日子不好过的周黑鸭，还需要做什么？

｜新品略财经，作者｜吴文武

多面压力之下的“鸭王”周黑鸭，要走出困境，还需要做什么？

01 周黑鸭怒了，急了

卤味江湖大混战，“鸭王”周黑鸭闹出了裁员传闻乌龙，周黑鸭怒了！

《新品略财经》关注到，6月26日，“周黑鸭开始裁员”话题冲上热搜，引发市场关注和热议。要知道周黑鸭可是卤味鸭货赛道的头部玩家，难道周黑鸭的鸭货卖不动，要大裁员了？

据《消费日报》报道，6月12日，周黑鸭发布了一系列人事变动公告，张宇晨辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务，该职位由创始人、周黑鸭董事会主席周富裕兼任。

时隔7年多时间，隐居幕后多年的周黑鸭创始人“出山”，引发市场关注。

按常理，一家企业如果职业经理人经营有方，创始人会站在幕后，只有企业遭遇危机之时，创始人才会重新“出山”。

近日，有媒体报道称，重新“出山”的周黑鸭创始人周富裕，第一件事就是对周黑鸭的组织架构进行大调整。

据悉，周黑鸭已基本确定裁员计划，涉及面较广，近乎涵盖集团各个部门，人员比例在20%至30%左右。

周黑鸭裁员的消息流出市场后，在6月26日这天，“周黑鸭开始裁员”话题上了热搜，一时间把周黑鸭推向焦点财经新闻。

针对市场流传周黑鸭裁员一事，闹得沸沸扬扬，当天周黑鸭在回应《新京报》时称，裁员消息是谣言，公司会对谣言采取法律手段应对。很明显，周黑鸭怒了！

针对创始人回归一事，周黑鸭方面曾对媒体表示，公司处于战略变革的关键期，创始人任董事长兼任行政总裁，能有力推进关键战略落实。

周黑鸭曾表示，今年的战略是“重回经典”，周富裕在这时直接沉到业务线上来，效率会更高。

在当前的大环境下，但凡有哪家大企业曝出裁员，会立即引发市场关注和热议。一般企业在困难时期，都会想办法渡过难关，不到万不得已，不会进行大规模裁员。

身为卤味赛道头部企业的周黑鸭，创始人回归，企业战略大调整，如今又被曝出大裁员传闻乌龙，虽然周黑鸭官方回应称是谣言，但综合市场各方信息来看：周黑鸭不仅怒了，也急了！

02 日子不好过的周黑鸭

《新品略财经》是一名卤味吃货，也一直很喜欢吃周黑鸭，偶尔逛街的时候或路过周黑鸭的门店还会买一点。

看起来周黑鸭的生意做得很红火，但实际上早已陷入了焦虑，鸭货不好卖了，周黑鸭不挣钱了！

据周黑鸭财报显示，2023年，周黑鸭总营收27.4亿元，同比增长17.1%；实现净利润1.16亿元，同比增长357.1%。

尽管从净利润指标看，周黑鸭这一数据可以说是暴增，但仔细一看，这一增长是在2022年仅为0.25亿的较低净利润基础上实现的。

再往前看2022年，当年周黑鸭总营收下滑18.3%，仅达到23.4亿元，而净利润更是断崖式下滑92%，实现0.25亿元。

时间回到2016年，那一年周黑鸭上市，当时风光无限，更是被外界称为“鸭王”。2017年，周黑鸭的年营收达到32.49亿元，净利润高达7.6亿元，当时是周黑鸭的巅峰时刻。

