报记者 于海霞 厉林 北京报道

作为内蒙古老牌饮品的代表，大窑汽水是不少内蒙古居民的“童年回忆”。在过去几十年里，大窑汽水一直属于地域性品牌。

近年，这家国产汽水品牌异军突起，从全国的百万余家终端餐饮店悄悄占据了人们的餐桌。无论是在东北还是在淄博吃烧烤，甚至在杭州的餐饮店里，大窑也能成为店里酒水饮料销量的前三名。从内蒙古市场，大窑已经一步步走出东北、西北、京津冀等地区，走向了全国。

与众多中外饮料企业不同的是，这家主打玻璃瓶国产汽水的主力渠道是在餐饮，每进入一个市场，都会先以餐饮渠道导入。大窑产品的销售收入中，餐饮渠道贡献了85%左右的份额。

从餐饮渠道走出的大汽水

专业人士认为，快消品这个行业一定要慢做，要耐得住性子、忍得了寂寞，要跟时间、跟人交朋友。这条路并不快，走了40年，大窑在全国才积累了百万家终端。

从内蒙古走向全国，大窑用了40年时间。2014年大窑董事长王庆东做出了三个至今影响重大的战略决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。从此，中国的饮料市场格局就开始发生变化。为了寻求生存空间，大窑选择了一条最辛苦、最艰难的路，发力餐饮渠道。

“机会还是在餐饮渠道和烟火气里，这并不是国际品牌不想要，只是餐饮渠道需要一个一个店去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳，有些市场国际品牌不重视，但我们的主战场就在这儿。”大窑副总经理罗云回忆，大窑有一个核心价值观“利他”，我们首先会满足经销商、渠道商以及终端店、消费者的情绪价值，比如营销团队做终端服务时会经常帮忙招呼客人、收拾桌子、清扫垃圾，甚至送快递、带孩子等。

而这几年大窑快速占领终端餐饮店，也基于和终端店主、经销商建立了牢固的合作关系。罗云介绍：“首先，我们给经销商、给终端店留了合理的毛利空间，让他们做这个生意都有钱赚；其次，让合作伙伴在做生意的过程中感受到了公司的热忱与尊重，在合作过程中给予他们足够的自主性与安全感，经销期满后，我们会无条件跟经销商续约。除非极个别的经销商触碰了公司的经营红线、损害了消费者的利益、破坏了市场的规则、违背了公司的价值观和长期的发展力，我们会毫不犹豫地对他们进行处罚，甚至解除合作。”

即便已经在众多地区拥有了较高的品牌认知度，对下一步的市场开拓，大窑市场总监苏彩艳依然表示，大窑会先在餐饮渠道把品牌做强，达到一定的市占率，让消费者都能够认可品牌，有一定动销以后，才会进入这个KA渠道，而且也会以最主流的社区连锁便利或区域型连锁超市为主。

她表示，大窑将来还是会专注餐饮渠道，侧重餐饮消费场景，而大流通KA渠道是作为餐饮渠道相对成熟后的价值补充，这也让大窑的经销商有了第二个利益增长点，目前大窑85%以上还是在餐饮渠道。

上半年，餐饮消费呈现加快恢复向好态势。国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中餐饮收入24329亿元，增长21.4%。伴随着餐饮消费升温，大窑再次夯实了餐饮界“最佳佐餐汽水品牌”的地位。

全国产能布局提速 打造核心经营能力

随着饮料行业大发展，不甘于偏安一隅的大窑开始规划供应链体系、投建生产基地、迈向全国市场。

2014年至今，大窑先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等地，打造出十大符合国家标准的生产基地；产能覆盖华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北七大区域。

“我们从2015年开始走出内蒙古去外省区建设生产基地，第一步布局的是宁夏的生产基地，到现在全国有十大生产基地，这些生产基地的整个工艺流程、生产标准都符合国际的生产标准。”同时，罗云表示，在进行生产公司布局的过程中，大窑有一个重要的前提，先和区域的消费者交朋友，让他们能够了解认可大窑的产品，大窑才会在当地做生产厂的布局。

