜单前十中，巴奴是唯一一家店面数量不过百的火锅品牌，也是唯一一家来自中部地区的企业。
一家从中原走出的火锅品牌，既没有动听的故事，也不搞低价竞争，纯粹靠口碑，以75家店面的规模，从几十万家中国火锅企业中异军突起，与刷街的海底捞和呷哺共同跻身中国火锅头部——
巴奴火锅究竟赢在何处？靠什么从“海底捞式服务”风潮中脱颖而出？它那盘俘获众生的毛肚里藏着哪些秘密？
< class="pgc-img">踏入海底捞，你会享受到拎包、擦鞋、美甲、带孩子、送果盘、庆生等体贴关怀，吃完的盘子被第一时间收走，服务员积极涮菜夹菜，每隔几分钟续杯，吃完饭一直把你送到电梯门口。
如果服务有温度，海底捞就是滚烫式的宠爱，包围式的察言观色。而走进巴奴，服务员只有40℃的温和感，热情但不打扰，到位但不啰嗦，有需求召之即来，无必要挥之即去。
服务差异是巴奴与海底捞的第一个体验差异。这种差异源自两家品牌战略的根本不同。
海底捞的功夫在餐桌之外。张勇打造的核心竞争力，不是环境、口味、食品，而是超强人力资源体系下塑造的服务凝聚力，把员工培训成心灵治愈师，为顾客创造短暂的氛围感高贵，为了这个效果，海底捞的服务超出了一般社交需求，有些顾客享受其中，但有些人感觉打扰和越界，即便有一个“免打扰”选项，很多需要谈事的商务局、宴请局也不大会选择海底捞。
相比于此，巴奴的服务追求专业、适度而“无感”。
中餐对服务员的定位是端茶倒水，但你发现，西餐的主厨经常出来给客人介绍菜品的吃法、食材，让你感受到他对食物的热爱。跟西餐的主厨文化一样，巴奴每一个服务员都是产品推介员，是详尽了解巴奴菜品的专业助餐师，菜品上桌后，会快速熟练地向顾客介绍产品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。
< class="pgc-img">但除此之外，服务员除非客人需要，不会再有多余打扰动作，留下足够的私人空间。这种距离感，对私密型聚会而言太重要了，很多饭局在巴奴聚餐后，会留下很多茅台、红酒的瓶子，酒足饭饱，事也谈好了，可是很难想象，如果店员过于殷勤、谈话频繁被打断，事情怎么谈。
服务主动而留有界限，服务不过度，这是精英客群选择巴奴的重要考量。但服务始终不是餐饮业的根本说服力，真正让挑剔的食客们为一家品牌投票的原因，还是看产品。
< class="pgc-img">“菜还没上齐，那个菌汤我已经喝了五六碗。”
“经典毛肚真的经典，加了三盘没够吃……”
“茴香小油条，口感绝了，走时候打包了一份带回去给老人泡汤。”
这种对不同菜品的点赞经常出现在巴奴的大众点评里。而所有这些经典原创菜品，几乎都出自一人之手：巴奴毛肚火锅创始人杜中兵。
< class="pgc-img">提到杜中兵，餐饮圈里很多熟人对他的印象都是极致的产品主义者，纯碎“食物信徒”。
不谈融资，不搞花式服务或打折送券，杜中兵每次出场跟同行交流，讲的全是如何把菜品做好，每次他讲完了，都让后面准备讲装修、服务、讲互联网营销的老板们有点不好意思。
“产品才是餐饮企业的根，守住产品的根，才能不丢魂。”
因为信仰产品力，巴奴90%的功夫都用在菜单上。从诞生之初，多年探索熬制的秘方骨汤一炮走红，到改变火锅历史的野山菌汤和三味锅，巴奴一直保持着强悍的菜品原创力。
2002年，诞生仅一年、名不见经传的巴奴，突然向业内火碱发制毛肚的有害加工方式发难。
火碱的腐蚀性，能让发泡的毛肚吃起来更脆，1斤发制4、5斤，但火碱残留在食物上对人体健康有害。
戳穿行业规则的杜中兵，一度被部分同行骂作“反动派”，他不服气地到西南大学求专家找教授，出重金资助研发、购买了高分子活性生物酶复合嫩化技术，也就是“木瓜蛋白酶嫩化技术”，用健康手法让毛肚保持口感脆嫩，虽然新技术下1斤毛肚最多发制1.2斤，但彻底改变了低劣制作方式。
一盘250g、不用火碱且鲜嫩脆爽的毛肚，由此成为巴奴首款爆品，卖到六七十元依然供不应求，点单率超过140%。
毛肚之外，坚持每天大火现熬，4个小时用不完就倒掉的野山菌汤；500米以下东海野生海捕、活冻锁鲜的深海小章鱼；坚持19年深入原始牧区采购的内蒙草原羔羊肉；100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的擀面皮；率先获得国家标准的鲜鸭血……一系列推动行业变革的产品层出不迭。
痴迷菜品的巴奴，以毛肚、菌汤为经典，通过把蔬菜、肉类、小料、锅底、配方、口感做到极致，在火锅界树起一道健康、好吃的原创壁垒和产品围墙。真正做到了哪怕一粒花椒一颗豆芽样样都讲究，借此把火锅的产品质量带入一个新专业时代。
< class="pgc-img">“你的产品所形成的壁垒，别人无法复制，这就是你做百年品牌的一个切入点。”杜中兵说。
与好食材、好吃一起被提升到供应链第一位的还有安全。
为了从根本上把控食品流入，2013年起，杜中兵拿出当时超过全年利润的7000万元，在重庆建立底料研发生产基地，其后再投1.5亿元，在郑州、安阳、无锡建立三个大型中央厨房，仅郑州央厨就达到年产能2万多吨，能填满一个轻型航母。
中央厨房的功能，一是负责毛肚、虾滑、青菜、拽面等重要食材的初加工，从一粒米、一根绿叶的源头保证安全；
二是借助冷链和TMS可视化运输系统，确保食材到店速度及鲜度，确保所有食材能冷鲜就不冷冻，能天然就不添加，能当天就不隔夜。
各种大开大建之下，有人质疑杜中兵这些远超传统食品安全标准的供应体系，不过是他个人产品极端主义的满足，在高成本低毛利的餐饮业，食材大差不差就行了，从产地—加工厂—冷链仓配—到店—餐桌的重资产供应全链，客人看不到、也不会额外为你买单，有什么意义？
事实是，顾客是眼睛最雪亮、味蕾最识货的。
杜中兵常说，巴奴的定位人群是社会精英，这个精英不是用财富衡量，而是那些真正懂食物、讲品质的吃货精英，他们不追求形式化、务虚的东西，直达食物本源，追求食材和工艺的讲究。
打开巴奴的评论区，仿佛进入一部吃货百科，清一色都是围绕菜品产品本身的较真——锅底荡开的菌味、毛肚入口的嫩辣、酥肉的肥瘦相间、腰片的刀工处理、绣球菌的嚼劲吸汤、鲜鸭血在舌尖上跳脱的果冻感……
