饮被制造出来的目的就是要卖出去，当餐饮店老板看到一种产品很好卖时，他们就争相模仿，因为这是经过市场检验的“好产品”，自然会吸引大批的逐利之徒。它是同质化竞争，即同一系列中不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装和服务、市场营销等方面相互模仿，使产品的技术含量和使用价值逐渐趋于一致。所以，市场上最终将出现大面积同质产品。

茶饮行业同质化现象也同样严重，如果您的产品具有比竞争对手更强的优势，下面就提供4种方法供您参考。

1、以独特的方式展现功能：产品功能不独特，表现手法必须新颖，让消费者耳目一新。初次接触。这是独一无二的。

2、品牌标签化：相似的产品，相同的功能，但是个性化的品牌让你变得独特。每一个品牌给消费者的印象都不一样，我们需要给消费者一个好的印象。

3、传达别人没有传达的信息：先看自己的产品优势，再看竞争对手的广告。找出对方是否漏掉了使你的产品与众不同的重要信息。在此之后，还有独特的销售卖点。

4、使用独特的包装或名称：包装对产品意义重大，通过独特的包装可以使品牌脱颖而出。

而我国90后人口已达2亿3千万，他们敢于花钱，对提高免疫力、补充营养、抗氧化的需求更大，对健康含真果汁、果仁等成分的产品购买比例更高，体现出对真材实料的追求，对含有益生菌、纤维、维生素等成分的产品购买意愿更强，这些消费群体普遍注重品质和服务，对新事物好奇，追求个性化、多样化和体验式消费，热衷于消费升级，追求健康属性。为弥补不健康的生活状态，90后在选购茶饮品时还体现出对健康属性的追求，口味和成分是影响购买的主要因素。90后在茶饮消费方面具有以下特点：

一、创新冲泡工艺，提升即饮产品质感，打破冻干粉、液态、块状等固有外形，最大化“留留”冲泡茶的最佳口感，满足即饮人群的升级换代需求；结合热门口味(白桃乌龙、荔枝乌龙)、多种香味(花香、果香、酒香、咖啡香、奶香)、调和咖啡制作工艺(炭烤、发酵)，降低涩度，丰富产品选择，扩大受众；

二、优化包装设计，提升茶饮体验，彰显环保主张；营销设计年轻化，改变老印象，借助90后热销IP，结合时尚色彩、原生态国风彩绘等元素，打破传统茶饮老印象。

三、提升产品的健康属性。其中包括通过无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、低脂/0脂等理念提升产品的健康属性，结合传统汉方对产品配方进行改良，迎合养生美颜需求；

四、扩大产品种类，丰富茶饮场景，将单纯的品茗场景扩展到下午茶、就餐、减脂轻体等多种场景。

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源：环球时报

【环球时报报道 记者潘晓彤 环球时报驻德国特约记者 青木】“新式茶饮第一股”中国内地茶饮品牌奈雪的茶近日在港股大跌，一度跌至3.6港元每股，较发行价跌超80%。去年6月，奈雪的茶在港交所上市，作为在香港上市的第一只新式茶饮股，奈雪的茶当时被市场寄予了厚望，但现在市值已经蒸发200亿港元。除奈雪的茶，国内其他茶饮品牌喜茶和茶颜悦色等也陷入关店、裁员风波中。以奈雪的茶为首的新茶饮行业到底经历了什么？新茶饮行业如何破局？

“风口”上难赚钱

打开外卖平台，点上一杯奶茶，已经成为年轻人最普遍的日常。“国潮新茶饮”已经成为投资圈的“大风口”。但近期由奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等企业领跑的新茶饮赛道在资本市场上的表现却不尽如人意。有业内人士认为，新茶饮行业同质化竞争白热化，致使企业希望通过扩张线下门店抢占份额，而客流量并未能与经营成本等比例增长。

艾瑞咨询研究院的报告也显示，操作门槛低、容易复制、产品同质化严重是新茶饮品牌面临的问题，虽然各个品牌为了打造自身的差异化，保持较快的推新品频率，但这并不能从根本上解决问题。除此之外，疫情更是新茶饮降温的重要原因，给新茶饮带来的最直接影响就是人流量骤减，一些网红茶饮店的经营因此受到影响。茶颜悦色就是一个代表，因长沙的门店太过于密集，疫情期间没有足够的人流量支撑营收，在去年就经历了三次集中闭店。

从行业的成本结构来看，新茶饮想要赚钱并不容易，原料食材在整个成本中的占比高达40%-50%，此外，员工薪酬和店铺租金也占据不少的成本，新茶饮玩家的整体利润率约为25%。不断上涨的原料食材成本、人力成本以及店铺租金，让本就不高的利润率更被摊薄。

但中国食品产业分析师朱丹蓬对《环球时报》记者说，个别奶茶品牌的困境不能代表整个行业的发展情况，中国新茶饮行业仍在蓬勃发展。

行业将进入“大浪淘沙”

