珍珠奶茶拉面（图源：http://taiwanwind.jp/）
钛媒体注：本文来自于微信公众号读懂日本（ID：dudongriben），作者为蒂凡尼，钛媒体经授权发布。
根据日本“ITmediaビジネス”新闻报道，受到新冠疫情影响，被誉为“珍珠奶茶圣地”的日本原宿出现奶茶店倒闭潮，被称为“珍珠奶茶泡沫大崩坏”。以下为报道内容，钛媒体编辑玉琴编译整理。
“奶茶泡沫の大崩坏”
类似于1980年代日本经济泡沫破灭，一时被炒起来的产业随时都有崩坏的危险。这两年突然在日本兴起的奶茶业在新冠肺炎疫情期间受到重创。
图 贡茶原宿表参道1号店倒闭（图源：Yahoo新闻配图）
今年以来，集中了大量奶茶店的“奶茶胜地”东京原宿界隈，至少有10家奶茶店因紧急事态宣言之后客流量大幅减少而倒闭关门。其中不乏贡茶、CoCo都可、Pearl Lady等疫情前具有顶流人气的奶茶名店。
许多连锁店的总部已经意识到“现在要生存已经不能光靠珍珠奶茶”，进而重新打造起“台湾Tea-Cafe”联合经营的概念。例如最大的奶茶品牌之一贡茶，推出了果醋饮料和咖啡等更多样化的菜单。
记者于9月13日，星期天下午到达原宿。此时第2波新冠肺炎疫情已经稍有缓和，不知道是不是因为新闻报道了政府正在商讨东京都也加入“Go To Travel”运动，原宿的人气又聚集了起来，呈现出与8月完全不同的热闹景象。但是拐进一些小巷中依旧人影稀少，要完全恢复到疫情前的状态恐怕还需要很长一段时间。
原宿界隈奶茶店的人气以肉眼可见的速度凋零。依稀还记得今年1-2月任一家奶茶店门口都人山人海的景象。现在虽然已经到完全失去客源程度的奶茶店还比较少，但是也基本上不需要排队就可以买到奶茶了。
原宿地区受到新冠肺炎疫情影响有10家奶茶店倒闭的事实证明，虽然这些被淘汰掉的不过是处于“供给过剩”的奶茶店，但是“奶茶泡沫的大崩坏”确实肉眼可见。
图 珍珠奶茶拉面（图源：http://taiwanwind.jp/）
粗略估计有3-4成左右的奶茶店关门，整体来看原宿的奶茶店顾客数只剩下旺季的1-2成左右。贡茶和CoCo都可在原宿分别还各保留了一家门店，虽然不至于排长队，但还是有很高人气，可见缩小店铺规模还是有效果的。
能存活下来的奶茶店都具有类似的吸引客人的策略，这些店铺可以分为以下3种类型。
1）菜单丰富，让消费者能共享茶饮和奶茶的店铺；
2）打造成让消费者能在其中悠闲打发时间的咖啡店；
3）区位条件绝佳的店铺。
除此之外虽然也有例外，但是严峻的事实是有些即使开在人流量较多的大路上的店铺也难以为继。
如何突破“奶茶泡沫大崩坏”？
那么在此“奶茶泡沫大崩坏”背景下，各家奶茶公司提出了哪些策略呢？
8月20日，日本最大的旋转寿司品牌“寿司郎”全球总公司与台湾奶茶品牌歇脚亭（Sharetea）联名合作，在东京新宿丸井百货1楼开了歇脚亭1号店。
歇脚亭自1992年在台湾开业以来，成为一家拥有500多家全球连锁门店的人气奶茶店，以“歇脚亭=好茶”的理念成功拓展市场。一开始的主打产品为冷热皆宜的“四季茶”（中杯：350日元，大杯：400日元，不含税），后来还推出了拿铁、果茶和红茶冰淇淋等产品。
寿司郎于2019年7月开始与歇脚亭（Sharetea）展开合作，期间推出“会发光的黄金珍珠奶茶”。这款把奶茶杯子放在手机的光源下会发出珍珠一般光泽的珍珠奶茶瞬间火了起来。店家之后还推出了“黑糖奶茶”“宇治抹茶拿铁”“焙茶牛奶”等系列产品，累计销量达170万杯，达到了相当于每2秒钟就卖出1杯的超高人气。
图 会发光的黄金珍珠奶茶（图源：https://netatopi.jp/）
