DQ在中国卖汉堡快餐

面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

在Dairy Queen 冰雪皇后（以下简称“DQ”）吃到汉堡终于成为现实。

7月10日，国际冰雪皇后公司（International Dairy Queen, 下文简称“IDQ”）及其中国特许经营商CFB集团的高层出现在上海市静安区吴江路附近，他们来此宣布中国首家DQ Blizzard&Burgers餐厅的开业。

在中国市场，这是DQ的一次大转变——区别于消费者对该品牌只卖冰淇淋的印象，DQ Blizzard& Burgers是中国首家同时提供热食与冰淇淋的DQ餐厅。

外观上看，这家DQ餐厅除了在门头保留特征鲜明的品牌标识外，内部也更具快餐设计风格，拥有两层就餐区域及明亮的色彩装潢，菜单也在冰淇淋、奶昔基础上增设炸物小食与汉堡。

IDQ国际首席运营官Nicolas Boudet对界面新闻表示，DQ餐厅会对SKU有所控制，大约在100个以内，其中热食与冰淇淋的比例约为五五开。

CFB集团（China F&B Group，以下简称“CFB”）是DQ在中国市场的“老伙伴”。DQ在中国一直通过特许经营的方式运营，其在中国内地的经营权以南北划分，分别掌握在CFB集团以及合兴集团手上。其中CFB运营了较大部分在中国的DQ门店——DQ目前在中国的超1500家门店内，有超过1200家都为CFB运营。

你或许对CFB感到陌生，但它旗下还同时运营着棒约翰（Papa John's）、悦璞食堂等品牌，在中国市场的中、西式快餐上，都有了经验积累。

实际上在去年，DQ官方就对此有过预热。当时其官网宣布，将与CFB合作，开设“以食物为中心、提供热食和甜食均衡菜单的餐厅”。至今日该规划实现落地。

对于这一餐厅模式的更具体细节，DQ尚未有更多透露。IDQ总裁兼首席执行官 Troy Bader对界面新闻表示，公司会和CFB进一步合作，将会在现有的冰淇淋业务上进一步打造餐厅，它也可能在未来会成为冰淇淋业务的补充，但不会取代现有的冰淇淋业务。

IDQ在中国开一家带热食的餐厅并不突然。

实际上这在IDQ其他国家的市场的经营中已经有迹可循——除了常规的冰淇淋门店外，该品牌早已在美国等地推出同时售卖快餐的“DQ Grill & Chill”门店。如同其他西式快餐品牌，DQ Grill & Chill的菜单包括汉堡、炸鸡、薯条、洋葱圈、芝士球等产品。

在中国，DQ在过去已在不断的调整中本土化创新，相继推出过一系列冰淇淋以外的食物。例如在2017年推出了轻食产品，包括美式热狗、经典烤翅、川香鸡块、松饼等，2018年上市了茶饮产品。

而这种模式因为品类丰富且拓展了消费场景，也给DQ带来了良好的投资回报，DQ Grill & Chil就成为其官网形容的“投资回报最强劲”的门店类型，在全球已经有2000多家。据IDQ方面表示，中国是其全球增长最快的市场，仅在去年一年，门店增长就超过了全球其余所有市场总和。由此看来，DQ是希望能借助自己的成功经验，进一步加码中国。

但在现在的中国市场开一家快餐厅，DQ要面临的竞争将史无前例的激烈。

眼下的中国西式快餐市场同样受到性价比消费趋势大环境的影响。最为明显的表现就是麦当劳、肯德基的“穷鬼套餐”成为受欢迎之选，并纷纷奔赴万店规模，而定位中高端的Shake Shack，声量在逐渐减弱。

从价位上来说，DQ的餐厅大概位于中游——其目前推出的汉堡都为各式安格斯牛肉堡，单价分单双层约在39-67元，冰淇淋与小吃价位带在15-34元，一份汉堡+小食+饮品的套餐，价格约在49.9-59.9元。这一价格带与没有打折与优惠活动的麦当劳相接近，比人均客单在81.38元（据窄门数据）的Shake Shack便宜。

