曾经资本眼中的“香饽饽”——轻食，在当下却陷入了尴尬的境地：没有新的融资进入赛道，大批品牌玩家亏损闭店。未来，究竟能否撬动所谓的千亿市场？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：刘佳。
在资本“疯投”餐饮业的2021年，咖啡、面食、烘焙、茶饮等赛道备受青睐，而曾经的资本“香饽饽”——轻食，却表现惨淡。
据红餐网（ID：hongcan18）梳理，2021年，资本疯狂涌入餐饮赛道，截至8月，餐饮行业投融资件数高达86起，咖啡、面食、烘焙、茶饮等赛道内的一批品牌获投，轻食赛道却无人问津，一起品牌融资都没有发生。
轻食为什么不香了？
01 从大热到冷清，轻食被资本抛弃了？
“轻食”这一概念其实是舶来品，首先兴起于国外的咖啡馆，通常指搭配咖啡的小简餐，如沙拉、三明治等能够果腹、分量不多的食品。
在2014年前后，伴随着健身行业的兴起与消费者健康饮食理念的提升，轻食的理念被引入国内，国内轻食市场的雏形开始逐渐形成。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
彼时，国人对“轻食”的概念还比较模糊，也未养成吃生冷食物的习惯，甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界等品牌的崛起，完成了最初的市场教育，凭轻食中的沙拉占领了消费者的心智，迅速铺开线下门店。
而后，资本迅速瞄上了这块肥肉。据不完全统计，2015-2018年，至少有10亿资本涌入轻食市场，大批轻食品牌获得资本青睐。
其中，轻食网红鼻祖甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资；米有沙拉获600万融资；好色派沙拉完成2200万元A+、1000万B轮融资；gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资；大开沙界获Pre-A轮融资；沙绿轻食获得3000万元融资……
< class="pgc-img">△图片来源：大开沙界官方微博
而伴随着资本的入局，国内轻食市场也呈现出一片向好的局势。据美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75% ，轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家 。
然而好景不长，轻食品牌的融资大多定格在了2017-2018年，在之后的两年期间，风投机构对轻食沙拉市场处于观望甚至是冷却状态，鲜有出手，轻食行业几乎没有传来任何投融资消息，进入了一段漫长的沉寂。
直到2020年，整个轻食大赛道终于再次出现一点火花。鲨鱼菲特、ffit8、超级零、王饱饱等轻食零售品牌屡获融资。然而，线下餐饮渠道依然冷冷清清，仅主打功能性商业健身餐的连锁品牌超能鹿战队传出了一起融资消息。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
到了2021年，餐饮业迎来了一波罕见的融资浪潮，烘焙、咖啡、茶饮等赛道中的众多品牌均获得了融资，可轻食品类，竟没有一个品牌获得青睐。
曾经的“香饽饽”，为何会沦落到无人问津的尴尬处境？或许我们可以从餐饮轻食市场这几年的曲折发展中窥见一斑。
02 轻食市场现状：盈利模式普遍不成熟，开店容易守店难
近几年，餐饮轻食市场的现状并不乐观。赛道上的主力玩家们，日子普遍不太好过。许多品牌门店缩水、营收下滑，甚至关店倒闭。
2016年3月获得10万天使轮融资的瘦沙拉，其官方公众号的最后一次更新停留在今年5月份，点餐页面也显示404not found。
创立第一年就获得了3000万元融资、全国门店数一度突破50家的大开沙界，近几年也一家一家的撤店。美团显示，大部分大开沙界的门店目前都处于“暂停营业”状态。
< class="pgc-img">△图片来源：美团APP
成立于2014年，初期号称要成为“沙拉界的星巴克”的米有沙拉，在全国的门店目前只剩5家，官方微博更新也停留在2018年9月。
主打“高端素食沙拉”的大蔬无界，也在去年陷入关店窘境，上海、杭州门店纷纷传来关店的消息。
老牌连锁玩家门店缩水甚至退场，一批后起的“网红”轻食店也是艰难求生。
单以长沙这个城市市场来说，今年以来，很多红极一时的“网红”轻食店纷纷关门或缩减了门店数量。
例如，可让顾客依照喜好自由搭配出500种以上沙拉的“士多啤梨沙拉”，在大众点评上能检索到的门店数量已从3年前的十余家缩减至裕南街街道上的一家；
吃不胖沙拉、Helenana1987、兔子沙拉等曾经表示有增加门店计划的长沙本土沙拉品牌，如今也全部停业......
