来源｜ 东莞发布
4月23日，中国连锁经营协会公示“2023中国便利店TOP100”名单，日本著名便利店品牌全家意外跌出前十，而美宜佳则荣登榜首。
< class="pgc-img">2023中国便利店前十中，第一名及第四名均来自东莞（图源：节选自中国连锁经营协会）
巧合的是，去年瑞幸正式超过了星巴克中国的营收。这个成立仅5年的本土咖啡连锁品牌，在年销售规模上首次超越了成立60年、进入中国市场24年的世界咖啡巨头，成为了中国连锁咖啡市场上名副其实的“咖啡之王”。
要知道，以星巴克、麦当劳、沃尔玛为代表的美国连锁品牌，内涵绝不止一家咖啡厅、一家快餐店、一家大超市，而早已成为美国强大硬实力与文化软实力的一个符号。
同样，以全家、罗森、7-11所代表的也绝不是一家家便利店，更是日本现代都市生活的象征。
此消彼长的背后，是中国一些本土连锁品牌正在茁壮成长，它们也希冀走向世界。更有意思的是，国内很多连锁品牌，居然诞生在同一座城市，原因意味深长。
【01品牌的诞生，辉映国运的上升】
美国连锁品牌诞生的过程，某种程度上就是美国国运冉冉升起的过程。
上世纪初，以福特T型车为代表的低价汽车的出现，迅速飞入美国寻常百姓家。到了1930年，美国超过90%的家庭拥有了汽车。
1933年，为对抗大萧条，大基建成了罗斯福新政的重要内容。1938年，66号公路全线贯通，从五大湖畔的芝加哥横贯中西部，直达洛杉矶圣塔莫尼卡海滩。
< class="pgc-img">66号公路竣工后，越来越密的州际公路网压缩了时空距离，也让加油站、汽车路边、路边餐厅在荒凉之地如雨后春笋，甚至聚集成小镇。
公路上的车流俨然成为“黄金之河”，麦当劳、肯德基、Dairy Queen等众多连锁品牌都是沿着公路发迹。
< class="pgc-img">66号公路旁的第一家麦当劳
麦当劳与美国同频共振，成了一代代美国人的记忆。对美国前任总统特朗普来说，没有什么烦恼是一个巨无霸不能解决的。他对汉堡包的评价是：伟大的美国食品。不止特朗普，历任美国总统——克林顿、小布什、奥巴马都是汉堡爱好者。奥巴马甚至把去麦当劳作为政治秀的一部分，除了自己排队买汉堡，还经常把到访美国的外宾请到麦当劳就餐。
时代同样泽福了沃尔玛，随着美国人生活不断改善，越来越多的低密度别墅沿着公路在城郊铺开。人们习惯了开车购物后，购物半径变大，所需的一站式消费选择也增多。沃尔玛瞅准美国人购物习惯的变化，开创大卖场模式，一举成为美国连锁品牌的巨头。
< class="pgc-img">无独有偶，随着战后日本经济起飞，一大批日本连锁品牌也随之崛起。其中最具代表性的就是以全家、罗森、7-11为代表的连锁便利店。
尽管便利店最早于1927年诞生在达拉斯，7-11最初甚至是美国牌子（后被日本企业收购）。但直到该模式在1966年传入日本，便利店才得以真正爆发，并走向世界。
< class="pgc-img">日本第一家7-11
日本人多地少，城市化表征为高密度积聚，这导致了人口复杂化、陌生化、原子化。原生大家族逐渐被解构，原本大家族为主要消费群体的大型商超不再受青睐。
与此同时，城市化和工业化拉长了人们的上班时间，少量化、零碎化以及随机性消费行为开始增多，消费的便利性也越来越重要。后面的故事，大家都知道了。
美国、日本彼时彼刻，恰似中国此时此刻。
从上世纪末、本世纪初开始，中国陆续诞生了真功夫、蒙自源、老乡鸡、乡村基等为代表的本土餐饮连锁品牌，也诞生了美宜佳、天福、易捷、昆仑好客等为代表的本土便利店连锁品牌。
更有意思的是，其中相当多的连锁品牌居然都诞生在同一座城市——东莞。
【02从世界工厂，到连锁餐饮之都】
在大多数人印象中，东莞是一座纯而又纯的世界工厂。但正是这样一座世界工厂，为诸多连锁品牌提供了肥沃的土壤。
就像美日连锁品牌的崛起，离不开美日辉煌的年代一样。国内连锁品牌扎堆诞生在东莞，同样是时代的激荡。
1978年，东莞第二轻工业局位于虎门的太平服装厂，就与香港商人合作创办了太平手袋厂。这是中国内地第一家来料加工企业。这一年，中国开启了“三来一补”政策。这一经济模式的创新，逐渐为整个东南沿海地区拉开了制造业的序幕。
< class="pgc-img">1980年代太平手袋厂生产车间的热闹场面（摄影：张永通）
全国各地打工者背井离乡，来到东莞这片热土努力工作。而他们在工厂生产的产品，被南来北往的大货车，顺着107国道等大动脉运往各地。
1990年，真功夫始祖店168甜品屋在东莞长安镇霄边村107国道旁正式开业。繁忙的货运，催生了往来司机的用餐需求，168甜品屋一下子就攒下了良好的口碑。
