京商报讯(记者 郭诗卉)星巴克刚刚开始卖冰淇淋，瑞幸咖啡紧接着就上线了茶饮产品。4月10日，瑞幸咖啡正式上线茶饮系列产品——小鹿茶，北京商报记者体验发现，此次共上线4款茶饮产品，主要以芝士奶盖茶为主。与此同时，瑞幸咖啡对外宣布全国入驻城市总量达到36个。有分析认为，先有星巴克卖冰淇淋，后有瑞幸咖啡进军茶饮，可见两家争夺女性消费者以及寻求产品差异化的迫切程度。
4月10日，瑞幸咖啡正式上线茶饮系列产品——小鹿茶。据瑞幸咖啡相关负责人介绍，本次上新的茶饮产品共有4款，分别是芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶。这四款茶饮均为冷饮，且均为芝士奶盖茶。
北京商报记者在瑞幸咖啡App上看到，目前瑞幸咖啡部分门店仅上新了其中3款茶饮产品。据了解，目前小鹿茶系列产品也已经同步在美团外卖上线。瑞幸咖啡相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，瑞幸咖啡一直在对小鹿茶系列产品进行测试，已经有近一个月之久。至于茶饮系列产品是否是限时供应以及瑞幸咖啡进军茶饮市场的原因，该负责人则表示，瑞幸咖啡此举是为了满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类，持续努力加强平台建设。
就在上线小鹿茶当天，瑞幸咖啡还对外宣布新入驻合肥、佛山、沈阳和昆明等14个新城，全国入驻城市总量达到36个。在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，瑞幸咖啡上线茶饮与瑞幸咖啡今年制定的新增2500家门店的拓展计划有直接关联。“瑞幸咖啡想要达到这一目标，瑞幸的门店势必会更多地往三四线城市下沉。因此，为了满足全国范围内不同城市不同消费者多样化的需求，奶茶类的产品将会是咖啡类产品最好的补充”，王振东说道。
月3日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布拆分子品牌 “小鹿茶”（luckin tea）独立运营，将在全国范围内开设小鹿茶门店。小鹿茶门店将分为自运营门店和代运营门店两种，后者采用 “新零售运营合伙人”的加盟模式，主要特点是不收取加盟费，待门店毛利达到一定额度才开始抽成。此外，首批小鹿茶自运营门店将于10月中旬开业。
小鹿茶LOGO。图片来源：DR
拆分后的小鹿茶品牌将拥有独立于瑞幸咖啡的全新品牌LOGO，在沿用luckin coffee蓝色色系的基础上，LOGO主元素为小鹿，同时，小鹿茶将聘请人气明星肖战，担任小鹿茶“第一且唯一”的品牌形象代言人。小鹿茶门店产品将以新式茶饮为主，未来茶饮品类将超过30种，同时店内也会兼售大师咖啡、全球零食及周边潮品。
全新，是这一系列新动作背后释放的强烈信号。
从新LOGO到新代言人，再到小鹿茶门店放弃了瑞幸咖啡一直强调并采用“100%的直营模式”，小鹿茶将在品牌定位、营销策略、运营模式上，显然要与瑞幸咖啡做个鲜明的割裂。瑞幸为何需要这个“割裂”？
吃素的瑞幸咖啡，食肉的小鹿茶
这个割裂，恰恰是瑞幸咖啡当前最需要的。
今年1月初，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚“未来3-5年持续补贴，暂时不考虑盈利问题”的表态还在耳畔，截止今年9月，瑞幸咖啡除了在4月上线小鹿茶产品、关掉部分外卖外卖厨房店、增加快取店数量外，在运营模式上并没有做出重大的突破。虽然瑞幸咖啡今年第二季度“随着公司规模效益及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高，以及更高的单店销量，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低”，但该季度瑞幸咖啡依旧净亏损6.81亿元，较去年同期3.33亿元亏损幅度扩大106%。
在保持原有运营模式不变且追求今年完成2,500家新店目标的情况下，亏损态势很难发生扭转。而独立品牌小鹿茶果断新增的加盟模式，无疑为此注入了新希望。
根据瑞幸官网资料显示，小鹿茶门店的加盟店将由运营合伙人个人投资并运营。运营合伙人将负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等。
福布斯中国联系了“小鹿茶运营合伙人”的官方微信号，工作人员表示，“小鹿茶在初期不收取任何加盟费用，小鹿茶收到的商品收入，扣掉原材料成本后，毛利返还给运营合伙人。只有当商品营业额扣掉原材料成本的毛利超过2万元时，小鹿茶才会从超出的部分中分去一定比例的利润。”
“截至至11月20日前成功签约的，对于现制饮品(小鹿茶，咖啡）抽成如下：0-2万元，不抽成；2-3万元，抽一成；3-4万元，抽两成；4-8万元，抽三成 ；8万元以上，抽四成。”
