源：红餐网
作者：陈漠
疫情让很多餐饮倒下，但也启发了餐企。很多 “救急之举”无意中为餐企打开了新世界的大门，社媒、平台、食品化……只要能创造效益，都值得一试。这些也改变了餐企赚钱的逻辑。
一旦阀门被打开，就很难再关上，整个餐饮行业可能因此迎来全新未来。
< class="pgc-img">中国连锁经营协会在2020年2月29日至3月3日，对CCFA连锁餐饮委员会成员企业开展在线调查，调查表明，1月样本企业各类损失总金额占2019年年销售额的4.3%，2月则达到了5.6%，截至2月底，5.6%样本企业裁员，53.5%样本企业降薪。
从2020年3月1日算起，5%的样本企业表示，账上已经没有现金，79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月，16%的企业现金流储备丰厚，能支撑6个月以上。
从某种程度上说，连锁品牌已算疫情中抗风险能力相对较好的，其他小微餐企只会比它们更难过。
< class="pgc-img">在这样的情况下，餐企也被“逼”出了各种新的赚钱手段，而这些手段，正在改变着餐企长久以来的赚钱逻辑，更可能在未来影响着未来的餐饮形态。
01 疫情下，餐厅正变得不像餐厅
根据中国连锁经营协会的调查，疫情后，样本企业中91.6%都开始发力做外卖，很多单店也为了“补贴”房租等成本，转战外卖，连火锅、串串、中餐正餐这样原本和外卖没法完美融合的品类，也被迫改变了这个走上了外卖的探索道路。
海底捞、蜀大侠、香天下、大龙燚、珮姐等一众火锅知名品牌，都推出了火锅外卖，重庆一地火锅外卖从零起步，10天线上点单量就超3万，总销售额近950万，盒马也推出了火锅锅底以及净菜套餐，有着米其林光环的炳胜，也登陆外卖平台。
< class="pgc-img">除了外卖，社交媒体带货更是成为餐企的“新时尚”。
小龙坎玩直播带货，凌晨开售10分钟，自热火锅就卖掉了万余盒，20分钟全店交易破20万。
小龙坎作为“餐饮年轻人”打造的“新品牌”，受众年轻化，营销是长处，但像眉州东坡这样“老派”的正餐餐企，在疫情前可能没人想到，它们能在社交媒体上“大放异彩”。
创始人王刚、CEO梁棣都亲自下场直播，王刚更是在直播中操着带着四川口音的普通话，热情洋溢地推销自家自热火锅，最后一句带着点儿撒娇意味的“下单哦”，也让“可爱”的王刚“圈粉”无数。
< class="pgc-img">还有大厨在直播间教粉丝做汤圆、烹饪东坡肉，参加天猫专项活动当天，其天猫旗舰店销售额同比增长1400%。
这种真诚、质朴的带货方式，颠覆了原本有些固化的传统“大酒楼”的品牌形象，更接近消费者、更接地气。
此外，兜售成品半成品也成为很多餐企止损的方式。
据相关媒体回收的1500余份火锅店调查问卷数据显示，54.16%火锅企业的自救涉足了外卖、售卖火锅底料、拓展其它零售业务。
< class="pgc-img">主营排骨饭的快餐品牌犟骨头，也在常规菜单之外，推出方便封装、保存、运输、复热就餐的先卤后熏的熏排骨，在线上出售。
眉州东坡为了“清库存”，早在1月25日就开启了线下菜站，随着菜站的生意暴涨，眉州东坡看到了新的机遇，24小时内极速开发了线上卖菜小程序，售卖新鲜蔬菜，以及即食半成品。30天内，实现“餐饮+菜站”线下单日最高营收7万多，线上日售最高1365单，收入最高17万。
2月24日，眉州东坡更是逆势增开4家门店。这4家门店，不是我们通常理解的餐饮店，而是超市门店。
< class="pgc-img">外卖，直播带货，兜售半成品、食品，和各种平台联名搞活动……如果说这在以前属于不务正业的“非典型餐企”，那么在疫情之下，这就是“典型餐企”。餐企，正变得不像我们通常概念中的餐企。
