国奶茶的排队风潮，穿越太平洋，火到了欧美。
四年前，美国南加州第一家CoCo奶茶开店的第一天，30分钟就卖光了所有的奶茶材料。当时，捧场排队的大多是亚洲留学生。但现在，打开谷歌地图，光是纽约的曼哈顿区都能搜到8家CoCo奶茶店，随便走进哪家，总有人在排队点单，不分昼夜。
北美CoCo的受众可不止是中国留学生，美国的年轻学生、fashion girl、就连Justin Bieber的师父Usher都是CoCo的粉丝。国外年轻人不仅甘心排长队，更为能买到一杯CoCo奶茶发ins求赞而乐此不疲。
近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿。随着消费观念的升级和人们对健康要求的提升，以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰。从CoCo、快乐柠檬、贡茶等街头奶茶，到一夜爆红的喜茶，开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶，以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾，不少人将茶饮店当作新的掘金地。
中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年，中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%，消费量也达到全球的36%。新式茶饮市场潜力巨大，上好原料、高端选址、设计感包装……这类新式茶饮品牌如雨后春笋般生长，搅动了向来不温不火的中国茶饮市场。艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
那么，茶饮店市场的现状究竟如何？
我们走访了市面上最火的9家奶茶，从品名、Logo、产品构成、选址、店堂设计、排队时间、店铺数量等维度，统计了网红奶茶店的一些规律，发现了一些有意思的现象。
比如，新式茶饮的店铺，喜欢开在购物商场，而不是街头巷尾；同一品牌店面风格不是千篇一律，而是各有千秋；新式茶饮还喜欢与其他品牌搞跨界联名，不断给消费者制造新鲜感。
对于喜欢喝奶茶的朋友，这篇文章可以给你提供别样的角度和谈资。而对于希望从新式茶饮行业中发现机会的朋友，我们也总结了一些趋势。以下，Enjoy：
1
品牌第一印象
取名的学问
在食品行业中，一个琅琅上口的品牌名称往往会成为一个企业的无形资产，茶饮行业也不例外。
茶饮行业取名主要分为两类：一类是将品牌特点与主营类目相结合，另一类是选用美好寓意的字词。
▌品牌特点与主营类目结合出现
品牌特点与主营类目结合出现，是一类奶茶的取名特点。
比如，快乐柠檬。看名知意，它品牌主旨是传递快乐，柠檬是其饮品的主要原材料。夏天是奶茶市场的黄金期，柠檬有着丰富的营养价值，也会给人带来一种凉爽的感觉。
同样取名的还有四云奶盖贡茶，奶盖+贡茶是他们的主打特色。四云奶盖贡茶前身是台湾的漾漾好贡茶，入驻大陆以后十分火爆，引来很多山寨和模仿，导致大量顾客流失。因此改名四云奶盖贡茶，用更为突出明显的“四朵云”来标识自己。
煮葉的取名来源于茶制工艺，创始人刘芳说，中国人喝茶是从唐朝开始，唐朝采取的方式是煮茶，需要把水烧开往里面投茶，需要时间和温度，“煮”代表的是对传统茶的尊重。而“葉”字代表了茶叶、植物、自然，也代表了人和茶，人和人，人和事的关系，代表了空间。
▌美好的寓意
美好的寓意是奶茶品牌取名的另一个诉求。
喜茶的创始人聂云辰在取名时，选择“喜”字，是因为这个字既可以让每个人都觉得寓意很美好，又可以添加自己的联想。
奈雪の茶是深圳茶饮品牌，由一对夫妻创立。创始人彭心是个热爱生活，追求精致与享受的人，奈雪是她之前的最喜欢的网名，而且她是在大雪天出生，之所以用奈雪这个名字是希望这个名字能够给人一种美好的场景感。
香港丝袜奶茶的鼻祖——兰芳园，有67年历史，但凡是去过香港的人，自然知道兰芳园在香港奶茶界的分量。
港式茶饮米芝莲的名字来自于粤语，“米芝莲”就是米其林的意思，米其林是全球最顶级的餐厅指南，这个名字的寓意是希望米芝莲能做到港式奶茶的首位。
2
Logo的艺术
卡通风、港风or设计风？
< class="pgc-img">据不完全统计，奶茶Logo主要分为三大派系：卡通风、港风和设计风。
▌卡通风
卡通，是早期茶饮店设计Logo的标识之一。以CoCo和快乐柠檬为代表的卡通风Logo看着亲切可爱，符合了奶茶作为肥宅快乐水，想对广大肥宅传递的信息。
▌港风
港式奶茶米芝莲和兰芳园则保留了经典港式风，繁体印花，红绿搭配色，从Logo就能一眼辨别出风格。
▌设计风
以喜茶、乐乐茶、煮葉、奈雪の茶为代表的新式奶茶，产品上以高级萃取工艺、新鲜水果、鲜奶为特点，Logo设计上越来越偏简约设计风，尤其是喜茶和乐乐茶，虽仍是卡通图案，但设计更偏简洁，不走可爱风。
喜茶的Logo是一张侧脸：一个小人手拿着一杯喜茶，仰头，闭眼，心满意足地享用。之前有人问喜茶的创始人聂云辰，喜茶Logo小人是男人还是女人？他回答，都不是， Ta没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。这是因为他希望喜茶是适合大家的，希望喜茶赢得所有人。
乐乐茶的品牌形象经过三次大的修改，现在的3.0版本正式将乐茶君作为品牌代言人应用在Logo上，乐茶君就是现在乐乐茶Logo上的小人头。但乐乐茶和喜茶的Logo太像了，以至于有消费者认为喜茶与乐乐茶是一家的。
新式茶饮中，奈雪和煮葉同样都把品牌名字作为Logo。
