“酱香拿铁”出圈，看上去很美的营销案例能火多久？-荔枝时评

/刘远举

(作者刘远举，荔枝新闻特约评论员，学者，专栏作家，媒体评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。)

近日，茅台和瑞幸联名推出“茅台瑞幸酱香拿铁”。继茅台冰淇淋之后，“茅台咖啡”也成为现象级产品，刷爆了各大社交网络平台。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

这是一起堪称经典的病毒式营销案例。所谓病毒式营销，可以算作口碑营销的一种，它激发受众的兴趣、攀比、调侃等情绪，利用人际网络，让营销信息像病毒一样在人群间传播，指数级的扩散，短时间内传向数以万计、百万计的受众。在这个过程中，让人们了解服务和产品，建立起知名度、美誉度。

显然，酱香拿铁是一种极具情绪价值的新东西。消费者购买商品时，不仅仅是为了满足基本的物质需求，更是希望通过购买商品来表达自己的情感和价值观，获得情感上的满足和认同。这种情绪价值不仅来自商品本身，更来自群体对商品所赋予的情感和观念。

茅台很老、很贵，有着很大的品牌价值，饮者往往也不再年轻。瑞幸咖啡则很年轻，不贵，受众也年轻。年轻人喜欢尝鲜，所谓人生的第一滴茅台，茅台的老就成了某种程度上的新。再滴入咖啡之中，就是新上加新。再掺入一点点轻奢，就是一种小小炫耀的新。这样炫目的新东西，想不火都难。

这次营销，茅台和瑞幸都是赢家。

茅台需要这个新。都说年轻人不喝白酒了。确实，年轻人的生活方式更健康，抽烟喝酒的少了。即便要喝酒，年轻人的选择很多，啤酒、红酒、洋酒，还有各种低度的新型酒。但事情还有另外一面。以前经济不发达，年轻人的消费能力不高，工作后，首先要回馈父母，帮着抚养弟妹，要待到工作一段时间后，才能有一些取悦自己的消费。

而现在的年轻人，还没有工作，还在上大学，父母就能给他们相对宽裕的生活。他们还在上学的时候，就能有取悦自己的消费，就能有足够的消费能力。这使得从消费意义上去定义的年轻人的年龄变得更小了。更年轻的年轻人，对白酒消费自然会少一些。从这个角度，现在滴入咖啡的茅台，会成为年轻人第一次接触茅台的消费者教育，认同感由此建立。

对瑞幸而言，算是浴火重生，需要一个高端品牌来提升自己的品牌定位。有人乐观地估计，如能保持，瑞幸年消耗3000吨茅台不是梦。按照茅台2022年度财报风险披露前五大客户的采购之和也就是10%的水平。瑞幸很有可能在未来成为茅台最大客户。但这估计不会成为现实。

酱香拿铁之所以流行，是因为新，而流行的残酷之处，就在于容易变老。在这一波热传之后，酱香拿铁可能还会持续一个长尾。但最终，会因为消费者兴趣消失，产品形象变老，而渐渐淡出人们的视野。毕竟，偶尔提一个LV的帆布袋会被解读为家里LV太多，但整天背着一个LV的帆布袋，就会被认为真的只有一个帆布袋。

相对而言，功能式的联名与跨界会更长久，因为互补品会产生出新的功能效用。但酱香拿铁并非功能式的联名与跨界。美酒让人醉，咖啡让人清醒，传播依靠的不是功能而是病毒式的情绪。病毒式传播复盘容易，但要持续，要复现却很难。

对茅台来说，并不需要瑞幸帮着卖酒；对瑞幸而言，也不需要一杯可能涉嫌酒驾的咖啡。有如今的辉煌，对他们来说就足够了。一个美好的下午，就是他们的成功。

脑补一下，多年以后，当年轻人在富丽堂皇的餐厅，面对琳琅满目的酒瓶，他会想起那个遥远的下午，在写字楼下喝的酱香拿铁。然后，指着一个红白色的酒瓶说：就它吧。

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下是一些针对高端日消品如烟酒海味茶等的 O2O 推广策略：