奶茶业界大佬“贡茶?日本”（东京都涩谷区）自2006年诞生于中国台湾以来，在全世界开了约1300家门店，并于2015年在日本开了第一家店。此后在日本以特许加盟（franchise chain）的形式迅速开了75家连锁店。
贡茶虽然在日本一般被认为是珍珠奶茶店，它却以“台湾茶专卖店”和“亚洲咖啡馆”（Asia cafe）自称，始终秉持传播品茶文化的经营立场。
受到新冠肺炎疫情的影响，贡茶开始致力于促进菜单的多样化。6月17日位于东京都立川市的Granduo立川店（东日本旅客铁道（JR東日本）和阪急百货店联合经营的商业设施）开始提供咖啡系列饮品，其他门店也会陆续推广。这是为了增加消费者光顾的频率，使更多样的顾客了解贡茶。因为他们觉得只专攻一个“台湾茶”的招牌，是不能让他们幸存下来的。
结语
说到日本的奶茶热真是来的快去的也快。之前看过一期综艺就介绍了日本的珍珠奶茶红遍全国的现象。
其实日本人通常说的珍珠奶茶重点在于里面的“珍珠”，发音和写法源于葡萄牙语的tapioca，原本是巴西原住民的语言，其原料就是常见的木薯粉。
那期综艺里还介绍了各种各样跟“珍珠”联名的产品：珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶面包、珍珠奶茶咖喱……甚至还有一些在我看来简直就是黑暗料理。
这两年日本人喜爱珍珠奶茶的程度，已经到了一种要把它跟其他所有喜爱的东西结合到一起的程度，甚至出现了炒作的现象。结合上面的新闻报道，这种价值虚高的“奶茶泡沫”不崩坏才怪呢。
家超级红火的茶饮店
在世界各地开了1000+分店
不仅备受明星们追捧
而且每次新店开业都会大排长龙
现在他的新店终于要进驻大良的黄金地带
新世界中心商场
而且连续三日
全场半价
▽
「
歇脚亭
新世界店
」
1992年，第一间歇脚亭问世，以外带式泡沫红茶、珍珠奶茶等饮品初试啼声，立即在台湾引起各界的好感讨论与回响，因此歇脚亭的茶与好茶划上等号。
【歇脚亭】取其行路疲乏时，停下来休息之处之含义，就像是雨夜疲倦的路人，歇脚的驿站。
新店环境
歇脚亭的新店位于新世界中心商场的三楼，地处大良中心的黄金地带，必定又掀起一波歇脚亭狂潮。
新店的风格是时下最流行的工业风，炫酷前卫的设计格调，让人耳目一新。
灰色的主色调显得简洁而不沉郁，在这里喝上一杯茶饮，简直就是无比的享受。
新店开业怎么少得了福利！
不要错过！快看下文！
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开业福利大放送
01
歇脚亭新世界店
8月18日至8月20日
一连三日
全场半价！
02
8月18日至8月20日
每天前30位到新世界店消费的顾客
可获赠歇脚亭双层保温纪念杯一只
*活动最终解释权归歇脚亭所有
事不宜迟！
小编马上推荐几杯茶饮给各位买买买！
霸气
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霸气水果系列
揭秘霸气水果系列
只用台湾高山四季春做茶底，所以喝起来的时候特别清甜，余香萦绕
高山四季春又称乌龙茶。发酵度约为20～60%，是介于绿茶与红茶之间的半发酵茶类。滋味变化多样，兼容绿茶的清绿新爽与红茶的醇厚甘美，常带有如花香、果香、谷香等多元丰富的香气。
歇脚亭拥有自己的茶厂与契作茶园，以天然的茶叶取代一般工厂生产的化学原料，制作出最优质的茶饮品，特别霸气系列水果茶茶底选用台湾顶级高山四季春茶。
霸气橙子
选用最靓的进口新奇士橙，再加上沁心柠檬
酸甜的口感简直可以俘虏你整个夏天
满满一杯补充你一日所需的Vc
霸气奇异果
满杯细腻鲜甜果肉占左整杯饮品的1/2
搭配高山四季春茶底
清新的鲜甜细腻在舌尖绽放
奇异果有“VC之王”之称
选用新鲜进口绿心奇异果
个个都有拳头甘大个
大啖吸一口 满满的果肉挤爆口腔