DQ目前尚未公开披露是否会有更多优惠和促销活动，但运营方CFB实际上已有了做性价比的经验，这或许意味着DQ餐厅也具有调整空间—— CFB 集团首席执行官许惟抡（Alan Hsu）曾经表示，在棒约翰和DQ过往门店的情况里，公司实际上“不想陷入价格战的斗争中，但消费者对性价比的需求又很强烈”，因此在过去，他们推出过棒约翰“捡漏”披萨、DQ“9.9元”幸运甜筒券等活动，进一步提升了业绩。

比较其他快餐厅，DQ餐厅的特点是它拥有更丰富的冰淇淋奶昔等冷饮，例如暴风雪就有7种小料、7种杯型可选，组合起来多达20种口味，奶昔系列也有8种口味选择。这能在它原有的冰淇淋品牌效应基础上，带来一定差异化。

它也将口味本土化与创新视作自己的一个优势。Troy Bader表示，将会“确保在中国市场所提供的是一些非常独特的口味”。在他们目前的菜单上，你就能看到“上海限定辣酱油风味安格斯牛肉堡”。

按照最新的计划，CFB集团打算到今年9月底在上海再新增2家DQ Blizzard & Burgers餐厅，“到2034 年，我们将总计新开180家餐厅。”许惟抡表示。

借“倒杯不洒”，DQ冰淇淋在冷饮赛道火了很多年。

但现在，DQ决心进军热食赛道，和肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐巨头争夺一席之地。

近日，首家DQ Blizzard& Burgers在上海开业，是中国首家同时提供热食与冰淇淋的DQ餐厅。从小程序点单界面来看，该店主要售卖汉堡、小食、饮品、暴风雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/华夫甜筒七大品类产品。

或许意识到“倒杯不洒”无法支撑起冰饮赛道的一片天，DQ才决心跨界到新的赛道上，试图激活品牌生命力。

走访

这个夏天，冰饮市场难见高价身影。

“雪糕刺客”钟薛高在冰柜里身影难觅，其创始人在直播间卖起红薯还债。冰柜里，售价在个位数的冰棒比比皆是。作为中高端冰饮的代表，哈根达斯、DQ近些年市场也不算太好。7月15日，潇湘晨报·辣椒财经记者搜索外卖平台发现，哈根达斯、DQ都开通了直播、外卖渠道。

在抖音直播间，DQ五球甜筒三次卡售价为54元，秒杀价为29.7元，折算下每次只要9.9元，这款产品的线上销售数据超过100万＋，另一款DQ巨型甜甜圈蛋糕冰淇淋系列（6英寸）秒杀价为158元，线上销售超过20万＋。

美团平台，DQ荟聚店招牌产品中的曲奇饼干冰淇淋，单杯约369g，价格为37元，记者注意到，这款产品显示的销量为月售100+。而翻阅其他产品，大多销量都在几十杯的销售量。

7月15日中午12点，潇湘晨报·辣椒财经记者走访发现，DQ长沙荟聚店客流量不多，商场一楼的哈根达斯门店内，也没有多少消费者。商场内奔跑着的外卖员，手上拿着的多为蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草等新茶饮的外卖袋。

互联网时评人张书乐认为，仅仅靠冰淇淋和甜点，DQ很难在新消费赛道上和国潮品牌在价格、品类上竞争，而选择进军热食快餐，则是一条最靠近的跨界之路，这也意味着DQ针对消费者画像相似的赛道开始进击，也呈现出DQ在中国市场的危机感。

艾媒咨询调查发现，低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋更受中国消费者青睐。而一杯能顶一顿饭的饱腹感，细思恐极的热量炸弹，再加上违反国内年轻消费者“不甜”才是甜食终极规则的过分甜腻，经常成为DQ被诟病品牌老化、创新乏力的重要原因。

稀缺感不再

曾经的DQ，享尽了高光时刻。据公开资料显示，1992年，DQ登陆中国市场，哈根达斯登陆中国市场还晚于DQ几年，酷圣石、Goa甚至分别在2007年和2009年才与中国消费者见面。

