轻人不离手的茶饮，在过去10年成长为千亿级别大市场。从2.0连锁茶饮时代到3.0新茶饮时代，与外界理解的爆品思维不同，茶饮连锁化实际面临更复杂的供应链、物流运输、选址扩张、门店经营等“体系化”问题，从产地到门店的全链路数字化把控、标准化管理等，才是真正的行业门槛。

内卷的茶饮赛道迎来长胜选手

数位拓店云走进快乐番薯

尽管行业极度内卷，却有一位成立15年还“越活越年轻”的长胜选手，它就是发迹于福建厦门的快乐番薯。疫情三年来，快乐番薯门店数依然保持正增长，力争五年内突破6000家门店，并通过数位旗下连锁拓店管理系统「数位拓店云」SaaS引领开店数字化升级，提升开店成功率和效率，降低拓店管理成本，实现快速规模扩张。

长期帮助连锁品牌开出千城万店的数位拓店云发起《数位探企》系列项目，聚焦热门餐饮及零售细分行业的合作客户，走进企业总部，对话创始团队，观察标杆企业在在数字化加持之下，产品、供应链、门店经营、规模扩张等维度的探索与成果，向行业输出先进经验与案例。

在餐饮业迎来“复苏暖春”的当下，第二期《数位探企》，我们来到了茶饮行业标杆品牌、数位拓店云合作伙伴——快乐番薯总部，向销售运营总监廖明通探讨，快乐番薯在产品研发、产供销一体化、数字化建设、标准化运营等方面的优势之处，给连锁餐饮行业带来新的启发。

全国唯一一家以番薯为主题

“现制茶饮+休闲小吃”轻餐饮连锁品牌

在竞争愈发激烈的茶饮行业，没有特色的品牌，最终将被淘汰出局。快乐番薯成立15年依然不断增长的奥秘，就在于凭借特色茶饮+番薯小吃，在同行中跑出了明显的差异化赛道。

一颗小小的烤番薯，全国人民都爱吃，既绿色又美味，还能延展出丰富的系列产品线，比如薯圆奶茶、紫薯手抓饼、番薯烤肠、薯条等等。快乐番薯锚定番薯这一特色品类，就相当于拥有了广泛的群众消费基础，同时还迎合了当下年轻人想喝得更健康的趋势，形成稳定强大的以番薯为主题的“现制茶饮+休闲小吃”双线产品营收模式。

“番薯属于农产品，一个连锁品牌能够将农产品做好，其实要求是很难的。我们15年来跟很多番薯基地进行合作，从中国大概近千个番薯品种中，寻找出更有性价比、口感更好吃、门店操作更容易标准化的番薯品种”，廖总告诉数位拓店云。目前，全国能将番薯做成超2000家门店规模的连锁茶饮品牌，快乐番薯是唯一一家。

同时，快乐番薯不仅深耕番薯系列小吃及茶饮，还持续提升爆款打造的能力，推出超长杯系列、吨吨桶系列等创意新品，产品包装充满可爱活力，吸引越来越多年轻人打卡消费。

强化下沉市场供应链建设

“产供销一体化”发挥成本优势

从成立至今，快乐番薯一直聚焦二到五线下沉市场，定价8-14块且对涨价高度敏感。对于连锁茶饮品牌来说，做下沉市场的挑战从来都比一线市场更大，供应链压力和成本、门店运营成本、人员管理成本都倍数级增加。

为了夯实下沉市场的供应链基础建设，快乐番薯自建番薯、茶叶等农产品基地，薯圆、芋泥等关键小料自有工厂加工，配合自建仓储物流，为全国门店提供高效率、低成本的供应配送服务。