那时东莞所在的珠三角，有点类似麦当劳诞生时的美国，也是依靠107国道等交通干线，新兴市镇如雨后春笋。
< class="pgc-img">广深公路始建成于1937年，1985年编入107国道
真功夫创始人蔡达标的目标是：做中国人自己的“麦当劳”。他记得自己小时候读过一本书叫《麦当劳的神话》。正是这本书，改变了他的命运。
除了跑大货车的司机，东莞的工厂同样给了真功夫灵感。
中国餐饮以美味闻名于世，却难标准化。传统蒸笼依赖厨师掌握火候，操作起来费时耗力。一次偶然参观制衣厂，蔡达标受到启发，才接着于1997年发明了一套全新的电脑程控蒸汽设备。
这套设备巧妙地运用蒸汽控压控温，通过电脑程控，使蒸汽柜内保持统一标准，每盅蒸品的烹制过程都可以量化，并可设置标准的蒸制时间。对真功夫来说这是一次巨大变革，任何员工只要按操作规定章程执行，就能保证食物的标准化出品。
< class="pgc-img">真功夫厨房一角（图源：南方都市报）
东莞如一个磁场，不断吸引着全国人来这里打工和创业。
1999年，世界园艺博览会在昆明举办，云南美食开始走进大众视野。李红伟是云南玉溪人，他希望将故乡的美食——米线推向全国。他需要一个支点。
李红伟将目光投向东莞。他认为经济的增长吸引了全国各地劳动力涌入东莞，常住人口增多又拉动了东莞当地饮食起居等方面需求。
2001年，李红伟在东莞开出了第一家云南米线店，取名蒙自源，寓意为来自于米线故乡云南蒙自。
< class="pgc-img">蒙自源第一家店—东莞花园新村店（图源：蒙自源）
东莞庞大的外来人口，成为蒙自源的种子客户。截至2023年6月，蒙自源门店1134家，覆盖超80座城市。
东莞被誉为“中国改革开放的一个精彩而生动的缩影”，而东莞的特质、城市的发展，也给了像真功夫、蒙自源这样的连锁品牌，走向全国甚至世界的机会。
【03便利店里，安放城市万家灯火】
由于珠三角在短时间内经济迅速腾飞，不同国家的不同发展时期会同时投射到东莞这一空间场域内，形成独特的糅合图景。
就像真功夫发家在107国道旁，带点美国黄金年代的公路气质，而美宜家的流行则与日本便利店飞速下沉时期，有着神似的底层逻辑。
在广东，每走100米，就能看到一个红色招牌——美宜佳。这家创立于东莞的便利店品牌，已经在国内开出30000家店，是当之无愧的中国便利店一哥。
< class="pgc-img">第一家美宜佳门店（图源：美宜佳）
根据日本经验，连锁便利店的爆发与两个因素息息相关：人均GDP和城市化率。
当居民年收入超过3000美元后，生活可以算稍微富裕。手里有一些余钱，才有实力改善性消费。1970年，日本人均GDP超过3000美元后，日本便利店随即普及。东莞在2003年左右跨过了人均GDP3000美元门槛，美宜佳加速发展期也恰恰是这个阶段。
< class="pgc-img">2002-2014年东莞历年人均GDP（单位：人民币） 图源：聚源数据
城市化率方面，1990年后，大量打工人南下，东莞人口进入高速增长阶段，2016年就已突破1000万，不到30年增长超过四倍。
这些打工人有碎片化且大量消费需求，尤其是晚上收工后。美宜佳刚创立时就把重心放在打工人身上，开店主要在工厂周边和城乡结合部。沃尔玛、家乐福不可能把店开进拥挤的工业区，但美宜佳可以。
美宜佳创始人叶志坚最初开店思路正是——见缝插针，在工业区周边开花结果。
< class="pgc-img">“2022年中国便利店TOP100”榜单中，有两家都是东莞企业
此外，东莞“直筒子”的城市发展形态，无意中也催化了便利店的连锁化过程。
中国城市行政通常设“市-区-街道（镇）”三级，东莞只有“市”和“镇”两级。这导致消费客流相对分散，反而更有利于便利店的蓬勃发展，并逐渐形成连锁。
在东莞，无论是早起赶车还是深夜归来的打工人，都能在便利店中找到各种所需。这里不仅能提供购物、休息的场所，还能提供公交卡充值、交水电费、代收代寄快递等多种服务。
便利店的发达程度，在某种意义上意味着城市的服务功能配套的先进合理程度。开满街头巷尾的便利店一方面代表了城市服务的便利，另一方面也彰显了城市经济的活力。
< class="pgc-img">2022中国城市便利店发展指数饱和度排名（节选）
中国连锁经营协会发布“2022中国城市便利店发展指数”显示，东莞便利店发展指数高居全国前三。在城市便利店饱和度方面，东莞更是以平均2052人拥有一个便利店排名全国第一。