DQ不仅开创了“冰淇淋”和“软冰淇淋”的概念，还开创了“倒杯不洒”的仪式感——一杯“暴风雪”冰淇淋得在消费者面前倒立几秒才送到手上。二三十元的售价，具备“高级感”和“仪式感”。

长沙市民小张还记得，自己第一次吃DQ还是大学的时候，“满满的一大杯，店员还要在顾客面前倒一下杯子证明不洒才行。”在小张的回忆里，DQ份量很足，吃完一杯都吃不下别的零食了。但近几年，夏季到来，小张的解暑饮品换成了其他冰饮品牌，“现在9.9的冰饮太多了，也不考虑花几十块去买杯冰淇淋。”

竞争激烈的商业场上，最不缺的就是变化，在层出不穷的新品和各式各样的玩法下，DQ的“高级感”也逐步被削弱。在中高端冰淇淋市场，最具“贵气”的巧克力而出圈的Goa，主打巧克力冰淇淋；作为意大利百年巧克力品牌，让顾客评价到“除了贵没毛病”的venchi闻绮，还有今年夏天走红的gelato......头部梯队越来越出色，各家品牌都独具风味。

不过，DQ近些年的拓店步伐，也能看出品牌开始走下沉路线，窄门餐眼显示，DQ在国内现有门店数1621家，人均消费为26.06元，品牌拓店一栏显示，今年已陆续进入新疆喀什、江西鹰潭、广东惠州、山西吕梁、河北张家口等城市。

跨界“野心”

如果你只认为DQ卖冰淇淋，那就大错特错了。对于DQ来说，“买汉堡”也并不是“突发奇想”，而是本就有国外市场中的多年西式快餐基础。

从2017年起，DQ推出了轻食、蛋糕和茶饮等。近两年，它还推出了碗装冰淇淋扑扑满、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒装冰淇淋双头怪、五球蛋卷等等。

早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露过跨界的“野心”，宣布将与中国特许经营商CFB集团开设“以食物为中心（Food-Centric）”的餐厅，这亦是中国第一家提供“热食和甜食均衡菜单”的DQ门店。7月15日，在DQ荟聚店，在门店的展示柜上，记者注意到，柜台陈列着烤翅、热狗等食品模具。

在价位上，DQ Blizzard& Burgers的餐品位于中游。据界面新闻报道，DQ目前推出的汉堡都为各式安格斯牛肉堡，单价分单双层约在39-67元，冰淇淋与小吃价位带在15-34元，一份汉堡+小食+饮品的套餐，价格约在49.9-59.9元。这一价格带与没有打折与优惠活动的麦当劳相接近，比人均客单在81.38元（据窄门数据）的Shake Shack便宜。

在汉堡市场，DQ面对的强劲对手不少，前段时间，披萨巨头必胜客就开始推出“比萨堡”，并将这一汉堡大单品写入常规菜单，而近年来，中式汉堡“黑马”——塔斯汀，更是用了近12年的时间，签约超7000家的门店，覆盖全国22省份342地市，成为汉堡爆款品牌。此外，还有传统西式快餐巨头的肯德基、麦当劳、汉堡王等。

张书乐认为，DQ作为冰淇淋巨头，其汉堡号召力显然不强。只是一如肯德基、麦当劳等快餐销售热食的同时，也可无季节差别的销售冰淇淋或冷饮，这样的反向打法，可以让DQ有机会突破夏季这一单一旺季的局限。但如果其汉堡缺少独有风味，其吸引力也仅仅是在DQ多一种消费选择而已，跨界穿透力有限。

在国内市场，DQ冰淇淋的“倒杯不洒”不再是消费者的“心头好”了，或许只有讲个新故事，才能重新激活这家风靡一时、开创“软冰淇淋”全新品类的全球冰淇淋巨头。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴 实习生李紫欣

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杂的经济环境，难以预判的疫情，大不如前的消费意愿……在越来越多“不确定性”面前，中国餐饮业正在悄悄发生七个变化。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：翟彬。