然而，周黑鸭也没想到，好日子就过了两年，2019年开始，周黑鸭的业绩急转直下，近两年周黑鸭的净利润从5字头到了1字头。

在总营收和净利润双降的情况下，周黑鸭放开加盟，但周黑鸭的加盟战略效果不符合预期，原本周黑鸭希望到2023年总门店数量达到4500家左右，实际上只开了3816家。

从门店总数量看，周黑鸭显然无法与同行相比。数据显示，截至2023年底，绝味鸭脖的门店数已达15950家，而紫燕百味鸡则也已超过6200家。

更尴尬的是，周黑鸭陷入了开店越多，盈利越难的尴尬境地。

数据显示，以2021年为例，周黑鸭门店总数达到了2781家，其中自营门店1246家，特许经营门店1535家。然而，到了2023年上半年，尽管门店数量可能进一步增加，但总营收却与2021年相差无几，更令人担忧的是，净利润仅为2021年的一半。

周黑鸭之前走直营路线，后来开放加盟，走高端路线，周黑鸭的很多门店都开在购物中心，甚至是地铁站出口等商圈，直营门店成本高。

周黑鸭业绩表现不佳，更是让周黑鸭的股价“跌跌不休”。在二级市场方面，截至6月24日，周黑鸭总市值40.03亿港元，股价为1.72港元/股，距离曾经的巅峰时期的11.62港元/股，跌得只剩下了个零头。

周黑鸭不仅要面对绝味鸭脖、煌上煌等老对手的竞争，还要应对久久丫、精武鸭脖、卤三国等新兴品牌的追击。

最近两年，正在快速狂飙的卤味品牌麻爪爪就卖得不错，对周黑鸭的产品有一定的可替代性。这些新的卤味品牌不断崛起，走的是差异化的地方风味路线，抢走了不少消费者群体。

更值得关注的是，似乎现在周黑鸭的高端鸭货故事失灵了。在前几年消费升级大浪潮下，周黑鸭的高端品牌形象和相对高的售价，很多消费者愿意买单，但现在消费环境变了。

最近一两年，有不少消费者认为并吐槽周黑鸭越来越贵，抛弃了周黑鸭，减少了购买频次。

03 周黑鸭还需要做什么？

内忧外患之下的周黑鸭，如今创始人“出山”， “救火”意图十分明显，肯定会对周黑鸭进行战略大调整，看得出周黑鸭正在积极改变自己。

在《新品略财经》看来，周黑鸭未来不仅要放得下身段，重回“经典”，还要守住“根据地”，研发更多新品，更急需讲出新故事。

第一，周黑鸭要放得下身段，贴近消费市场。

周黑鸭在过去走的是相对高端的路线，而在当前的消费市场大环境下，很多消费者都要性价比，鸭货不是刚需，只是偶尔解解馋。

周黑鸭需要根据消费环境变化，在稳固品牌形象的大前提下，进一步放低姿态，放下身段，贴近市场，推出更有性价比和质价比的产品，甚至是合理降价也不是不可以。

如前文所述，周黑鸭今年的战略是重回“经典”，这更像是周黑鸭的“第二次创业”，一句话：周黑鸭要更亲民。

第二，周黑鸭不仅要守住“根据地”，更要推出更多新品。

传统经典口味的鸭货产品是周黑鸭的拳头产品，是周黑鸭的“根据地”，周黑鸭当然要继续守好和做好这些经典产品。

更重要的是，周黑鸭需要拿出更多新产品， 周黑鸭近一两年主推小龙虾产品，取得了一些成绩，但现在小龙虾正在失宠，未来能否成为周黑鸭的第二增长曲线还有待观察。

周黑鸭需要研发出更多新产品，出爆品，留住消费者，不断吸引更多消费者。

第三，周黑鸭急需讲出新故事。

以前，周黑鸭已经向市场讲出了一个成功的周黑鸭故事，但时过境迁，市场竞争激烈，产品同质化严重，新老竞争对手如林，周黑鸭急需讲出新故事。

在创始人周富裕回归之前，开了抖音账号和视频号，打造个人IP，分享人生感悟、商业思维，做周黑鸭产品营销等。

可见，周黑鸭想通过这种方式向外界传递出一个积极信号：周黑鸭还是那个周黑鸭，周黑鸭想离消费者更近。

同时，周黑鸭也需要降本增效，不妨大胆关闭一些成本高、不盈利的直营门店。

比如，《新品略财经》关注到，周黑鸭在深圳地铁某站出口站厅内的门店没开多久早就关闭了，地铁站内虽有人流，但停留的人少，周黑鸭的生意显然没有旁边饼店的生意好，毕竟饼是刚需。