【04消费新浪潮，连锁业态又一次进化】
城市发展理论认为，一座城市的工业形态与商业形态是互文关系。更重要的是，这种相互映衬的互文不是固定的、一成不变的。
如果我们以一个打工人的视角，回溯到上世纪80-90年代，生活确实是宿舍、食堂、流水线之间的三点一线。
随着工厂的发展、工人工资富余，会滋生出对生活的新需求。比如周末可能去下馆子，还想去附近小卖部、杂货店添置点东西。再后来，窗明几净的真功夫、蒙自源取代了路边小馆，美宜佳也比小卖部、杂货店收获了越来越多的欢迎。
这样细微的变化，不仅是商业形态随着工业形态的调整适配，更是经济发展的宏观叙事下，打工人生活状况的改善，个体对美好生活的追求。
< class="pgc-img">位于东莞市中心的便利店（图源：东莞南城发布）
今天的东莞，与普通人的刻板印象并不一样。
2023年10月公布的住房和城乡建设部发布《2022年城市建设统计年鉴》，东莞城区人口达到1082.44万人。这让东莞在全国众多地级市中脱颖而出，成为国内首个“城区常住人口1000万以上”的地级市，正式迈入超大城市行列。
而且东莞还相当年轻，东莞平均年龄33岁，仅次于深圳。年轻人的大量到来，改变了东莞的工业形态和商业形态。工厂从传统流水线，变成松山湖的极客风。市区开始长出高楼和商场，遍布咖啡馆和奶茶店。
中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示，东莞平均每万人拥有7.7家茶饮店，密度为全国第一。
< class="pgc-img">主要城市新茶饮门店数量与密度
但，进化还没有结束。当工业之城变得越来越有未来感，对应的商业形态也随之变得更加贴近潮流，也更具有想象力。
东莞靠近市场的优势，让80后潮汕IT男吴悦宁可以对潮流迅速反应。5年时间，一家小小的社区进口便利店KK馆完成了从1.0版本到4.0版本的快速迭代，顺势推出了KK馆首个旗舰品牌KKV，一步步发展壮大成如今拥有700多家门店的潮流零售商。
第一眼看KKV，很难不被它的高颜值所吸引：黄色的Logo和集装箱，白色的货架，黑色的数字。一千平方米的立体空间内，内含超过20000个SKU，囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类。在提供多样化产品和实现高性价比之外，KKV更多的是贩卖一种个性化的美好生活方式。
< class="pgc-img">起家于东莞的潮流零售集合店KKV（图源：东莞南城发布）
如果说靠近市场的优势，可以方便创业者在第一时间可以感知潮流，方便做出反应；那么靠近原产地的优势，让一些产业本身可以生长出文化，与连锁店形成闭环。
KK集团旗下的潮玩店X11从2020年成立至今，已在全国近30城开业超过50家门店。X11特点是营造一个场域，为潮玩IP赋予了更丰富的生命力和意义，营造一个全新的场域。如此酷炫的文化场域，背后还是有东莞制造强大底座的依托。
< class="pgc-img">汇聚全球各大IP潮玩品类的X11（图源：东莞南城发布）
东莞很早就坐稳了世界玩具制造之都的江湖地位，数据显示，全球潮流玩具近9成为东莞制造。“潮玩第一股”泡泡玛特就有4家超级代工厂在东莞。
有些工厂成了“大学”和“培养皿”，一旦有创业者想切入潮玩赛道打造自主IP，马上可以嫁接东莞强大的制造优势，从而放大势能。事实上，东莞也确实诞生了摩动核、ToyCity、ECTOYS等代表的本土潮玩企业。
这些东莞本土潮玩IP，如文化活水；而同样是东莞本土的潮玩连锁X11又为本土IP的呈现，提供了最好的样板间。
互动背后，是一座城市的从工业到商业、产业到文化的精妙闭环。
【05连锁品牌的未来，供应链为王】
有经济学家认为：品牌连锁化是工业化的重要表征和趋势。
而时代的际遇，以及东莞蝶变中杂糅的诸多特质，使之成为本土连锁品牌的天堂。不过随着这些连锁品牌逐渐驶向红海，接下来如何乘风破浪？
补充一个有意思的细节：麦当劳兄弟早在1937就在加州66号公路边开了一个以汽车司机为主的速食店。1948年开设了世界上第一家仅提供少量制式餐点的自助快餐厅。但直到1966年，麦当劳才拥有了第一家有座位的餐厅。
说白了，早年麦当劳是一家工厂，而不是一家餐厅。说得更直白一些，就是速冻产品再加工。
二战期间，为更好地补给军队，美国政府推动解决速冻保存食品问题，当时大量速冻食品为部队补给。战后速冻技术转移到大众餐饮行业，加之供应链的进步——直接解决了餐饮行业的食品保存和规模化生产标准化两大问题。