旺顺阁创始人张雅青说，今年是她入行36年来最困难的一年。

确实，今年餐饮之难，前所未见。以往我们已经习惯了高速增长，如今面对衰退，即便是张雅青这样的老餐饮人也一样手足无措，一样焦虑。

但困难的同时，餐饮行业又显示出强大的韧性，一些品类以及品牌甚至逆势上行。

市场面是如此的矛盾，无论哪一面都是中国餐饮的真实写照。毕竟中国餐饮市场之大，面向之多，层级之深，谁都无法做出统一、全面的分析。

从现象看未来，今天，我想和大家分享“2022年餐饮行业正在发生的七个趋势”，同时也给“准餐饮人”四个创业建议。

2022年，餐饮行业正在发生的七个趋势

趋势一：全时段不是可选项，而是必选项

如果从南城香、紫光园等几个当下活得还不错的品牌中找共性的话，那“全时段”肯定算一个。

疫情叠加内卷，使得早餐、下午茶、夜宵等这些传统的边缘时段，成为品牌们争夺的最后一块处女地。

△海底捞门店卖早餐，图片来源：红餐网摄

从过去半年来看，开始卖早餐的远不止海底捞、西贝这些头部品牌，还有五爷拌面、魏家凉皮等；卖午餐的队伍里也出现了阿甘锅盔和紫燕百味鸡；看好夜生活纷纷布局“微醺赛道”的名单则更长：老乡鸡、和府小面小酒、奈雪的茶、袁记云饺、眉州东坡、谢谢锅……

全时段的背后，是越来越多的品牌加入到了“消费场景”的争夺战中。在不确定的环境下，增加场景能够帮助餐企快速回血，而未来还会有更多餐企义无反顾的投身全时段经营。

趋势二：跨界+品类融合，你永远想象不到竞争对手是谁

最近李宁开咖啡馆的新闻刷屏了，回看过去一年时间里，我们似乎开始慢慢习惯了不同行业跨界进军餐饮的现实。

这里面既有“国家队”下场，比如中国邮局、中石化开咖啡馆，中国铁路开轻食和茶饮店；也有万达、娃哈哈等巨头跨界开奶茶店；更有碧桂园开机器人餐厅，同仁堂卖枸杞养生咖啡，一手店开烘焙店卖起“哈尔滨红肠+可颂”……

如果说上述品牌的跨界多少有些“玩票”的意思，那么餐饮同行们的跨界就是实打实的到碗里抢饭吃了：“奶茶比火锅好喝”的楠火锅们、“一边唱歌一边吃烧烤”的破店，“餐比酒好吃”的Commune，“在咖啡馆喝茶”的tea'stone，“一边烤肉一边吃火锅”的谢谢锅……

△Commune酒馆，图片来源：翟彬 摄

品类融合创造了新的场景，也带来了全新的消费体验。跟品类和口味的创新相比，品类融合具备难度小、成本低、变化多的特点，已经成为了“餐饮微创新”的主要方向。

而与品类融合伴生的“跨品类经营”，带来的竞争更是刀刀见血：

从年初开始，阿香米线把旗下「激力鸡排」和「剪花娘子」两大副牌的主力产品——炸鸡排、肉夹馍和凉皮都合并到了店里，并设置了「激力鸡排」的档口，大张旗鼓的跟“正新鸡排们”抢起了生意。

吉野家早在去年就盯上了呷哺因为客单价过高而丢掉的“低价小火锅市场”，将部分餐位改造成配备了电磁炉的火锅专区，同步推出了五款均价39.9元的火锅套餐，并打出“加肉限时半价”的长期优惠。

东方饺子王从去年开始增加了烤串和小吃，并且上新了炒菜、炖菜和石锅等“大菜”，加快品牌的“轻正餐化”。

不难看出，随着大品牌的不断入局，餐饮业的品类护城河早已名存实亡，爆款战略也不复存在，贴身肉搏在所难免，小品牌的生存空间将被进一步压缩。

趋势三：从购物中心到社区，餐饮的流量逻辑被重构

有人说紫光园提前三年预判了社区餐饮流行的大趋势，这话虽然有些过分渲染企业的前瞻性，但这两年购物中心流量下滑，社区商业渠道价值重新被发掘却是不争的事实。

过去十年，购物中心受电商冲击严重，加上供给过剩和同质化的竞争，大型综合商业体的流量日趋下降，流量红利早已不再。

再加上“进场费”“绑定开店”等招商潜规则，大型综合体对中小型餐企越来越不友好，“陪跑、当炮灰、被割韭菜”成为购物中心被诟病最多的地方。

△图片来源：摄图网

如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。

反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中心要好太多。

南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长，尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出100多家直营店，甚至创出了10㎡档口6万日营业额的神话。