“从2008年开始，快乐番薯就不断强化和加大供应链建设。我们最早在2009年提出了一个关键词，就是产供销一体化。目前，快乐番薯在产品端的自主生产率达到了70%，一方面为了保障产品的质量安全，在下沉市场的价格优势稳定，另一方面也保证能够给到加盟商足够的利润空间。”因此，面对喜茶等头部茶饮品牌开放加盟，抢占下沉市场的举动，快乐番薯早已积攒了足够的实力和自信应对。

全流程数字化实现标准化

让2000多家门店都摇出同样口味的奶茶

但想要在全国2000多家门店，都做出一杯始终如一的奶茶，是每个连锁茶饮品牌最大的挑战。除了在产品研发、供应链运营上下功夫，从开店前选址到开店后经营全流程数字化建设，更是实现高度标准化的关键。

廖总透露，面对全国各地的加盟商，从一开始客户确定加盟，快乐番薯就先用数位拓店云智能网规、位置甄选功能为客户批量找到合适开店的商圈位置，再用铺位评估功能对意向铺位进行多维打分，最大程度保证客户开出符合快乐番薯好店标准的门店。

当加盟商准备开店前，快乐番薯会在2000平方米的教研中心，根据QSC培训标准，免费对加盟商进行系统专业的门店基础操作培训、经营培训和数字化工具培训，目的就是为了让全国每一家门店摇出来的奶茶都保持统一的口感与质量，经营状况都维持向上增长的趋势，且鼓励加盟商日后多次回来接受培训。

当加盟商顺利开店后，快乐番薯还提供自研的番薯掌柜App，让加盟商每天能看到销售、复购、客单价等门店数据，根据不同的经营质量，采取不同的标准化精细运营方案，用数字化及时优化经营。

茶饮行业连锁扩张提速

TOP20品牌首选数位拓店云

据中国连锁经营协会(CCFA）公开数据显示，从2019年到2021年，在不少行业负增长的背景下，中国餐饮连锁化率从13%提高到18%，其中茶饮连锁化率更高达40%，在所有餐饮细分行业中排名第一。

随着茶饮行业连锁扩张提速，头部品牌之间的竞争会更加白热化，对一个品牌在产品、供应链、门店运营、数字化建设等方面“一体化”能力的要求会更高。

数位拓店云帮助广大连锁品牌全国精准开店选址，实现快速规模扩张，先于竞争对手占领市场。茶饮行业TOP20品牌首选数位拓店云，在战略规划、网规选址、勘店评估、流程审批等环节，复制好店选址标准、找到开店黄金位置、缩短开店周期，从而提升开店成功率和效率，降低拓店管理成本。

数位拓店云至今已服务书亦烧仙草（7000+店）、甜啦啦（6000+店）、沪上阿姨（5000+店）、快乐番薯（2000+店）等众多头部茶饮品牌客户，助力茶饮品牌快开店，开好店，早日突破千城万店。

#餐饮#

秋天的第一杯奶茶”总能成为热门话题。新茶饮也在大众社交圈中更加吃香，逐渐成为餐饮行业中白热化竞争的细分领域，市场上的品牌纷纷拿出“看家本领”只为实现破圈，大有百花齐放互相争艳的局面。

快乐番薯，以“现制茶饮+休闲小吃”的产品特色，在今年3月份，开始系统的规划整体线上运营，快乐番薯以优势供应链和高频次的产品上新率，不断孵化符合年轻人社交场景、属性、节点的新品，联动平台优势，结合短视频、商家高频自营直播、情感类达人种草等整合策略打法，近3个月最高峰日GMV破100万。

让我们回到今年3月，探寻“快乐番薯”在抖音的 “新茶饮”的突破路径。

洞察用户需求，“研发+测试”两手抓，打造具有传播力的产品

新茶饮行业作为热门赛道，推新品是品牌保持新鲜生命力的重要方式之一，快乐番薯从需求用户出发，以“研发+测试”的方式，结合平台玩法和自发话题，高频次推陈出新，打造符合消费者喜好、满足不同消费者多样需求的爆款新品。