< class="pgc-img">麦当劳餐厅后厨（图源：南方+）
没有美国当时新技术与供应链，麦当劳不可能崛起。而技术与供应链的强大，又为麦当劳在全球的大范围复制提供了原动力。
眼下，东莞可能是地表供应链最强大、最完备的地方。加上深圳这座互联网之城外溢出的创新氛围，两者共同托举本地连锁品牌更上一层楼，看得更远。
真功夫相关负责人接受南方都市报采访时表示：1990年真功夫发源于东莞长安，无论是自主研发的电脑程控蒸汽柜，还是供应链实现后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，或是从农产品原材料，净菜、生产、烹饪、包装、运输等全业务链条，均在东莞进行。
美宜佳最早始于东莞糖酒集团，相当于一开始在商品采购方面就比别人拥有更强的供应链。2016年，美宜佳茶山物流中心投入试运行，一举成为国内零售行业信息化程度和运作效率最高的大型物流中心之一。该中心达到了日均20多万箱的发货能力，以先进性、高效率成为连锁零售行业自动化物流中心的标杆。
< class="pgc-img">为美宜佳提供物流保障的时捷物流（图源：东莞茶山发布）
而东莞的互联网创新氛围，也让这些连锁品牌能更早地运用数字化武器，并因此受益。
2017年，美宜佳就开始构建三大核心智能化信息平台：供应链数据化平台、门店智能经营平台、会员精准营销平台。
KK的数字化打法与供应链深度交融。除了前置化的客群定位之外，KK集团还自研了多个系统，根据商品的畅销情况、消费者的购物偏好，货架展示信息等，动态化地检测与调整商品筛选政策和货架陈列摆设。总部的选品团队还会对商品销售数据进行及时分析，开发新品和跟踪供应链。
说到这里，这些本土连锁品牌的成长轨迹，已然清晰。它们的成长，不约而同以东莞为背景，显然不是巧合。
< class="pgc-img">天福便利店与美团外卖平台协同合作（图源：东莞南城发布）
在这个激荡的时代中，大货车南来北往的107国道上，成为真功夫出发的地方；天南海北的人汇聚东莞，是蒙自源来这创业的理由；绵连的厂房和打工人，为美宜家提供了成长的土壤；东莞商业和消费的蝶变，为KK成为新消费弄潮儿，指明了方向。
改革开放46年的稳扎稳打，沉淀了世界工厂强大的供应链底座。而强大的供应链，又将成为贯通工业和商业的基础能力，为这些连锁品牌的壮大，为更多连锁品牌的诞生保驾护航。东莞是全国公路密度最大的地级市，东莞城市的餐饮连锁店基因，同时可以归为路网的汇集。
蒙自源的米线，从东莞始发遍布中国 ，是东莞海纳百川，吸引了天南海北人的汇集；美宜佳也一样，是东莞汇聚外来人口过程中、城市去中心化发展进程中，社区服务的最小零售单元，也是大量人口汇集后出现的必然现象，而美宜佳、天福走向全国，则是诞生于东莞城市的头部便利店在品牌化和供应链管理创新的结果；KK的诞生和壮大，以及众多奶茶和新消费品牌愿意在东莞，是因为在东莞试错成本较低，离供应产业链近，市场调整速度快，所以东莞是商业和消费蝶变试错和启航的优质城市。
< class="pgc-img">遍布咖啡店、奶茶店的市区商圈（图源：东莞南城发布）
其实无论是世界工厂，还是连锁之都，都是东莞，也都不全是东莞。就像除了工厂和连锁店，这座城市还有很多五彩斑斓的组成部分，比如咖啡厅、奶茶店、街头篮球场……
平凡的城市只有一面，而优秀的城市往往有很多面。东莞成为世界工厂之外，还能成为孕育众多连锁品牌的福地，就是最好的注脚。这其实也是一座真正理想城市原初和未来的样子——永远充满希望，存在各种可能。
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、真功夫企业战略管理分析 班级： 学员人数： 姓名：2 目录 1、真功夫公司简介及发展现状。 。 。 。 2 （一）公司基本情况。 。 。 。 。 。 。 。 2（二））目前的发展状况。 。 。 。 。 。 。 。 。 2.宏观环境PEST模型分析。 。 。 。 。 。 3 （一）政治法律环境。 。 。 。 。 3（2）经济环境分析。 。 。 。 3（3）社会环境分析... 3（4）技术环境分析... 4（5）自然环境分析... 43. SWOT模型企业竞争分析... 4（1）优势。 。 。 。 .4 (2) 缺点。 。 。 。 .5 (3) 机会。 。 。 .5 (3) 威胁。 。 。 。