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
“吃草”的生意究竟难在哪里？
红餐网梳理发现，没有成熟、可持续的盈利模式，是这些关店倒闭的轻食品牌的通病，也是当下轻食市场的最大痛点。
“开店容易守店难”，轻食店看似成本低、毛利高，但其实，刨去高企的运营成本，商家们赚到手的利润少得可怜。
对此，Fitgreen适绿轻食创始人范冰凌2019年接受媒体采访时曾透露一组数据：2018年，长沙轻食沙拉类外卖门店累计139家，截至2019年1月15日，其中单店月销量不足500单的门店有93家，处于亏损状态，而不足10单的门店为40家，已经全部或即将关闭。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
有业内人士算过一笔账：一家沙拉店的客单价在30元左右，由于沙拉受制于季节性影响，夏季的订单量每天在200单左右，而冬季订单量最高时只有80单。每份沙拉的食材成本占据了10至15元，再除却2元左右的包装费用、1/4的租金、每月支付给员工的薪水和平台抽成等，这家档口店要实现盈利，周期起码要两年。
而这个盈利周期并不容易撑过去。轻食的门槛极低，品类同质化竞争严重，门店之间往往相互模仿竞争，打价格战，压低市场的平均价格，导致利润进一步压薄。随着房租成本和人工成本的增加，陷入价格战的门店若没有平台补贴和强力的供应链做支撑，根本撑不过2年。
除了利润低外，供应链建设、市场认知、食安等也是阻碍轻食品牌发展的难题。
以市场认知为例，调查数据显示，在轻食的消费群体中，22—35岁的女性占比达70%，种子客群主要是健身、减肥人群，以及具备一定消费能力的白领和商务人士。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
此外，中国人的饮食讲究色香味俱全，倾向于加工复杂、调味丰富的菜品，而轻食沙拉来源于西方国家，味道相对寡淡，本身成瘾性比较弱，与中国人的饮食习惯也相差甚远。
总的来看，轻食目前在国内的受众面仍然比较狭窄，消费习惯也未真正形成，要想真正打开中国人的胃，仍有很长的一段路要走。
03 赛道仍有前景 但市场仍需继续探索
盈利模式仍需探索，经营也面临诸多问题，轻食品类是不是就完全不能做了？
首先，从消费大趋势来看，轻食市场还是有前景的。
数据显示，2020年中国轻食沙拉市场规模已达到55.6亿元，预计2021年将会突破90亿元，达到92.3亿元；轻食沙拉消费者规模预计将从2020年的1180万人增长到2021年的1816万人。
而随着未来民众生活水平与健康意识的升级，主打低热量、低脂肪的轻食也必然会在餐饮消费中占据一席之地。据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。
其次，从品牌发展机遇来看，市场仍在探索阶段，行业格局没有形成，成功突围的品牌有很大潜力成为“第一品牌”，在品类红利来临前占据先发优势。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
据红餐网了解，目前，一些轻食品牌正在市场教育、品牌营销、消费者体验等方面积极探索：
比如，在市场教育上，为了更加清楚地向消费者传递其最关心的健康营养信息，有的轻食品牌设计了三种外卖餐盒，分别代表不同的营养成分，每个盒子上均标注了详细的营养信息；有的品牌则将菜单划分出碳水、蛋白质、纤维、酱料四大板块，让一份标准餐品由这四部分组成，顾客可以在每部分挑选自己心仪的餐品，同时还可以根据清晰的标识计算自己所选餐品的总营养数据。
而为了加强消费者对轻食的认知，一些轻食品牌正尝试利用社交媒体进行“科普”，比如暖柠轻食经常通过公众号进行营养学知识推送，甚至利用短视频平台进行直播讲解等。
不过，总的来看，轻食品牌们的各项尝试仍在探索阶段，未来能否有所突破，我们只能拭目以待。
小 结
正如一位业内人士所说，轻食并非餐饮技术密集型品类，其发展需要的是用规模化形成集群效应培养大众的轻食需求和消费习惯，要更多的品牌入局做大市场，才能迎来长远的发展。
