第 3916 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
韩式烤肉领创者宣布更名
“名字折叠，品质不折！”
近日，韩式烤肉品牌安三胖宣布品牌焕新，正式更名为安又胖，同时在7月底完成所有门店物料的更新。
安又胖所在的烤肉赛道，每年正以稳定的增速不断增长。截至到2023年12月，全国烤肉相关企业存量超过11万家，同比增长超过了10%。
越来越多的新玩家入场，却少有品牌影响力的连锁品牌出现，与相对成熟的火锅赛道相比，连锁化、品牌化程度大幅降低。
从品类黑马到领创品牌，发展迅猛的安又胖，正成长为韩式烤肉新的品类王者。4年时间，安又胖已经在全国一、二线城市的核心商圈布局160家全直营门店，不少门店长年占据大众点评人气榜单前三名……
此次升级、更名，是关系品牌未来发展的重要战略动作。如创始人安华栋采访时提到的，更名是为了避免不好的品牌联想，让品牌能更长久地发展下去。
“当门店数过百，在市场上有一定品牌影响力的时候，我们慢慢发现最初的名字会有一些潜在风险或联想，很可能影响到品牌未来的发展。
我们的初心还是希望打造一个良性的品牌，坚持长期主义，跨越一次次生命周期。而不是做一个牌子，开了店，做火了，开始放加盟了，割韭菜了。”
改名的事项从2023年底筹备至今，名称中的三字折叠一下，就变成了又字。“名字折叠，品质不折！”，安华栋希望，安又胖能在k-pop文化中，找到本土化的韩式烤肉品牌的潮流表达。
看不见的升级：
不打价格战，只打品质战
从安三胖到安又胖，表面上看，或许只是品牌名称的变化，门店物料的更新，但更多的“焕新”发生在消费者感知不到的品牌内部，关乎着品牌根基。
在产品层面，安又胖的升级，围绕正宗与品质两个关键词。
从品牌创立之初，创始团队就多次前往韩国调研、学习，希望能将正宗的韩国烤肉带回来。这样的传统正被延续下来。
近一年的时间里，研发团队调研了韩国餐饮的新产，从中筛选出有创新点、记忆点，又大众化的产品，上新或加入备选库，力求为消费者呈现一种完善的饮食体验，传递富有特色的地方性饮食文化。
在烤品方面，在牛肉、猪肉之外，安又胖增加了小鲍鱼、小章鱼等韩国正流行的菜品；甜品和饮品，安又胖将推出了不同主题的韩式冰品，如济州岛甜美橘子制成的夏日蜜橘系列，清新清爽。一季一上新的节奏，能让消费者不断感受到品牌的诚意与新鲜感。
“折叠的是名字，但我们绝不折叠品质。”
面对餐饮圈纷纷扰扰的低价大战，安又胖坚定地选择了不降价格，提升品质。“同一款产品，虽然都叫五花肉，但根据产地、品种、运输方式等等因素不同，品质千差万别”。
团队所极力做的，是通过组织力的增强，来降低整体的成本，从而降低食材成本，提升食材的质价比。
这一重要决策背后，也和安又胖的目标客群&发展策略息息相关。安又胖的160家门店，有55%以上的门店集中在上海、北京、深圳、广州、杭州等一线、新一线城市。安又胖230万的会员中，消费主力集中在25-35岁之间，70%为女性，他们是一群有消费力的学生、白领精英，对品质生活有一定的追求。
这样的消费者能够读懂你在食材中下得功夫，有认可才能同频，才能引来复购，才能有忠诚度。但低价引来的消费者就没有这样的忠诚度，只对低价忠诚。
这也是安又胖将半数以上门店集中在一线、新一线城市的重要原因，在此处，产品品质仍是品牌重要的竞争力来源。
安又胖的长期主义：
从“重投门店”到“重投品牌”
更名背后，是安又胖所坚持的长期主义在引导，从“重投门店”到“重投品牌”，坚持如一。
多年前的采访中，安华栋提到这样一个观点，重投门店，用门店来建立消费者的品牌体验场，提升消费者的品牌认知。
对于消费者而言，在门店内的体验就等同于他对一个品牌的认知，高于行业其他品牌的服务或体验，才能形成品牌的壁垒。像不断升级的用餐环境，新鲜，潮流，像品牌不断坚持的助烤服务，让用餐更轻松与惬意，像不断提升的产品品质，才能让消费者更有忠诚度……
这些因素综合相加，才构成一个门店的体验场，才能成为品牌壁垒。
重投门店是安又胖的品牌核心，也是品牌发展策略的重要依据，如今重投门店升级为重投品牌，将品牌发展纳入更长的时间纬度里。
当下餐饮圈，越来越多品牌选择开放加盟，加速规模拓展。面对这样的加盟大潮，安又胖依旧“逆流而上”，坚持直营，坚持区域合伙的联营政策。
在2024年上半年加密了50家门店后，下半年门店数将维持现状，以淘选制度，淘汰掉业绩相对落后的门店，坚持打造极致单店的策略。
这样的拓展策略背后，一方面是有更多地方性资源融入，有更了解地方市场的合作伙伴，让门店能更长久地运营下去。另一方面是保证品牌的鲜活度，安又胖作为一个正餐品牌，如果开放加盟，势必要提升产品的标准化程度，将产品“预制”，这样做势必会损失掉产品的鲜活与独特，品质也无法保证，这是运营团队不想见到的。
“现在开个餐饮店已经不是壁垒了，餐饮的壁垒越来越靠后了。”餐饮的壁垒更多的在供应链，在组织力，在品牌更长久的发展空间里。
长期主义，是采访过程，安华栋最常提及的词汇。在烧烤品类中更细分的韩式烤肉赛道，更名后的安又胖正以节制的发展速度，不过分饱和的开店策略，以及组织力的提升，来完成消费体验的提升，用重投一家家门店，实现“重投”品牌，穿越一个又一个餐饮周期，更长久地发展下去。