针对当前周黑鸭的现实处境来说，创始人重新“出山”，调整组织架构，预计未来还会有更多动作，周黑鸭是否真的会裁员，暂不知。

客观说，周黑鸭依然是卤味赛道的头部玩家，依然有着很强的市场影响力，但面对激烈的竞争和快速变化的市场，周黑鸭只能积极应对，加速自我改变，才能重回昔日巅峰。

前，热卤品牌“研卤堂”宣布完成数千万元A轮融资，由华映资本投资。

从2020年下半年开始，研卤堂凭借差异化定位和精心打造的商业模式突围，一年里狂奔开店近100家，单店日营收最高达3万。

它为何却能在入局者扎堆的热卤品类中保持领先？又是如何进行品牌布局的？内参君和创始人聊了聊。

总第 2858 期

餐企老板内参 王菁、孙雨 | 文

热卤井喷，融资火热

如何占据先机？

热卤是一个生猛、性感的品类。

短短两年多，具有小吃属性的热卤品类的体量在急速膨胀，和传统休闲卤味、佐餐卤味这些千亿品类并驾齐驱。内参君统计公开数据后发现，今年卤味市场共有8起融资事件，其中5起都投给了热卤品牌。

《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年中国的卤味消费已超3000亿。而华创证券数据则显示，卤制品行业前五名的市占率只达到20%，拥有成熟规模化体系的新锐品牌发展空间极大。

热卤就是这当中最火热的细分赛道。

全国各地都有大量热卤品牌涌出，整个品类赛道都散发着朝气，在品类狂飙的风口之下，令人羡慕的资本神话时时上演。

研卤堂就是其中之一。和创始人莫世科深入交流后，内参君感受到，能从中脱颖而出拿下第一批“晋级门票”的品牌，往往都对热卤品类的商业模式有着精准的洞察。

热卤骨子里的魅力是什么？

早在2019年，莫世科赶在热卤风口爆发的前夜创立了研卤堂，立刻在美食之都武汉一炮而红。6月首店开业，7月就乘胜追击再开5家，随后顺利实现跨区域拓店。当团队为品牌的势如破竹而兴奋不已时，疫情袭来了。

在餐饮市场按下暂停键的日子里，莫世科和团队冷静下来，想明白了两个问题：

第一个问题就是，热卤到底是门什么样的生意。

从传统的认知上看，卤味的属性有两个，一类是休闲冷卤制品，一类是佐餐冷卤制品。这两大阵营中，诞生了周黑鸭、煌上煌、绝味等上市公司。

面对这些研发生产能力、渠道资源俱佳的巨头，热卤品牌凭什么与之一战？莫世科认为，关键就在“场景”二字上。

很少有人在柜台买了鸭脖直接坐下来享用，冷卤店也几乎没有聚餐场景。因为传统的卤味是冷的，是凝固的、静态的，是一件生产线上下来的标准化零售品。

而一个热字，带来了用餐的温度，关于用餐场景的无限想象力。热卤店带有明显的小吃属性，它的售卖方式灵活，能堂食、能外带、能外卖。和其它餐饮业态相比，又更轻型化，复制难度低。

更刚需、更高频、更丰富的场景，使得热卤品类极其灵活，在产品、空间，乃至品牌定位上，都有更大的发挥空间。除了卤味属性本身带来的受众基数大，标准化程度高等优势，场景才是热卤真正的魅力所在。