煮葉的创始人刘芳在为品牌设计做规划时，多次飞到日本去请国宝级设计大师——原研哉，原研哉被煮葉的构思和刘芳的执着打动，为煮葉做了整套的品牌设计，“煮葉”Logo中的繁体写法，就是出自原研哉的建议。原研哉特意把“叶”字写作了繁体，就是为了两个字体之间平衡的美感。
3
产品构成
芝士茶水果茶波波茶，奶茶创新频出
传统的街边奶茶店，以奶精、茶包、水果罐头为主，但随着健康消费观念的增强，消费者对于产品品质的追求也越来越高。
新式茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料，运用热泡、冷泡、真空高压萃取革新的泡茶工艺，加入新鲜水果、芝士，混之以优质的茶叶，受到了消费者的喜爱。
源自不同产地的奶茶，工艺和主打的产品也各有不同。
▌台湾奶茶
CoCo和快乐柠檬的奶茶是传统的台湾奶茶，以红茶、绿茶为主，奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及，种类丰富，主打饮品的价格一般在10-15元左右。
CoCo最受欢迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。这些创造性的词汇，如果你不是奶茶迷，绝对会一头雾水。这三款产品看起来名字都一样，但实际上各有区别。CoCo奶茶只有奶茶，没有配料；珍珠奶茶在CoCo奶茶的基础上加了珍珠；奶茶三兄弟配料最为丰富，同时有珍珠、仙草和布丁这三种配料，可以说是豪华加强版的CoCo奶茶。
随着消费升级，CoCo开始注重品牌形象打造，注重做体验空间，产品种类也越来越丰富，从茶饮扩展到了“茶饮+咖啡+松饼“的运营模式。CoCo咖啡类产品定价为12至18元，研磨咖啡系列价位则达到40元至50元。而松饼的客单价在12元左右。CoCo试图通过丰富产品线，扩大门店面积，提升消费者的停留时间和消费额度。
图片来自CoCo官网
在快乐柠檬，柠檬茶并不是消费者的最爱，他们最受欢迎的奶茶是岩盐芝士绿茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶，价位在6~19元不等。毕竟，嗜奶茶的人，大多想念的是甜味，酸酸的柠檬茶很难挑动多巴胺。
四云奶盖贡茶，主打奶盖茶，热门茶饮是奶盖茶、熊猫奶盖、金钻奶盖茶，总体产品价位在15-28元不等。
▌新式茶饮
新式茶饮的一大特点是往天然茶里加入芝士。喜茶首创了这一先河，将咸芝士加入了茶饮之中，颠覆了外界对传统奶茶的认知，把茶饮品推向了年轻群体，引发了新式茶饮的热潮。
2012年，喜茶的创始人聂云辰在广东江门开出第一家茶饮店，推出了“芝士+茶底”的新型奶茶，由此开始了对茶饮的不断革新。
目前，喜茶的产品主要分为6大类：芝士茗茶、芝芝水果茶、当季限定水果茶、波波家族、满杯水果、纯茶。此外，喜茶去年还推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶实验室不定期推出欧包、酸奶杯等产品。喜茶的产品主力价位在13-33 元，30元以上的产品占比21%。
在产品研发上，喜茶也始终走在前面。我们从喜茶的微信公众号查询发现，单是2018年一年，喜茶就推出了48款新品，平均每月推出两款新品，让消费者总能在喜茶发现新惊喜，始终保持着对喜茶的新鲜感和吸引力。比如，春天的芝芝莓莓，夏天的多肉葡萄，秋天的满杯红钻（石榴），冬天的芋泥波波茶等。
图片来自喜茶官网
奈雪の茶和乐乐茶既卖茶，也卖软欧包，二者结合，希望达到“1+1>2”的效果。
奈雪の茶主要茶饮命名都是“霸气”系列，包括招牌饮品霸气芝士草莓、霸气杨梅、霸气阿里山初露等等。在现制茶饮品牌中，奈雪の茶价格高的饮品占比最多，30元以上产品占比高达 25%。
创立于2015年的奈雪の茶，从一开始就选定了“茶+软欧包”的搭配路线。2016年，乐乐茶在上海开出第一家店，同样选择“茶+软欧包”的产品模式，这种1+1>2的模式当时拥有很高的市场热度。不久，奈雪就凭借这个模式融资过亿了。
奈雪の茶软欧包的种类多达上百多种，并还在不断创新中。它的卖点主要在于低脂低糖，对女性来说更加健康。
奈雪の茶（上海中海环宇荟店）面包区
相较之下，乐乐茶推出的软欧包比奈雪种类更为丰富。
乐乐茶最为出名的产品是脏脏茶和脏脏包，价格分别为22元和19元。
虽然乐乐茶的品牌名字还是“茶”，但其主要收入还是来自于面包。据悉，乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为 7:3，在茶饮畅销的夏季，乐乐茶的面包销售额占比能达到 50-60%，而在冬季面包销售额能达到总销售额的 70%左右。
在产品创新上，与喜茶一样，乐乐茶也十分“勤劳”，软欧包有 20个 SKU，乳酪鲜果茶共 24个SKU。每月都有新品，每季都出爆款，月末还会对产品进行“绩效评分”，不合格的要被淘汰掉。
乐乐茶
同样作为新式茶饮的一员，煮葉的饮品更偏向茶饮而不是奶茶，包括传统的泡茶，花果茶，以及加入牛奶、花果调味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比，更为健康，更有东方味道。
星巴克的工作经历影响了煮葉的创始人刘芳，在对煮葉进行产品定位时，刘芳就对标星巴克，煮葉价格方面甚至略高于星巴克，在35-40元之间。刘芳说：“星巴克的咖啡不能续杯，煮葉的一壶茶可以续杯，并且饮茶的时间本来就比喝咖啡长，因此这个定价会让顾客感觉合理。”
另外，值得一提的是，奶茶店在不断革新创造新品的同时，也诞生了很多“新词”，以至于被调侃“除了创新奶茶之外，还是造词机构”。