2.. 。 。 64.真功夫的策略分析。 。 7 (1) 产品策略。 。 。 7（2）品牌战略。 。 。 9（3）营销策略。 。 。 21 1、真功夫公司简介及发展现状 （一）公司基本情况 真功夫餐饮管理有限公司前身为“168”蒸食品店。 1990年，由两位广东青年蔡大彪先生和潘玉海先生在东莞市石长安镇小边村创办。 主要经营中高档米饭、蒸汤、甜品。 吸引国道上的主要消费群体——“卡车司机”到“168”蒸食店就餐。 1995年，“168”蒸货店发展至今，已有3家直营店，但两位创始人并没有盲目扩张，而是借助华南理工大学的科研力量，共同研发了电脑编程蒸柜，解决了困扰中式快餐多年的标准问题。
3、解决问题； 同时，通过同行的沟通和协助，制定了从柜台到厨房的100多个岗位的操作手册，拉开了“168”蒸食店从设备到管理标准化的序幕。 为了餐厅的发展，“168”蒸食店不断从国道向城市核心商圈拓展。 随着目标客户群的变化，为了适应地域和商业环境的需要，两位创始人在扩张之初就重新制定了计划。 制定了以“双种子”命名的品牌战略。 为了让公司能够更好的发展，两位创始人还积极寻求企业宣传。 2003年，他们斥资400万元与叶茂中策划公司合作，为“双籽”蒸食连锁餐厅进行品牌研究。 和规划。 （二）发展现状 真功夫餐饮管理公司自成立以来，直营店数量和发展规模在全国餐饮行业中遥遥领先，成为最具影响力的中式快餐品牌。
4、“真功夫”积极探索中式快餐新的发展路径，自主研发电脑编程蒸柜，攻克中式餐饮标准化难题，实现整个中式餐饮行业的工业化生产，无需人工操作。厨师和数千种快餐具有相同的品质。 “真功夫”打造了中式快餐“物流生产标准化、烹饪设备标准化、餐厅运营标准化”三大标准作业体系，实现了中式快餐标准化管理，在品质上与国际标准接轨这种标准化管理将物流与门店管理分开，摆脱了传统的店厨一体化模式，将选材、加工、配送等各个流程标准化； 采用独创的电脑编程蒸柜，在烹饪过程中达到压力和压力一致。 同一时间、同一温度，实现无需厨师的标准化烹饪； 而餐厅的岗位、流程、操作则量化有序，实现标准化、流程化管理。从第一家餐厅开始，“真功夫”就专注于蒸食
5、特色，依靠规范化、精细化管理，从发源地东莞发展到广州、深圳、北京、上海等30多个城市，直营连锁店达到400多家。 已在广东东莞、浙江嘉兴、北京通州设立三大物流中心，覆盖华南、华东、华北地区，全面负责辖区内所有餐厅的采购、加工、配送。 同时，在发展过程中，“真功夫”还获得了HACCP食品安全管理体系、质量管理体系、标准体系等国际认证。 2.宏观环境PEST模型分析 (1)政治法律环境。 快餐行业属于餐饮行业，因此应遵守餐饮行业的所有规定。 例如，《中华人民共和国食品卫生法》、《餐饮业食品卫生管理办法》、《食品卫生行政处罚办法》等。 （二）经济环境分析 改革开放以来，随着我国食品卫生的不断发展，宏观经济和
6、随着人们收入水平的提高，快餐业逐渐蓬勃发展。 然而，随着2008年金融危机的爆发，经济环境逐渐令人堪忧，这势必对快餐行业产生影响。 （三）社会环境分析中国已经拥有博大精深的饮食文化，快餐起源于西方文化，与东方饮食有很大不同。 因此，在中国这样一个有着深厚传统文化的东方国家，快餐文化要想完全被大众接受，需要一个逐步渗透的过程。 （四）技术环境分析 相对而言，快餐行业通常采用标准化生产，技术装备相对固定，变化不大，技术含量较低，更多地依赖服务。 相对而言，快餐行业通常采用标准化生产，技术装备相对固定，变化不大，技术含量不高，更多依赖服务。 （五）自然环境分析我国是农业大国，劳动力资源丰富。 毫无疑问，中国
7、有利于快餐业的发展。 三、SWOT模型企业竞争分析 （一）优点 a）经营标准化、规范化。 作为全球首家实现中式快餐标准化的企业，“真功夫”在质量、服务、清洁等方面完全与国际标准接轨，建立了物流、生产标准化三大标准运营体系、烹饪设备标准化、餐厅运营标准化。 分别是：通过物流管理与门店的分离，摆脱“前店后厨”的模式，保证从选材、加工到配送各个流程的标准化； 通过独创的电脑编程蒸柜，烹饪过程在相同的压力、相同的时间、相同的温度下进行，无需厨师，烹饪标准化； 通过制定餐厅管理各层级、各流程、各项操作的标准和作业流程，使餐厅运营有序化、量化。 在飞速发展的时代潮流中，“真功夫”中式快餐能够实现规模经济，确实为其竞争提供了坚实的后盾。 乙
