｜祝颖丽

编辑｜斯问

这个春节，茶饮界甚是热闹。这边奈雪递交上市招股书，那厢也不太平，这周末，奶茶界的网红“茶颜悦色”因为一句方言“捡篓子”捅了个大篓子。

刚从家乡回到一二线城市的打工人，一边发出对品牌“物化女性”的声讨，一边不忘点上一杯喜茶为论战助兴。

“据说是茶颜悦色替代，只能说毫无关系。”

过去一周的春节假期，打工人经历着一年一度两个世界的穿越，平时犒劳自己的喜茶、奈雪的茶在家乡的小县城变成了空白的查无此店。

根据除夕夜“奈雪的茶”发布的招股书显示，截至2020年9月30日，它在全国的门店数量为422家，其中一线、新一线、二线城市门店数量占比超过95%，其他城市门店数量只有21家。

喜茶的门店同样呈现类似的分布格局，以北方大省山东为例，目前喜茶只入驻了济南一个省会城市，其他三四线城市乃至县城都还只有各种版本不一的山寨“分店”。

为什么喜茶、奈雪们开不进更为广阔的“下沉市场”？

消费力显然并不是唯一原因。这曾经是投资人们的偏见，但随着茶颜悦色的出圈、蜜雪冰城的悄然惊艳，低线城市乃至更下沉的市场被看到潜力，茶颜悦色的创始人吕良甚至觉得，“北上广深并不代表中国消费，大部分消费市场在巨大的低线城市。”

那么，除了山寨店和个人店，如今占据小镇青年们生活的，是哪些下沉的王者？喜茶、奈雪们，未来又应该如何下沉到这些地方？

下沉市场的王者们

提到五环外奶茶，蜜雪冰城一定会是最早被想到的“王者”。

这个靠着10元奶茶、4元柠檬水、2元冰淇淋起家的品牌，原本很少出现在社交媒体的视野当中，但在2019年中国茶饮十大品牌榜单上，蜜雪冰城排名第三，仅次于喜茶和奈雪的茶。

到2020年，其品牌排名更是超越奈雪，成为行业第二。今年开年，蜜雪冰城还完成了 20亿的融资，如今估值超过200亿。

「电商在线」记者回到家乡江西鄱阳——一个下沉市场典型样本——要好的高中同学推荐本地的最被接受的几大奶茶品牌，蜜雪冰城就是其中之一。

以极致低价俘获小镇青年，并且做到能赚钱——2019年营收65亿，毛利率达到55%——蜜雪冰城最大的成就在于实现了在下沉市场的规模效应，做到了优秀的成本控制。

靠着在全国加盟模式的快速扩张，2020年6月，蜜雪冰城宣布全国门店超过1万家，多数分布在三四线城市以及县城。

门店数量多带来一系列的好处。首先，蜜雪冰城可以做到以极高的议价权，向原材料生产地直接采购。其次，原材料的总体需求波动小，能减小在库存、周转、仓储的风险。

此外，在供应链方面，蜜雪冰城通过自建工厂和物流，一方面去掉了中间商的差价，另一方面也提高了配送效率和原材料的新鲜度。

加盟门槛不高是蜜雪快速扩张的原因之一。与一点点、COCO等奶茶正规军对比，蜜雪冰城的品牌加盟费只需要1万左右，县城甚至只需要7000元，算上其他各种装修费、原料费，启动资金基本在30万以内。

与蜜雪冰城同样受欢迎，并且在2020年上榜10大品牌的还有“古茗”奶茶，我的同学形容，它是在县城里“比较好喝、生意最好的一家。”

2020年，这家成立于浙江台州的奶茶公司在一年之内拿到了两轮融资，分别来自于红杉、美团龙珠资本和美国对冲基金Coatue。

与蜜雪冰城类似，古茗奶茶采用的也是加盟模式，不过「电商在线」记者联系品牌的加盟对接人发现，品牌对于加盟商的要求从学历、资金、在店时间都有非常严格的要求。

“建议最好有餐饮经验，单店加盟学历要求在大专以上，区域代理学历要求本科以上。”

吕良形容古茗打下沉市场的方式，“虽然它也是加盟模式，但已经是升级版加盟，因为它特别注重供应链和基础运营，靠口碑打响知名度，所以单店的成功率非常高。”

总结而言，加盟模式的品牌更适合下沉市场广阔而分散的特点，但如何用好加盟模式，如何在加盟商参与下做好品控决定了在下沉市场是否能成为王者。

不同的竞技场，不同的模式

不走下沉市场，在一开始其实是喜茶、奈雪们的主动选择。

价格不低于30元，产品追求口感和美感，商场中心动辄一两百平米的门店，从创立之初，喜茶和奈雪的茶作为新茶饮品牌的代表，想做的就是重新定义奶茶行业。

喜茶的创始人聂云宸是用乔布斯做手机的方式做奶茶，再利用资本、营销、媒体一起快速扩大声量，很快就成为了引领潮流者。

奈雪的茶则一开始就奔着年轻人来的，创始人彭心曾经告诉媒体，希望奶茶“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位 ；二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的”。