< class="pgc-img">界各地餐饮习惯和风味各异，体现了丰富多元的文化底蕴。
在美国，快餐文化占据主导地位，以麦当劳、星巴克和赛百味为代表的全球快餐休闲餐饮品牌深受欢迎，其便捷高效的特点迎合了快节奏的生活方式。而在欧洲，外出就餐更多地融合了传统与现代元素，消费者倾向于选择更加注重食材品质和烹饪工艺的餐厅，同时对可持续性和健康饮食的关注度逐年提高。亚洲市场则展现了独特的地域美食魅力，如中国菜系繁多且地域性强，日本料理追求精致与新鲜，韩国料理注重辣爽口感，东南亚菜系则以其酸辣香浓的特色备受喜爱。
餐饮品牌的影响力在全球范围内日益显著，品牌不仅是质量和服务的象征，更是连接消费者情感和信任的关键纽带。全球餐饮连锁业态蓬勃发展，特许经营模式成为餐饮企业快速扩张的有效手段。大型餐饮品牌通过标准化运营、高效的供应链管理和先进的数字化营销策略，在全球范围内建立了广泛的影响力。例如，全球快餐巨头们凭借其庞大的连锁网络和深入人心的品牌形象，成功占据了全球餐饮市场的巨大份额。
< class="pgc-img">2024全球餐饮品牌价值TOP25
瑞幸咖啡（Luckin Coffee）全球排名第21，去年在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。定位为提供高效便捷且性价比高的咖啡体验，满足了中国市场尤其是年轻消费者群体对快节奏生活下高品质咖啡的需求。采取快速扩张策略，在短时间内在全国各地开设了大量门店，覆盖范围广泛，迅速占领市场份额。
< class="pgc-img">海底捞全球排名第14，多年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌，门店总数超过1300家。服务是海底捞的核心竞争优势之一，提供超越常规餐饮服务的超值体验，营造温馨的家庭式用餐环境。去年海底捞服务员跳起了“科目三”，再次引来一波流量。
全球餐饮品牌价值榜单6-10名：达美乐比萨、天好咖啡、汉堡王、必胜客以及Chipotle。排在第6的达美乐比萨（Domino's Pizza），品牌价值约61亿美元。在全球90多个国家和地区拥有超2万家餐厅，选用品质芝士和美味比萨酱汁，甄选品质肉类和各类蔬菜原料，以达到出品的比萨味美酥香。
< class="pgc-img">2024全球餐饮品牌价值榜1-5名：星巴克、麦当劳、肯德基、赛百味以及塔可钟。星巴克排第1，品牌价值约607亿美元（折合人民币约4368亿），全球共有超3.8万家门店，在中国市场有约7000家门店。拥有强大的品牌形象和极高的品牌认知度，成为了咖啡文化的代表符号，深受全球消费者的认可。强调店内体验，创造了一个介于家庭和办公室之间的“第三空间”，为顾客提供了休闲、社交和工作的舒适环境。
市场分析师点评：尽管中国餐饮市场规模庞大，本土餐饮企业在快速发展的同时，与国际一流连锁餐饮企业在经营管理、品牌建设、国际化拓展等方面仍存在一定的差距。但随着中国餐饮市场规模的恢复增长以及新用户消费特点的变化，诸如线上线下一体化、智能化服务、个性化定制等新型经营理念正在被广泛应用。中国餐饮企业正积极借鉴国际先进经验，强化自身创新能力，打造具有中国特色和国际竞争力的品牌，以期在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。
通财经APP获悉，仲量联行研究部资料显示，新来港开业的韩国餐饮品牌于去年起增加，今年上半年新来港开业的韩国餐饮品牌数目不但较去年同期增加2倍，更已达去年全年的总数，增幅显著。仲量联行商铺部董事赵卉荞表示，K-pop及韩剧热潮持续，正好为韩国餐饮业带来向海外开拓市场的契机，而中国香港实施自由经济、欢迎外资、法律制度能保障企业等优点，可以为韩国餐厅提供开拓海外市场的踏脚石。香港商铺租金虽然在亚洲属数一数二的水平，但工资也属亚洲的高工资地方之一，消费者购买力高，因此，来港的韩国餐厅可以按较韩国高的价格收费，仍不乏顾客，租用面积较细的铺位营业额已可媲美在韩国面积大一倍的铺位。
赵卉荞提到，香港的韩国餐厅数目远远低于西餐或日本餐厅，韩国的饮食发展已极为多元化，但在港的韩国餐厅仍较为传统，单是针对商务市场的韩国餐厅已寥寥可数。今年上半年来港扩张的韩国餐厅有别于已在港的韩国餐厅，不会局限于尖沙咀的传统韩国餐厅集中地物色铺位，反而港九新界也会考虑，甚至元朗、沙田及大角咀等非传统购物消费区，也在考虑之列，但首要条件是人流够多，属地铺，铺位面积介乎1500至2500平方呎。
她表示，来港的韩国餐厅多以集团形式经营，拥有不同品牌经营烧肉、Café及面店等，餐饮种类更多元化，无论厨房的员工以至侍应均从韩国聘请，以韩国店员Oppa服务顾客，个别餐厅商铺装潢、店面均沿用韩国原有风格，播放韩国流行音乐，因此走进这类烤肉店，会令顾客有置身韩国的感觉。市场给予韩国饮食业发展空间，他们在香港有积极扩张的计划，不会一间起两间止，反而计划开十多间餐厅，此趋势将会持续，对香港消费市场及消费者实属好消息。