8.) 广阔的市场空间。 中国有近14亿人口。 由于传统的饮食习惯和生理结构，薯条、炸鸡等西式快餐会产生负面影响。 许多人不吃西式快餐，因为这些食物刺激胃。 发展和传承符合中国消费者口味的快餐，形成中国快餐文化，才是中国快餐业的发展之道。 从市场来看，如果我国人均消费100元的话，就是1400亿元。 中式快餐市场巨大，不容小觑。 《真功夫》主打蒸菜，传统菜肴的推广前景广阔。 c)合理的营养搭配。 西式快餐主食的特点是高蛋白、高脂肪、高热量，而零食和饮料主要是高糖、高盐、多味精。 相反，人体必需的纤维、维生素和矿物质却很少。 多吃对人体健康非常不利。“真功夫”快餐采用中国传统烹饪方法蒸制，具有更合理的配比。
9、营养与膳食搭配。 有鲍汁鸭脚、酱香排骨、香菇鸡腿、辣蒜骨饭、海底椰肉汤、西洋参竹丝鸡、台湾卤肉饭等，价格适中，味道很有趣。 d) 民族特色，中式快餐旗帜 在品牌诉求方面，“真功夫”明确了“蒸营养专家”的核心价值，宣示“真功夫”绝不做油炸食品”，以“蒸”文化和营养美味向西式快餐发起挑战，区分薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸类和高热量食品的不平衡主要存在于广东各地，且连锁经营。在北京、上海等其他大城市还处于起步阶段，凡是去过麦当劳的人，无论走到哪里，只要看到路边的M形黄色拱门标志，都会被惊呆。只要知道麦当劳正在等您进入即可。
10、在餐厅里，来自世界各地的麦当劳服务员都穿着同样的红白条纹，用同样的微笑迎接你，提供同样贴心的服务，让你立刻就有“宾至如归”的感觉。 麦当劳无处不在。 不过，《真功夫》目前还没有像麦当劳那样具有高水平的品牌形象。 各地的“真功夫”菜品有所不同，没有标志性的品牌菜品。 b) 服务质量存在明显差异，人们难免会对不同地方的“真功夫”连锁店进行比较。 很多人表示：“我觉得湖南的真功夫很好”、“上海的真功夫不错”等，可见武汉地区的“真功夫”在市场上的口碑并不强。 武汉是一个人口众多的大城市，餐饮同业的差异就在于服务质量。 （三）机遇（一）国民经济持续快速发展创造了潜力巨大的市场以及基于地方经济比较优势的资源重新配置带来的巨大潜力。
11、收入将进一步增强地方经济实力。 而且，加入世贸组织将促进引进外资、拉动内需。 加入世贸组织后，各地投资环境将得到极大改善。 法律透明度的提高和国民待遇的实现将吸引大量外资，本土企业的实力将得到改善和增强。 餐饮经营许可和食品卫生安全法律法规不断完善，餐饮行业将进入法制管理新阶段，为“真功夫”发展营造公平有序的竞争环境。 随着餐饮法制的完善，政府的经济职能将发生根本性变化。 政府将企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。 中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国餐饮业的发展创造了历史性机遇。 “三大互联网工程”（政府上网、企业上网、家庭上网）造就了我国具有强大消费能力的信息产业。
12、市场，在为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。 高新技术的引进和交流必将带动整个国民经济新的发展。 b) 中式快餐行业潜力巨大。 我国经济发展不平衡。 地区和消费水平的差异决定了粮食需求的多层次、多样化。 交通和信息的快速发展促进了饮食文化的融合和碰撞。 日本食用色素的创新激发了新的消费者需求。 （四）威胁 a）西式快餐的入侵。 麦当劳、肯德基等西式快餐不仅进入中国市场较早，而且在消费者心目中树立了强大的品牌形象。 近年来，我们不断与时俱进，根据国人的饮食特点，结合国人的饮食特点，开发出早餐油条等特色品种。与当地的习俗和人民。 在中国，他们是
13、均创造了高于本土企业的经营业绩，且发展势头不减。 b) 我国餐饮业竞争激烈，潜在竞争者较多。 我国餐饮行业的准入门槛不高，目前市场上产品的监管水平也不高。 餐饮企业鱼龙混杂，有“永和豆浆”、“马兰拉面”、“味城”、“真功夫”、“好味当??”、“九百碗”等，甚至还有诸如小肥羊，这也是连锁经营。 ，还有一些鲜为人知的小店。 每天都有很多新店开业。 在中式快餐中，“真功夫”并不是一门独立的生意。 有很多中式快餐店想与之竞争。 也就是说，它的潜在竞争对手很多，竞争的激烈程度可想而知。 由此，真功夫的企业竞争SWOT分析表如下： 4、真功夫的战略分析 （一）产品策略 1．高举“营养”旗帜，拓展市场。 信奉“民以食为天”的中国人尤其注重饮食