如今，轻食品类正处在艰难的开拓探索阶段，期待现存的玩家们能带领品类突围而出。
为心口不一的代表，本届的年轻人虽然已成社会支柱，却总是有着矛盾心理，而为身材焦虑却管不住自己的嘴，则是其中最核心的矛盾之一。
而在这样的心理下，催生了「既好吃又能瘦」的需求，让「低卡」甚至是「零卡」的产品应运而生，结合年轻人的健康、时尚观，在市场中得到热烈追捧。
< class="pgc-img">低卡的市场背景
低卡概念不是近期在国内诞生的，在日本成熟的低卡食品，早在小红书等平台上就有声量，只是此前一直声量不足，被当做小众消费需求，不被重视。
< class="pgc-img">真正开始进入大众视野之时，也便是这代随着互联网长大的年轻人，开始追求减肥养生之时。因此才会有元气森林等国内厂商跟进，且被市场接受和认可。
而数据也证明了这股趋势，当下的年轻人82.7%都在追求瘦身，而《2020年中国消费者报告》则显示，72%的消费者都偏向于选择健康的生活方式。
低卡的市场情况
在低卡零食的市场中，品牌们几乎用尽了浑身解数，将原有的低卡食品尽可能地改善，用多种方式「再造」出了各种形式的低卡零食。
良品铺子旗下的「良品飞扬」就推出了低脂魔芋、低脂鸡蛋干等10来款产品，产品线是最丰富的。而「辣条一哥」卫龙各推出了一款魔芋和海带零食。
< class="pgc-img">除了这两家零食品牌，在低卡零食界中，声量同样不小的还有用气泡水打响市场的元气森林，不过再次采用了「大单品」的战略，企图再造气泡水的神话。
低卡的市场未来
在卫龙和良品铺子的财报中显示，低卡零食所属的分类销售收入都很高，并且在总营收中也有不低的占比，且有较高的销售额增速，可以说市场反馈较好。
以「螳螂经济」为首的媒体分析认为，低卡零食不只是在市场中昙花一现地打动消费者，而是有着推动国产零食长期往健康化新趋势靠拢的使命。
< class="pgc-img">根据尼尔森调查报告显示，82%的中国消费者都愿意在健康餐饮产品上花费更多，而这个数据远高于全球68%的平均水平，能看出其前景值得期待。
源:新京报
瞄准轻食，吉野家加码野叶子 “店中店”模式存疑，“吃草”生意仍处培育阶段。
创意图片/新京报记者 王远征
这个夏天你“吃草”了吗？近日，继keep入局轻食，西贝开酸奶屋之后，新京报记者走访发现，吉野家旗下新品牌“野叶子”门店进入快速复制阶段，目前门店数量已超过80家。但与其他企业发展新品牌不同，“野叶子”大多数门店均位于吉野家门店内部，以“店中店”档口的形式露出。但在业内人士看来，尽管这一模式能够实现餐厅闲置资源和空间的优化，但并不利于品牌发展，应对激烈的市场竞争。而纵观整个轻食行业，市场前景被看好，入局者众多，但目前仍处于市场培育期，且存在品类门槛低，同质化严重等痛点。
“野叶子”复制加速
以出售快餐为主的吉野家加大了其在轻食领域的布局，旗下轻食品牌“野叶子”正在进入加速复制阶段。近日，新京报记者发现，除在吉野家门店内部露出，“野叶子”作为独立品牌入驻永辉超级物种、盒马鲜生。
不过，相较于独立门店，绝大多数野叶子均布局在吉野家餐厅内部，作为一个档口出现。8月19日，新京报记者在悠唐购物中心B1层的吉野家门店看到，野叶子设在这家餐厅内部，为独立的明档制作的窗口，但与吉野家共用点餐吧台、工作人员和就餐空间。与其他轻食品牌类似，野叶子共有沙拉、温食、果汁等品类，其中单份沙拉的价格为25元至39元不等，含茶饮在内的套餐价格最高为52元。消费者可以堂食也可以外卖点餐。新京报记者点了1份低卡沙拉，与市面上其他品牌沙拉类似，食材包含虾仁、牛油果、玉米、蔬菜等。
业绩压力或许也是合兴集团发力轻食的原因之一。2018年实现营收23.74亿港元，同比增长7%，但股东应占溢利为1.23亿港元，同比下滑26.7%，合兴集团表示，尽管公司扩充了43家门店，但激烈的营商环境中提供所需促销优惠加上第三方平台收费及餐饮行业经营成本上涨，均使公司盈利能力受到压力。