1. 线上平台建设与优化：

? 官方网站与电商平台：建立品牌官方网站，展示产品系列、品牌故事、品质保证等信息，提供在线购买功能。同时，入驻知名电商平台，如天猫、京东等，开设官方旗舰店，利用平台流量和成熟的交易体系扩大销售渠道。例如，茅台官方网站不仅有产品展示和介绍，还提供线上购买渠道，消费者可以直接在官网下单购买茅台酒。

? 移动应用开发：推出品牌专属的移动应用程序，提供更便捷的购物体验，如个性化推荐、快速下单、订单跟踪等功能。通过应用内的消息推送，及时向用户传达新品信息、促销活动等。比如茶叶品牌可以开发自己的 APP，用户可以在上面浏览不同种类的茶叶，根据自己的口味偏好获得个性化推荐，并且随时查看订单状态。

2. 产品展示与内容营销：

? 高质量图片与视频：在线上平台上，使用高清、精美的产品图片和视频，展示烟酒海味茶等产品的外观、细节、品质，让消费者能够更直观地了解产品。例如，通过视频展示茶叶的采摘、制作过程，以及冲泡后的色泽和香气，吸引消费者购买。

? 详细的产品描述：提供详细准确的产品信息，包括产地、原料、工艺、口感、适用场景等，帮助消费者做出购买决策。比如对于一款高端白酒，详细介绍其酿造工艺、酒精度数、香型特点以及适合的饮用场合，增加消费者对产品的认知。

? 内容营销：通过博客、文章、视频等形式，分享与产品相关的知识、文化、故事等，提升品牌的文化内涵和消费者的认同感。例如，讲解海味的营养价值、烹饪方法，介绍不同地区茶叶的文化差异和品鉴技巧等。

3. 精准营销与客户关系管理：

? 大数据分析：利用线上平台收集的用户数据，如浏览记录、购买行为、搜索关键词等，进行大数据分析，了解消费者的兴趣偏好、消费习惯和需求，为精准营销提供依据。比如根据用户以往购买的茶叶种类和价位，向其推荐相似的新品或相关的茶具。

? 个性化推荐：基于数据分析结果，为用户提供个性化的产品推荐和服务。例如，向经常购买高端香烟的用户推荐新上市的同品牌或类似风格的香烟产品；为购买海鲜的用户推荐适合搭配的酒类。

制度**：建立完善的会员体系，为会员提供积分、折扣、专属优惠、生日礼品等特权，鼓励消费者成为会员并持续消费，增强用户粘性和忠诚度。比如会员每次购买产品可获得相应积分，积分可用于兑换礼品或抵扣现金。

4. 线上线下融合的活动策划：

? 线上促销活动：定期在线上平台开展促销活动，如限时折扣、满减、买赠、组合优惠等，吸引消费者购买。同时，结合节日、纪念日等特殊时期进行主题促销。比如在春节期间，推出烟酒茶的礼盒套装促销活动，满足消费者的节日送礼需求。

? 线下体验活动：举办线下品鉴会、茶艺讲座、烟友聚会、海味烹饪课堂等活动，邀请消费者参与，让他们亲身感受产品的品质和魅力，提升品牌形象和口碑。例如，高端茶叶品牌可以定期在门店或会所举办茶艺讲座和品鉴会，邀请专业茶艺师讲解茶叶知识和冲泡技巧，让消费者品尝不同种类的茶叶。

? 线上线下联动活动：策划线上线下相结合的活动，如线上抽奖、线下领取奖品，线上预订、线下体验等，引导消费者在两个渠道之间互动，增加用户参与度和消费转化率。比如消费者在线上参与抽奖获得线下门店的免费品茶券或烟酒海味的试用装，吸引他们到店体验和消费。

5. 社交媒体与口碑营销：

? 社交媒体推广：利用微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台，发布产品信息、品牌故事、活动内容等，吸引用户关注和分享。通过与消费者的互动，提高品牌知名度和美誉度。例如，在小红书上发布关于高端海味食材的烹饪教程和美食分享，吸引用户关注并产生购买欲望；在微信公众号上定期推送品牌动态和产品优惠信息。

? 用户评价与口碑传播：鼓励消费者在购买后进行评价和晒单，及时回复用户的反馈和咨询，解决用户问题，提高用户满意度。同时，利用消费者的口碑传播，吸引更多潜在客户。比如在电商平台上展示用户的真实评价和晒单图片，增强产品的可信度和吸引力。