霸气红火龙
优选当季100%超甜红心火龙果
配以香醇的高山金萱乌龙茶
香气持久而又独特
霸气西柚
霸气西柚里面除了有切片的西柚
仲有多达半只西柚的果肉
轻咬细腻果肉酸酸甜甜的果汁立刻征服你的味觉
一颗西柚霸王茶
一整颗西柚“dum"一声跳入杯内，认真霸道啊！
喂喂喂~睇清楚D呢个不是普通的杯啊！
系要两只手先拿得起的虐狗杯
喔！是情侣杯才对
畅销
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畅销王牌系列
超级水果大满足
采用100%新鲜水果 1000cc超大容量
营养 创意十足
四季春水果茶
歇脚亭汇聚夏日水果代表
洗净、切块、切片
悉数投入淡雅的四季春中
果肉、果汁、清茶
碰撞出夏日必备的怡人清香
非常消暑解渴
杨枝甘露
芒果与西柚的碰撞在港式甜品界由来已久
果肉的鲜甜加上西米的软糯、Q劲
绝对能在饮品界大展拳脚
黄金手作珍珠奶茶
大概没有人能抵抗珍珠奶茶的魅力
作为风靡十多年的休闲饮品
歇脚亭的珍珠奶茶绝对能让你一试难忘
如鱼籽一般的黄金珍珠
比黑珍珠更糯，更Q弹
大大粒的黄金珍珠，色泽闪亮动人
温馨提示：为保证采用的水果新鲜、适时、美味，
歇脚亭内含水果饮品按季节供应，敬请原谅
寻味指引
【地址】：大良清晖路148号新世界中心商场3332-1铺
（即3楼美食广场内）
【外送电话】：0757-25338836
更多活动详情请留意歇脚亭（新世界店）微信
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- 歇脚亭顺德门店地址 -
歇脚亭(大良新桂店)
顺德大良新桂云景路丽景花园42号铺
(0757)22606043
歇脚亭(大良嘉信店)
大良嘉信城市广场一期首层1D05-06号铺
(0757)22272418
歇脚亭(大良印象城店)
大良东乐路268号印象城购物广场首层1-47号铺
(0757)22278418
歇脚亭（大良东乐路店）
大良东乐路（多瑙河西餐厅斜对面）（0757）22282507
歇脚亭(大良云路店)
大良云良路6号康华楼23号铺
(0757)22301866
歇脚亭(容桂路心店)
容桂大道中路104号
(0757)26613635
歇脚亭(小黄圃店)
容桂小黄圃保利外滩22号铺
(0757)26686692
歇脚亭(容桂凤翔店)
地址：容桂凤翔南路33号
(0757)28806628
歇脚亭(展业店)
地址：容桂展业路16-A号
(0757)22904838
歇脚亭(北滘百福公园店)
北滘百福公园1号(北滘中学正对面)
(0757)26601598
歇脚亭(龙江店)
龙江镇联星商业城北门对面(海天堂旁)
(0757）2339704
歇脚亭(均安店)
均安环山东路1号(即翠湖路口红绿灯旁)
(0757）28331068
歇脚亭(杏坛店)
杏坛镇齐杏居委会河北11号B130铺
(0757）22898489
大良明日嘉园店、伦教店即将开业，敬请期待！
/陈玉琪
当新茶饮褪去网红爆款光环，增速放缓，品牌们往三四线城市下沉已经不够了。
6月，华与华董事长华杉在社交平台上发文称，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业，仅过去4年时间。
蜜雪冰城海外门店突破1000家（图源：华杉微博）
除蜜雪冰城外，近年来，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、鹿角巷等一众茶饮品牌都将业务拓展至海外。凭借相似的饮品消费习惯、常年高温的气候、年轻化的市场，拥有6亿人口的东南亚尤为突出，成为茶饮品牌们的出海第一站。