“奶茶论桶卖”的话题在社交平台掀起一阵话题热潮，快乐番薯以高市场敏锐度反应，在产品研发上做出迅速行动，推出“豪横又大桶”的9.9元实惠 “奶茶吨吨桶”，同时快乐番薯品牌方还在抖音线上发起专属话题#快乐大不同，引流新品关注，助力线上话题热点流量引流转为销量，产品的网感和强社交属性让快乐番薯的“吨吨桶”备受关注，在当时， “吨吨桶”在平台单品订单量就突破了100万。

同年6月，在洞察高考热点人群基础上，推出特色“超长杯”饮品，联动平台营销IP“抖音心动新品日”活动，结合#超常发挥 热门话题，商品在门店上线，一跃成为当季“吸睛”神器。

同时，快乐番薯还会根据时令季节需求推新品，例如春季“桑葚系列饮品”、夏季“柠檬油柑超长杯”，冬季“入冬三件套”，均是在经典产品的基础上，不断的进行新品创新。针对上新产品，会进行区域测试，同步联动平台玩法和热门话题，把合适的产品进而推向更大范围的全国受众，“先区域，后全量”的推新方法，能一定程度上为品牌减轻了试错的成本。

快乐番薯始终保持高频次的产品上新率，结合营销节点，不断孵化新品，在平台内容运营和流量助推下，实现产品热度曝光稳定。

把握节点话题，依托短视频创作输出，实现内容营销种草

从“秋天的第一杯奶茶”等事件话题中可以看到，当下的茶饮品更像是一种“情感需求”。快乐番薯如何利用平台现有资源和玩法内容，将自己的产品打造成为有情感的“社交货币”呢？

在官方短视频的内容运营上，主要分为剧情向和直播引流向两类。其中剧情向账号多以人物角色扮演出镜为主，结合不同营销节点或受众的日常生活、工作等场景进行内容打造。

诸如就教师节的热点，快乐番薯官方抖音号发布了一条短视频，视频内容围绕那些年老师们的惯用口头禅对白，“你是我带过最差的一届”等等引发受众回忆共鸣，同时在最后露出LOGO进行品牌提醒；也有一些结合social传播热点，将新品“吨吨桶”的#就那么能装和在不分场合强行“拽英文”的场景表示能“装”，在剧情内容中传递新品“大而能装”的概念。

快乐番薯在抖音平台结合营销节点和热门传播话题进行情感向剧情短视频的内容创作，所赋予产品更多的是一种价值观，好玩有趣的内容对话对于平台观众来说，可以进一步加深受众对于品牌、产品理念的理解，从内容共鸣的深层概念赋予产品理解力，做好内容营销转化种草的前提准备。

除了官方内容的创作引流，快乐番薯也会进行达人矩阵搭建，用达人短视频达成更多内容向的“种草”，其中快乐番薯月度短视频内容投稿量稳定在2.5万+条，实现200万+的GMV增长。通过转化结果分析发现，快乐番薯短视频拉新购买用户超总量的30%，提升品牌曝光的同时，也为品牌促成了客群拉新。

“节奏化”铺排推广，在日常运营中不断探索更多转化可能

在平台整体日常运营中，快乐番薯在前期重视达人的热度铺设，每月会进行1-2次的达人招募，每次招募达人数在2000+，达人内容类型都主以“线下探店”、“剧情创作”为主，每月节奏化进行推广，同时配合达人直播，除了自有达人2天开播1场的频次以外，还正在建联更多中腰部达人进行直播合作。关联 #快乐番薯 话题内容推广活动期间，短视频投稿数突破20万，官方账号@快乐番薯茶货所 累计直播已突破200场。

在平台建立一定的品牌认知后，快乐番薯有节奏地、系统性地开启直播运营规划——5、6月开始企业号自播，以日播（3小时-5小时/天）的时长进行，实现饮品的常态化自播运营，进一步搭配服务商直播，孵化矩阵直播，形成品牌自有的日常直播运营模式。

