江晚报·小时新闻记者 陈婕
22份必胜客比萨牛排任选套餐、80份KFC家庭欢聚套餐、55份良品铺子巨型零食礼包、360杯COCO奶茶、20份来伊份幸福坚果礼盒、10000元海底捞火锅畅吃券、8000元星巴克咖啡畅饮券、5000元百果园水果畅吃券……
又到双12,你是不是忙着买买买?有没有想过,这么多好吃的,会在这一天砸到自己头上?
“当天晚上客服给我打电话没接到,后来看到了短信,说我成了口碑双12锦鲤,有一大串奖品,怎么还会有360杯COCO奶茶。”98年小姐姐小孙做梦也没想到,因为12月5日白天自己参与了口碑农场活动,自己真的就成了当晚的锦鲤。
12月12日,锦鲤小姐姐来到滨江街头以及杭州市中医院,向路人以及医务工作者分享360杯奶茶。
小孙今年刚从大学毕业,在杭州一家广告公司从事文案策划工作。日常少不了和朋友一起,跟着口碑吃喝玩乐。前几天在口碑上无意中看到了锦鲤活动,就心动了。
“参加农场钓鱼游戏,从12月1日到11日每天抽取1个锦鲤,12日当天抽取12个锦鲤,每个锦鲤都有一大堆奖品。”小孙说,自己没有锦鲤体质,之前也从来没中过奖,只是抱着玩玩的心态点了几下。无心插柳柳成荫,全国那么多人参加,幸运竟然就落到了自己头上。
小孙告诉记者,一下子成了锦鲤,还要捧走一箩筐奖品,心情还是很激动的。
“杭州的胖友们在哪里?我不想一个人胖。” 小孙说,听说自己中奖了之后,周围朋友们这几天都纷纷约起了吃饭。但是这么多东西,也吃不完。小孙决定,不如把奶茶都捐出去。
12月12日,小孙专门请了一天的假,先是来到了COCO奶茶星光大道店,向路人赠送奶茶。
“想要得到奶茶,只有一个要求,体重要超过100斤。奶茶是茶,茶是养生的。”
当天下午,小孙又来到了武林D11的COCO奶茶店,花了半小时时间,和店员们一口气打包了100杯奶茶。
这一次,小孙很认真。
“我还想把奶茶送给辛苦工作的医务工作者。”在饿了么小哥的帮忙之下,小孙带着这些奶茶来到了杭州市中医院急诊室。
“每年冬天,是急诊收治病人的高峰期,大家工作节奏紧张,一不小心就错过了饭点,有时就会点外卖来填填肚子。”护士项莉刚刚忙完,她告诉记者,急诊室病房加监护室的医护人员一共有87人,感谢锦鲤和小哥,给大家送来这么多奶茶。
项莉说,自己平时也是外卖党,对她来说,点外卖,时间更自由。当然,奶茶也是项莉外卖订单里最常出现的单品。“在比较紧张的状态下,吃甜的东西真的会让心情舒畅,更重要的是,奶茶比较方便,有时候忙完没时间洗手,直接拿着奶茶就能喝。”
这个冬天,给更多的人一点甜,小孙觉得很满足。
“贵价奶茶”卷土重来?
本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌;编辑:王秀清。
“杭州这家奶茶代购炒到300元一杯”,近日,一个奶茶品牌因为杭州首店开业生意爆火冲上微博热搜。
据了解,最火的时候,这家店排号超1000号,消费者要等待近10小时才能喝上一杯奶茶。
01.
号称“苏州奶茶天花板”,
杭州首店开业爆火,排队1000+
近期,餐饮品牌Bonjour杭州首店开业,引发了不小的关注。
据都市快报报道,Bonjour杭州首店8月20日开业以来天天爆单,高峰期排队1000+,预计等待时间达10小时,代购价更是被炒到最高300元一杯。
不少网友表示这家店的排队现象十分夸张。“前方还有1083杯,预计等待10小时”“开业第二天早上9:30显示排队300+杯”“9点钟掐点下单,前面已经196杯了,等了一个半小时才拿到”“早上9点下单,下午1点才喝上”“中午点奶茶,晚上才喝上”……
< class="pgc-img">>△图片来源:小红书截图
红餐网于8月28日中午12点左右在Bonjour的点单小程序看到,杭州大厦premium店“前方1090杯制作中”,预计等待9小时10分钟。5个多小时后,小程序显示前方依然有500多杯正在制作中。
< class="pgc-img">>△图片来源:Bonjour小程序截图
红餐网通过某二手商品App联系到几个杭州本地的代购,发现单杯奶茶的代购价在70-106元(含奶茶)。其中一位代购明确表示“今天不接这家代购了,前面还有七八百号,明天再来吧。”
为了“喝上一杯Bonjour”,还有小红书网友发布了“如何1小时喝到杭州排队7小时的本就奶茶”攻略帖——在浙江桐乡门店提前下单,从杭州出发用时1小时左右,车到了奶茶也做好了。
< class="pgc-img">>△图片来源:小红书截图
这家Bonjour到底是何方神圣?