巴奴对产品的极端考究，满足了“食为天”的中国人之中，那些高级美食家们最挑剔的胃口。而这同时也成就了巴奴本身的专业主义之名。
< class="pgc-img">2018年，海底捞赴港交所上市，数周内以千亿市值登顶中国最大餐饮上市公司，就在海底捞式服务成为业内炙手可热的成功学时，身处旋涡中心的张勇却克制地说：“海底捞不值得学。”
“那时我连炒料都不会，火锅味道很一般，想要生存下去只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多赔笑脸……”如此歪打正着，服务成了海底捞竞争的差异手段。
自谦歪打正着的张勇以极致服务成就了海底捞现象。而同期在五环外的巴奴逆之而动，服务不过度，靠样样食材菜品的讲究，全方位升级了火锅食材的健康和口感，以产品成就了巴奴现象，成功打入更高端客群，为行业竖起一块新的天花板。
有业内人士把巴奴定位为“升级版的海底捞”，但实际上，这两家分别在服务水平和产品品质上做到极端的品牌，有点像火锅江湖里的华山派和武当派，海底捞重招式，巴奴重心法，在中高端和高端市场分别站住脚，并且有各自不同的发展节奏和前途。
2001~2012年，低调扩张、慢条斯理的巴奴，在诞生12年后仍未突破年营收5亿关口，产品研发和高规格工厂的建设吃掉了亿级利润。杜中兵常常亲自跑去内蒙找纯正的散养羊，或去青藏高原上找一品花椒，连家人都质疑他在折腾什么。
2014年起，海底捞的模仿者们，将服务奉为餐饮业最高圭臬，互联网营销噱头的网红餐饮、脱离菜品本质的炒作一轮接着一轮。
同时期，从毛肚这个最大火锅单品切入的巴奴，没有受各种网红概念的影响，靠持续输出高端原创菜品，步步建立起巴奴=毛肚火锅的不可取代性，在河南、河北、江苏等地区潜行扩张，直至近两年进军一线城市，逐渐在主流视野中炸开口碑。
2020年，餐饮业困境重重，一直不温不火的巴奴，反而稳步发展，逆势蹿至中国火锅品牌榜单第三、顾客满意度第一，成为吴晓波等业内外观察者们剖解、洞悉未来餐饮产业升级的重要案例。
喧嚣过后，好产品、好食材、好味道，取代各种特色营销、互联网思维、花样服务和跟风设计，重回中式餐饮第一性价值，回归“本胃主义”。
杜中兵曾不止一次表示，他在品牌管理上有三个“绝不”：绝不玩互联网思维，绝不玩取悦顾客式的服务，绝不玩流行化的装修设计、创意。只围绕产品原点，不断在根部浇水施肥，等待成长为参天大树。
这种保守克制、孤注一掷的战略打法，乍一看很难在竞争激烈的餐饮业立足，但最终却能在更长的时间轴上靠产品主义取得渐进式成功，厚积薄发，赢得高端市场、精英客群的选择。
透视“巴奴现象”，二十年积淀，一朝火爆出圈，既是因为守好了菜品这道看似低门槛、实则门槛最高的壁垒，也是因为契合、顺应了当下国内餐饮消费新一轮升级的动向：
自今年疫情后，火锅等中式餐饮行业日益鲜明的势头是，重健康、重食材、重安全，规范化、智能化甚至去服务员化，围绕产品本身的主流价值回归，以高端爆款产品和供应链闭环为核心竞争力的头部品牌之争成为主战场。
与此相对应，火锅市场在终端客群也呈现出三大新消费诉求：
健康好吃，而非噱头营销成为顾客衡量性价比的第一标准；
积极热情而不过度打扰的服务，成为后疫情时代人们追求的舒适餐饮社交场；
安全可靠的供应链和持续爆款菜品输出，而非低端价格战，成为头部品牌争夺新消费群体的终极武器。
沿着这条新升级道路，海底捞挑枪回马，进行食材、调味品等全产业链的布局。呷哺呷哺也加强对供应链投入，扩大食材采购范围。而原本就重仓供应链、在产品主义道路上奔袭的巴奴，更是倒逼第三代供应链做到所有食材“一天一配”、原料零添加，360°无遮挡明档厨房推到全国店面。
一场火锅业的深层变革正在发生。
围绕新产品、新场景、新需求，这场决定未来谁能“上胃”的变革，将以这个万亿市场真正对高端价值的回归，奖励那些坚守长期主义、产品主义和专业主义的人。
< class="pgc-img">1、《老杜是个“反动派”，他的巴奴毛肚火锅，处处让你意外！》红餐网 陈洪波
2、《张勇：海底捞不是学不会，而是不值得学》哈佛商业评论
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<>0年，每个人都选择了自己的路。
有的是宽阔的高速路，有的是寂静悠长的小路。
高速路上有一日千里，也有车毁人亡。
小路有走到尽头万丈深渊，也有山中岁月长。
无论哪一条路，只要是正路，都有硕果留存。
01
2003年，海底捞来到了郑州。
一开始，没有人把它当成特别的竞争对手。尤其是在刚开业前的前8个月，因为非典的影响，位于经八路上的这家海底捞，生意并不好。
然而随着时间的推移，越来越多的消费者开始说海底捞。
不只是它的产品，还有服务。进门微笑，随叫随到。落座滚烫热毛巾，免费豆浆、免费西瓜随便吃、等位无聊可以免费擦鞋免费做指甲，大厅有儿童游乐区，每位小朋友有免费玩具免费鸡蛋羹……
它让所有的火锅就餐者和经营者意识到，海底捞产品不差，可它拼的不是产品，而是惊喜无止境的服务。
《海底捞你学不会》《海底捞你学得会》《地球人已无法阻止海底捞》……在越来越多人的赞美和非议中，海底捞门口就餐的队伍反倒越排越长了。
一路之隔的李华，是在两年后的厮杀里冷静下来的。
2016年，黄河路上定位为商务高端火锅的鼎鼎红开业。1200平米的火锅店，投资了500万。你看惯了热闹喧哗烟火气的火锅，这反其道而行之的海水蓝、云朵白、大面积铺排的黑色与玫红，让人说不出的震撼。
当然人均300元左右的消费，精选自全球的鲍鱼、大虾和肥牛等产品，在当年也是让人震撼的。
可是李华赶上了2005年餐饮升级之后的黄金期。这样的消费，有人买单。从2005年之后到2013年年底国八条到来之前，李华和她的鼎鼎红，有足足八年挣钱的好时光。
回看很多事，有时候会想，在时代的湍急洪流里，个人的力量何其渺小。你需要勇气，也需要运气。更需要在运气来临的时候踩准点儿，早一步晚一步，结局都会迥然不同。