6. 合作与联盟推广：

? 与行业相关企业合作：与高端酒店、餐厅、会所等建立合作关系，将产品推荐给他们，作为其供应或销售的一部分。例如，与知名酒店合作，将品牌的高端茶叶作为酒店客房的免费茶饮或餐厅的特色饮品供应。

? 与意见领袖合作：寻找行业内的专家、学者、知名博主、网红等意见领袖，与其合作进行产品推广和宣传。他们的推荐和评价能够影响其粉丝群体的购买决策。比如邀请酒类专家对品牌的高端白酒进行品鉴和评价，并在社交媒体上分享，借助其影响力扩大产品知名度。

? 跨行业合作：与其他高端品?高端品牌?行跨界合作，开展联合推广活动，扩大品牌影响力和客户群体。例如，与高端珠宝品牌合作推出联名礼盒，将烟酒海味茶与珠宝饰品搭配销售，针对高端消费人群进行营销。

7. 物流与服务保障：

? 高效的物流配送：建立完善的物流配送体系，确保产品能够及时、准确地送达消费者手中。提供多种配送方式，如快递、同城配送、自提等，满足消费者的不同需求。对于高端日消品，尤其要注重包装的安全性和美观性，确保产品在运输过程中不受损坏。

? 优质的客户服务：培训专业的客服团队，为消费者提供优质、周到的客户服务，及时解答疑问、处理投诉，提高消费者的购物体验。例如，提供 24 小时在线客服，随时为消费者解决问题。

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一个月前，霸王茶姬在上海召开了一场盛大的发布会，创始人张俊杰在现场充满激情地描绘霸王茶姬的愿景，他一度哽咽，说要在2024年销售规模超过星巴克。在此之前，没有茶饮企业召开过「这种堪比互联网科技公司级别的发布会。」

图注：霸王茶姬创始人张俊杰

2017年，霸王茶姬出现时，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。少有人想到，霸王茶姬成为近两年最受瞩目的茶饮品牌之一。在茶饮行业增速放缓的2023年，仍然开出2000家门店，一跃超过喜茶，门店数量排全行业第九。

与开店规模匹配的，是霸王茶姬激进的营销策略。根据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2-3亿元——远远超过了古茗、喜茶等一众对手。

剁椒Spicy询问了多位业内人士对于「10亿营销费用」的真实性。一位茶饮品牌员工说，如果粗略估计霸王茶姬投放的资源位价格，差不多是这个量级。

不过，一位分众员工说，2-3亿应该是年框，具体能消耗多少还要看具体情况，「未必能消耗完。」

为什么霸王茶姬要如此激进的投入营销？

参考麦当劳、肯德基等成熟大餐饮连品牌，营销预算占比通常为3%左右。菁财资本创始人葛贤通对剁椒Spicy说，中国很多餐饮品牌发展比较早期，在抢夺市场份额的关键期，营销费用占比可以到5、6个点，甚至接近10个点。

「这个和他的直营模式占比、激进打法和品牌生命期有关。」葛贤通说，相对之下，「古茗、茶百道发展相对进入比较稳定，而且基本是加盟和下沉市场，不需要太多的营销费用投入。」

营销动作背后是一个企业经营策略的体现——霸王茶姬激进的营销必然预示着公司会快速扩张。这么做符合这个行业的基本规律，在快速更迭的奶茶市场，一个品牌的生命周期是有限的，「留给霸王茶姬的时间不多了。」一位消费投资人说。

一位霸王茶姬员工告诉剁椒Spicy，公司并无规定的开店计划，还是要看各地奶茶市场的饱和程度，这是动态变化的，不仅是自身的情况，还取决于对手的情况。

张俊杰曾多次在公开场合表示，霸王茶姬要做「东方星巴克」。2023年，霸王茶姬GMV108亿元，最高峰值单店一天销售8687杯。2024年，要在销售额规模上超过星巴克中国。