14、组合与营养吸收。 在快节奏的生活中，人们要求采用无污染的绿色、黑色野生天然原料进行科学烹饪加工，要求保持菜肴原料的原色、原味、清淡。 近年来，麦当劳、肯德基等世界著名快餐品牌的营养问题引起广泛质疑； 其品种开发、配方、加工方法单一、标准化，烹饪方法以煎、炸、烤为主，导致产品热量高、脂肪高、蛋白质高。 、维生素含量低、矿物质含量低、膳食纤维含量低，这些都不利于人体的需要，很容易使身体发胖。 其缺乏营养、热量高、易上火、长期食用有害健康等缺点已逐渐被人们所认识。 因此，国人对洋快餐的追求逐渐降温。真功夫抓住机遇，积极拓展市场。 除了宣布“坚决不做油炸食品”外，还取消了所有油炸产品，推出了各种营养食品。
15、满足人们健身健美的追求。 真功夫主打营养健康的原创杯蒸饭、蒸汤，是典型的岭南风味：口味清淡，做工精细。 虽然真功夫属于岭南饮食文化，但大多数中国人以米饭为主食。 目前，快餐市场上几乎没有像真功夫这样主打“烹饪”的快餐品牌。 蒸以水为加热介质，可以保持食物的原汁原味，不刺激，是一种非常健康的烹饪方式； 真功夫的做法恰恰迎合了消费者的消费习惯，抓住了他们的心理。 美味是中国菜的共同特点，“营养”是真功夫的竞争力。真功夫的品牌口号“蒸更好营养”“80秒完成点餐”顺应了中国消费者的需求趋势致力于“方便、健康”的快餐，与肯德基、麦当劳等国外品牌形成明显的市场差异化。 一举解决了中西快餐“烤炸”的不健康弱点
16、差异化竞争力强，初步完成了快餐市场蛋糕的“切”。 以消费者认可的方式确定自己的竞争方式，是真功夫能够在激烈的市场竞争中获胜的主要原因。 2、不断创新的饮食文化。 “肯德基”如此受中国消费者欢迎的一个重要原因是该公司不仅保持了主要产品的标准化，而且更加注重立足于中国国情的产品开发和创新。 它采取了入乡随俗的策略，受到好评。 得到了业界的诸多好评。 与西式快餐必须主动适应各国消费者口味一样，要想做大，也需要解决“本土化”问题。 为此，真功夫推出了面向全国消费者的网站，加强与消费者的沟通，及时了解需求变化。 事实上，中式快餐具有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。真功夫在国内其他地方开店时，也必须迎合不同地方消费者的不同需求。 。
17、口味：在品种、口味、服务方式等方面进行必要的创新和改造。真功夫口味清淡，与北方重口味、大份量的饮食习惯恰恰相反。 为此，真功夫专门针对北京市场开发了一款面条产品。 虽然这款新产品可以满足一些北方客户的需求，但其主要产品仍然是蒸米饭和汤。 总之，现代文明给快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依靠现代化管理的连锁体系。 真功夫就是这些要求的产物。 中式快餐连锁企业吸收了西式快餐的标准化服务模式，结合中餐健康营养的饮食和养生理念，以蒸类产品为主，在餐饮方面与国际标准（洋快餐）全面接轨。质量控制、清洁度、食品品种等，抓住机遇，迅速成为具有创新饮食文化的中式快餐的领导者。 （二）“蒸营养专家”品牌战略明确
18.了解品牌的核心价值并给出其品牌的中心思想。 品牌的核心价值与消费者有关系，与消费者有深入的沟通，并且可以被消费者接触到信息而获得。 只有这样，品牌的核心价值才有存在的意义。 因此，对品牌核心价值的认可就变得尤为关键。 一个品牌的核心价值能否得到充分的认可，往往是基于核心产品所能提供的产品利益以及品牌所提供的情感利益。 研究表明，绝大多数城市消费者对环境条件、自身饮食、自身健康没有信心。 这使得城市居民的饮食观念趋向于“绿色、天然、健康”。 “对我的健康有益”是核心产品功效的承诺。其实，从消费者的生活体验来看，有益健康的食品无非是：1、材料绿色、天然、健康； 2、工艺独特，保证
19、保持食物的天然营养成分。 “双籽”的独特之处在于“蒸”字。 因此，他们想将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原汁原味的杯子、天然营养的原料，形成核心产品效益。 品牌竞争的关键不是物质层面，而是精神层面，必须为消费者提供情感上的实惠。 在对现代人的生活状况和休闲取向的研究中，一条线索逐渐在他们眼前若隐若现。 他们还看了最近黄金时段的电视节目：功夫片占了近60%。 一个符合中国当下主流文化的关键词出现了：功夫！ “功夫文化”所体现的主流价值观征服自己，超越自己的极限！ 那么如何实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品效益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以达到“保留食物的本质，平衡它” ”。