02
2008年。中国的火锅界发生了一件大事。
这一年6月，小肥羊在香港上市。1999开始的小肥羊，在9年的积淀之后，成为中华火锅第一股。
小肥羊上市的第二年，老杜带着他的巴奴来到了郑州。
在这之前，他已经在媳妇儿的老家安阳，做了8年的火锅。
8年浸淫一个行业，老杜比谁都更了解这个行业的乱象和内幕。所以据说在创立巴奴品牌的时候，他就在心里立了一个誓言：我要让巴奴火锅，从一落地就是干净纯粹的。
这话是不是情怀之语不得而知。但后来的老杜，果真跑到四川，跟当地的火锅专家合作，成立了自己的底料炒制工厂。跑到西南农业大学食品学院，花一万块钱买下了一个“木瓜蛋白酶”涨发毛肚的专利。跑到全国各地的食材原产地，不计成本找寻最好的食材。
2009年8月，经七路上巴奴的第一家店开张。它的广告语很简单，也就四个字：本色，本味。
那时候我姐姐家在经七路的长城公寓，隔壁儿就是巴奴。这家店我进去吃过，除了味道不错，人并不多。
在人生地不熟的郑州，缓慢扎根的前几年，老杜也应该有过人生的至暗时刻。据说，最难的时候，他甚至都想以几千万把巴奴卖掉的。这个事是真是假、数额具体是多少，只有老杜自己知道。
然而就像马化腾最困难的时候，差点把腾讯的股票作抵押一样，有一点毋庸置疑的是，这事儿幸亏没成交。否则，一切就不是今天的模样了。
2015年开始，仿佛在一夜之间，郑州人忽然发现：巴奴的门头和SOLGEN变了。门头成了朱红和姜黄两色的巴奴毛肚火锅，广告语改为了：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
传播学上说，能让消费者记住的，要么是第一，要么是唯一。要么做老大，要么挑战老大。
这跟老大挑战的广告语让人嘲笑不已：毛肚火锅？火锅不该卖牛羊肉么，开什么玩笑？！
不管是不是玩笑，就像海底捞用极致的服务，跟所有火锅区隔开来一样，巴奴毛肚火锅逐渐用极致的产品，把自己跟其他面目不清的泛类火锅区隔开来。
又是3年过去了。巴奴毛肚火锅的SOLGEN也改变了两次。从“精选全球好食材”，到“越懂火锅，越爱毛肚”，巴奴的广告语，一如既往地引发争议。
争议其实是最好的宣传。一边倒的赞美，和一边倒的骂声，都是无趣的事。
巴奴也在这口水和争议声里，店开到了全国，开进了北京，营收做到了十几个亿，进入到了中国火锅行业的第一阵营。
有人说巴奴的成功，是产品主义和冷门战略的成功。但巴奴之后，郑州的餐饮，有过不少冷门战略的模仿者。从产品品类筛选到门头的颜色到广告语，都何其相似。
然而结果如何呢？
03
2013年，郑州的火锅江湖，惊现了一匹名为小板凳的黑马。
他的创始人叫杨明超，熟悉的朋友都叫他老杨。
老杨的经历曲折，堪比过山车。正儿八经的郑大中文系毕业，却养过羊，卖过扎啤，做过夜市儿。为了给冬天赋闲在家的员工找活儿干，开了火锅店。
这店跟其他的火锅店看起来都不太一样。勾缝的红砖墙、简欧的枝形水晶灯，厚实的木头桌凳，处处清葱的绿植……它不是完全的西式也并非完全的中式，像咖啡屋像酒吧像西餐厅，却独独不像是火锅店。
这样的地方很快吸引了年轻人的喜欢。从普罗旺斯的第一家店，小板凳很快在郑州成了现象级的热门事件。
我是在两个朋友的引荐下认识老杨的。老杨眼睛狭长，不爱笑。猛一看，有点桀骜的模样。
印象最深的一次是在特味村老韩的凯宾世家，河南省餐饮协会召开简快餐专委会成立大会上。
300多人的大会场，前面协会的领导和专家略长的讲话之后，老杨作为新生代餐饮上台，一开腔就语惊四座：去TMD的百年老店，我们不过就是个卖饭的，把饭卖好就中了。
这话有上下的语境，其实也没什么错。但这表述无疑是尖利的，那次大会，几乎在现场，两派意见就针锋相对起来。
两年的时间，老杨在全国开了100多家店，跑得够快。但俗话说，跑得太快了容易扯住DAN。因为商标无法注册，模仿的就有一千多家。食客在别家吃了火锅拉了肚子，自然会说：“小板凳真是坑人。”
还有一点，因为发展过快，小板凳连锁化的管理无疑是有欠缺的。规模化的火锅食材和底料，因为没有自己的中央工厂，稳定性也时高时低。
总之，小板凳的品牌很快就倒了，仿佛在一夜之间，老杨的店呼啦啦都没了。
2015年，老杨抵押了自己的房子，带着心腹团队远走他乡。
他在成都待了两年。从中央底料工厂开始，做小小河边鱼黄辣丁火锅、做花库串串、到后来服务B端加社区居民的锅圈食汇。
中央工厂保证了产品稳定，稳定的产品促进了加盟，加盟的几百家店面又反哺中央工厂，使得他与上游的原料企业有了更大的议价权。
2018的春节，老杨召开加盟商和供货商大会。上千人的会场上，老杨哭得泣不成声。那一年，他的锅圈食汇卖了四个多亿。
今年的春节前，老杨邀请几个朋友吃饭。在李志顺大师的二合馆，一年很少见面的老杨，已经变成了温和的胖子，几年前的桀骜之气消失殆尽。酒过三巡，有朋友问他18年咋样？他淡淡一笑：也就翻了一番，八九个吧。
老杨已经很久不在河南的餐饮圈露面了，他跟这个圈子的很多人也没了任何交集。那些过去的是非恩怨，好像都消散在了风里。
有一天跟老瓦聊天，老瓦有些感叹。很多事情，外人无权评判。我们只是敬佩那些跌到人生谷底还能反弹上来的人，那才是真正的强者。
04
30年的时间，好像也就这么过来了。
在餐饮竞争无比激烈的这座中原之称，灿烂过的火锅品牌，当然还有很多
比如小肥羊。2009年的时候，我就曾在城东路上采访过河南区的老总张晟。那应该是小肥羊风头最劲的时候吧？后来它被百胜收购，再后来店面越来越少。
前几天，跟老公从东风路开车回家，忽然看见窗外一晃而过的小肥羊。这座城市，小肥羊的店还有几家呢？
还有建文附近的小天鹅。我记得在那里我的第一部彩屏手机被人偷走了。它的楼下是土大力，那时候的韩餐，可真是洋气啊。
我记得2015年进入郑州的东来顺，在北京那么有名的火锅品牌，在郑州却一直不温不火。2016年，金水路上的越秀酒家换了东来顺的牌子，这座古色古香的小楼，以前作为郑州的文化地标接待了多少的文化名人，我在立面曾群访过余秋雨和杨振宁。现在变成了火锅老号，气质倒也蛮搭的。