趋势四：目的地餐饮——餐饮进化新方向

五一期间，北京的亮马河突然火了，由于不能堂食，大量民众在亮马河两岸聚餐露营，一时间亮马河被戏称成为“塞纳河北京分河”，成了帝都中产最后的倔强。

不止是北京，从去年开始，“露营风”就吹遍了全国，各地跟风流行起了“露营咖啡、露营烧烤、露营火锅”等，成为年轻人热衷打卡的新风潮。

由于出境游遥遥无期，跨省出游频繁暂停，近郊游成为最具爆发力的场景，这就给了餐饮一个新的增长点——针对野营的外带食品。五一期间，海底捞、烤匠、大龙燚等品牌纷纷推出了相关的野营产品组合，掘金露营经济。

△图片来源：摄图网

其实，无论是2019年的文和友、2020年的新国潮，还是2021年的雪王、今年的“露营经济”，每一个现象级的流行事件的背后都在给我们一个共同的启示，那就是：好吃再不是消费者到店的唯一原因!

门店能否产生独特的消费体验，能否成为社交话题，能不能生产内容，才是吸引年轻人到店的理由。

如今，很多消费者的消费意愿下降，想要说服他们到店，绝非易事。要么像楠火锅一样，用场景和品类创新吸引年轻人打卡；要么像“土潮”的瑞幸咖啡一样，成为超级IP，人手一杯椰树联名款咖啡，抢着拍照发圈；再或者像B&C的网红绿袋子一样，风靡小红书，被无数小姐姐种草。

总之，把握住每一个流行的小趋势，满足年轻人的消费需求，把品牌打造成“目的地餐饮”，将是所有餐饮人的终极思考。而在取悦年轻人的这条路上，永远没有尽头。

趋势五：从双主场到全域交付

今年4月份，美团喊出了“堂食+外卖”的双主场概念，外卖对于商家的重要性不言而喻，但在不确定的环境下，餐饮人更需要具备“全域交付”的能力，即“堂食+外卖+团购+私域+新零售+团膳”。

具体而言就是：无疫情时，尽量做多堂食，把低成本的自然流量用全用尽；堂食被禁，但还没到静态管控的时候，外卖一定要能顶上；静态管控的时候，团购、私域、零售等业务要能把外卖缺掉的补上。

△图片来源：摄图网

全域交付能力有多重要？以霸蛮为例，其餐饮和零售版块的占比已经达到5:5，零售渠道包括淘宝、天猫、每日优鲜、京东、美团、饿了么，也包括盒马和711，同时还可以向第三方输出米粉等原材料。

麻六记在抖音直播间卖出了30.2万单的小黄鱼和25.3万单的酸辣粉；DQ的抖音团购，半年时间销售超过40万单，新渠道让老品牌重新翻红。

面对疫情，具备全域交付能力的企业将会更加从容，抗风险能力也更高。

趋势六：餐饮工业化，让万店成为可能

如果要问今年餐饮最火的关键词是什么，那非预制菜莫属。作为“非接触经济”的最大受益者，预制菜已经从资本口中的“风口”变成疫情下实实在在的刚需。

在疫情带来的“极端、特殊”的消费场景下，叮咚买菜、盒马、每日优鲜等生鲜平台的预制菜业务实现了成倍增长。

△图片来源：摄图网

而相对于零售端的火爆，预制菜在餐饮圈却一直不受人待见，最常见的槽点就是“口味差、没有锅气、安全性存疑”。在被扣上“去厨师化”的帽子之后，预制菜更是被中餐的厨师们集体diss。