据了解,Bonjour(本就茶饮)是苏州本土品牌,创立于2020年,主打“无茶底”的鲜牛乳茶饮,代表产品是“浮云鲜牛乳”和“黑金芝麻牛乳”。品牌创立以来在苏州当地受到欢迎,被称为“苏州之光”“苏州奶茶天花板”。
从去年开始Bonjour走出苏州,在江浙沪的核心城市拓店。该品牌小程序显示,目前已在苏州、上海、扬州、湖州、常州等多个城市开出40多家门店。
据咖门报道,该品牌进入上海后生意颇为火爆,上海新天地15平米的nano店自开业以来,单日营业额一直保持在2万元以上。
在小红书、大众点评上,该品牌还有着“迪丽热巴同款”“迪丽热巴严选”的标签。今年年初,女明星迪丽热巴在上海参加活动时,曾让工作人员去购买过几杯该品牌的奶茶,引发粉丝疯狂下单。小红书网友“北鼻”表示,迪丽热巴“带货”后,上海该品牌的门店排队达到400多杯,收获了一波不小的热度。
02.
人均25元+,
稀缺性成为突围关键?
Bonjour的走红在于成功打造了自身的特点。
首先,产品上,Bonjour避开了奶茶品牌纷纷内卷的“茶底”,而主打“无茶底牛乳”,将“香浓”“浓郁”作为自己产品的特色。
其在售产品近30款,代表产品“浮云鲜牛乳”不添加茶,用特调牛乳搭配现熬红糖珍珠及焦糖咸奶盖,不少消费者评价这款产品“口感香浓”。同时,除奶茶、美式外,门店还售卖滋养鲜炖产品,通过桃胶、燕窝、雪燕等高价值食材提升产品整体的价值感。
其次,Bonjour的价格定位25-29元为主,门店单杯产品售价普遍在25元以上,也躲开了当前竞争激烈的10-20元价格带。
除了产品和价格,Bonjour的门店设计强调法式轻奢风,吸引了不少消费者拍照打卡。设计方面的特色与品牌创始人周阳的设计出身有关,他希望“以饮品为载体,呈现自己的设计理念”。
< class="pgc-img">>△图片来源:Bonjour小红书账号
此外,Bonjour的开店策略更注重稀缺性,周阳曾表示,“未来仅围绕一线城市以及江浙一带的重点城市开店,并且会控制门店密度,在苏州以外的城市,一个区甚至一座城市,只开一家店。”
Bonjour的打法在市场上并非个例,近几年,一批人均20+的区域奶茶在异地风生水起,比如阿嬷手作、去茶山等。这些品牌的共同特征是在颜值、口感、门店设计、周边零售等多方面给消费者品质感和新鲜感,从而提供了区别于传统奶茶的差异价值感。
比如,被誉为“广西奶茶之光”的阿嬷手作以手作奶茶为特色,外地首店开业时频频传出排队、爆单的消息,门店覆盖上海、江苏、广东、广西等地;“贵州奶茶之光”去茶山将贵州食材如刺梨融入到产品中,门店还售卖各种“黔味”小吃,其上海、深圳门店生意比较火爆。
< class="pgc-img">>△图片来源:去茶山小红书账号
这些现象意味着,20元以上高价值感的茶饮仍具发展潜力。
随着奶茶行业越来越标准化、同质化,消费者的审美疲劳也也在加重,对于品牌来说,真正做出差异化,走出一条更细分的赛道,也不失为一种值得继续探索的发展策略。
只是,在当下的消费降级的市场环境中,这条细分赛道的天花板显然更低一些。在几乎不存在产品壁垒的茶饮赛道,如何持续地做出差异化,于经营者而言也是不小的挑战。
< class="pgc-img">>品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
点单立等十小时,这杯奶茶非喝不可吗?