也就是对瑞幸来说，每开设一家小鹿茶代运营店，成本仅以商品原材料为主。只要门店实现扣除原材料成本后2万元以上的营收，小鹿茶代运营店即可帮助瑞幸获利。不过，工作人员也称，对于低于成本价出售的商品，公司将会进行原料成本价的补贴，比如用户用1.8折券以4块钱买走了原材料成本价为6元的商品，公司将补贴2元原材料成本差价，并额外补贴9毛钱。
因此，从运营模式上看，在一定时间内，小鹿茶的造钱能力远远强于瑞幸咖啡。若小鹿茶也能形成如同瑞幸咖啡一般的规模，那么采取这种加盟模式，无疑是成本最低同时兼顾扩张速度的最佳方式。如果说，助瑞幸开拓咖啡市场的是风投，那么现在，助其开拓奶茶市场的是运营合伙人。
当然，作为运营合伙人，也并非是无利可图。
瑞幸方面表示，在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。
虽然未来小鹿茶将拥有独立的App+小程序点单系统，不过，会与luckin coffee账号打通，已有luckin coffee无需重复注册申请。这意味着对瑞幸咖啡品牌已经形成认知的用户将会把自己的消费习惯带入移植到小鹿茶的门店中，如果用户去二三四线城市出差、返乡等，瑞幸咖啡品牌将最大程度地实现其复购效能。
另外，截止今年7月，瑞幸咖啡全国门店数量已高达3,000家，距离星巴克的3,600多家门店仅一步之遥。对于在全国各地全面开花的瑞幸咖啡，在帮助小鹿茶门店供应链、仓储、配送等方面的快速建设无疑也起到了重要的作用。而作为最关键的一环，小鹿茶的品牌营销和客户来源，瑞幸亦将花费最多的力气。
瑞幸，复制下一杯的幸运
在品牌行销及品牌打造上，瑞幸咖啡无疑是非常成功的。从瑞幸咖啡目前普遍10-13元客单价来看，瑞幸咖啡仍是品牌优质、价格中等、性价比高的定位——好喝不贵。虽然今年以来瑞幸咖啡的折扣券力度降低，但在喜茶的奶茶卖出星巴克咖啡价格的今天，依然有无数专门分享瑞幸咖啡折扣券链接的微信群，这和瑞幸咖啡持续性的线上裂变优惠券一起，不断促进了瑞幸咖啡产品的复购。
小鹿茶剥离瑞幸咖啡独立后，瑞幸可以将已成熟的这一系列营销动作复制到小鹿茶上。毕竟用户，是不会拒绝低价优质的产品。
瑞幸咖啡官网称，“总部补贴新用户首杯免费，提供持续性的线上裂变优惠券，持续吸引客户到店；全年各类线上、线下市场营销活动支持；大数据打通，接入各大航空公司、银行、企业积分商城，实现客户共享。”
小鹿茶单飞，瑞幸是认真的。
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日，有媒体报道称，小鹿茶门店被整合至瑞幸咖啡，出现门店招牌变更、菜单相同的现象。北京一名瑞幸咖啡的工作人员称，北京地区部分小鹿茶门店也已经改为瑞幸咖啡门店，而外省城市的门店还未改名。对此，瑞幸方面表示暂不回应。
记者注意到，目前在大众点评中搜索“小鹿茶”关键词，依然能够发现重庆地区的小鹿茶门店，不过门店数量较少，仅分布在大学城、石桥铺、双福学院等地。另外，此前部分为小鹿茶的门店目前已转为了瑞幸咖啡门店。
据了解，瑞幸咖啡于2019年9月宣布小鹿茶独立运营，同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。瑞幸咖啡和小鹿茶都同时销售咖啡产品，但区别在于，小鹿茶门店在茶类产品上更加丰富。此外，在消费场景上，小鹿茶门店侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶侧重二三四线城市，瑞幸咖啡侧重一二线城市。
而自瑞幸咖啡“爆雷”以来，小鹿茶也受到了一定影响，加盟一度被叫停。同时被叫停的还有无人零售业务，瑞即购和瑞划算，另外全国门店也迎来了大面积的的“关停并转”。从其业务调整来看，瑞幸咖啡一直在聚焦核心业务，即把一杯咖啡卖好，其他方面则尽可能降低成本，减少对利润的拖累。
资料显示，截止2019年12月31日，小鹿茶门店的数量为282家。而到了2021年5月31日，小鹿茶的门店已锐减至77家，因为一些加盟商在获得批准后将茶饮店改建为瑞幸咖啡店。
在此背景下，小鹿茶如果走向被合并完全在意料之中。毕竟，目前大部分瑞幸咖啡门店都同时销售咖啡和小鹿茶产品，已经削弱了小鹿茶门店单独运营对消费者的吸引力。而截至目前，瑞幸咖啡在咖啡产品上涌现了厚乳拿铁、生椰拿铁等爆品，但小鹿茶系列尚未出现令消费者印象深刻的产品。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“小鹿茶如果走向合并，对于瑞幸咖啡单店营收最大化、利润最大化、产品优化等将有一定的促进作用，有利于品牌进行资源优化和重整。”他指出，目前新中式奶茶竞争已经进入到白热化的节点，小鹿茶单兵作战作战的优势并不明显，但依托瑞幸咖啡的咖啡业务做叠加，能够促进整体产品组合吸引力的加强，形成多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略布局。
上游新闻记者 唐小堞