霸王茶姬并不是第一个讲出「东方星巴克」故事的茶饮品牌。早在2021年，奈雪的茶上市时，对投资人就说过要对标「星巴克」。

创业公司对外宣称自己要做「星巴克」，只是方便消费者、投资人和加盟商理解，本质上是公司未来的目标是在茶饮行业成为一个世界的头部企业。

「星巴克」是中国茶饮咖啡品牌的一个完美对标对象，但如何实现却需要品牌找到适合自身能力的解法。

霸王茶姬的灵感来源于咖啡拿铁。咖啡拿铁在各类饮品中，复购率最高，于是便有了把「咖啡＋奶」的组合，替换成「茶叶＋奶」的想法。

霸王茶姬和星巴克的相似之处是，第三空间的打造，以及背后一二线城市的白领人群。为了打造高端的品牌形象，霸王茶姬50%以上的门店都开在购物中心，在北京，更是在三里屯和合生汇打造了超200平米的旗舰店。剁椒Spicy了解到，2024年开始，霸王茶姬的加盟店大小不能低于60平米，这一标准甚至高于以品质著称的喜茶。

图注：霸王茶姬三里屯门店

但不同于星巴克在中国的直营模式，霸王茶姬的加盟模式更有利于扩张。

前霸王茶姬商学院院长贺俊告诉剁椒Spicy，他和张俊杰相识于2021年初，从0到1帮霸王茶姬搭建了人才培训体系。他观察到，一些茶饮品牌创始人会在开出一定规模的门店后趋于保守，张俊杰一开始就很明确公司的战略规划和目标。

根据《暗涌》报道，张俊杰在给投资人的PPT上写到，「成为中国年轻人都知道的品牌」、「成为中国实体投资者和创业者的最佳选择」、「成为世界100个国家的霸王茶姬」。

底层逻辑是，张俊杰看到中国文化的影响力在提高，中国茶饮有出现世界级品牌的机会。

对这句话有多相信，将决定创业者能走多远。至于为什么张俊杰能有动力实现一个更远大的目标？贺俊认为最接近的一种解释是，这是一种与生俱来的「使命感」。

在一众茶饮品牌创始人中，张俊杰的强项是战略和组织能力。在张俊杰创业的2017年，奶茶行业的竞争已经是一个红海，他综合了品类、营销和商业模式等多方面因素，找到了霸王茶姬的独特性——差别于当时市场上最受欢迎的水果茶，定位为国风原叶鲜奶茶，也差别于茶颜悦色的直营，转而走加盟模式。

霸王茶姬创立到今天，定位几乎没有发生过动摇。它没有像对手般经历过定价、模式的转变。在商业竞争中，犯错少意味着效率高。

在霸王茶姬，强调「谋定而后动」——先有战略，再有人才，最后才有业务。「霸王茶姬进入一个新地方，一定是先把区域战略定好，再搭建好相匹配的团队，才能开展业务。」大多数品牌都是先让加盟商加盟，等有了一定规模后，再在当地建设管理的机构。

张俊杰所做的一切决策都是围绕「东方星巴克」而做。「星巴克」的深层含义是，标准化、规模化和全球化。在霸王茶姬内部，也曾为是否要砍掉「水果茶」品类而犹豫，投资人反问，「你们砍掉水果茶会对整体营收产生多大的影响？」，张俊杰在估算了数据后，最终决定砍掉「水果茶」品类。

在当时看来，这是一个很「大胆」的决策。但是回到本质，相比「水果茶」，原叶鲜奶茶的供应链更简单，制作流程也更容易标准化，这成了霸王茶姬能够快速复制扩张的基础。

喜茶创始人聂云宸认为，品牌才是一家公司的核心，大家把麦当劳的成功归结为标准化是一种误解，「品牌是品牌的基本所在，我们做的一切都应该回归品牌本身，是发展扩张的前提条件，它是我们所有努力最终回馈的东西，对品牌有利是我们做一切选择的标准。」

张俊杰追求的则是标准化和规模化。

以上两种不同的经营思路，体现到营销上，也呈现了不同的风格。

喜茶不砸钱做营销，他们希望用内容驱动品牌增长。喜茶不会在分众这种纯渠道型的媒介上投放广告，甚至在内容创作上，内部也不强调某种固化的方法论。

霸王茶姬近两年大胆在营销上做投入，这和公司的扩张节奏有关。最近霸王茶姬将品牌升级为「以东方茶，会世界友」，是首家把国家符号和品牌符号划上等号的茶饮品牌，在此之前，霸王茶姬也一直坚持国风定位。相比于喜茶的潮流属性，国风属性有更鲜明的辨识度，特别是走向海外的时候。