“卷”到海外，会成为新茶饮品牌们的出路吗？
登陆海外，日销千杯
裁员、降薪、食品安全问题……今年以来，国内新茶饮品牌风波不断。
与此同时，增速放缓、发展遭遇瓶颈，预示着新茶饮市场逐渐饱和。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，未来2～3年，新茶饮整体增长速度将由2020年的26.1%调整为10～15%。
随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，是茶饮品牌的新故事。
易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析，新茶饮品牌之所以向海外扩张，目的主要有三个：一是把国内压力向国外释放，寻求新的增量市场；二是一些高端品牌布局发达国家市场，有提升品牌形象、进而反哺国内市场的意图；三是全球化发展也能够帮助茶饮品牌在资本市场讲出新故事。
在新茶饮品牌们登陆海外以前，中国台湾的奶茶品牌已经率先出手。2012年左右，春水堂、贡茶、等把门店开到了日韩、欧美，随后，CoCo都可、鹿角巷、日出茶太等也先后进入海外市场。
2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相继开出海外首店。不同的是，喜茶、奈雪的茶选择了新加坡。开业首周，喜茶平均日销售达2000~3000杯，高峰时期每小时超过200杯。
而蜜雪冰城选择以越南作为第一站，并延续着它的低价策略，产品定价约为2.5万越南盾（约7元人民币）。
蜜雪冰城印尼门店（图源：海外社交平台）
数据显示，蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业当天营业额达人民币9681元，日销近1400杯。
仅用4年时间，蜜雪冰城的海外门店在今年6月已经突破1000家，先后进驻泰国、马来西亚、印度尼西亚等地。
今年6月，蜜雪冰城还宣布为越南提供免加盟费用、设计和管理费的优惠策略，以此吸引更多加盟商。
掘金东南亚，真这么赚钱？
三大茶饮巨头都选择了东南亚作为出海第一站，可见这个有着6亿人口的新兴市场具备天然优势。
李心怡分析，东南亚华人众多，有着跟中国相似的饮茶文化基础与饮品消费习惯；其次，来自中国台湾的一些茶饮品牌布局较早，新进入的茶饮品牌也不需要花太多力气做消费者教育；再加上东南亚一年四季天气炎热，冷饮市场没有明显的淡旺季，这也是发展茶饮行业的先天利好条件。
朱林曾在2018年前后在越南开过8家奶茶店。“比较繁华的地段，一条街上能有10多家。”
据他观察，奶茶的受众主要是消费能力偏高的年轻人。
数据显示，越南的9500万人口中有一半在35岁以下。在这样一个年轻化的市场，尝鲜的消费意愿不成问题。
根据东南亚外卖平台GrabFood的数据，奶茶订单在2018年同比增长了30倍。
东南亚珍珠奶茶消费量（图源：GrabFood）
发源于云南的茶饮品牌霸王茶姬同样在2019年将东南亚作为海外第一站。相比走平价路线的蜜雪冰城，霸王茶姬瞄准的是定价在15~25元的中高端市场，走国风、新中式路线。
东南亚的茶饮市场还处于“1.0阶段”。霸王茶姬海外负责人介绍，东南亚茶饮市场中占比最大的仍是奶茶类，比如珍珠奶茶、黑糖奶茶，而国内流行的水果茶在东南亚表现一般。以马来西亚为例，拥有超过500家门店的本土奶茶品牌tealive以价格亲民、奶香味重、甜度较高的特点深受欢迎。
中国新茶饮发展阶段（图源：《2021新茶饮研究报告》）
朱林介绍，东南亚大部分奶茶品牌位于低端价位段，不超过15元人民币，原材料主要是茶粉茶末、奶精奶末，但中国的茶饮市场已经经历了从粉末、果酱到鲜果的几轮洗礼。