根据公开资料，2018年年初，吉野家在北京市场推出轻食品牌“野叶子”，依托现有门店进行扩张。根据其官方微信公众号“野叶子健康舒食”显示的门店信息，今年6月18日，其门店总数达到83家，这意味着该品牌已进入快速复制阶段——早在一年前，2018年8月7日，野叶子线下门店仅为24家，这意味着，最近一年时间，野叶子新开门店数量约60家。
对于野叶子目前在北京门店的具体情况、未来的发展规划，新京报记者联系到吉野家相关负责人，但截至发稿并未给出具体回应。据一位熟悉门店营运工作的员工透露，目前野叶子仅在北京市场有门店。
“店中店”模式存疑
最近几年，越来越多的消费者注重营养、健康，追求低盐少油的食物和健康的生活理念。大批“吃草族”的诞生也推动了轻食行业的发展，主打高颜值、低碳水的轻食日益成为健康生活方式的“新食尚”。
今年8月，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%；而在此前，还有媒体报道称，有“行业人士预测,中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。”看到了轻食的潜在市场，合兴集团在2018年年报中提到，为了适应顾客对“天然”和“健康”饮食的需求，合兴集团研发并努力拓展“野叶子”品牌沙拉产品及店铺。合兴餐饮集团2018年年报表示，作为独立品牌，大多数野叶子设立在吉野家餐厅内部，轻食沙拉可以补充吉野家原有的快餐产品线，也可以与前者共用点餐吧台、工作人员。这样能在很大程度上复用原有门店资源，是比较稳妥的发展方式，但这一模式在实际营业中存在问题。
有消费者在大众点评反映，野叶子存在人手不足的现象。在吉野家双井店，有多位顾客反映，吉野家与野叶子点餐收银均为同一人，同时还要兼顾制作沙拉等工作，出餐效率低，等待时间过长。同时，还有消费者吐槽门店员工培训不足，有店员不熟悉配餐流程、服务态度差。新京报记者在野叶子悠唐等多家门店也看到，仅能通过吉野家点餐处或自助点餐，且仅有一位点餐员，有的野叶子门店出现工作人员暂时离岗的情况，取餐仍需等待工作人员到位。
轻食外卖从业者王华（化名）专门去门店体验过野叶子，她对新京报记者坦言：“位置很重要，财富中心轻食餐厅中午堂食率很高，但吉野家餐厅的位置不对，野叶子又在餐厅内部，处于更隐蔽的位置，放在不起眼的角落，感觉没有重视轻食。”
而在餐饮业内人士看来，吉野家想要利用“店中店”模式，即借助吉野家的品牌将“野叶子”带起来，但新品牌很难打开市场。一位不愿具名但有着多年餐饮行业经验的人士对新京报记者表示，吉野家熟悉“店中店”模式，此前就将DQ与吉野家捆绑开店，取得了不错的效果。将野叶子开在原有的餐厅里面，也是想借助吉野家品牌原有的盈利能力和获客能力，将品牌带起来。从理论来讲，这一模式获客成本比较低，同时有效利用门店的闲置空间，或许还能依靠新品牌为门店获客，是一举两得且比较稳妥的做法。但实际上，吉野家门店辐射的是办公商圈，满足简单的工作餐需求，价格便宜；而轻食线下餐厅面对的是更注重体验、社交及分享的年轻消费者以及少数有减脂需求人群，两者客群并不重合，吉野家的环境也并不符合现在年轻人在轻食餐厅更偏向于社交、分享的消费心理，因此“野叶子”很难打开市场。
上述业内人士还坦言：“吉野家有一定的品牌优势，但‘店中店’模式下，新品牌要经过很长的培育期，餐饮行业竞争激烈，一旦养品牌的周期过长，便很难做起来。”
新京报记者就野叶子在公司内部的定位、是否考虑到与吉野家客群不一致及未来是否考虑独立运营的问题向吉野家提出采访要求，截至发稿，吉野家方面暂未给出回应。
轻食主义最早源自欧洲，指操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演变成为一种健康主义生活态度，在2013、2014年，“轻食”概念在国内火爆，此后这一领域获得创业者及资本关注。入局者众多，轻食市场竞争也颇为激烈。
瑞幸、西贝、keep等企业进入