我还记得2048香辣虾，从红火到坍塌，好像也就不到一年的时间。它的创始人张枭也是远走重庆，卧薪尝胆一年多后，开了以金汤为底的0371澳门豆捞。
说到香辣虾，想起了同为香辣的牛蛙爱上虾。你无法想象，它竟然坚持了10年，且还活得可以。这些，是前两年蛙类火锅重新热起来的时候，跟牛蛙爱上虾的老板刘均聊天，才偶然得知的。
还有那么多不断涌进来的外来品牌。
比如上过央视舌尖纪录片的晓宇，比如成都知名的网红品牌小龙坎、大龙燚、马路边边，比如呷哺呷哺旗下的凑凑、老北京风味的额尔敦等等，多到你根本数不过来。
还有那么多你能想到或想不到的食材。比如酸菜鱼、比如肚包鸡，比如花胶鸡，好像突然的，就成了一个新的风口。
赵朋开在英协路上的广顺兴，日日顾客盈门，一年多也开了四五家了。阿海小馆的牛肚包鸡，金黄的汤底浓郁的胡椒和花蛤，倒比多年前的金汤豆捞还要诱人了。
年前大塘的朱森和做生蚝的小伍都做了花胶鸡，过年时候的抖音，花胶鸡就刷屏了。
时间永恒流淌。一菜成席的郑州火锅30年，就像时间之水上起伏不定的舞台。
有时候你是台上的主角，有时候是台下的观众。有时候你笑笑别人，有时候别人笑笑你。其实都没什么。
05
我一直在想，为什么那么多年轻人喜欢火锅？
也许只是因为，跟中餐相比，它不用排资论辈儿，少了正襟危坐。它不用繁琐的工序和加工步骤，有了好吃的锅底和食材，锅开就万事大吉，且各得其所。
这才是火锅真正的勾人之处吧。否则，闭店率高达20%多的这个行业，为啥还有那么多人前赴后继地进来呢？
2018年，10月28日这天，海底捞在北京做了一家机器人概念餐厅。
2019年1月8日，巴奴在郑州做了家艺术概念店。这个位置，是老杜十年前刚来郑州时，就看中的。
米兰世博会中国馆大师设计的空间里，是大面积铺排的金色与白色，水流、磐石，麦穗、纤绳……气势恢宏，美轮美奂，宛然一处艺术殿堂。
这家店，前前后后用了两年的时间，耗资3000万。
有人说老杜疯了，3000万，什么时候才可以回本？商业的本质是要产生利润，不挣钱，那不是扯淡嘛！
也有人为他叫好。说就像汽车品牌经常推出概念车一样。不量产，只是展示自己品牌对未来的思考。将产品功能与艺术审美的结合，并传递出一种生活态度。“巴奴概念店，正在去掉坪效的考量，让极致体验形成全新的场能量。”
在这沸沸扬扬里，老杜一直没有为自己辩解。
他只是在1月8号概念店的开业现场，讲了一段话，其中有这么几句：
“做这样一个餐厅，只是想让人知道，在河南郑州而不是北上广，还有一家餐饮企业，可以重新思考和定义餐饮的艺术。
我们不知道做的对不对，好不好。这需要大家去见证。如果走得通，我们会持续做下去，给这个行业，还有这座城市，展示一些新的想法。”
< class="pgc-img">文 | 素素 编 | 阿南
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语
近年来，巴奴毛肚火锅异军突出。虽然它的门店不过百，但靠着一盘毛肚，它却能年入18亿！而除了营收，其知名度和影响力也不容小觑。
它到底是火锅界的“搅局者” 还是“破局者”呢？
文章看点：
1.巴奴是如何挖掘并夯实自己差异化竞争力的？
2.巴奴的产品主义，别人学得会吗？
3.巴奴的品牌影响力是如何建立起来的？
4.巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略是什么？
< class="pgc-img">提到巴奴，很多人会想到，“毛肚火锅”“产品主义”“公开挑战海底捞”这些关键词。可以说，巴奴是火锅品类细分化打法的发起者和代表者，也是利用差异化战略突围的搅局者，因此它也备受业界关注。
尤其是在呷哺呷哺、海底捞等餐饮巨头因受疫情影响接连宣布关掉部分门店整顿的情况下，巴奴却传出加速全国布局的消息，更是让业界对它另眼相看。
巴奴是如何挖掘并一步步夯实自己差异化的竞争力？巴奴的今天都是“产品主义”的功劳吗？巴奴是如何通过“对标海底捞”的品牌战略迅速打响知名度的？
今天，观察君就来深度剖析一下巴奴的成长史，看看这个“搅局者”能带给我们哪些经营智慧。
1
巴奴20余年，历经3个发展阶段
2021年是巴奴创立的第20个年头，作为一家火锅直营连锁品牌，巴奴目前拥有85家直营店，分布在北京、上海、西安、苏州、南京等20多座城市，但河南仍是其大本营，50多家店都在河南省内。
2021年6月，巴奴在郑州举办了周年庆祝活动。在活动上，创始人杜中兵再一次强调了其创办巴奴品牌的初心，以产品为根，要做就做到极致。
围绕这个初心，20余年来，巴奴的经营理念越来越清晰坚定，经营策略也越来越切实可行，当然，这个过程也体现了杜中兵的商业智慧。因此，巴奴的成长之路或许对每一个经营者都会有启发。
观察君梳理巴奴过往20年的发展后发现，巴奴的发展历程大体可以分为三个阶段：
1、2001-2009年，发家安阳，改变传统行业规则
2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。他说当时的初心很简单，就是自己喜欢吃火锅，也想让家人和朋友吃上好火锅，而且开火锅店能真正体现自己的价值，比之前做焦化生意在酒桌上做销售的工作有意义。
杜中兵火锅店的生意很火爆，但当时这家店跟街上的其他火锅店并无二样，直到一次偶然的发现，让他决定改变经营策略。起因是有一天逛海鲜市场，杜中兵发现，市场上的毛肚都是用火碱泡发的，而自家门店也购买过这种食材，当时几乎整个火锅业都采用火碱发制毛肚，因为大家都认为“顾客哪里知道什么是真正的好食材，你给他准备什么他就吃什么……”
开火锅店的却不能给顾客提供安全的毛肚食材，杜中兵觉得不能原谅自己。于是从这时开始，杜中兵铁了心只做安全食材。
他要求采购人员买干毛肚回来自己用开水发，还跑到重庆找新的毛肚发制方法。一次偶然的机会，杜中兵听说西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又卫生安全。于是巴奴就以此为基础研发了绿色毛肚。