比如，“霸气阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多绿”、“北极光”……光看名字，谁能分得出自己喝的是什么？再比如，让你永远也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠，“脆波波”指的是翡翠鲜奶，而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。
有媒体甚至称，因其创造性的发明这些词汇，奶茶店理应被授予“当代仓颉”的称号。
4
门店选址
新式奶茶入驻高端商场，与传统奶茶拉开距离
茶饮行业归根结底还是餐饮行业，餐饮业务的关键在于门店数量和单店盈利能力。每一家店都是单独的盈利中心，而经营的重点关键在于选址。选址决定了门店的客流量，客流量也很大程度上决定了这家店的营收能力。餐饮业有句话，选址选对了，开店也就成功了一半。
新式奶茶和传统奶茶，在门店选址上也大有不同。
▌街头奶茶
1995年，随着CoCo、快乐柠檬、贡茶等台湾奶茶，以及米芝莲、兰芳园等港式奶茶进入大陆并迅速发展起来，茶饮行业进入了“街头时代”。
“街头时代”的说法来源于他们的选址特点，这些店大多开在街头巷尾，地铁口或公交站，或在商圈路边，或在居民区附近，拐角就能遇见。即使开在购物中心，也一般是在地下一层，与小吃餐饮相邻。
< class="pgc-img">街边店铺适合做成百年老店，但由于一线城市房价租金太高，要有很大的消费密度才能支撑，生存压力很大。相比起来，相对高档一点的商圈起码能保证基础人流量，价格相对也不算太贵，商场带来的人流就可以保证基础营收。
▌新式奶茶
奶茶市场“升级“的一个重要关键就是选址。新式茶饮店都想要远离“学生气”和“市井化”的低端街边店形象，进入更多的北上广深等一线城市以及江浙一带，选址在中高端商场，或者是写字楼密集的商务区。
这些地区经济发展程度高，人群消费水平高，办公区域集中大量白领阶层，对新事物接受能力强，而且也乐意尝试新事物。
据统计，自2017年以来茶饮业态在购物中心业态占比持续上升，茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%，开店数量占比为31%。2018年店铺数量同比增幅19%，销售同比增加22%。
在选址上，以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、煮葉为代表的新式奶茶都不约而同的选址大型商圈或购物商场。
奈雪の茶选址大都在一流商圈的核心位置——临街商铺。
< class="pgc-img">奈雪の茶（上海中海环宇荟店）
喜茶选址多在一流商圈购物中心一层，但具体位置多在拐角处，因为这些位置既能吸引流量，又可以降低成本。
喜茶（上海人广来福士店）
乐乐茶的选址也全部在购物中心，与喜茶类似，位置多为一层或地下一层的拐角处。
煮葉虽然门店不多，但仅开的几家也都在北京apm、悠唐这样的购物商场中。
除了前面提到的，这些奶茶店还有一些让人意想不到的选址。CoCo开到美国，火出国门；喜茶开到首都机场和深圳宝安机场，瞄准了安检后登机前的候机时间的饮品需求；喜茶入驻迪士尼，“白日梦计划”主题拿下小镇C位。随着茶饮市场的扩展，新式茶饮品牌的选址也更为大胆。
5
店堂设计
变化的主题店，不变的新鲜感
街头巷尾的奶茶，卖的是一杯口味确定的珍珠奶茶，或者是下地铁等公交时消磨时间的饮品。但对于喜茶、奈雪、乐乐茶、煮葉等新式茶饮来说，他们卖的是不变的新鲜感，这一点在店堂设计主题店、和跨界联名上都有体现。
▌店堂设计
CoCo、快乐柠檬、贡茶以街边小店居多，门店面积一般在15-20平方米左右，店内一般不设排队区，顾客集中在门口等待。街头奶茶店的目标受众主要是路人，因此街头奶茶店选择将排队区转移到路边，也是这样的考量。
顾客点单时可以进到店内，如若碰到下雨天可以挡风避雨，也可以享受店内的空调。吧台为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，这样设计，店员制作饮品的时间缩短，从而降低顾客的等待时间。
CoCo上海建国东路店
喜茶的店面类型大多为100平米以上的店铺，选址多在购物中心或写字楼。上海第一家喜茶店开在人民广场来福士一楼，店面设计以白色为主色调，白色墙壁与白色Logo，再搭配铁质吊灯、金属质感的点单台，即使在奢侈品专柜扎堆的一楼，喜茶店面装修风格十分高级，毫不逊色。
喜茶（上海人广来福士店）
点单区是L型吧台的样式，吧台被分为了点单、取单、打包三个区域。每个工作区域布局合理，互不干扰，保证了奶茶制作过程的流畅和高效。
店内设有大堂休息区，顾客在点完单后可在休息区等待，但大多时候，喜茶都会在门口拉好排队区，周末和节假日的队总是特别长。
喜茶（上海人广来福士店），店内休息区坐满了人
喜茶给人留下“一直排队”的印象也与他们的店堂设计有关，喜茶会通过巧妙的装修和人员配置产生“拥挤”观感。通过大吧台+尽量少的堂食座位+忙碌且分工明确的工作人员，路人一看就会被这家店的“人气”吸引。
开多了100㎡的大店，喜茶也开始布局20㎡的小店。2018年6月，喜茶在深圳的一栋写字楼开出第一家“HEYTEA GO”，进军智慧门店，没有收银员，没有点餐台，只支持手机小程序“喜茶GO”下单。
布局小店是为扩大用户覆盖，做好品牌下沉，做大规模，同时也为顾客带来便利、新奇的消费体验。喜茶CTO陈霈霖说，喜茶GO接下来要接入“社交”功能，尝试优化用户体验，加深用户与用户之间的互动。
喜茶公关总监肖淑琴指出，“我们不会开成像一般的奶茶店，在街边的那种感觉，我们可能会紧邻写字楼，针对的是白领下午茶的场景。”