02 疫后，餐企会怎么赚钱？
餐企在疫情中这一系列操作，表面上看，是疫情之下的应急之法，像眉州东坡的菜站，最开始也确实是为了清掉门店为春节假期囤的食材。
但在多路径经营下尝到甜头的餐企，很可能在疫情之后，继续多平台的合作，延续多渠道的销售，加强餐饮食品化、零售化，正如眉州东坡到超市开店；老乡鸡在一波视频秀后，宣布进军全国；很多正餐餐企正式大力拓展线上；不少火锅品牌也在考虑做净菜生意。
< class="pgc-img">从目前的发展趋势来看，餐企赚钱的逻辑正在发生改变，互联网人“呼喊”了多年的“重构人-货-场”正在餐饮业发生 。
1“场”：单一路径——多渠道经营上
“场”，即售卖场景。原本餐饮的售卖场景就是堂食，后来加上了外卖。
但根据中国连锁经营协会的调查报告，结合2019年外卖在总销售额上的占比看，虽然大部分餐企都开启了外卖通道，对餐企的补偿却十分有限。
红餐网(ID: hongcan18)采访的不少餐企也都表示，如果仅靠外卖，根本没法弥补损失，大部分餐企都在尝试“多条腿走路”。各类社媒、淘宝等平台，超市、便利店……只要能和消费者发生接触的渠道，纷纷被餐企开发出来进行经营销售。
< class="pgc-img">△老字号知味观线上销售净菜
疫情之后，从中获利的餐企一定会继续在“多渠道经营”上发力，相对于线下的实体经营，线上无论从流量，还是成本上来说，都更占优势。 很多餐企正好在疫情这个流量暴涨的时间点，抓住了机会。已经打开的渠道，没有理由在疫后去放弃。
特别是像眉州东坡这样的大餐企，拥有自己的全产业链，能快速向线上转移、迅速拓展餐饮食品化、零售化。而它也确实开始布局全新模式，比如在超市开了菜站，基本上打破了餐饮、零售、互联网之间的边界。
加上支付宝、美团、微信小程序、京东、抖音等各大互联网平台“参战”，为中小餐企提供支持，缩短B、C两端的距离，多渠道经营不仅能够在大餐企身上实现，也让小餐企有更多多渠道经营的可能。
多业态、多场景、多渠道化发展，原是少部分头部餐企发展的手段，现在正成为餐企的普遍思路。
2“货”：加强食材、半成品、成品流转
餐企卖什么？自然是吃的。但随着售卖场景的变化，未来恐怕我们不能单纯地将餐企和“吃饭”联系，而是“产品”。 而餐企“产品”的流转通路也在改变。
还是以眉州东坡为例，在疫情之前，自己的中央厨房、物流配送、食品加工线等全产业链，可以只为它旗下100多家门店提供服务，但当各个渠道都打开，这其中每个部分，都能“各自为政”，单独创造效益。
比如中央厨房，不仅输出门店内部使用的调料包，还会输出向外售卖、甚至进入商超等大流通的产品；物流配送部门，不仅要给开放就餐的门店送货，还要给超市里的“眉州东坡菜店”送货，未来还可能给独立的生鲜便利店送货；食品加工线除了糕点等“常规”食品，更可能要对门店热销产品进行食品化研发、包装、生产……
< class="pgc-img">△珮姐火锅底料、半成品线上营销
大餐企之外，不少火锅、正餐品牌也表示，疫情后会考虑净菜、半成品的输出。很多后端支持企业，比如调料生产、加工企业，生产线企业，供应商等，也在等待发力 ，为各类餐企的多路径发展提供服务。
从田间地头、农业公司、中央厨房、食品工厂、物流配送，随着各部门的不同，货物的流转通路也会发生改变，从而塑造出全新的供应链体系，每个部分都是餐企运转的一环，每个部分都能为餐企赚钱。
3“人”：经营私域留量
当互联网刚开始冲击餐饮，“人流”变成了“流量”，疫情之后，可能就变成“留量”。这次疫情让很多餐饮人明白，流量过处，留下了的，才是自己的。 餐企的注意力，从获取公域流量，转变为将公域流量“拦截”为私域流量，并最终转化为“私域留量”。这很可能引起另一场“抢人”大战。