其中，在直播模式中遵循“人、货、场”的运营原则设置抖音饮品平台券发放，主播特色引导话术增强直播互动，充足人员搭配详细讲解获取规则减少行动阻碍，套餐设置多样性、可叠加性、长时效性为转化行为发生提供更多可能性，而12小时的实景直播进行产品展示和品牌贴片提示、发放商家货补券等动作，更容易刺激消费者在有效互动和实际观看中实现自然GMV的有效转化。

月度常态化运营达人短视频矩阵、企业号品宣&预热内容、平台创新玩法增加品牌曝光、直播流量驱动转化等等的日常组合玩法，在半年多的线上经营过程中，快乐番薯平均月支付订单达60万单，其中搜索GMV占比逐月走高，从30%增长至50%，快乐番薯在抖音生活服务平台被更多人主动了解并产生实际消费转化行为，这意味着在日常运营模式推广下，品牌认知已逐步在抖音用户群体中形成。

总结

在消费升级的大背景下，竞争激烈的新茶饮行业，需要通过不同的新玩法达成破局。短短不到一年时间，通过在抖音生活服务上各种组合性经营动作，快乐番薯实现了较入驻初期GMV近10倍增长。快乐番薯在长效经营这条路上，通过对产品的不断更新，联动平台组合玩法逐渐找到了自己的线上运营成长节奏。而抖音生活服务平台，也将持续助力更多品牌结合资源优势实现系统化的长效运营。

商报记者 | 杨柳青 综合整理报道

有些餐饮品牌不在一线城市出生或打拼，却在区域或全国的版图上形成巨大的网络，在广阔的三四及低线城市中迅速发展，来自厦门的快乐番薯或许就是其中的代表。

和蜜雪冰城一样，快乐番薯不在一线城市发展，一直致力于二、三、四线城市。

你以为他们只是卖烤番薯的，但其实这是一家专业做茶饮的，快乐番薯的创始人吕学文只因为爱吃烤红薯，就开了一家“番薯+奶茶”的新式茶饮店，他又有哪些致富经呢？

2018年7月，快乐番薯成功挂牌新三板，成为国内首家茶饮连锁的上市企业，成为国内首家茶饮连锁品牌上市公司。茶饮行业是真正的风口行业，特别是从2018年开始，这个行业受到了资本的关注，不断有资本进入。

01

吕氏兄弟联手创业

快乐番薯的诞生，与创始人兼董事长吕学文的个人喜好息息相关。吕学文打小就爱吃番薯，木炭烤番薯带来的味蕾享受，更是难以抹灭的童年印记之一。

进城后，走在城市的街头，也不时地会飘来烤番薯的香味。“这些烤番薯摊子，用的都是油桶，烧的是蜂窝煤，非常不健康。”吕学文解释说，不管是熟番薯还是生番薯，本来是一个很健康的食品，但经过蜂窝煤一烤，番薯皮上就会沾上有害物质，甚至是致癌物质，对身体非常不好。

“自己烤！”当时正做着餐饮的吕学文心中暗暗生出了一个目标：这么好的东西，这么健康的食品，为什么不用健康的方式，把它推向市场？

于是，他决定用电烤番薯取代煤烤番薯，并在门店销售。吃的东西定了，但还需搭配喝的东西，吕学文一下子就想到了中国的茶。“像番薯一样，中国的茶也是很健康的东西，优点也是非常多，像抗癌、抗氧化等。”吕总想着，为什么喝咖啡流行全世界，咖啡厅满街都是，而中国的茶就没有这么大的影响力？这需要改变，而且是完全可以改变的现状。