但不能否认的是，预制菜所代表的中餐标准化，正是未来餐饮行业实现跨越式发展的一个缩影。如今的餐饮，本质上是一门“效率生意”，比拼的是性价比，拓店能力和运营效率。

中央厨房的规模化处理，预制菜产品的大面积使用，加上门店的标准化操作，能极大提高门店的运营效率和翻台率，让餐饮品牌突围而出，也让“万店”成为可能。目前国内仅有的三家万店餐饮品牌，蜜雪冰城、绝味和华莱士，无不得益于供应链的强大赋能。

趋势七：组织驱动企业高速发展

在人口和渠道红利逐渐消失的当下，餐饮已经进入到“供应链和组织，双核驱动”的新时代。在供应链逐渐开放和成熟的今天，夫妻店与海底捞之间的区别也只剩下“组织结构”的不同了。

△图片来源：摄图网

不论是海底捞的“师徒制”，还是华莱士、喜家德的“合伙人制”，餐饮门店的发展已经从“外部的单向扩张”转变为“内部裂变+双向奔赴”。

以师承华莱士组织模型的半天妖为例，其通过“内部培养、以老带新”的模式，完成店长的快速裂变，一举解决了“店长”这一门店扩张的核心因素；同时还通过“双向持股”激发团队动力，赋予团队足够的自由度……从而实现了品牌的跨越式发展，5年开店1000家，成为烤鱼赛道中门店最多的品牌，要知道这还是在疫情下取得的成绩。

2022年，给准餐饮人的四个创业建议

原则上，我绝不建议大家在今年创业，家里有矿的不算，如果打定主意想要在餐饮行业里搏一把，那我希望大家能够遵循四个原则：

1、尽量选择刚需型产品。

原因很简单，在一切都不确定的情况下，找到最为确定的东西，风险最小，比如快餐。而像奶茶、火锅、烧烤等品类，要么高投入、要么低频低复购、要么高竞争度的品类就不建议餐饮小白掺和了。

△图片来源：摄图网

2、从供应链倒推品类。

简单讲就是，创业首先选择食材成本受国内外原材料影响较小的品类。

比如从去年开始，进口巴沙鱼开始一路看涨，紧接着鮰鱼涨价40%、鲈鱼上涨了34%，这使得烤鱼和火锅鱼类的商家承受着巨大的压力，要知道餐饮客群的价格敏感度很高，产品的可替代性又强，随意涨价的结果就是，消费者很任性，后果很严重。

其次，尽量寻找供应链成熟的品类，像是包子、馒头、小面、烤串等都是高度工业化的品类，解决方案成熟，供应商选择多、成本低，创业门槛相对较低。

△图片来源：摄图网

3、一定要选择适合外卖的品类。

前文对于外卖的重要性已经强调很多，不再赘述。

这里需要提醒创业者们，今年会有大量主打“纯外卖”的餐饮品牌开始招商，小白们一定要擦亮眼睛，纯外卖的“成本低”是优势，但如果不具备选址能力和运营能力的话，失败是大概率事件，千万不要被割韭菜了。

4、抱着“抄底心态”的小白们趁早收手

最后，奉劝一些抱着“抄底心态”创业的小白们趁早收手。在当下的的大环境下创业，不是光能吃苦就行了，还得能亏得起。

今年有太多老餐饮人倒下了，看看上海、苏州，这还不是最惨的，环京的燕郊、大厂、香河；边境口岸的瑞丽、黑河、满洲里，歇业的时间比开业长，其中的苦只有餐饮人自己知道。

写在最后

去年餐饮打了一个翻身仗，全行业收入为46895亿元，基本恢复到了疫前水平（不算通胀）。今年初，就在大家憧憬着2022年疫情趋缓甚至结束，餐饮又将重回高速增长的轨道上来的时候，现实又给了所有人重重一击。

一季度已经基本报销，剩下的时间也不容乐观，即便疫情趋缓，恢复“野性消费、报复性消费”的难度也相当大，营收不如去年是大概率事件。

对于餐饮人来说，今年只有两个选择，要么向上求存，把危机当成转机，练兵练内功；要么暂时休眠，关店及时止损，让自己静下来，沉淀学习。

丘吉尔说：不要浪费一场好危机。

所以，把心态归零，不躺平、不摆烂，利用一切时间，学习、学习、再学习，用心投资自己，然后静待花开吧。