< class="pgc-img">△巴奴的毛肚，图片源于巴奴官方微博。
当时市面上的重庆火锅，绝大多数都使用老油做锅底，但巴奴绝对不允许用，为了还原地道重庆火锅味，杜中兵也想了很多办法。比如把料炒好放上一个月，发酵后再拿去炒新料，味道就和老油的味道差不多了。
安全问题解决了，但又出现了新的问题——食材成本过高。比如，当时巴奴的锅底要收18元，而其他火锅店则是免费的；巴奴的毛肚只有四两便要价18元，而其他店的毛肚八两才要价12元。
刚刚起步的巴奴，还是一家名不见经传的小店，却推出这么高的产品定价，顾客是很难接受的。
“这该怎么办呢？逼着我们去搞宣传。”杜中兵说，首先跟顾客讲巴奴的毛肚为什么贵，每个台位上都放绿色毛肚的宣传册；其次是搞对比，把绿色毛肚和碱发毛肚摆在一起，向顾客科普毛肚知识；巴奴还投入大量的广告宣传来引导顾客亲身体验，通过这样的方式一点点奠定了巴奴在安阳市场上的地位。
2003年，巴奴坚持绿色健康火锅的理念受到了很多媒体的关注，此后，巴奴的生意越来越好，开始出现了顾客排队用餐的情景。
之后的五年里，巴奴在安阳陆续开出了五家店。而杜中兵也渐渐发现，当时安阳其他的火锅店几乎都关掉了，只剩下巴奴一家独大。这让他坚定了做好产品的初心，也让他有了往外扩张的信心。
2、2009-2018年，进驻郑州，与海底捞正面交锋
2008年底，巴奴制定了五年发展战略，决定进驻省会城市郑州，未曾想，巴奴却在郑州遇到了火锅赛道中最强劲的竞争对手——海底捞。
海底捞在2002年就已经进驻了郑州，到2008年底，海底捞在当地已经有了7年的客户积累，也早已通过热情周到的服务赢得了很多顾客的喜爱，稳坐郑州市场火锅老大的宝座。
巴奴作为后来者，也不可避免地学习起了海底捞，“说实在的，我们也就差没提供擦鞋、修指甲这样的服务了”，按杜中兵的话来说，巴奴在郑州开了3年，也学了3年海底捞，可是越一心想超越，却越沾不着边。
杜中兵一度有点灰心，“我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下；我每天工作15个小时，天天在店里给员工做培训，跟员工一块吃、一块干。我一个老板干得连人家一个职业经理人都不如！”
这是一种什么样的感觉？杜中兵说：“就像一只牛面对一头巨象！”
痛定思痛，杜中兵发现问题没有出在态度和能力上，而是出在战略和方法上。他开始找朋友聊，找专家帮忙，进行了方方面面的研究，其中他一个重要的动作就是做市场调研。
通过调研后发现，当问到顾客为什么来巴奴时？他们大都回答一句话：你家的毛肚、菌汤好吃啊。
一语惊醒梦中人。杜中兵又回想到，最初在安阳的时候，别人家的火锅店不收底料费，但巴奴收；毛肚也比人家贵很多，但也赢得了顾客的认可。凭什么？靠的就是巴奴在原材料和产品品质上绝不妥协的态度。
通过此次调研结果，巴奴明确了自己产品的核心竞争力，开始砍菜单、聚焦毛肚，把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
< class="pgc-img">最初定位毛肚的那段时间，杜中兵也忐忑，“对于四川、重庆之外的众多消费者来说，毛肚完全是个冷门菜品，巴奴火锅改为巴奴毛肚火锅，会不会让人家以为那是一锅毛肚呢……”尽管异常担心，但杜中兵已经想明白了：跟在别人屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。
有关巴奴改名的声音，有的拍手叫好，有的冷嘲热讽，不过实实在在形成了话题，形成了公关，形成了口碑。表面上，巴奴是在告别海底捞，其实，它是以挑战者的姿态，用“产品”的标签区别行业固有的“服务”标签，形成差异化竞争。
经过产品的迭代升级，到了2014年，在郑州，巴奴的客单价、上桌率都差不多能赶上海底捞了。杜中兵也在此时形成了自己更加系统的经营理念。
2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后他更是频频在公开演讲以及品牌营销中讲述巴奴产品的故事。
从最初模仿海底捞，到找到自己的差异化定位，巴奴用了10年。这是巴奴发展的第二个阶段，也是脱胎换骨的一个阶段。
3、2018年-至今，进军全国，引领餐饮供应链革命
2018年，巴奴北京首店落地悠唐购物广场（现在北京已经开了7家），2019年上海环球港店营业（现上海有2家），2020年12月巴奴南京首店开业（现南京共有2家），2021年11月，巴奴华南首店落地深圳。
< class="pgc-img">△巴奴深圳卓越中心店，图片源于巴奴官方微博。
在此期间，巴奴也不断地进行着全面优化，升级了品牌定位、供应链和管理模式。
2020年，巴奴调整了定价和门店设计，并确定了“服务不过度，样样都讲究”的理念。
用杜中兵的话说，那些真正懂食物、讲品质的顾客，他们直达食物本源，注重食材和工艺。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也愿意为好产品买单。
什么才是好产品？一般餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或者不稳定，他们就不会做。但杜中兵认为如果顾客需要，他们会竭尽全力开发出成本合适的新菜品。
对产品的极致追求，倒逼巴奴建立强大的供应链和中央厨房。2021年5月，巴奴耗资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应。
与此同时，杜中兵还提出“餐饮业第三代供应链”的理念。
< class="pgc-img">△巴奴中央厨房，图片来源于巴奴官方微信。
在他看来，第一代供应链是以麦肯为代表的餐企，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，是为了最大程度地降本提效。第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式，理念还是标准化，提倡所谓的去厨师化，用料包炒菜。而第三代供应链，更加强调食材天然和新鲜，尽最大努力为消费者提供更好的食用体验。