奈雪の茶的目标受众在“20—35岁的白领女性”，为了符合这种定位，在店堂设计上追求时尚简约，打造女性空间，甚至在细节上也细致入微，比如为了方便女生手拿茶饮自拍，特意设计了更纤细的茶杯，外面镀的一层磨砂还不至于移动的过程中滑落；为了防止女生口红粘杯，在杯口处的凹槽也做了细心的调整。
北京悠唐购物中心的煮葉是最大的门店。煮葉的门店是由日本建筑大师、MUJI艺术总监原研哉设计，整体呈日系简约风。最为特别的是，制作茶饮的吧台是全透明方式，顾客可以在饮茶的同时看到制茶工艺的全过程。
▌主题店
在新茶饮品牌中，推出主题店已经是一个标准动作。茶饮品牌推出主题店，主要是为了通过塑造不同的空间视觉与理念提升品牌价值，为品牌注入新鲜感。
当大众对喜茶的印象还停留在以白色为主色调的高级设计感茶铺时，他们早就已经开始做各种新的店面风格尝试，包括黑金店、PINK店、LAB概念店等等。
比如PINK店，装修风格一改以往的黑白灰色调，店内搭配粉色气球、玩偶，以及粉色桌椅和粉色墙壁，大量粉色元素，少女感满满，利用视觉感强烈的大片粉色，喜茶可以更直接跟女性消费者交流，升级成为又一网红打卡圣地。
喜茶（新天地PINK店）
此外，喜茶还不断尝试快闪店，为了更好的迎合青年文化生活，让喜茶变得年轻化、时尚化。喜茶将快闪店开到各种活动，包括OCT-LOFT 国际爵士音乐节、丛林音乐节、美宝莲派对以及上海时装周，喜茶的足迹遍布各种“潮“活动。
奈雪店型设计的宗旨更有“诗意“，根据“春夏秋冬”的四季演变规律，以及”镜、花、水、月“等载体，推出了”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。
乐乐茶的“脏店”、粉色草莓店、超级集合店——[集乐]美味与茶の竞技馆，以及近日在上海南京路恒基名人中心开出的首家BlueTea星际主题店，也体现了乐乐茶在门店风格探索上的多种尝试。
除了主题店，乐乐茶还打算在上海五角场合生汇开一家上千平米的“乐乐茶牌烘焙工厂”，在店内开设做脏脏包的课程。
▌跨界联名
除了各式各样的主题店，“新式茶饮”品牌们也常常和其他品牌做联名，通过与其他品牌的合作强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体，跨界合作成新茶饮行业面对激烈的竞争行情的新突破口。
喜茶能称之为“茶饮界的潮牌”，他们的合作对象包括NIKE、太平鸟、百雀羚、化妆品牌玛丽黛佳，甚至大英博物馆，尤其凸显年轻人文化，逐渐把自己打造成一个“潮牌”， 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。
奈雪の茶的合作品牌充满文化与艺术气息，包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。
乐乐茶和GAP、雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销的合作，他们在选择合作品牌时，要求不管品牌是什么，最终传递给消费者的，一定是一种轻松自由的生活方式。要表现出真实的一面，不能让消费者产生距离感。
在成为“网红奶茶”的路上，新式奶茶使遍浑身解数，不断给消费者提供新鲜感。
6
等待时间
新式奶茶“排队风”消失，等待时间更为合理
< class="pgc-img">数据来自大众点评用户评论&主页君实地探访
像CoCo、快乐柠檬这样的街头奶茶店，在国内，排队时间一般都在10-20分钟左右。因为街边奶茶的特点就是便捷，如果排队时间过长，会降低顾客的购买需求。这些奶茶同质化太严重，并没有哪一款产品是不可替代的。
对街头奶茶“一分钟等待都不肯施舍”的包容心，在新式奶茶面前，大众变得无比宽容。
在大众印象中，新茶饮最大的标签就是“网红”。成为网红的开始，总是要有一个爆款的故事：喜茶的“芝士奶盖茶”、乐乐茶的“脏脏茶”、奈雪の茶的“霸气系列”，这一款款“网红茶”，帮助新式茶饮打开了知名度。
但随之而来的是为人吐槽的“排队炒作”，2017年初，喜茶在上海开出的首店人民广场来福士店，人们在商场排成巨型“贪吃蛇”，创造了排队7小时，20元饮品被黄牛炒至80元的神话。同年底，奈雪の茶在上海第一百货开出第一家门店，门口也不甘示弱地排起长龙。
为了减轻顾客排队的抱怨之声，喜茶曾经采取过外卖、取号的购买形式，但效果并不乐观。喜茶公关总监表示，“必须优先照顾现场排队的消费者。门店的需求已经覆盖所有产能，如果再开放外卖渠道，对排队的人就不公平。”外卖这条路走不通，喜茶开始着重布局版图拓展，在已入驻的城市继续扩张，在未开拓城市加紧布局，计划今年新增100家门店。
另一方面，在门店达到一定密度的区域，增加多个购买渠道，喜茶上线“喜茶GO“微信小程序，这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序缩减了喜茶的排队时间，等待时间降至40-50分钟左右，除此之外，小程序还大大增加了喜茶的订单量。
店面数量增多，多种点单方式的上线，之前的排队热潮必然会逐渐消退。而新式茶饮单个门店的投入是比较高的，不管是选址租金、设计装修，还是店内人员的超配。
在如此高额的成本投入的前提下，充足的流量是现有模式盈利的关键。因此，新式茶饮的挑战从排队消失时，才算真正开始。
7
门店数量
街头奶茶数量庞大，新式奶茶急剧扩张
< class="pgc-img">数据来自各品牌官网&小程序&公开新闻
艾媒咨询数据显示，2018 年中国现制饮品门店数已超 45 万家，新中式茶饮市场规模超 900 亿元。美团点评报告最新报告显示，2018 年我国茶饮市场全面爆发，店面数量一年内陡增 74%。
茶饮市场这块大蛋糕吸引来不少分羹者，但头部力量喜茶、奈雪等只开直营，不走加盟路线，产品和定位偏高端。CoCo、快乐柠檬等中端连锁茶饮店，门店数量趋于饱和。