一个“糯”字建立起来的商业模式

第二个问题自然是，研卤堂到底要如何做热卤。

基于对热卤底层逻辑的洞察，莫世科把研卤堂的商业模式进行了更清晰的描绘。首先是“小吃+主食”的双品类模式，其次就是聚焦商圈门店开店。

这样一来，便可把热卤的场景优势挖掘到极致：早餐、午餐、晚餐全占，打包解决消费者对佐餐、零食和正餐的需求。

由于热卤的主力消费人群多为女性，这与购物中心的用户群体极为匹配，因此购物中心应该是研卤堂的主战场，不但契合消费场景，更有利于品牌形象的打造和品牌文化的传播。

而精准的差异化定位，则是研卤堂的又一破局利器。

莫世科认为，热卤的“热”字，还不够直观，不能给消费者带来更真实和细腻的产品想象。而热卤的精髓，就在一个“糯”字上。

“糯”就是热卤品类最魅力的味蕾感受,让人脑中直接浮现出柔软的胶质感，产品的新鲜和用餐的温暖氛围也出来了。搭配现点现拌的十足锅气，解馋又果腹，契合年轻消费群体诉求。

从“香糯”的定位出发，研卤堂的爆款产品研发也显得思路清晰。如店里“虎皮糯爪爪”，先炸后卤，口感香糯，销量始终是门店前两位。除此之外，还有香糯小鸡爪、香糯小翅尖、香糯猪手等主题感突出的产品，在顾客看向菜单的第一眼，就成功占据了品类心智。

而从全场景运营的思路出发，研卤堂又设计了产品结构合理的全时段菜单，增加了招牌卤面、研家拌粉、酸辣粉等主食，以及口味丰富的饮品。这些产品充分考虑了各自的制作动线和设备使用，做到了门店空间的充分利用，激发动线潜力，实现空间增值。

优秀的门店模型，则将产品和定位优势发挥到了极致。

研卤堂采用28平米的紧凑店型，有效控制了房租支出，同时持续优化产品线、售卖模式，使用会员小程序、增加外卖，将门店空间的利用率不断提升。在提升门店灵动性和便利性的同时，不断拉高营业额的天花板。

卤味作为传统美食，想要吸引更多年轻消费群体的关注，出色的年轻化视觉传达是必须的。

研卤堂门店采用国潮风，大胆的红蓝撞色，让“国风”与“潮流”的完美融合。

产品核心特色“糯”被单独提炼出来，作为一个重要的装饰元素融入到店内，好看好玩的同时，又强化了品牌的独特定位。

这样的操作让门店具有了更强的社交属性，弥补了卤味市场的“第三空间”空白。

如果说这些都是研卤堂的“面子”，那“里子”则源于莫世科对于餐饮数字化的坚定投入，以及对运营模式和供应链的提前布局。

莫世科表示，在门店数量尚少的情况下，就已投入大量资金和资源做数字化体系的打造。“卤制品还是一个比较传统的行业，数字化改造的空间很大，数据绝对会影响到品牌未来每一个版块需要优化的空间和步骤。”

作为一个以“直营+加盟”模式推进的品牌，研卤堂以用户的数字化、运营的数字化以及业务的在线化，最终建立了数字驱动决策的餐饮组织，让每一个门店的盈利能力都得到了加强。

而供应链则是热卤品类商业模式的关键一环，研卤堂通过数字化管理来拉低整个门店的运营成本，放大门店利润空间，做到了高标准的食品安全把控，同样是做“百年品牌”的踏实态度。

应对“品牌之战”

彻底占领品类高地

随着大环境好转，研卤堂积蓄的力量逐渐爆发。从2020年8月的25家店，到2021年8月的117家，门店数一年增长3.6倍。精心打磨的商业模式显示出了它的锐利。

莫世科介绍，本次融资完成后，研卤堂的未来重点是继续打造专业团队，深耕产品研发和品牌数字化，加强品牌建设，以香糯热卤定位提升消费者用户体验。

打造独特的品牌调性，充分展示品牌的文化底蕴，是研卤堂创立之初就在做的。随着品牌规模的扩张，这项工作将变得更为重要，因为它能够帮助品牌彻底占据品类高地。

作为卤味大赛道中的一个细分赛道，热卤尚处于“有品类无品牌”的早期阶段。研卤堂在顶层设计上的提前布局，不仅为品牌的壮大铺平了道路，还给整个品类的发展提供了宝贵案例。