杜中兵用三句话总结了“餐饮业第三代供应链”的理念：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。“完全回归中国人吃饭的传统”，杜中兵说，这也是巴奴接下来要集中精力做的事。
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巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略
从上述发展轨迹中不难看出，巴奴在创业的前十几年并不耀眼，转折点发生在2013年，从这一年开始，杜中兵砍掉多余枝干，开始往品牌的“根部”发力，砍掉加盟店，只做直营店；死磕菌汤和毛肚，主打差异化定位。
而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是产品主义。
外界也容易把巴奴的成功归因到产品主义身上，巴奴把产品做到了极致，做出了典范和影响力。
< class="pgc-img">△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。
有一次观察君在成都采访一个火锅品牌，走进创始人的办公室，看到他桌上铺着巴奴的菜单，而他正在专心研究。他说身边不少火锅老板都在学巴奴的产品主义，还时常打飞的到郑州巴奴门店考察。可见“产品主义”的影响力。
但事实上，巴奴的崛起并不止产品主义的功劳，更大的因素是战略谋划的成功，是杜中兵本人的品牌思维和战略能力作用的结果，这里面既包括开创了毛肚火锅这个“市场中有心智中无”的新细分品类，也包括深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色；同时在品牌营销上采取了对立（海底捞）战略，快速制造影响力。
1、品牌为大，品牌驱动一切
如今，很多餐饮经营者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意识不断增强。在供应饱和的餐饮市场，认知效率决定商业效率，改变人们对品牌的认知，商业效率将得到天翻地覆的变化。
杜中兵在很早就悟透了这个道理，早在2016年，他就不断强调，“不懂品牌，那一辈子就是傻干”；“品牌力才是竞争壁垒”；“有品牌力才有溢价，有溢价才能推动创新”；“品牌思维就是品牌驱动一切，永远品牌为大，就是死啃品牌这一头”。
产品主义就是一种品牌思维。杜中兵说，品质决定产品基础，品牌决定产品高度，品牌才是支撑你把高品质的产品卖到全世界的保障。
他把品牌分为阴阳两面，“阳”是关于有形的“物”，讲的是品质和功能，可有品质的商品未必能杀出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于信仰、价值观、情感和美。虚实结合、阴阳相生的东西才是品牌。
塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直营，每年损失1000多万元的收益也毫不动摇。
有了专属的定位，后续很多事情都会好做很多。巴奴这几年发展得快，原因只有一个，就是把所有力量都聚焦到毛肚火锅这个更加细分的类别上来，从而更容易成功。
2、开创毛肚火锅的新品类，占领心智第一
自从开创了毛肚火锅的细分类别，巴奴品牌的知名度就得以快速爆发。
开创新品类的品牌有两个优势，第一是更容易占领消费者心智，第二是在消费者心智中，后来者都是模仿者。
事实上，很多餐饮人都知道，毛肚火锅并非巴奴的首创，重庆火锅历史上就叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆人们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。
只是市场上彼时并没有一个主打毛肚火锅的知名品牌，可以说，毛肚火锅属于一个“市场中有心智中无”的新品类，巴奴率先占领它，因此获得了巨大的品类红利。
通常对于餐饮企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。在定位系列丛书《品牌战略》中，作者总结：创新品类的关键在于心智，如果企业在创新品类的同时没有奠定心智中的先行者的基础，那么成为市场上的先行者也无优势可言。而品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客建立了牢固的关系。
也就是说，不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了这一点，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句广为流传、大获成功的广告语，就是最佳证明。
< class="pgc-img">△巴奴slogan，图片来源于杜中兵微博。
其实那次改名之后杜中兵就一直思考，为什么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量？他结论是，虽然调整前也做了一些事，但没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。
所以巴奴改名后就把模仿海底捞的服务全部删掉了，如送眼镜布、舞面等。把重心放在毛肚上，重新梳理（砍菜单），着力打造巴奴的产品特色，全面围绕毛肚重新构建差异化，而正是通过这个品类战略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火锅=巴奴”的消费认知。
3、深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色