相比其他餐饮形态，开奶茶店是相对容易的一件事。奶茶店的启动资金一般只要 35~40 万元（一线城市的黄金地段可能需要 60~70 万）。正因为门槛低，奶茶店很容易复制和扩张，大多数品牌一开始就会开放加盟，包括CoCo、快乐柠檬、贡茶、米芝莲等品牌，对加盟商的要求低到“不需要餐饮经验也可开店”。
但是随着消费升级，奶茶市场也变得精细化、垂直化，茶饮种类也更为细分和精致，早期加盟为主的茶饮连锁形式已不再适应市场的需求。因此，乐乐茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等“新式茶饮”一般只开直营门店，没有加盟。
CoCo线下门店最多，已达2200多家，产品性价比高、开放加盟让CoCo得以迅速扩张。同样身为街头奶茶的快乐柠檬，比起CoCo规模小很多，大陆线下门店只有500多家。
四云奶盖贡茶线下900多家门店，港式奶茶米芝莲500多家。而遍布大街小巷的兰芳园，只在香港设有三家店铺。有媒体报道，近日，香港兰芳园门店上贴上了“严正声明”：兰芳园仅在香港开设三家店铺，除此以外别无其他分店。香港兰芳园态度坚决地否认向内地机构或个人授权开设实体店和销售兰芳园食品，更未有办理加盟事宜。
新式奶茶市场扩张迅速，喜茶线下门店已达220家，奈雪の的茶线下门店192家，乐乐茶门店数量较少，只有28家，煮葉目前只有9家店，北京6家，西安3家。
< class="pgc-img">
如今茶饮市场的品牌五花八门，门店类型和装修风格也各不相同，但不可忽略的是，茶饮行业竞争形势严峻。归结到产品上，各家奶茶十分雷同，如何形成自己的独特性和差异性其实非常重要。
茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顾客尝不出很大差别，靠产品很难形成长久的竞争力。
比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。
越来越像的奶茶，反映出了新式茶饮品牌产品同质化严重、竞争越发激烈的问题。
随着资本加持的网红茶饮迅速扩张，市场的从业者将面临更为严峻的竞争与淘汰，如何在这一市场立足，就需要品牌自己各显神通了。
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References：
《除了限量AJ，只有CoCo奶茶能让欧美年轻人排队》BY 公路商店 （ID：zailushangzazhi）
《新式茶饮行业市场规模及未来发展趋势预测》BY中商情报网（ID：askci_com）
《拆解新式茶饮》作者/司马慎独，BY 灵兽 (ID：lingshouke)
《请来原研哉设计茶饮店，煮葉要打造东方美学的“第三空间”品牌》作者/邓痕痕， BY 36氪（ID：wow36kr）
《今年计划新增100店，喜茶的选址拓店逻辑是什么？》作者/陈健玮，BY 赢商网（ID：winshang）
《喜茶们的关键时刻》作者/吴倩男，BY 虎嗅网（ID:huxiu_com）
《找来张继科做联创，茶饮店「猴子的救兵」及其背后的网红餐饮品牌孵化生意》作者/詹妮妮，BY 36氪(ID：wow36kr)
《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》BY 艾媒报告中心（ID：iiMediaResearch）
《香飘飘旗下网红奶茶的“授权”迷雾》记者/张锐， BY 经济观察报 （ID：eeo-com-cn）
《乐乐茶创始人郭楠：紧跟热点，它靠2款“脏”产品突围》作者/咖门，BY 界面新闻 （ID：wowjiemian）
《对话喜茶，从设计发现喜茶的另一面！》 BY 蚂蚁雄兵 （ID:wx91ant）
《爆红的新式茶饮，同质竞争or产品创新？》作者/宁浮洁 王凌霄 周洁，BY 零售思享+ （ID: gh_3a6ea9c56ea6）
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< class="pgc-img">▲餐饮界摄
如果说瑞幸咖啡对咖啡类别的改变是通过瑞幸个体品牌闪击战完成的，那么奶茶升级到新茶饮，就是品牌军团作战共同完成的类别价值跃升战，是一场漂亮的同类品牌之间的静默协同作战，通过类别升级实现了对类别价值的全面重估。并且为整个类别的发展提供了良好的上层建筑，才使得现做茶饮类别有了现在这样的生态环境。
整个过程历经6个突变，扭转了4项固有认知，跃升至主流话语体系，缔造了中国现做茶饮类别全新的发展盛世。
我把6个突变写在前面，方便读者理清思路。第一个突变：产品突变。第二三四个突变：品牌突变+渠道突变+价格突变，形成的三合一系统结构性突变完成。第五个突变：人群突变。第六个突变：价值突变。
这一部分，我会以类别的产品突变、品牌突变+渠道突变+价格突变(系统结构性突变)为主轴，进行深度的定类分析。
第一个突变，就是：产品突变。严格意义上来说，这一次新茶饮类别的崛起，是以产品突变为类别革命基础的改变。
2013年随着台湾四云奶盖贡茶的进入，奶茶类别在去珍珠化后，首款新型茶饮产品奶盖茶进入大陆即被接受。它的定类与奶茶就完全不同，为了摆脱珍珠奶茶以及奶茶的认知影响，四云为新产品的定类叫作：奶盖贡茶。奶盖说明了产品的形态特色，贡茶突出了产品价值和价格。
这次产品差异的关键在于形态差异，是能够通过视觉识别一下子就能看出不同的。原来所有的奶茶都是把奶和茶混到一起的，这个有什么问题呢？咱们可以回顾一下，之前好多奶是用植脂末替代的，所以大家对奶茶的大部分隐忧都在奶上了。这种纯茶+奶盖的形式，不仅有效的避免了一部分消费者的担心，同时又提供了一种全新口味和口感以及复合形式的茶饮产品。