为了符合定位，首先要在产品上追求创新，以奈雪的茶为例，它的招股书显示，材料成本占比达到38.4%，比星巴克还高。

其次，店铺必须有设计感。喜茶的店铺，光从装修风格就有黑金店、PINK店、标准店等好几种，奈雪的茶则更关注女性，从设计语言和色系都是为了让女生可以买一杯奶茶然后拍照发朋友圈。

相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的档口，喜茶、奈雪瞄准的是中国版的“星巴克”，时尚、社交是他们共通的特点。

不过极致产品和大店模式下，喜茶和奈雪们虽然获得了足够的关注，但离赚钱还有一定距离。

根据奈雪的茶招股书数据，在目前的模式下，它的营收规模在20多亿左右，利润上则已经连续三年亏损。

规模效应仍是屡次被提到的关键。对比蜜雪冰城，喜茶和奈雪的茶都是直营模式，这就导致快速开店和品控、管理之间难以取得一个平衡。

换句话说，不是喜茶们不想进三四线城市，而是为了口碑，为了品牌努力建立起来的形象，他们没那么快走到这么大的市场里去。

无法密集快速开店带来的弊端就是在成本上的劣势。一名奶茶行业的资深从业者告诉「电商在线」，对比蜜雪和古茗，喜茶虽然出单量也很大，但是它们需求在单一城市还是不够大，这就使得各种原材料在采购和物流上成本比上述两个品牌要高很多。

目前来看，喜茶是茶饮品牌第一名，奈雪的茶又即将成为奶茶行业的第一股，二者都是行业的佼佼者，也是资本的宠儿，但如何做到既有面子也有里子，他们需要面临的命题就包括以各自的方式进入中国那个更广阔的消费市场——下沉市场。

换个姿势进下沉市场

喜茶和奈雪也早已意识到了这个市场的价值。

美团数据显示，三线及以下城市茶饮店增幅为138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。越往下，需求增幅越大。

喜茶的下探姿态分两种。

一种是通过喜茶GO——即更小的门店，以线上点单，线下自提或外卖为主，减少在店铺租金成本的同时，更灵活地进入更多城市。另一种则是通过子品牌“喜小茶”在更下沉的市场试探。

去年，喜小茶在华强北路的华强广场低调开业，以鲜奶茶、果茶、纯茶为主打品类，即买即走，价格大致在6～16元。

类似地，奈雪的茶也计划把缩小到150平米的Pro店作为规划重点，其招股书提出，要把接下来两年里新开店的70%规划为Pro店。

子品牌也是一种尝试，其中“台盖”就是奈雪旗下的街边连锁店，其主要受众也是一二线城市的边缘商圈和三四线乃至更下沉的市场。

不过无论是GO店、PRO店，还是更下沉的子品牌，喜茶、奈雪们仍然是在用传统的方式渗透下沉市场。

其中的难点一是在于竞争对手本身，二是在于作为成立不久的新品牌，他们如何处理好多品牌、多业务线对应的复杂供应链和复杂运营。

另一个充满想象力的下沉方式或许在于从线下完全走到线上。对比下沉市场的几家王者，喜茶、奈雪最大的优势就在于品牌效应，这种品牌效应迁移到线上，意味着可以用更多其他产品突破地域限制，影响更广泛范围的人。

目前，喜茶和奈雪都开出了各自的天猫旗舰店，和星巴克一样，店铺里除了奶茶兑换券，还有茶包、气泡水，甚至还有周边文创、杯子等产品。

当几种方式联合出击，一个值得期待的未来是，喜茶和奈雪的茶虽然暂时没有真正开到县城的土地上，但小镇上的青年们仍然会通过网购的方式满足口腹之欲。

们聊聊奶茶品牌——奈雪的茶。

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奈雪的茶（NAIXUE），由彭心创立于2015年，总部位于广东省深圳市，隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司 [25]的茶饮品牌。创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。

2015年11月，奈雪的茶首店开业。 “奈雪”源于创始人彭心的网名。

2016年10月，首轮融资获得天图资本亿元投资。

2017年12月，奈雪的茶开启“全国城市拓展计划”。已扩张至华南、华中、华东、华北、西南、西北等地区，直营门店超200家。

2018年3月，奈雪的茶完成数亿元 A+ 轮融资，由天图资本领投。

2018年11月，首家“奈雪的礼物”店于厦门思明万象城店开业。

2018年12月，奈雪的茶首家海外门店于新加坡开业，开始了全球化探索的第一步。

2019年2月，打造首家酒屋“BlaBlaBar”。

2020年11月，继奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪酒屋（Bla Bla Bar）、奈雪梦工厂之后，奈雪开出全新店型「奈雪的茶 PRO」， 给出了茶饮、咖啡、烘焙、零食四大产品类型， 进一步构建消费者从早餐、下午茶到轻晚餐的全时段多场景消费习惯， 明确了其在商务和社交等消费新场景下的拓展思路。