8月20日,被誉为“苏州之光”的BONJOUR本就茶饮(以下简称本就)在杭州开出首店。据媒体报道,开业当天上午,线上点单就已有1000余杯等待制作中,按照本就的常态制作速度,一个小时100杯,喝一杯得等10个小时。这种火热亦影响到了黄牛,原价2、30一杯的奶茶,代购价被炒到最高300元一杯。
茶咖观察了解到,本就成立于2020年,是苏州本土品牌,去年开始走出苏州,在江浙沪的核心城市拓店。该品牌小程序显示,目前已在杭州、苏州、上海等多个城市开出40多家门店。
开业仅10天,本就茶饮就成为大众点评杭州饮品店热门榜第一。那么,这家店到底是真火爆还是“营销出奇迹”?茶咖观察特地到现场看了看。
从位置看,本就的杭州首店选在了杭州大厦购物城一楼,位于市中心,背靠年销百亿,排名第一的商业体,距离地铁3号线武林广场站仅400米,地理位置非常优越。
从门店看,门头设计偏向原木色,店内被分割为两部分,前半部分面向消费者,主要处理打包、现场点单工作,面积在10平米左右。后半部分则是饮品制作区域,线上点单后,会直接传到后方,待制作完成后,工作人员通过一个方形的小窗口传递到前台,消费者完全看不到饮品的制作过程。同时,也并未设置室内就座的区域,而是在室外摆放了几张桌椅,在三十五六度的初秋杭州,还是有点热。
< class="pgc-img">>从产品看,本就上线了包括牛乳茶、椰子水、纯茶、柠檬茶、奶昔、咖啡以及周边在内的39款产品,价格在18-78元不等,茶咖观察了解到,本就主打“无茶底牛乳”,将“口感浓郁”作为自己产品的特色。
当然,作为一家奶茶店,立足之本依旧是产品,为了验证这家店的奶茶是否值得大排长队,茶咖观察决定买几杯热门产品尝尝。
为了不让评测来得太晚,茶咖观察在小红书上做好了攻略以后,提前将想喝的奶茶加入购物车,并订好九点的闹钟,一开门就点。在网速的加持下,9:00:16完成下单,就算如此,依旧排在了第六,前方有10杯正在制作中,需要等待11分钟。与此同时,茶咖观察通过闲鱼联系黄牛代购,发现单杯奶茶的代购价在20-100元不等(不含奶茶、不含跑腿费)。
< class="pgc-img">>九点四十左右,茶咖观察来到本就,与小程序上的大排长队不同,现场人并不多,与隔壁的另一家网红店Drunk baker相比,甚至有些冷清。不过,来取餐的消费者确实没有停过,店内柜台上也排放着几十提已打包完毕的奶茶。门店店员告诉茶咖观察,开门一个小时,他们已经制作了50多单,100杯左右,日均销量一千多单。
茶咖观察在门口随机询问了5位消费者,她们均表示自己是从社交平台上了解到该店开业的,这也是第一次喝,且都是“定闹钟,准点抢”。在被问及这杯奶茶值不值得如此折腾抢单购买时,过半消费者表示,口感一般,价格并不便宜,还需要排大队,不会再来喝第二次。
消费者对产品的不满很明显,社交媒体上查询相关反馈,有不少人表示“并不好喝”,并对商家的营销感到反感,质疑是“请的托”“假单”。
< class="pgc-img">>事实上,这种排队盛况,在茶饮界也很少见了。往前追溯,只有在喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色这类名气大的茶饮品牌扩城时出现。本就,凭什么呢?
开业之前,社交媒体上关于本就茶饮最热的词语是“热巴同款”“热巴严选”。据了解,今年年初,迪丽热巴在上海参加活动时,曾让工作人员去购买过几杯该品牌的奶茶,而后在粉丝中口口相传,泼天的流量就这么被本就接到了。
< class="pgc-img">>值得注意的是,除了杭州首店以外,本就在其他区域开设的门店均不需要如此大排长队,说明除了明星效应以外,首店效应也在发挥作用。然而,这种趋势也伴随着高度的不稳定性,有不少门店杭儿风过去之后生意就趋向平淡。所以,门店能否存活,最终还是指向产品质量。
不过,仅从当下的消费者反馈看,本就的产品并没有特别强的吸引力。与此同时,新茶饮赛道竞争激烈,淘汰加速。壹览商业长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌,5月的现存门店量为114839家,7月份,这个数字变为110238家。也就是说,2个月的时间,新茶饮行业净减少了4000余门店。
除此以外,新茶饮品牌们集体降价,进入10元价格带。华安证券研报显示,2020年—2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上消费占比则从33%下跌至4%。
在这种市场环境下,口味、价格都不存在绝对优势的本就能够保持现在的热度吗?我看悬。