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元，新茶饮门店数达50万家。

朱丹蓬认为，虽然新茶饮行业表面上出现同质化，但头部企业的差异化优势显著，市场品牌固化度初见规模，即便不断涌现新入局者，也只是细分赛道中的参与者，难成为新的引领者。“当前的新茶饮行业进入了一个大浪淘沙的阶段，在经过品牌分化涤荡周期后，市场会进一步对品牌优胜劣汰，我估计新茶饮行业会加速整合，2025年整个中国新茶饮行业的品牌分层将会固化。”

朱丹蓬还表示，品牌固化度高并不意味着行业不再拥有新的增长点和生命力，“消费端会不断倒逼产业端创新升级，随着消费者对产品的要求越来越高，品牌必须不断地对产品矩阵进行优化迭代，否则终究还是会被市场淘汰。”

布局海外市场

布局海外市场，似乎也成了国内新茶饮企业的“另类”创新之路。喜茶品牌负责人告诉《环球时报》记者，2018年，喜茶在新加坡爱雍·乌节购物中心开设海外首家门店，目前，喜茶已经在新加坡开设了5家门店。除在亚太地区的布局，不少新茶饮也远涉重洋，登陆欧洲。近年，欧洲各国咖啡店因为疫情等原因纷纷倒闭之时，来自中国内地的奶茶店在欧洲各地开始扎根。与10年前的第一次奶茶店潮相比，此次以中国内地奶茶店为主流的新开店潮，普遍被看好。

对于第二次奶茶店潮，德国《世界报》分析有三个原因：首先，这归功于社交媒体的传播；其次，亚洲流行文化正逐渐为西方所接受；其三，现在的奶茶品牌以全新面貌出现，且有更多选择。

记者观察到，目前欧洲的奶茶店，虽然仍有不少个体户，但总体正在向品牌化发展。同时，欧洲业内人士更看好中国奶茶行业进军欧洲。他们表示，中国品牌在庞大的中国市场得到检验，并与欧洲年轻人的口味相符合。同时，“中国”这个字眼，也很有吸引力。

辑导语：随着互联网信息交互的加速，我们获取各类内容的时间缩短了，导致各类品牌产品之间的竞争。大众的品类，热销的产品，越来越难实现差异化。面对同质化严重的困局，该如何解决？本文总结了四个方面的破局之道，希望对你有所帮助。

互联网信息交互的加速，缩短了各类内容的获取，从而让各方面的竞争愈加激烈。

对于做企业来说，同质化产品的泛滥，加剧了竞争的残酷，让原本不宽阔的赛道更加的拥挤不堪，致使很多企业被挤下赛道，摔得粉身碎骨。

大众的品类，热销的产品，越难实现差异化。在包装、卖点、价格、服务等方面，也愈加趋同。

这就让很多中小品牌和新锐品牌在价格战的方向越走越远。

随着互联网形式的多样化，营销模式的多元化，中小品牌和新锐品牌把目光投向了那些亿级销量的品牌。

看案例，学模式，搞营销，跟踪大品牌的业务布局，企图跟随大品牌之后分一杯羹，认为自己的产品只要有流量的加持，也可以达到大品牌的高度，轻松破亿，走上品牌神话之路。

但是这只能治标，不能治本。

刚开始做的品牌或许会尝到一些甜头，但是随着更多竞争品牌的加入，情况又会愈加艰难，重新回到了拥挤赛道的状态。

作为企业的操盘者来说，不能只注重于这些表面的东西，也就是称之为“术”的内容。各种的营销模式不是目的，只是手段和过程，不能仅仅依靠多渠道的投放获取流量，从而忽视了对产品的深入挖掘和开发。

同时，也要站在“道”的层面进行规划，对营销策略的制定要加入到企业战略中去。

大量品牌和产品的同质化，同样意味着产品的定位和卖点也同质化。

站在“道”的层面进行规划，制定营销策略，才可能有效的破局而出。

一、品类机会

消费者购买产品的动机有两种：需求和引导。

1.1 需求

真正有确实需求的消费者，会选择品牌和产品进行购买。购买的过程是复杂而又短暂的，影响购买的选择却是多方面的，这些方面就是品牌所需要做的重点。消费者购买心理：看品牌—选产品—对比价格—对比活动（优惠政策）—看口碑—下单购买。

这个过程可长可短，全看消费者的急需与否。

1.2 引导

品牌通过广告、营销、内容传播、活动、节假日等方式，提升产品在消费者印象中的认知。从而通过一系列的营销手段和活动，引导消费者购买。消费者购买心理：

• 产品是什么？产品的卖点和宣传，能否获得认同？
• 我是否有用？现在就需要用，还是以后会有用。
• 现在买有什么利益？
• 以后买会错失什么？

1. 多方对比

决定购买两种购买决定，所选择的产品，就是品牌的品类，也就是你要告诉消费者，你卖的是什么。

可以看出，消费者最初的聚焦点是产品，也就是你的品类上。这是决定消费者是否会产生接下来一系列的心理状态，是否愿意听品牌讲故事，为此而产生购买的初心。

2. 聚焦品类

最初时候不需要做多而广，大而全的品类。从一个细分的类目入手，寻找破局的突破口。品类细分下来有很多，也意味着很可能缺乏代表性的品牌，也意味着中小品牌和新锐品牌有更多更大的生存空间。