2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后就开始深耕实践。
为什么在那个时候提出产品主义？据杜中兵透露，是因为2012-2015年是餐饮业最为“迷乱”的3年，“快时尚派”“互联网派”“场景派”等炙手可热的餐饮流派轮番上演“一夜爆红”的剧情，唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。所以杜中兵提出了“产品主义”，他认为产品才是餐饮企业的根，是餐饮品牌发展的基础。
如今，经过多年深耕实践，杜中兵逐渐完善了产品主义的核心理念，大概有四层：品质、独特性、情怀/故事、信念。
第一层是品质，这点无需多说，是产品主义最基本的门槛，也是产品主义最底层的部分。在杜中兵看来，中央厨房是食品的“安全阀”，品质的“稳定器”，这也是为什么巴奴斥资1.5亿建设央厨的原因。
第二层是独特性。巴奴产品的独特性体现在火锅菜品的原创性上。为什么强调独特性？因为独特就意味着差异化，意味着高溢价。杜中兵认为，在火锅红海中，仅把产品品质做好是远远不够的，只有具有了独特性的产品，才能让顾客持续认同，才能给品牌带来更高的溢价空间，从而为企业带来更多价值。
第三层是故事/情怀。产品它不单单是一种食物，就像到北京要吃烤鸭，到西安要吃羊肉泡馍，一个小小的产品，有时候代表着一个城市的符号，承载的是人们的情感归宿。
巴奴给很多产品都讲出了具象化的故事。比如其主打产品毛肚；因为高低不一让杜中兵发脾气的井水黄豆芽；比如在户外种植、冰天雪地里生长的笨菠菜等。观察君认为，讲出具象化的故事其实也是一种顾客需求的洞见，因此那些能调动人情感的产品更容易被打造成爆品。
< class="pgc-img">第四层是信念/战略。产品不仅是某一个人或某一个部门的事，而是企业内部的文化和理念，是一种流程和机制，这样才能真正地让产品更好地去迭代、创新。
对于产品主义的理解，杜中兵认为主要看老板自己，“如果仅仅就是为了做生意，那产品就是赚钱的工具，如果当成一份事业，那产品就是你生命的全部，是一生要讲的故事。”由此可见产品主义理念对于巴奴的重要性。
3、对立营销战略，快速打造品牌影响力
虽然产品主义被杜中兵定义为“在市场上立足的核心竞争能力”，“一种排他性的战略力量”，但观察君认为巴奴品牌的崛起并非只是产品的功劳，还有50%是营销。
也正是从那句广为人知的广告语开始，杜中兵体会到了“对标海底捞”的强大威力，由此也启发了巴奴确立了对立的营销战略，使得品牌势能进一步爆发。
对立战略可以让品牌与既有的领导者产生好的关联效果，起到借助领导品牌建立认知的作用。
《品类定位》一书中提到，有效的对立面战略，既要找到领导者的战略性对立面，也要寻找战略性弱点，而战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后，所以首先要分析领导品牌的战略性强势，然后反其道行之，这样的攻击点将令领导者无法有效反击。
杜中兵可谓是使用对立战略的个中好手。既然海底捞将自己与服务主义深度捆绑，巴奴就在它的对立面产品主义上下功夫，并且通过营销手段引发关注度。
具体巴奴是这样操作的，比如2017年，海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》，称鲜鸭血“虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标”，所以还是要吃血旺。7天之后，巴奴发推文：《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，明显是在反击海底捞。推文称，鲜鸭血管控难，但是由于顾客喜爱，巴奴就想办法去实现，不能让顾客委曲求全。
< class="pgc-img">△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。
还比如，海底捞的特色菜品和服务之一是现场表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面，含沙射影地表达“只有放了添加剂的面才会舞来舞去舞不断”。
2020年11月，有网友质疑海底捞的一些菜品和摆盘方式与巴奴类似，有抄袭巴奴的嫌疑，巴奴立即回应称，“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。后来有美食博主坦言整场事件其实是预谋的策划，背后是被谁主导的自然不言而喻。
2021年2月，巴奴将slogan更新为“服务不过度，样样都讲究”，也非常明显地延续了以往的对标套路。既打击了海底捞服务中隐藏的弱点，又强化了自身的优势。
这种对立的做法很容易引发媒体的关注传播。譬如消费者经常可以看到“没有巴奴，海底捞就不进步”“巴奴叫醒海底捞”这类文章标题。此外，巴奴还通过出书（《产品主义：火锅黑马的超越之道》），在得到上开课《跟着巴奴学做供应链》，杜中兵进行公开演讲等方式一步步夯实产品主义的影响力。
实际上，巴奴与海底捞的体量相差甚远，红餐品牌研究院数据表明，截止日前，巴奴毛肚火锅的门店数为85家，海底捞的门店数量为1400多家，海底捞门店数足足为巴奴的17倍多。
但是，通过持续不断的对标式营销，巴奴给外界树立了一种“革新者 ”的心智，如今的品牌知名度和商业价值，已经不亚于很多拥有几百家门店规模的品牌。
与此同时也有不少人质疑巴奴，认为它是依靠“碰瓷”海底捞才获得知名度，但在观察君看来，商场如战场，巴奴只是采取了更加有利于自己的竞争战略，这只能说明领导者高明。
在外界看来，是产品主义让巴奴成功了，但观察君认为巴奴的成功实际上是对立战略的成功，而产品主义正好是服务主义的最佳标的，所以产品主义才成了巴奴对抗海底捞的核武器，也可以说是巴奴从整个火锅市场突围的有效捷径。