就这样，番薯和茶，这两个看似不搭界的东西，在吕学文的撮合下，实现了美好“联姻”，“快乐番薯”品牌也应运而生了。

从快乐番薯的股权结构可以看出，这是吕学文、吕学武兄弟联手创业的公司，而两人联手创业已长达14年。事实上，早在2002-2004年，两人就同于厦门城市光廊咖啡厅工作。2004年，两兄弟开始创业，成立“鼎皇麻辣锅店”，资料显示，弟弟吕学武占“鼎皇麻辣锅店”100%股权，哥哥吕学文却是总经理，弟弟任部门经理。

2008年，餐饮创业尝到甜头的两兄弟又联手石立君、左丽娟创立快乐番薯前身——番薯饮品公司。据股转书所述，“番薯饮品成立时，四位股东都没有加盟连锁的经验，加上四位股东对于企业经营模式、产品定位以及未来发展有分歧……公司发展缓慢，经营不甚理想”。

因此，四人于2015年初决定注销“番薯饮品”公司，由吕学文和吕学武两兄弟成立新的“快乐番薯”公司，从公司资料来看，左丽娟已无身影，但石立君还在新公司里任副总经理。

从股权架构来看，两兄弟的股权也相当均等。吕学文直接和间接持有公司50.9%的表决权，高于吕学武。不过事实上两人在公司的份量相当均等，不但设立了两个合伙企业，每人控制一个，而且各自控制的合伙企业的剩余股份还由对方妻子持有，不知道是否是出于监督需要。

02

大规模扩张，靠自主创新突围

自主创新，是快乐番薯的灵魂，也是该品牌快速发展成长的基石。

从开第一家店开始，快乐番薯的产品研发和经营模式就完全依托于自主创新，各门店的食材设备均由自己的工厂统一配送。

“快乐番薯最大的优势，不只在于品牌管理和策划。”吕学文透露，快乐番薯旗下有专门的全资子公司，有自己的糖浆生产线、茶叶生产线、番薯圆生产线等，拥有较先进的设备，专业的研发人员，将茶与番薯巧妙结合，已研发出紫薯圆、番薯圆、番薯香肠、紫薯手抓饼等产品，独立于市场上的其他同类产品。

不仅是产品，快乐番薯在终端设备上也是推陈出新，比如，最近他们又研发了一款烤番薯的新机器，用火山石的热量把番薯烤熟，进一步增强了番薯的健康、美味属性。目前已经在明发店试用，效果非常好。

正是在研发创新力量的推动下，各种跟番薯有关系的食品在快乐番薯内不断更新换代，而且很多都是市场上没有的品类，像紫薯手抓饼、番薯香肠、台湾烤番薯等，再搭配口感独特的各色茶饮，很受消费者青睐。

“我们的每一个门店，都可以提供60多款产品给消费者。”吕学文表示，在成熟的研发技术的推动下，快乐番薯的产品品类丰富多元，结合季节性特点的变化，无论冬夏都有主打和热销产品，这就使得各门店没有经营淡季的担忧。

03

数字化转型

2021年，快乐番薯继续朝着数字化方向大踏步前进，除了和饿了么平台继续深化合作。目前，快乐番薯已经与口碑、大众点评等多个线上平台就未来合作达成共识，其中和美团平台已签下了价值千万的重磅战略合作年框，并且有多项具体活动都已经策划实施当中。

时下，年轻消费者对茶饮消费需求的不断升级，加强和线上平台的合作，大力深化线上营销，已经逐渐成为传统茶饮行业触达客户群体，提升业绩的重要营销方式，而这成为目前快乐番薯品牌发展的“刚需装备”。

如今，进入新式茶饮的3.0时代，除了一贯对品质的坚持外，快乐番薯更是紧跟行业动向，焕新出发：丰富产品线，为消费者带去更多元的消费体验；IP跨界，用故事赋能品牌价值；视觉升级，把颜值作为打入消费者认知的竞争力；加强和饿了么、美团等线上平台的合作，推进数字化进程，制定标准，促进行业良性发展。

编辑：李建萍

审校：杨柳青