大窑对于市场的判断是，碳酸类饮料的存量市场约1000亿元，每年还有4%～6%的增量。如今，大窑已经拥有的十大生产基地，在全国已经完成了产能布局，以期做到供应能力、生产能力的一致性。

行业分析人士指出，食品饮料企业拼的不只是产品能力、品牌能力、渠道能力，运营管理能力和供应链能力也非常重要。以大窑为例，凭借每个工厂500公里的辐射半径，全国十大生产基地可以覆盖到全国区域。如今，大窑拥有的国家级绿色工厂、智能化车间称号，不仅能够生产出数倍于同行的产品数量，保证品质的稳定输出、全程可追溯，也能通过精益管理进行柔性生产，提高运营效率。

目前，大窑从拿地到项目投资再到产品下线的平均周期只有10个月，而通常行业中，建一个生产基地的周期在18个月左右。

罗云透露，大窑依然在跟北方的一些拟选址的地方政府做沟通交流。同时，未来在南方的生产基地布局是会依水建成，因为大窑对水源的要求是非常高的，目前已经跟几大核心水源地的政府提前沟通过，只要区域的品牌力和消费者认知能达到建厂条件，匹配现在建厂的能力与效率，整个产能布局会很快展开。

丰富产品矩阵 坚持大单品战略

如今，吴京代言的“大汽水，喝大窑”的广告语将大窑这个有40年历史的国产汽水带到了央视黄金档，以及高铁站、机场、商场等各处，也逐渐占据了消费者心智。目前大窑主推的520mL大汽水，售价与常见的330mL汽水相当，为了提高市场占有率与品牌美誉度，以大窑为代表的国产汽水正不断在产品创新和品牌营销上下功夫。大窑以差异化的产品战略强势占位“大汽水”品类“C位”，从品味创新、产品包装到产能建设等全方位发力，构建起丰富多元的产品矩阵，为大玻璃瓶汽水树立了品类标杆。

在产品包装上，大窑推出了PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流风格，契合年轻一代的潮流审美；而在品味创新上，大窑不断精进，推出“大窑荔想”“查元香果汁气泡茶”“趣解苏打气泡水”“大窑果汽”系列等多种口味的潮饮爆款。

今年，大窑还推出了全新子品牌“柚love蜜”蜂蜜柚子气泡茶，又推出“大窑能量咖”入局能量饮料。这些产品不仅契合了年轻一代在情绪价值驱使下自我满足，收获快乐、表达个性、缓解焦虑等情感需求，也为大窑打破圈层，扩展了更多消费场景。

对于大窑未来的发展方向，罗云认为，简单来说就是四个字——加减乘除。

“加”是在产品、渠道、品牌端做升级迭代；“减”是专注于大单品战略，在产品矩阵上做减法；“乘”是要顺势而为，凭借民族自信、文化自信的东风，依托数字化转型之势而为；“除”则是除去杂念、规避噪音，专注于做正确、艰难而利他的事。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）

2023最受年轻人欢迎的餐饮品牌”城市系列榜单，本月发布第七份——长沙版。榜单针对总部在当地的连锁品牌，由餐宝典基于企业实力、本地门店数量、消费者满意度、好评率、差评率、门店存活率以及分析师评价等指标，依托NCBD大数据测评模型综合得出，满分100分。

经过评审，最终登上“2023最受年轻人欢迎的餐饮品牌（长沙）”榜单的有：超级文和友，茶颜悦色，费大厨，徐记海鲜，黑色经典，笨罗卜，绿草地，炊烟小炒黄牛肉，虾小龙，盛香亭。