看清了这一点，观察君就理解了很多餐饮老板学习产品主义的原因，也许他们不能取得像巴奴那样的成功，但也并非毫无益处，毕竟餐饮的根就是产品。随着消费升级的出现，以及在像巴奴、西贝这类高举产品主义大旗餐企的带动下，如今把产品做好已成为餐饮业的生存之道，谁率先顺应趋势，谁就可能获得更多产品品质红利。
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精英火锅，注定跑不快
2021年11月份，当海底捞宣布年底前关闭约300家不盈利的店面后不久，就传出巴奴已经与B轮融资方开始接洽，未来一年，将一改从前的“慢节奏”，加速扩张，一年内实现门店数量翻倍的消息。
观察君没有找到确切的消息来源，不知是否属实，还是巴奴“故技重施”的一次对标营销，但不可否认的是效果是好的，又引发了媒体的一波自来水关注。
巴奴很擅长品牌营销，在产品方面也有过硬实力，但在当下的火锅市场红海中，要加速全国扩张却并非易事。在观察君看来，再厉害的对手也有弱点，就像巴奴能找到海底捞的对立面，其实在竞争者看来，巴奴的对立面也比较明显。
1、中高端火锅定位模式偏重，扩张速度难快
随着产品主义的深入践行，巴奴对极致产品的标准越来越高，要品质势必就得放弃速度。就比如巴奴强调菜品新鲜，央厨实施“一天一配”，这就很大程度上限制了开店速度，因为央厨覆盖不到的地方，就开不了店。
还比如，产品主义是打产品的概念，除了菜品，巴奴对门店设计、就餐环境等也有较高的标准，所以选址、装修、审验等流程很自然会被拉长，开新店的速度就快不起来。
而且在2021年6月份，杜中兵在一次活动中曾表示，即使巴奴接触了资本，也不会快速扩张，三年内会依旧聚焦一二线城市。
< class="pgc-img">△巴奴郑州概念店，图片源于杜中兵微博。
2、高人均的“精英火锅”，限制客流
同样是产品主义的深化，巴奴做更有品质的产品，提供更舒服的就餐环境，必然意味着更高的成本，只能提高售价才能保证利润，所以巴奴近两年提出“服务精英”的口号，即聚焦于愿意花钱买品质的部分消费者，这也算一种精准营销。
观察君发现，巴奴在郑州的人均在130~150元，而在北京、上海人均已经达到了170~190元，南京的人均则介于这二者中间，可以说，巴奴的人均算是目前大众火锅里较贵的，而定位中高端的湊湊在上海的人均也仅仅是150元左右，捞王的人均也仅在140元左右。
高人均势必会劝退一部分消费者。郑州的朋友就跟观察君表示，2021年入冬后他去过好几家巴奴就餐，都没有看到排队现象，他认为“社会精英”毕竟是少数。
尤其是在疫情后时代的餐饮市场，消费者们往往更加青睐于一些性价比更高的火锅品牌，尤其是在消费能力弱的城市，这种趋势更甚，所以也难怪巴奴的扩张只聚焦于一二线。
3、产品特色不明显
巴奴是毛肚火锅的开创者，同时也带火了这个细分品类，但随着鸭血火锅、卤味火锅、鸭肠火锅等食材火锅层出不穷，以及牛肉火锅、椰子鸡火锅、涮羊肉火锅、泰式火锅等地域特色火锅的崛起，毛肚火锅已经明显特色不足了，新品类给消费者提供了更丰富的选择，也极大地分流了川渝火锅原本的顾客群体。
观察君翻看了大众点评中上海、北京、深圳、郑州等地的火锅热门榜前五的品牌后发现，巴奴毛肚火锅的热度明显低于火社火锅、周师兄和珮姐老火锅。
< class="pgc-img">同时，毛肚火锅中也涌现出了更有亮点的后来者，比如碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅，也是以毛肚为主打，虽然其毛肚、小油条等菜品的摆盘，甚至火锅的锅形，都与巴奴相似，但它的科技色彩浓厚，高科技智能机器人应用广泛，采用云轨小车“从天而降”送菜，给顾客提供了新鲜体验。
由此也有网友指出，巴奴的不少原创菜品都声名在外，确实很经典，但菜品的创新速度，远远赶不上竞争对手的模仿速度。在大众点评上，网友对巴奴的评价除了环境好、菜品新鲜之外，也出现不少诸如“菜品中规中矩”“无特色”等反馈。
小结
当然，定位高端火锅，虽然有高溢价和可观的利润，但肯定不能像海底捞那样做“铺天盖地”的生意。随着餐饮赛道细分化时代的到来，为覆盖低端市场，巴奴火锅也在向下布局，与主品牌形成错位，提升市场渗透率，寻找新的增长点。
比如杜中兵之子操盘的超岛串串火锅，人均110元左右，2020年夏季亮相，如今在北京已有4家店。此外，巴奴还投资了小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，人均只有33元，更偏向快餐风格。
此举很容易让人联想起，海底捞也在试水各式小吃快餐项目，但不同的是，海底捞的内部孵化本质是磨练培养人才，为整个海底捞集团的发展赛出优秀的管理者。
而巴奴推副牌则是验证自身20年积累的战略经验，把巴奴毛肚火锅的品牌打法复制到其他副牌上去，如果行得通，那所有品类都可以再创造一个巴奴。因为杜中兵曾说过，所有餐饮品类都值得重做一遍。
虽然二者的出发点不同，但却是殊途同归，目标都是把门店开遍全国甚至世界各地。而他们最终比拼的也都是组织力，因为竞争的本质就是人才的竞争，当大家都掌握差不多的生产要素，这时候谁的效率高谁就能胜出，而人才、组织力是决胜效率的关键。从这个角度看，巴奴距离海底捞的差距仍然很大。
但观察君仍然很佩服巴奴，不是因为它很擅长做营销，很擅长造势，而是因为它把品牌使命定义为“变革中国餐饮”的这种格局。给自己定了那么高的标准去打造第三代供应链，就冲这一点，就值得为他点赞。而且，巴奴用20年时间摸索实践出来的品牌打法，也启发了很多餐饮经营者。
最后观察君想说，对于巴奴的战略，对于产品主义，实际上都是企业内部不断迭代的系统概念，外界并不能看清全貌，解读难免“盲人摸象”，所以各位看官暂且一看即可。
来源 | 餐饮品牌观察
作者 | 红餐品牌研究院
设计 | 黄李辉
参考资料：
1.书籍《产品主义：火锅黑马的超越之道》;
2.巴奴，何以搅动火锅局? | 中国经营报;
3.火锅顶流的诞生 | 南方周末;
4.巴奴狂蹭海底捞，学徒想打老师傅？| 深燃。