2022年2月，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多项“奈雪生活”商标，国际分类涉及餐饮住宿、酒、服装鞋帽、方便食品等，商标状态均为申请中。

2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所递交上市A1表，启动上市流程，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。茶饮行业整体向健康化、高品质加速升级的大背景下，奈雪的茶此次IPO翻开了茶饮市场新的一页，成为新式茶饮蓬勃发展进程中的一大里程碑。

2021年6月30日，被喻为“全球茶饮第一股”奈雪的茶，奈雪的茶控股有限公司正式在港交所挂牌上市。

2022年6月，奈雪的茶成立茶业科技公司深圳市奈雪茶业科技有限公司。

2022年12月5日晚，奈雪的茶（2150.HK）发布公告称，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司（以下简称：乐乐茶）的投资协议，此次投资金额为5.25亿元，投资完成后，奈雪的茶将持有乐乐茶43.64%股本权益，奈雪的茶将成为乐乐茶第一大股东。

2023年7月20日，新茶饮品牌奈雪的茶宣布，为了让更多消费者更便利地体验奈雪的产品和服务，正式开放“合伙人计划”，并依然坚持“大店”策略，且合伙人门店和直营店做到零差别。

2024年1月4日，奈雪的茶官博宣布，泰国曼谷奈雪首店正式开业。

奈雪的茶成立以来，所有门店均为直营门店，不接受任何形式的加盟，希望做茶文化走向世界的创新者和推动者。

奈雪的茶的出现，打破了过去对茶饮市场局限于低中端品牌的固有认知，通过专注提供优质食材现制的创意茶饮，选址城市高端商业中心核心位置，以及提供富有设计感的体验空间，奈雪的茶走出了一条高端现制茶饮的发展路线。这既是品牌创新的成功，也是茶饮品牌高端化的成功。

璟璟

近日，记者通过随机应聘，“卧底”网红奶茶店“奈雪的茶”，发现其多家分店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。8月3日早上五点多，奈雪的茶发布道歉声明称，针对媒体报道的奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题，公司管理层非常重视，第一时间成立了专项工作组，对涉事门店展开连夜彻查、整改。（新华社）

营销说辞终究当不得真，记者一番实地暗访调查，奈雪很快“原形毕露”。篡改时间标签、卫生状况堪忧、发黑水果继续用。自命不凡的奈雪，终究也轮落凡尘了。

事实上，奶茶店脏乱差，此前已一再曝光。从某种意义上说，这几乎是行业通病。奈雪的茶翻车并不令人意外，只不过对比起之前刻意营造出的“高端”“清高”形象，更显讽刺罢了。须知，年轻的消费者们宁可排长队苦等，为的就是喝到那一口据说“真材实料”“干净新鲜”“浓郁醇香”的奶茶。加之有调性与信仰之加持，个别网红奶茶俨然让人疯魔。而时至今日，“神话”迅速幻灭，所有的“相信”，不过是一厢情愿的幻想罢了。

残酷的真相是，奈雪的茶，并不比一般的奶茶店“清白”到哪里去。对比以往所披露的案例，我们很容易发现，奈雪所存在的问题很典型、很普遍。前不久，上海市场监管部门曾突击检查了多家品牌店，相关店家几乎无一过关：食品标签不明确、冰箱内食物不加盖、操作区卫生不达标、物品与食品混放等情况比比皆是。置于此等语境下，我们大致可以说，“奈雪的茶”不是最好的那个，也不是最差的那个，而只是这个行业里平平庸庸的“又一个”。

需要反思的是，奶茶店为何每每经不起查？为此求解，或许还要从奶茶这一商品本身的特殊性说起。一般而言，奶茶都是在门店“现点现做”，在顾客眼皮底下，很自然给人以放心、安心之感。但往往被忽略的是，奶茶在“现场制作”之前，还有一个在后厨操作间备货、预制的过程，这个阶段是不为外人所见的，很容易疏忽懈怠——消费者自以为亲眼见证了一杯干净奶茶的生产全程，但其实不是。这种错觉，给了奶茶店极大的“喘息”之机和自我放飞的底气。

可以说，奶茶店从来都是“明厨亮灶”的；也可以说，奶茶店一直就是“暗箱操作”的。无论是直营还是加盟，一边在阳光下一边在暗影里的奶茶店，在追逐速度和走量的游戏模式下，标准化品控、严格的自我管理，大概率是奢谈。

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