2011年，长城汽车轿车业务占比超过三分之一，比SUV整体销量多出了4万辆；势头很不错，但与其他竞争对手相比优势还不是很明显，加上自主品牌/合资品牌增多，轿车领域的竞争也日益紧张激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限，于是长城汽车做战略调整，果断放弃眼前的成果，专攻小份额汽车市场，把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。正是对于产品的聚焦调整，长城汽车这10年的发展，已经从当年销售额不足百亿，到现在破千亿。

类似的例子有很多，与其大家都争抢可预见性的品类，不如转向小规模市场做突围。小规模市场不一定够大家吃，但是作为首先吃的那一方，肯定能够吃得很饱。

3. 研发新品类（深度挖掘品类）

大多数同品类的产品，在工艺、用料上差异化也越来越小，甚至是大同小异。需要从根本上找到差异化，建立产品的价值围墙，减少竞争。巴奴火锅刚开始对标的是海底捞，和海底捞pk服务，但是海底捞好服务的形象已经深入人心，作为后来者，用对手的优势来pk对手，完全不可能有胜算。

后来，巴奴火锅专注于毛肚，改名“巴奴毛肚火锅”，以单品毛肚进行突破，开创“毛肚火锅”品类。新的领域、新的原料、新的工艺、新的技术，都可以作为新品类的突破口。

在品类选择上需要注意：新的品类要符合消费者的认知，避免陷入我的产品很优秀肯定有市场的情感盲区，不要陷入自嗨中。现在的市场，已经不是品牌方给消费者什么，消费者就接受什么的时代了，而是看消费者要什么，期待什么样的理想状态。

品类的创新，基本都会伴随着产品的改造，而产品的改造和供应链，团队的研发、时间周期息息相关，可谓是牵一发而动全身，试错成本也非常高。那如果无法改变产品的品类，又该如何破局？

二、产品卖点（品牌卖点）

我在以前的文章中有提到过，产品的卖点，不是产品的优点和优势。产品的卖点是消费者的需求点，是给消费者一个购买的理由，心甘情愿为此而买单。

同质化产品品类的一个尴尬困境就是，卖点都无法独特、唯一，内容投放和竞品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦虑。

元气森林主打：0糖0脂0卡。

除咖啡，奶茶以外大部分饮料，本身就不含脂，只是元气森林，把这个点说出来了而已。

很多品牌的产品，喜欢把自己的所有优势，所有的功能和特点都讲出来，想让消费者认识到自己的产品有多好，多么优秀。

结果发现消费者并不会为此买单，为什么？

因为你竞品品牌的产品也都有这些功能和优势，有的甚至可能会比你的更好。

所以卖点也如品类一样，需要聚焦在一点上，去强化，让消费者聚焦在这一点上。

所有内容的打造，营销、活动、宣传等，围绕这一点做不同角度的解读，深化这一卖点。

“长寿花金胚玉米油，12道生产工艺，物理压榨。”

集中在工艺上，其实食用油的压榨都差不多，长寿花花生油把工艺拆解，会让消费者更容易产生信赖和好感。

“鲁花花生油，只榨取第一道花生原汁。”

“农夫山泉有点甜”，集中在甜上。

类似的案例还有很多。

三、差异化

1. 定位差异化

花西子，“东方彩妆，以花养妆”是花西子的品牌理念。在包装上，秉承古老的东方特色，以国风水墨的彩妆特色出圈，刮起了一股国朝美妆风。

花知晓彩妆，定位的“少女彩妆”二次元的风格特色，也在小众范围出圈。

2. 场景差异化

最有名的应该是“怕上火喝王老吉”了吧！“吃火锅，容易上火，就和中国凉茶和其正”“困了累了喝红牛”PWU朴物大美的洗护产品，主要突出了一个“香”，“香水级，持久留香”，把使用场景，和情侣的日常场景进行结合，产生共鸣感。所以你看他们淘宝店，产品的评价基本都是很香、好闻、香味持久。

让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，更容易建立消费群体对品牌的自传播。

3. 包装差异化

在包装上，要围绕着卖点进行设计，持续的输出卖点，提升消费者的认知和认同。

在包装上下功夫，多做引导，增强识别度。

包装也是需要消费者认同的。

四、文化和共情（情感认同）

品牌是一定需要和消费者建立联系的，不管是对消费者心智的占据，品牌价值的塑造，还是消费体验等，都需要同步建立。

所以，除了围绕产品本身的营销外，做好运营、服务、消费者的情感认同是很重要的。

在品牌文化的传播上，需要有用的有启发的价值信息，来影响消费者的生活，让消费者主动的簇拥和传播，成为一种生活的方式，让品牌文化和产品与消费者达到一种共情的状态。

在大家都觉得没有出路的时候，总会有异军突起的那一波人，成功的找到一个突破点，顺利占领高地，赢得喝彩。

所以在营销方面，没有万能的营销策略，有的只是适合当下企业发展和状态的营销规划。

本文由 @罗宋 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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