疫情期间，众多餐企打通了抖音、微信等社媒渠道，一方面增加了“产品”的销售渠道，另一方面也是在经营自己的“私域留量”，也是另一种方式的品牌营销。
像眉州东坡，本就是以家常川菜为主打，老板、老板娘轮番上阵，一下子拉近了与消费者的距离，塑造了更家常的品牌形象。
老乡鸡创始人束从轩从疫情刚爆发时的“手撕员工减薪请愿书”，到前几天宣布向全国进军，每次出现都是刷屏式，束从轩的个人微博也开始和自己的官博“打情骂俏”，塑造更接地气的品牌形象。
这一系列行为，其实都在做一件事——为品牌打造合理“人设”，拉近与消费者的距离，经营私域留量。
餐企之间“人”的争夺，除了对消费者，疫情之后，由于餐企“全面发展”的需要，对专业化、精细化人才的争夺，相信也会更加激烈。
03 餐饮拥抱互联网3.0
经过互联网这些年的打磨，餐企对“跨界”的接受度已经非常高。疫情前，有餐企联合跨界品牌推出了周边产品，但多属于尝试，“出手”比较谨慎。
而这次疫情真正推动了跨界产品的风口。根据中国连锁经营协会调查，58.6%的样本企业与外部开展供应链方面的合作，51.7%的样本企业探索员工的跨界合作、共享新机制。除了赚品牌周边的钱，更是在借力塑造时尚、国潮、复古、少女系等不同的品牌特质。
< class="pgc-img">△太二跨界周边
餐企也在疫情中认识了资本的作用：资本不是猛虎，用好了就是好武器。
很多投资人、餐饮人都表示，疫情让彼此改观，餐饮人更理解企业现金流的重要性，投资人也更明白餐饮人的心思。
而且随着各销售渠道的增多，餐企对互联网平台从以前的“被潮流推着走”，开始变得更灵活，学会主动出击和平台合作，获取更符合自己的利益。
此外，疫情也让餐饮人再次认识数据化、食材可追溯、标准化对未来餐饮的重要性，也对风控、品牌营销、培训等部分岗位的专业化有了更高要求，可以说是在为以前的餐企运营查缺补漏。
< class="pgc-img">如果说初识互联网时餐饮的被动变化是1.0版本，之后的协同发展是2.0，那么现在就是餐饮主动拥抱互联网的3.0时代。
一旦餐企能直达消费者，建立自己的体系，完善了各项细节，就可能变成餐饮业的“小米”——既是产品，也是品牌，过半销量由自有渠道完成，再之后既卖自有产品，也卖别人的产品。 在达到一定规模、程度后，甚至能在未来衍生出新的商业模式，成为“新物种”。
而在大餐企的带动下，很多中小餐企也会开始跟上新的“赚钱逻辑”，也就是普遍性的“重构人-货-场”。
餐饮人也从中真正被“开发”出跟上时代的新思维，餐饮很可能因此迎来全新的未来。
018年我国餐饮市场规模已达到42716亿元，火锅作为餐饮行业市场规模最大的细分赛道，将在未来三年迎来超过7000亿的市场空间。
火锅历史悠久，口味多元，文化内涵丰富，社交属性明显，为消费者所喜爱。相比其他餐饮业态，火锅每平米营收2.63万元，平均净利率11.76%，高于其他品类，是餐饮行业的优质赛道。
火锅门店遍布全国，行业竞争格局分散，连锁化率较低。2018年全国火锅门店已近40万家，其中以麻辣口味为特色的川渝火锅占比超过60%，是最大的火锅细分品类。
随着经济水平提高，消费者需求的个性化与多元化趋势逐渐凸显，更为关注火锅的菜品质量，注重对于产品本身的探索与体验。
本报告主要研究以下问题：
目前火锅市场现状如何，有怎样的发展趋势？
哪些城市的火锅市场最具发展潜力？
火锅产业链有哪些环节，打通产业链是否具有价值？
火锅的商业模式是怎样的，利润与成本如何？
火锅餐饮主要玩家有哪些，各自有哪些优势与特点？
火锅消费人群有哪些显著特征与消费习惯？
消费者最青睐何种口味的火锅与菜品？
注：本报告PDF版本可下载，提取码：1r8m
关于36氪研究院