1 大牌云集的长沙餐饮

长沙有两个方面很出名：一是夜生活异常丰富，在夜里十一二点，当别的城市已经开始进入梦乡了，长沙的五一广场等多个商圈却依然是人山人海以至于交通拥堵；二是洗脚城特别多，网络上有种说法，说长沙是一座“一半人给另一半人洗脚”的城市，因此它也收获了“脚都”的别称。

这两个特色，又恰恰都与长沙的美食紧密相关。夜生活自不必说，洗脚城则颇为出人意料，外地人可能很难想象，长沙最好吃的美食小吃，据说都在洗脚城里。这也算是足浴行业在长沙内卷到极致的一个体现。

洗脚城美食的流行，无疑是长沙餐饮极其发达的一个鲜活例证。在长沙，这里的餐饮业态格外丰富，从正餐到小吃，从饮品到烧烤，从烘焙到火锅，应有尽有；这里的知名（或“网红”）品牌也格外多，在五一广场一带走一圈，以往在各种渠道听说过的品牌俯拾即是，看上去长沙的品牌都很善于营销。

长沙，是一座餐饮的宝藏之城。

而要了解长沙的餐饮，有必要先从湘菜开始。

2 湘菜的两种类型

在这次上榜的十大品牌中，湘菜占了4席，分别是费大厨和炊烟小炒黄牛肉、笨罗卜和绿草地。这4个品牌像这样两两分组，正好代表了湘菜的两种类型、两种方向。

其中，笨罗卜和绿草地作为正餐大店（绿草地有近7成门店开在商场），与费大厨们不同，其客单价仅有四五十元，以极致性价比吸引了大量顾客。笨罗卜由此还成为了新晋网红，不光门店大排长队，连外地的餐饮同行都要专程去观摩学习。

这种类型跟我们之前分析过的兰湘子很像，都是通过极致性价比来打开市场，并占得一席之地。可以认为，这已成为湘菜崛起的一种行之有效的方式，今后势必将有更多的企业跟进。

当然，现在更常见的湘菜扩张模式，是费大厨和炊烟这种类型的。它们基本上都是商场店，客单价为七八十元，以可口的产品、周到的服务、醒目的店面设计等吸引顾客，攻克一座又一座城池。截至目前，费大厨拥有直营门店90多家，已开进北上广深这4个一线城市，并在这4城加大了开店力度。

在当地主管部门、企业、协会、媒体等的共同努力之下，湘菜近年来发展迅速。根据中国烹饪协会2022年的统计，湘菜已经超过粤菜和川菜，市占率达到了17.6%，位居全国第一。

3 守住大本营

文和友在广州和深圳相继折戟，但并不影响它在长沙的标志性地位。在长沙，文和友依然有着超高的人气，依然是受人们追捧的网红打卡地。

餐宝典在实地探访时发现，文和友推出了一个烧烤大排挡，叫“不超级文和友”，有烧烤有烤肉有小龙虾还有啤酒等，主打露营风。不过这个大排档的表现一般，没啥存在感，跟超级文和友差距甚大，模型方面可能还需要进一步打磨。

类似的还有盛香亭。今年5月，我们曾通过闭店率的监测分析得出过一个结论，即热卤是个区域性的生意，适合在两湖地区做。这次在长沙的见闻证实了这一点，在外省表现平平的盛香亭，在长沙本地还可以；特别是它去年新推出的“转转热卤”，由于价格亲民、模式较新颖，在当地更受欢迎。

和以上两个品牌略有不同的是墨茉点心局。今年6月，有网友发帖称，墨茉点心局在武汉的门店全关了。在大众点评上，墨茉点心局武汉门店均显示”歇业/关闭“。此前，其创始人王瑜霄曾表示，正在从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场，“以退为进，练好基本功会再见的”。不过，随着中式点心的集体降温，墨茉点心局在长沙的存在感也不如以前了。