“‘解渴’还是主要定位，而国内茶饮市场已经完成了向社交属性的转变。”霸王茶姬海外负责人说。
从成本来看，根据朱林的经验，一家店的前期投入在15万～20万元左右。虽然当地人工、租金便宜，但原材料运输成本高了，一杯定价15元的奶茶，成本要占到35%。
霸王茶姬海外负责人介绍，目前海外门店都处于盈利状态，疫情缓和以后，霸王茶姬在马来西亚的门店平均单店月均营收超过50万马币（约合75万元人民币），日出杯量最高可突破千杯。
据媒体报道，蜜雪冰城在印尼的门店单月平均销售额在10万～25万元人民币，门店的经营利润率约为40%，投资的回收期在10～18个月。
台湾奶茶品牌Sharetea歇脚亭母公司联发国际招股书显示，Sharetea歇腳亭在2019年的毛利率为45.18%。
相比之下，2021年，奈雪的茶门店经营利润率为14.5%。
与国内相比，海外门店的盈利似乎更为可观。
如何站稳脚跟？
霸王茶姬海外负责人指出，东南亚茶饮市场虽然已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。“低端价位段竞争激烈，能在中高端市场站稳脚跟的少。”
李心怡认为，海外市场对于产品和口感的需求与国内市场不同，需要针对性地进行产品研发。
对比国内与东南亚受众对茶饮口味的偏好，霸王茶姬海外负责人介绍，国内流行的水果茶，在东南亚表现一般，东南亚人对“奶”和“糖”这一类热量型产品的需求仍然较高，这和国内目前追求低糖、低脂、清爽的健康化路线有差异。
另外，来自咖啡的挑战也不可小觑。朱林指出，越南本土的咖啡饮品市场相当成熟，品类丰富。他举例，一款在国内售价6~7元的茶饮产品，在越南要卖到12元，但当地一杯咖啡只要几块钱。
如何让茶饮走出华人圈子，像中国接受咖啡一样接受奶茶，是品牌们面临的一大挑战。
另一大挑战则是供应链。朱林的经验是，目前至少70%的原材料都要从国内进口，供应链如何跟上是个问题。
《2021新茶饮研究报告》公布的数据显示，在国内市场，水果成本占比30%～40%，奶及奶制品成本占比20%～25%，茶叶占比小于10%。从成本占比上看，水果的占比较高。在水果的选择与供应上，种类繁多，相对标准化程度较低，且有很强的季节性，价格波动大。
主打果茶的新茶饮品牌，需要打造成熟的供应链。李心怡指出，越南、泰国等地既有的冷链物流并不发达，因此茶饮品牌需重金投入供应链基础建设。
《2021新茶饮研究报告》指出，我国服务业、餐饮业以及饮料品牌海外拓展的成功案例和经验仍然有限，虽然新茶饮产品走出国门拓展市场理论上有一定的可行性，但拓展策略、组织建设、文化融合、供应链建设等多方面的阻碍还是很多。
事实上，奶茶出海不是没有过失败经历。
疫情之前，奶茶生意在日本可谓风光无限。
然而，台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，仅过了一年就黯然退场，奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停，喜茶的东京第一店始终停留在宣传里，因出现在周杰伦MV而名声大噪的machi machi如今门可罗雀。
喜茶要在日本开店的消息停留在传言里（图源：小红书）
日本海关的贸易统计结果显示，2020年上半年，珍珠的进口量相比2019年同期减少了38%。2020年9月，《朝日新闻》称“珍珠奶茶再无看头，圣地原宿闭店率高”。
珍珠奶茶热潮褪去，水果茶又因成本劣势，定价过高，遭遇本土化难题，疫情更是给全球供应链带来巨大不确定性，日本的奶茶生意逐渐退潮。
海外市场诱人，但想要站稳脚跟，新茶饮品牌们还要多做功课。
（朱林为化名）
（编辑：荀诗林 校对：彭玉凤）