36氪研究院是36氪子品牌，专注于一级市场的行业研究，通过定性定量结合的方式研究新兴行业与企业，欢迎大家积极与我们交流讨论。
插电、不用火，就能吃上热腾腾的小火锅。
作为一种便捷、快速的食品，自热火锅曾受到不少消费者的追捧，这背后是快节奏生活中，“懒人”群体和宅经济的逐步兴起，让自热火锅一度成为一个新的风口。
不过，红星资本局注意到，近年来自热火锅的行业热度正在持续降温。不仅行业增速开始明显放缓，头部企业的业绩也显现出困境。
种种迹象都表明，自热火锅正在渐渐“失宠”，而这背后，又是何种原因？
资料配图 图据视觉中国
（一）
红极一时的网红美食
自热火锅来自于军事自热口粮的演变，2015年，自热火锅开始出现在微商的朋友圈中，面向消费者销售。
2018年前后，自热锅火在明星代言、综艺广告、直播带货等多重推动下，彻底变成了一款网红美食。
随着自热火锅的兴起，也有越来越多的企业参与进来。。
据不完全统计，目前市场上有上百个自热火锅品牌。主要包括传统火锅企业如海底捞、小龙坎等；新兴品牌如自嗨锅、莫小仙等；休闲零食企业如良品铺子、三只松鼠、百草味等。
据头豹数据显示，2017年双11，自热火锅在天猫卖出了数百万份；而在2018年双11当天，自热火锅全网销售量突破450万份，较2017年同比增长超2倍。
此外，2019年双十二当天，自嗨锅因为产品库存全部售罄,下架了天猫旗舰店的全部宝贝，可见当时消费者对自热火锅的热情。
来源：自嗨锅官网
谁在买自热火锅呢？根据天猫侧数据显示，自热小火锅的消费群体集中在00后、95后，其中18-24岁的人群占到了47.5%，大学生和刚入职场的白领阶层占比接近5成。
年轻群体背后的“懒人经济”与“一人经济”，让资本也“嗅”到了其中的机会。
从整个融资环境来看，2020年自热类方便食品融资达到顶峰，2020年5月中旬的一周内，三家自热火锅品牌获得了共计过亿元融资。
其中，食族人拿到了众晖资本投资的A轮融资；自嗨锅宣布完成逾亿元B轮融资；莫小仙完成数千万元A轮融资，由金鼎资本投资。2020年10月，自嗨锅在C轮又获得了5000万美元的融资。
（二）
企业业绩逐渐失速
不过，就在一众玩家准备大干一场时，这个行业却逐步迈入“慢节奏”。
根据中国食品工业协会数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，同比增长18.51%，相比2020年之前的高增速，营收增速已经明显放缓。
行业增速放缓，曾经扎堆进入的企业，经营状况也开始显现出疲态。
比如头部品牌自嗨锅，数据显示，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，2022年营业收入8.2亿元，下滑近20%。
净利润方面，披露的财务数据显示，2020年、2021年自嗨锅连续两年亏损，分别亏损了1.52亿元和3.18亿元，2022年扭亏为盈，净利润为1993.85万元。
不过2022年自嗨火之所以能盈利，很大一部分原因是当年企业的品牌宣传费和运营推广费相比上年同期合计减少了2.16亿元。
也就是说，自嗨锅盈利一定程度，是“省”出来的。
再看自热锅火海底捞背后的颐海国际(01579.HK)，财报显示，2020-2022年以及2023年上半年，方便速食产品营收分别为15.4亿、17.3亿，18.7亿、5.73亿；2022年业务增速大幅放缓，2023年上半年，营收出现负增长，同比减少36.12%。
此外，从电商平台发布的数据看，对比2022年双11与2023年双11活动期间各大自热火锅在抖音平台上的数据发现，产品以自热火锅产品为主的品牌增长率几乎都在下降。
例如渝心品牌2022年双11期间销量预估达25万份，2023年双11期间仅售出2.5万份，同比下降90%，自嗨锅销量同比下降50%。