< class="pgc-img">这个时候，你会发现由于奶和茶的分离，又因为对于奶茶安全问题大部分集中在植脂末上，不仅安全戒心放下来了，而且茶类本身在人们心中的固有的健康认知也慢慢开始出现，这是由产品形态转变带来的消费者对产品固有认识的转变。
对了，说到这儿我想起来了，我还略微参与了一个真功夫孵化的一个新茶饮品牌，当时给没见过这种新式茶饮的人描述，我说的就是类似于鸡尾酒的分层的感觉。
随即皇茶品牌进入新茶饮类别，由产品驱动带来的收效很好，已经做到了假店比真店多的局面了，但是由于商标这个众所周知的原因，不得已在2015年启动了喜茶这个新品牌，启动时间差不离的有奈雪和茶颜悦色等品牌。
说到这儿新茶饮类别的排头兵终于都登场了，喜茶和奈雪属于在深广起家，采用的都是芝士奶盖茶的产品形态，并且除了纯茶类茶品外，还用水果与茶进行结合做基底，再加上芝士奶盖。这也是新茶饮类别从2015年启动以来，采用的最为广泛的产品形式。
< class="pgc-img">茶颜悦色却是地道的湖南特产，它采用的产品形态不是芝士奶盖，而是奶油奶盖的产品形式。这两种产品的产品形式口感和口味还有复合的感觉是完全不一样的，这是大家都忽略掉的部分。某个品牌在非湖南区域在2018年左右的时候，能够在激战正酣的新茶饮类别分得一杯羹，就是用了奶油奶盖的茶颜式的新茶饮形式，与当时其他同类茶饮产生了物理上的差异，同时在制作的时候，那个像雪山一样的顶子比芝士奶盖更有传播性。
熟悉茶颜的朋友应该会问，茶颜的杯子都是非透明的杯子，那么如何让消费者看到分层？这个可以从两个维度说明，一是四云和皇茶培养了新的价格带，基本就是在15-23左右的价格，所以那时候卖到这个价格的茶饮品牌，都是新茶饮类别了，消费者有一定认知对；二是奶油奶盖在现场拿到的时候还是很新颖的，吸引消费者相对容易。
这个时候新茶饮类别的主销产品组成结构是：真茶+真芝士奶盖or真动物奶油+真水果。这类产品形态相对统一，到了2017年之后，因为新茶饮类别彻底解决掉了人们对于传统奶茶产品的担心，所以奶和茶混合在一起的产品形态消费者已经不再在意了。原本剔除掉的珍珠啊、什么冻啊这类东西开始二次回归，新茶饮类别的产品多样性呈现出井喷之势，各家都在这一轮新茶饮的基础产品形式上，做加法、做花活儿。
结果怎么说呢？努力有余，成效不足。你方唱罢我登场，各领热度一出溜。
直从2020年开始，由油柑这种原料引发的一种新的茶饮形式开始突围，这个定类细分市场就是：水果茶类别，去除掉了这一轮新茶饮类别中的决定性元素：奶盖。只保留茶底+水果的组合，而且这次的水果并不是搅碎了的水果，而是以大片儿、大块儿的水果为主，哪怕是碎也不是稀碎稀碎的那种。
< class="pgc-img">▲图源奈雪的茶小程序截屏
到了2020年下半年以及2021年，柠檬茶这个单品成为独立开店的首选。无论是声量还是销量，都可以称得上是跑出来的黑马类别。
那么说到这儿就有人要问了，水果茶早就有了，无论是产品还是品牌，为什么不能从它们那个时间点开始算？这涉及到了类别发展的问题和销量与声量的关系，我们从销量与声量这个角度来说。
在当今市场环境下，没有声量，是做不火一款产品的；哪怕它在店内卖了10年，销量也还可以，但是它跟一款火了的产品相比，收获的销量和声量，也完全不可同日而语。也就是说，现在一款产品，不仅要有销量还要有声量，二者缺一不可。销量大于声量，营销塌陷，早晚成为别人的机会。声量大于销量，产品塌陷，早晚被人拿去成果、自己毁灭的同时为别人提示了机会。
那么在一类产品由几个品牌做火了之后，由于参与者会不断加入，话题性和行为选择都会增加，正所谓众人拾柴火焰高，小火靠自己，大火靠大伙儿。
< class="pgc-img">我指的变化时间，是声量+销量同时变化的时间，而不是产品出现的时间，拿柠檬茶类别来说，我服务过的品牌快乐柠檬早在2006年就推出了柠檬茶产品，还有现在那种一升的桶装水果茶，2010年之前北京就鲜果时间专门靠着大杯柠檬茶形成差异化的。大概2017年左右的时候7分甜的芒果奶茶开始在小范围内有了一定知名度，2019年前后豆乳奶茶也是昙花一现。
但是这些例子，都不是关键时间点的关键角色，因为它们不能引导类别发展路径的转变，我们要抓住那些战略路径中关键节点的变化进行分析，要不是就很容易陷入到混乱的具体事情的变化中去，反到是看不清楚主线脉络。分析梳理至此，大家应该已经在大脑里建立起了一个清晰的关于现做茶饮类别的产品形式变化的过程图了吧？咱们一起回顾一下，以2013年为界限：在2013年前，是珍珠奶茶类的产品形式；2013年开始，出现了芝士奶盖茶的产品形式；2015年开始，出现了奶油奶盖茶的产品形式；2020开始，出现了水果茶的产品形式。
< class="pgc-img">从整个产品变迁过程中，我们可以总结出一个定论，就是：产品形式创新是显效最快的创新。尤其是在食品饮料等行业，由于技术变革对产品影响相对较小，这类微小的显性改变就变得尤为重要。
直到我写这篇稿子的时候，现在现做茶饮类别在产品形式上，各个品牌的产品形式已经开始融合。现做茶饮类别产品方面面临的核心问题之一就如同奈雪在其招股书里说的那样：产品不是护城河，并且很容易被人模仿。这也是食品饮品类别相同的痛处，研发门槛较低。这也就是为什么，现做茶饮类别现在产品上新的速度大概在10天左右的就要上新一款新品的原因之一。
其实这类融合现象用我们创造的营销名词：认知冗余，来解释比较容易，但是篇幅太长了，这个就放在新栏目里单独出一期吧。
从2013年开始，奶茶的产品形式突变，就已经为奶茶类别跨越至现做茶饮类别做好了充足准备，但是，这个过程为什么没有发生在2013年呢？因为除了产品之外，现做茶饮类别还需要进行一轮系统的结构性突变，才能完成这次跨越。