未来的千亿赛道，始于今日的风口，也始于品牌新秀的稳扎稳打。插上融资翅膀之后，研卤堂将飞得更高更远，在积聚品牌势能，实现跨区域覆盖，挖掘各级城市潜力方面，都有着广阔的想象空间。

quot;现门店数已超过320家。"

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

据IPO早知道消息，凤爪类社区冷卤品牌「麻爪爪」日前完成近亿元A+轮融资，由番茄资本领投，金鼎资本、佳沃创投跟投。

本轮融资主要用于跨地域经营所需的数字化建设、供应链建设及团队建设。

成立于2014年的麻爪爪作为一家以凤爪为主打的冷卤连锁品牌，其深耕社区店，而非电商路线，店铺售卖的常用SKU近30个——门店租金成本现只占麻爪爪的10%；而部分同类型电商品牌的流量成本可占到30%甚至更高。

“在当下发展阶段，线下铺门店、建工厂构建起来的区域护城河，要比电商投流扎实。但未来麻爪爪并不拒绝发展电商的可能性。”麻爪爪创始人于学航说道。

在品类上，麻爪爪的口味源自重庆铜梁，具备大单品基因，加之麻辣口味全国通吃且有一定成瘾性，可带来复购。

根据麻爪爪方面给出的数据，其单店平均营收连续3年逆势增长，2019年至2021年期间分别以每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张，现门店数已超过320家。按计划，麻爪爪今年目标总门店数达600家，新增门店核心位于成都、贵阳两地区县，并计划最早在年内向东莞等珠三角地区扩张延伸。

不过，于学航强调，在扩张过程中，要避免盲目追求速度，“要肌肉不要肿瘤”。对此，麻爪爪一方面先在重庆加密成功之后，再逐步面向成都、贵阳等就近区域稳步扩张，不盲目做跨地域经营。另一方面，对加盟商的选择，也有着较为严格的条件，麻爪爪要求加盟商应当亲自下场，成为志同道合的创业者；且麻爪爪更看重让既有的成熟加盟商持续扩大经营范围，而不是盲目扩张加盟商数量。

在供应链方面，麻爪爪所有产品由中央工厂统一制作并发货，加盟商只负责运营和服务。目前，麻爪爪在重庆自建了4500平方米中央工厂及物流体系，除此之外，麻爪爪还有一家超15000平方米的自动化工厂即将投产。

站在行业的角度来看。在品类上，鸡肉供应链在整个肉类供应链当中规模最大。其中，凤爪的年产量几乎是鸭脖的4倍，且加工处理较为简单。加之脱骨技术成熟，让鸡爪产业迎来爆发期；在顾客接受度上，鸡肉本身受众广泛，而在鸡的各个部件中，只有鸡爪最适合做冷卤，其容易入味，口感软糯有弹性，且易保存，以及顾客对胶原蛋白的营养认知持续在提升。

总而言之，在凤爪这一细分赛道，麻爪爪在冷卤和热卤之间，选择了冷卤。因为热卤可能在门店次日复热，难以保障新鲜品质；在现制和预包装之间，选择了现制。以此追求更少的添加、更好的品质；在各种加盟模式的选择上，拒绝技术加盟，把品质牢牢掌握在自己的手上。

在本轮领投方、番茄资本创始人卿永看来，无论是“麻”的味型，还是“爪”的品类，都极有可能诞生下一个百亿线下连锁。

“一方面，这得益于麻爪爪的理性。尽管已经走上了快车道，但该品牌在全国扩张的过程中极度克制，从而有效避免因区域过于分散而带来的产品品质、管理服务、供应链效率、客户体验下降的问题。”卿永说道，“另一方面，创始人学习能力很强，成长很快。作为窄门餐饮供应链学宫的学友，于学航很早就引入德鲁克管理咨询老师的长期服务，同时非常重视对加盟商的持续培训。我们对麻爪爪充满期待！”