20、“内在营养”，达到“营养与美味”的联想，满足对身体有益的需求。 吃“营养美味”的食物使身体强壮。 “功夫文化”挑战自身极限的价值，让消费者得到精神上的充电，幻想成为功夫高手，“功夫”引发了身体健康与核心产品利益的联想。 于是，一个新品牌诞生了。 谁来为真功夫代言？ 就像麦当劳的麦当劳叔叔和肯德基一样。 肯德基上校。 真功夫需要一个能够充分体现“功夫文化”的形象载体。 他一定是一位世人皆知的英雄； 他是一位美食家，以蒸功夫闻名。 他是全世界华人的偶像。 健康美学的倡导者。 李小龙是全世界华人心中民族精神的象征。 于是，类似李小龙的英雄形象出现了。 他也是中国功夫的化身。
21、康的代言，他是“小龙哥”。 他们再次兴奋不已，又收获了真功夫的最佳形象资源。 在品类名称上，她们写下了“全球中餐连锁”，不仅让消费者感受到国际化的感觉，也表达了全体真宫女士走向世界、弘扬中华饮食文化的决心。 （三）营销策略 标准化问题解决后，真功夫有了比较扎实的基础，开始向广州、深圳等华南中心城市拓展。 仅2006年，真功夫直营连锁店就有近50家。 不过，此时蔡大彪注意到了一个现象：真功夫在东莞一直有着不错的口碑。 进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市人流量更密集，应该会比东莞更受欢迎。 成功。 但出乎意料的是，一线城市的市场反响相对平淡。为此，蔡大彪邀请了国内知名营销策划公司
22、对全国快餐市场进行了调查，最终结论是：虽然真功夫各方面都有不错的资源，但从品牌领先性、国际化等因素来看，真功夫品牌并不适合大多数城市消费者追求时尚生活。 品味要求。 因此，只有一条出路：重新构想真功夫品牌的营销。 经过激烈辩论和深思熟虑，双方最终达成共识，真功夫推出全新品牌形象，体现“征服自我、超越极限”的中国传统文化内涵。 打造新的真功夫品牌形象，蔡大彪认为，这是继标准化之后的下一个最大决定。 “我花了一段时间才清楚地认识到，一个品牌要想成功，必须具有巨大的魅力，必须能够引起消费者的共鸣。” 此后，真功夫的营业额突飞猛进，这也给了它足够的实力。 开始进入杭州、宁波、上海等地。同时，15年来我们一直专注于
23、由于他制作“蒸”品的真功夫，他也对自己多年来使用的广告语进行了及时的修改。 “蒸营养专家”突然变成“蒸更有营养”，一语双关地指出洋快餐不如中餐营养。 尤其是2006年3月，真功夫公开向外界宣布，不再生产石油。 油炸食品直接针对竞争对手。 以其健康的内涵赢得市场份额。 此外，真功夫还与《功夫》、《霍元甲》等大片电影合作，并利用这一娱乐频道在全国推广真功夫品牌，将真功夫与“功夫”英雄巧妙地联系起来，使品牌形象更加鲜明。 2007年6月，真功夫以广东东莞为实验田，针对少儿开展了“小武术领军大赛”。 以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为目的，教会孩子们如何打“功夫”。 《操》吸引了3000多名小朋友参与和2万多名市民关注。 精准的品牌营销模式可以保证产品供应系统从生产到消费者的高效、无损耗运行，达到节约成本、优化资源配置、提高运营效率、保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。企业。 。 真功夫的品牌营销方式是适应市场发展的需要，通过构建直销与经销相结合的渠道管理模式，创造中国功夫的新诠释。 这是一种有着深厚底蕴和挑战的文化。 自我，超越极限的精神。 而这也正是未来真功夫品牌想要传达的内涵。 实现中式快餐三大标准化创新后，真功夫基本完成了企业的初步内部培育，为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。 13
功夫餐饮,创办于上世纪90年代,坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位,主营以蒸品为特色的中式快餐。截至2014年,门店数量达570家,遍布北京、上海、广州、深圳、武汉、杭州、成都、长沙等近40个城市,在全国共有员工近20000名,其规模持续领跑中式快餐行业。2012年7月,荣获中国烹饪协会“2011年度中国餐饮百强企业”,总排名第十四位,中式快餐排名第一。
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