< class="pgc-img">那咱们接下来就进入现做茶饮类别蜕变之路，分别是由：品牌突变+渠道突变+价格突变，形成的三合一系统结构性突变完成。
品牌和渠道的突变，都是为了支撑价格突变。而价格突变又是此次类别突围的最最最为重要的因素，没有之一。
在最好的位置，开超大的店，用顶级的设计，配高端的材料，追效果图上的完成度，提供全新的茶饮产品，用价格较高的杯子和其他器具，排最长的队，溢超高的价，不断做传播，共同支撑了高定价。
品牌突变和渠道突变就不用细说了，因为大家能感受的到，原来奶茶店和现在奶茶店的品牌调性差的不是一点儿半点儿，渠道就更不用说了，2015年前你说一个奶茶店搞个两百平米的店面，大家估计都得说你点儿啥。
还是前面说的观点，这些都是为了支撑现做茶饮类别价格跃迁的。
< class="pgc-img">在一开始，还能听到奶茶卖出星巴克的价格，疯了吧这种言论。但是随着无限排队的现象，引得大家都想尝一尝，这个时候，现做茶饮类别已经完成了这一轮的定价突变，让消费者实现了价格认同。这是非常非常困难的一步，但是现做茶饮类别的高端品牌们仅用了12个月的时间，就迅速完成了类别价格跃迁。
类似这种情况，块儿八毛的涨根本实现不了，只能一步到位快速实现。
从更深层的维度来讲，现做茶饮类别通过品牌和渠道以及产品的突变，实现了对类别价值的重估。价值重估的意义与传统意义上的通胀不一样，你不能说原来卖12块的奶茶现在卖28块是通胀，因为现在卖28块的奶茶给了你一种全新的、综合的价值体验，通过这种综合的价值体验附加于价格之上，实现了类别价值重估的过程。从一定意义上来讲，这次类别价值重估对类别发展来说是成功的，但是对于个体品牌来说是不成功的，至少是缺乏配合以及价格驾驭能力的。
我们先来说类别价值重估成功的难点与意义，这是我们在做定类战略研究时非常重视的维度。
< class="pgc-img">只要大家稍微留心一下就会发现，现做茶饮类别的起点与咖啡馆类别的起点完全不同，咖啡馆类别是高起低走，以低价为手段的进行品牌发展的，这也算是类别价值重估的过程，这代表了大家此后再去评判咖啡馆咖啡价格的标尺由星巴克变为瑞幸了，比瑞幸贵的就是真的贵，比瑞幸便宜的才是便宜。类别定价锚点变了，大家说这个改变影响到底大不大？
< class="pgc-img">▲餐饮界摄
而现做茶饮类别则是低起高走的局面，而且是跳跃式的价格变化，原来都是几块钱十来块钱的价格，现在两个品牌直接把价格提到二十大几的时候，如果没有产品、品牌、渠道的全系列全维度的支撑，消费者直接就不接受就完了，这种事儿又不少见。
快销食品类别涨价有多难大家可能不太清楚，有些类别涨价两三毛钱，都是一个极为困难的事儿，更别说翻倍的涨了。但是，喜茶和奈雪能成功，就说明了人家品牌做的结构性支撑工作是到位的。
我既然认为这是成功的，但是为什么我还会说现做茶饮类别的品牌缺乏价格的驾驭能力呢？
第一点，缺乏对主流价格带的认识，当一个类别的高端价格站住了一个价格区间，并不能急于突破这个价格区间，而是要巩固消费者对价格区间的认知。甚至要不断的出略低于价格区间的产品，以获取更多的想入门但受困于价格的消费群体。
客单价不是越高越好，也不是越低越好，而是要一直处于价值供给略高于定价的局面最好。
现做茶饮类别的高端价格区间是一跃而至的，在不少消费者认识中对奶茶还有低端认识，那么品牌需要做的就是坚守住这个价格区间，通过略低于价格区间的产品增加消费者尝试概率。
< class="pgc-img">▲餐饮界摄
而我们再看，喜茶和奈雪在此之前推出的大部分新品是高于这个主流价格区间的，超越了现做茶饮类别的价格中线23元，基本上都在朝着30元+的方向发展。而那个时候，提高客单价好像成为了每个品牌的一个任务指标一样。在2017年北京某个现做茶饮品牌，一杯茶饮能卖到35元，那个时候大家都盯着星巴克的价格，但是殊不知星巴克自己现在受定价问题的影响也在显现。
如果依照当时的23元作为价格中线，那么就应该沿着左7右3的价格认知规律，在16元至26元这个价格范畴内做产品，并且高价坚决不超过28元，低价可以通过促销降低至14元左右，并且持续巩固消费群体对这个价格区间的茶饮产品的定价认知。不断走高的定价会最终反噬到品牌，这就是造成高端现做茶饮品牌的危机的根源。
< class="pgc-img">▲餐饮界摄
第二点，疫情之后宣布涨价，这就不仅是定价的问题了，这是伤害了人民的情感问题了，包括海底捞在内的疫情后宣布涨价的品牌，最终都出现了问题。从定价问题来看，还是没有坚守住主流价格带。
第三点，突发性降价，导致品牌价值被重估。从一开始的黄牛高溢价到现在涨价不成又降价，初期建立的对品牌的价值认同在消费者认知中必然大打折扣。在需大于供的时候，消费者反馈是不可信的，只有当供大于需的时候，反馈回来的消费者需求才是真实的需求。
当因店面扩张而单店不再排队、当因话题性和新鲜感逐渐变淡、传播热度逐渐回温的时候，那么你的品牌价值损失就会导致，消费者喝你的产品变得不再特殊或者那么有价值，反倒有些人傻钱多速来的味道，选点儿性价比高的来喝喝也不错。这个数据从奈雪财报中的门店营收能力逐年下降中，就能够很好的体现出来。
这个时候就会发现，消费者有长期消费下去的欲望了降低了。品牌地位下去之后，这不仅是产品价格便宜了的问题，还涉及了品牌价值比较的问题。
< class="pgc-img">▲餐饮界摄
第四点，定价机制与促销的僵化，现在高端现做茶饮类别市场在某些市场区域已经是供大于求了，话题性和新鲜感也没有原来那么强烈了，原有的定价机制是否能适应现在的市场环境呢？