4 还有两个品牌

在榜单上，还有两个品牌值得单独说说。其中一个是黑色经典，产品主要是湖南的各种特色小吃，如臭豆腐、大香肠、糖油粑粑等等。黑色经典现有门店过千家，在长沙我们看到，它的受欢迎程度恐怕仅次于茶颜悦色。

黑色经典在一个方面和大部分餐饮企业都不一样，那就是它的零售。在它的很多门店里，零售的占比要比餐饮大，有些超出预期——这是一个研究餐饮零售的很好的样本。

还有一个品牌要说的，是茶颜悦色。它最近又因为排队问题遭受了诸多非议，其相关负责人也再次给出了类似于“为消费者好”这样苍白无力的回应。站在消费者的角度看，茶颜悦色现有的点餐设计是智商税，是废话文学式营销，是没有任何意义的过度服务，是浪费顾客的时间。卖了这么多年奶茶，连个排队问题都解决不了，很难让人相信茶颜悦色不是故意的。

不过，在长沙本地，茶颜悦色倒是一点也不含糊，想要通过各种方式来“统治长沙的饮品市场”。这些动作包括：投资本地茶饮品牌“果呀呀”，孵化咖啡品牌“鸳央咖啡”，开“小神闲茶馆”，最近又连开了5家柠檬茶店“古德墨柠”。在这几个品牌中，鸳央咖啡已成气候，开店75家，目前已成了长沙的第一咖啡品牌。

5 剩下一点问题

长沙的餐饮值得认真研究，不过其中有一个“老”问题也需要加以注意。

在长沙，不少餐饮品牌跟湖南广电有着千丝万缕的联系，“快×家族”的几名成员也都曾涉嫌割加盟商的韭菜。其中引发的群体性事件有：

2020年年底，几十名“炅爸爸无骨烤鱼饭”（何×代言）的加盟商，因上当受骗，从全国各地去长沙维权。该行为被品牌方定性为“无理取闹、聚众闹事”；

2021年9月，湖南卫视门口有多人穿白T维权，痛斥主持人李×嘉，因为他代言的茶饮品牌“快乐方程式”暴雷，关联公司跑路，多位加盟商被骗。

其他被曝光的快招项目有：

杜×涛代言的“我很芒”奶茶。新浪财经2021年8月的调查发现，有数百位“我很芒”的加盟商全部亏损，平均亏损金额约35万元；

吴×代言的茶饮品牌“茶炯”。代言发生在2018年，该品牌所属公司在收取大量加盟费和物料费后，不仅未能给到加盟商相应的开店指导，还于2019年5月开始失联。到2021年7月，当时已知受到损失的代理商有200多位。

明星代言餐饮品牌，乃至亲自下场开餐饮店，在去年以前是娱乐圈的一种“时尚”。这两年，随着马×琍代言的茶饮品牌涉嫌诈骗被警方调查，以及陈×贤合庄的加盟商维权风波，明星通过餐饮割韭菜的行为已经大大减少。不过，对于普通创业者来说，依然要对“明星+餐饮”保持足够的警惕，务必远离远离再远离。

面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

临近夏天，在新口味和品类上狂“卷”的饮料行业又把目光瞄准了一些传统食材与配方，比如酸梅汤。近日怡宝宣布推出瓶装饮料新品“至本清润酸梅汤”，使用了乌梅、山楂、甘草、陈皮、黄冰糖等较为传统的原料，卖点强调“古早味道”。

除了怡宝，饮料大品牌也都在推出的细分口味和品类。

比如康师傅、统一都推出了瓶装酸梅汤产品，王老吉和健力宝也曾推出过易拉罐装酸梅汤，大窑有酸梅汤果汁饮料，冰峰和北冰洋有酸梅汤饮品，而元气森林也推出过酸梅汁苏打气泡水。