有媒体统计，自2014年以来，包括甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙律轻食、gaga鲜语等11个轻食品牌拿到融资，其中gaga鲜语在2018年8月获得1.8亿元A轮融资，投资方为君联资本。
而除了新兴轻食创业品牌，包括吉野家、西贝在内的传统餐饮企业及瑞幸、keep等越来越多的企业也进入了这一行业。今年6月，西贝在世贸天阶开了一家“西贝酸奶屋”，售卖酸奶、烤串、沙拉、饮品、肉夹馍等多个品类。当时，西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙在接受新京报记者采访时明确表示，酸奶屋主要面向年轻人、白领等消费者，提供一个“可吃、可喝、可坐”的空间，他说：“我们在做探索、做实验，我们想要进入这个（轻食）市场。”
今年4月，社交健身app平台keep上线手卷、三明治、沙拉、鲜榨果蔬汁、零食等轻食产品。与传统的餐饮行业布局轻食不同，keep主要通过预售的方式售卖预包装食品，对每一款食物的热量指数、饱腹指数予以详细标注，包括食材组成都明确标出。值得注意的是，借助平台积累的数据，keep轻食在获取精准用户方面具有典型优势。
而早在2018年8月，瑞幸咖啡也宣布进军轻食市场，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，并表示轻食是咖啡业态的重要组成部分，市场潜力巨大，是公司高度关注的业务领域。
此外，快餐行业巨头百胜中国也在布局这一市场，早在2017年就在杭州开出了首家KPRO餐厅，主打健康理念，倡导更多元化的生活方式，在产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品。
行业门槛低，竞争激烈
入局者众多，竞争也更为激烈。健身御厨相关负责人吴女士告诉新京报记者，她从2016年开始做轻食，就北京来看，2018年是个增长点，今年行业将出现爆发式增长。
吴女士的外卖门店位于国贸附近，覆盖国贸、财富中心等重点商圈，据她统计，3-5公里范围内有轻食47家，今年以来，该范围内外卖平台新增15-16个商家，线下门店也在一个多月的时间新开十几家，她明显感觉到竞争激烈，顾客分流。她说：“去年每天订单量最高能达到600多份，今年则只有500多份，不可避免地分流。”
如何在激烈的市场竞争中存活下来成为关键。吴女士坦言，轻食是一个轻厨师、高利润的行业，能够快速复制也意味着其品类门槛低、同质化严重。据她介绍，8万-10万元就可以开一家加盟店做外卖，除去外卖平台抽成提高以及各种优惠，利润也能达到40%-50%，运营好的话，短时间内即可回本。但同时，无论是从菜品还是口味来看，轻食很容易被模仿、复制，入局者众多，竞争也就愈发激烈。
值得注意的是，越来越多的轻食创业者开始瞄准线下门店。吴女士发现，今年夏天大概一个多月，国贸附近就开出了十几家线下轻食门店。与线上店25-30元的工作餐客单价不同，线下店更重视体验，客单价可以做到50-70元，毛利至少能达到70%。吴女士核算过，在国贸附近开一家80-100平米的线下门店至少需要70万元，但运营好的话几个月就可以回本。
在她看来，轻食品牌要想做大，在各个环节做到标准化、流程化、提升运营能力才是关键。而对于线下店来讲，在运营能力之外还需要大量的资金才能实现规模化。
根据公开资料，今年3月，风光一时的甜心摇滚沙拉被曝面临倒闭危机，官微在去年12月后就处于停更状态，微信公众号功能无法使用；2015年12月，位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后宣布“告别”； 2016年4月，极客沙拉关闭了北京两家门店，开始尝试“店中店”+线上配送模式；2017年初，“沙拉日记”宣布倒闭。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对新京报记者表示，轻食市场潜力巨大，但目前仍处于小众消费阶段，很多消费者吃轻食是为了满足社交及分享需求，并不是养成了轻食的消费习惯，目前市场还处于培育阶段。（记者 张晓荣）