例如，多数情况下在购买时是没有及时优惠的，而采用的还是较为古老的办卡优惠机制，但是这需要特别熟悉你的品牌的消费者才知道，如何买能享受到优惠。只有间接优惠没有及时优惠，不能高效刺激消费者付出及时的购买行为。
第五点，未采用小数定价方法，略有吃亏。例如一款产品，你卖24.98元与卖25元，虽然只差了一分钱，但是给消费者带来的感受则完全不同。而定价是24.9与24.98在营收上也会有比较大的茶比。这类定价细节上的忽略，会减少产品定价的灵活性，导致定价的可接受程度下降，营收空间降低等一系列综合影响。
由此可见，高端现做茶饮类别需要的不仅是直接降价，更加需要的是对整个价格系统做重新的结构性调整。还是那句话，热度已然散尽，现在才是打硬仗的时候，如果价格系统不做结构性调整，未来仍然会面临诸多问题。
我早前就在朋友圈里说过：现做茶饮类别定类创新后，会形成一段时间的需求红利期，消费者对价格不敏感，喝到才重要。这是奶茶类别首次站上20元+的大关口，当时分析杯单可以做到23元～25元之间，相比于传统奶茶8元～13元的杯单已经倍升。而此时主流产品的定价原则上要通过上新降价的形式，扩充23元左右产品占比，巩固价格和价值的认知，再通过新品降价，让次主流产品的价格下探到16-18元之间，这样整体的价格空间就比较舒适。既保持了品牌价值认知，又踩住了中端品牌的高价值产品。
伴随需求红利半衰期同步控制价格和产品，要比现今一下子全线产品降价要好得多，无论是消费市场还是资本市场都能购接受。瑞幸所在的咖啡类别与喜奈正好相反，从价格和产品的节奏上来说，瑞幸无疑做的更好。
< class="pgc-img">与此同时在2020年的时候，超大店的影响已经由正转负了，具体来说就是：定价跃迁的使命完成后，超大店便开始成为了单店盈利的负担了。基本上多数消费者都知道了新茶饮的主流价格区间了，并且已经认同了这个价格区间了。
那么，超大店的历史使命就已经完成了，在下沉的时候，顶多一个城市两个大店，其他都是中小店。就是卖空间的茶饮店与卖茶饮的茶饮店的比例问题。这个问题在此就不赘述了，想要具体了解的可以去看看懂消费001期节目。
通过几个高端现做茶饮类别的品牌共同突围，奶茶更名新茶饮实现类别突围，成功扭转了过去的负面认知。成功进入了主流话语讨论体系中，变成了人们日常经常提及的类别了。这是高端现做奶茶类别的功劳，无论是成功的还是失败的，军功章有它们的一部分。认知影响了消费者的行为频率，这是类别发展获得的重要成绩，我们在第五部分再做进一步论述。
多说一句，如果不是2020年发生的重大变故，中国所有类别的价值重估就会进入快车道，但是一场世界性的变故影响了这个节奏，当多数行业表现出降薪裁员的时候，就说明劳动力价格重估的停滞。
说回正题，与此同时，人群范畴的扩大也是增量市场原因之一，从原有的低龄化、女性化为主的类别人群构成，变成了全年轻段、相对中性化的人群构成，虽然女性群体依然占据多数，但是已由原来的绝对多数比例变为少数多数比例了。大家看一下2017年的人群数据图，就清楚了这个变化有多明显了。
< class="pgc-img">因为定价的提升配以门店位置的变化，购买人群的高收入趋势在早期现做茶饮类别发展是能够中明显感受到的。公司的集中下午茶采购或是同事之间自主选择采购的下午茶，已经由咖啡占绝对主导转为咖啡和现做茶饮分庭抗礼的局面了。
下期预告：
中国现做茶饮深度定类营销战略分析（五）之“价值突变：高端品牌栽树 中端品牌乘凉 低端品牌好风光”。
<>街头到商场，从学校到写字楼，从社区到工业区，有人的地方就有茶饮店。而最近四云奶盖贡茶则打开新区域，将门店开进了海南的五星级酒店。
开在五星级酒店里的四云奶盖贡茶
这是四云奶盖贡茶与三亚天域度假酒店的跨界合作，但绝非快闪店。
< class="pgc-img">据悉，该店为四云奶盖贡茶官方授权的加盟店。从图片中可以看到，四云奶盖最新型的内置茶桶式吧台在这家加盟店中被运用，商圈店中的奶盖茶、果茶、奶茶在该店中均有销售，价格在20元左右。
而此次四云奶盖加盟店选择进驻酒店，并非天马行空的创意，而是遵循了商业逻辑。地处旅游圣地三亚的天域度假酒店，连续四年营业额4亿＋，之后成功转型亲子度假酒店。
值得注意的是该酒店创造了“卖客房”外的多种消费场景。先后与蜜芽母婴、韩寒旗下童装babyONE合作开设线下店铺，以及与阿里巴巴旗下的天猫新零售合作开设了第一家酒店行业新零售馆“天天新零售馆”，大胆跨界。
< class="pgc-img">而其1200元/晚以上的房价，也为其多种业态提供了大流量的优质客户。同时，相比常规五星级酒店动辄50+的茶、咖啡，20元左右的贡茶绝对算得上高性价比。
客流量、消费能力都不错再加上酒店的封闭性，对于茶饮店而言，其优势远远大于许多商场、步行街等传统店铺。
线下茶饮店盈利的基础仍是客流量
互联网经济爆发的今天，许多茶饮店深陷所谓的“线上引流”，在外卖、团购、抖音、公众号平台上大费周章，迷信只要会吆喝必然有人来。
但往往因为同质化严重、位置难找、活动吸引力不足等原因导致付出后的收获甚微。反观那些同行眼中靠营销取胜的茶饮品牌，都有一个共性，开店位置必然在人流聚集地。营销只是将这些人流转换为客流的手段。
< class="pgc-img">据华中某茶饮品牌介绍，在品牌创立初期，即使有好的位置以及常规营销，但受限于品牌影响力，其生意仍然敌不过头部品牌。
但近期，动用资源对选址进行调整，将店开进了医院、大企业食堂等封闭性场地。就如四云奶盖茶选择天域一样，这些场地也有优质、海量的客户群体，更为重要的是竞争几乎为零，每天营业额在6000元左右。
相比每天想着要怎样与隔壁的奶茶店“斗法”，明显轻松很多。
在同质化严重的今天，探索新的开店场地、场景，或许也是一种方向。