此外，还有一些企业，甚至放弃了自热锅火这门生意。
比如统一企业中国(00220.HK)在2022年下架了“煮时光”自热火锅。据了解，这款产品统一企业中国2018年1月推出，小火锅定位高端，推出时售价45元/370g。
再比如卫龙美味(09985.HK)2017年推出了自热火锅品牌“背锅侠”，2018年又推出了“自来熟”辣条火锅产品。不过目前在电商平台上，相关产品同样已经无法查询到。
（三）
为什么不爱自热火锅了？
为什么消费者对自热火锅的热情明显降低了？
首先是价格问题。
根据艾媒咨询2021年的一份关于“消费者不选购自热火锅原因”的调查问卷中，消费者认为价格偏高是主要原因，占比达到了51.6%。
目前市面上自热火锅（荤）价格大多在30元/盒左右，这个价格虽然不能去吃一顿火锅，但也足以能够点一份冒菜或者麻辣烫了。
因此同样是便捷、方便的“懒人饮食”，外卖对于很多年轻人来说，或许比自热火锅更具吸引力。
其次是口味问题。
自热火锅作为成品化的销售产品，需要经过生产、包装、运输等多个环节，因此自热火锅在生产中会增加食品添加剂等相关物质，这在一定程度上会影响食物的味道。
此外自热火锅由于无法像传统火锅店那样现场配制食材，因此食材的新鲜度也将会受到影响，同样会影响食物口感。
因此“不好吃”“不健康”，成为了消费者渐渐不再选择自热火锅的另一原因。
最后是操作风险。
自热火锅的加热靠的是自热包，自热包主要含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉等化学物质；当这些物质与水反应时，会迅速产生高温和大量气体。
因此如果操作不当，如自热包破损或排气孔被堵塞，可能导致气体泄漏和爆炸的风险，可见自热火锅确实存在较大的操作风险。
2022月18日，上市企业天味食品(603317.SH)在互动平台上透露：公司在2018年初推出过自热火锅产品。因火锅食材均是外协生产，存在一定的食品安全风险，经过充分的市场调研和评估，于2018年底调整了产品策略，停止了该产品的生产销售。
总之，没那么好吃、性价比不高、操作有风险等种种原因之下，让网红产品自热火锅，最终没能经受住市场考验。
（四）
企业如何自救
在行业压力与市场竞争的双重考验下，曾经的自热火锅玩家们，只能选择积极自救。
比如颐海国际对相关产能扩张进行了调整。原本颐海国际河北省霸州二期项目在2022年6月开始建设，预计在2023年三季度投产，规划产能是方便速食产品8.2万吨，用于覆盖华北及东北市场。
但是2023年业绩报告中管理层提到：“由于相关市场需求的变化，方便速食产品的规划产能已调整至2.8万吨。”相当于砍掉了66%的产能。
如自嗨锅公司在原有的品牌之外，还在新式快煮面、创新米粉、复合调味料、冻品等多个领域推出了不同品牌，尝试丰富自己的产品矩阵。
随后在2023年3月，自嗨锅母公司传出将被莲花健康(600186.SH)收购的消息。
不过2023年8月27日晚间，莲花健康宣布，终止收购“自嗨锅”母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。
莫小仙除了自热火锅外，也扩充了自热米饭、杯装酸辣粉等方便速食品类，同时莫小仙相关产品均瞄准了下沉市场。企业希望通过高性价比的产品，在广阔的下沉市场找到新的机会。
此外，据多家媒体报道，莫小仙创始人王正齐曾透露，布局海外市场，将是莫小仙的下一步规划。
小结：
曾经红极一时的自热火锅，离不来各路营销的推动。但回到用户需求层面，这个故事或许并不好讲。热度下降后，这个行业也将再次陷入“动荡”。
红星新闻记者 刘谧
编辑 杨程
（下载红星新闻，报料有奖！）