酸梅汤并不算是一个新品类，相反，它的足够“古老”才成为眼下一波食品饮料行业传统回潮的新概念来源。

早在去年夏天，“到中医院配置酸梅汤方”就成为社交网络的一个热门话题，根据央视财经等媒体报道称，浙江省各地不少中医院都迎来了酸梅汤销售高峰。

不少年轻消费者表示，来中医院购买酸梅汤除了好奇和网络跟风外，觉得中医院酸梅汤“养生”也是一大原因，中医院有乌梅、山楂、乌枣、陈皮、甘草、玫瑰茄、桂花等不同的配方可以自由组合，主打功效不同，一副中药代茶饮的价格在数元左右。

而作为包装饮料推向市场的酸梅汤，事实上也存在了相当长的时间。其中一类的老字号品牌，比如恩济堂、信远斋、九龙斋、御香斋等等，在产品上主打酸梅汁饮品，包装较为传统，比如使用玻璃瓶，具有地方特色。而随着物流的发展，一些地方老字号酸梅汤品牌也开始推出塑料瓶包装以及推向全国市场。

另外还有一些酸梅汤饮品新品牌，比如上海妙记、植太医等等。

其实酸梅汤这个古早品类换上新装推向市场，看中的无非还是已经谈论了多年的年轻人“中式养生”新赛道，在“药食同源”的概念趋势下，枸杞、人参、玉米须、薏米、金银花，甚至燕窝、阿胶等传统食材轮流成为品牌在口味和品类上创新的灵感来源。

“朋克养生”的年轻人正是这波风潮面向的群体。京东健康发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，崇尚悦己又有健康焦虑的年轻人，正在成为当下养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。

但具体到酸梅汤来说，“中式养生”的新概念并没有那么好蹭。

实际上对于更多的消费者来说，喝酸梅汤不是为了健康养生，首要目的仍然是解渴和解腻。

《青山资本2020年中消费报告》提到，零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长，但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。

这也意味着餐饮渠道会是酸梅汤的重要销售场景。比如海底捞中搭配的酸梅汤，以及大窑、北冰洋、冰峰、信远斋等在餐饮店更容易找到的酸梅汤产品。

从产品角度来说，各家新品牌在酸梅汤上的卖点，更多在强调“古法”“地道”和“还原古早味”，并没有在产品配方上做太多创新，甚至除了元气森林酸梅汁口味的0糖气泡水外，这些酸梅汤产品都并未强调低糖甚至无糖。

一个长期存在，消费基数大、接受程度高却少了一些创新点与话题度的品类，或许也难以成为资本眼中有足够成长性的标的。

而更为关键的是，中式养生的风口或许也没有那么大的确定性。

一个明显的现象是，在过去几年曾经爆红过的中式养生概念品牌或者品类，并没能证明其自身的可持续。

比如主打“熬夜水”的一整根，推出该产品的是定位养生快消的新品牌“颜值研究所”，即用快消饮料的形式推广传统滋补食品。这瓶“一整根”在罗森便利店推出后在2022年夏天出圈爆红，不少年轻人抱着猎奇的心态尝试。不过没过多长时间，这个单瓶售价19.9元的玻璃瓶饮料，消失在很多便利店和超市的货架中。

借助前几年的精品咖啡与中式养生的东风，老字号同仁堂曾经自2019年起开出了多家“知嘛健康”饮品店，售卖甘草拿铁、罗汉果美式、枸杞拿铁、肉桂卡布奇诺、熬夜水等产品，人均消费价格在32元左右，其中的熬夜水单瓶价格为38元左右。门店多开在高级商圈、写字楼等区域。

我们曾经在2020年报道过，按照同仁堂健康的规划，知嘛健康在未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。

但目前来看，这一目标仍遥遥无期。窄门餐眼数据显示，目前知嘛健康一共只有12家门店，其中8家位于北京。除了疫情下实体餐饮受到冲击、消费大环境趋向性价比之外，中式养生与现制咖啡茶饮业态结合的产品，到底有多少复购率和市场，仍有待长期观察和培育。