在宏大的品牌叙事外，他们更把营销当做一种高效的曝光手段。

霸王茶姬极度结果导向，把其他品牌上得到验证的营销策略直接搬过来。比如在喜茶和Fendi联名大热后，不断和Dior、LV等一线奢侈品在设计上撞款；资生堂联合GQ实验室策划的「红了」出圈后，霸王茶姬也推出「粉了」的营销策划，他们同样选择了与GQ实验室合作；在喜茶签下帕梅拉为首席产品推荐官后，霸王茶姬迅速签下了刘畊宏和郑钦文。

图注：霸王茶姬签约网球明星郑钦文

话题性始终是霸王茶姬所需要的，即便社交媒体上，不少声音质疑霸王茶姬是「碰瓷营销」，这并不妨碍消费者把他们酷似Dior设计的奶茶拍照分享出来。霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦每年能卖出1亿杯。2023年，霸王茶姬品牌团队的首要目标是让更广域的消费者知道霸王茶姬，促使更多新客来霸王茶姬喝他们的第一杯茶。

图注：霸王茶姬热销单品「伯牙绝弦」

另外，霸王茶姬也是首家提出热量计算和成分公开的品牌——和「碰瓷」热点一样，这也是对消费者心理、情绪精准捕捉的体现。霸王茶姬围绕「健康化」做了一些列营销动作：与Keep联名，推出热量计算器，签约刘畊宏、郑钦文。我们可以从喜茶的经验中推测出霸王茶姬「健康化」的效果，据剁椒Spicy了解，喜茶的帕梅拉推荐系列产品推出后，很多都是长期销量前三的。

一位常年健身的消费者说，他经常在健身房看见有人饮用霸王茶姬。

剁椒Spicy了解到，张俊杰是一个充分授权型的管理者，除了战略方向的绝对把控外，他更倾向于把决策权交给一线能「听到炮火」的人。这是向华为学习的，张俊杰在很早的时候就把华为的一些管理工具调整后运用到企业管理中。

现在霸王茶姬负责品牌营销的是品牌市场中心总经理徐驰，在加入霸王茶姬之前，他曾有多年的餐饮营销的经验。在霸王茶姬，有很多像徐驰一样从其他大公司加入的高管。霸王茶姬招人的思路是找行业里已经做出成绩的人。

剁椒Spicy了解到，霸王茶姬把一些品牌营销的权限下放到了区域，我们可以看到霸王茶姬有很多的区域限定联名。在霸王茶姬，供应链、技术等二线部门始终要为一线门店、加盟等部门服务。贺俊认为，品牌营销动作应该结合当地顾客的文化和消费特性，去针对性的做一些活动，才能够为门店创造更大的价值。

而喜茶创始人聂云宸在内部扮演的是超级产品经理的角色。即使到今天，聂云宸对喜茶的产品也拥有一票否决权，会仔细地审核产品和公众号文案，喜茶的很多重要联名也是他亲自去谈。他希望从每一个细节把控喜茶的质感。

以至于有一段时间出现「聂云宸卸任」的传闻，一位熟悉喜茶的消费投资人当即反驳，「不可能，除了聂云宸，谁能管得了喜茶？」

这两种思路无所谓优劣，但最终决定了两家截然不同的品牌气质。

张俊杰17岁就在奶茶店打工，之后又开过奶茶店。31岁的他，亲眼看到一点点、coco等品牌如何崛起，又如何走向衰落。他或许比任何人都明白，奶茶行业永远在追求新的热点，「没有永恒的强者」。

在品牌侧，很难制造出绝对的稀缺性。即使有，也需要几代人的努力。这也是为什么张俊杰如此极致地追求标准化和规模化，他渴望搭建一个强大的组织，才能在停止增长之前，不断找到新的可能性，以应对市场变化。

图注：霸王茶姬的东方文化

霸王茶姬也在积极出海——霸王茶姬早在2018年就成立了海外事业部，2019年就将门店开到了东南亚。霸王茶姬还打算在奥运会期间在巴黎做广告投放，体现了全球化的决心。

目前，霸王茶姬在新加坡、泰国、马来西亚都有开设门店，接下来，他们有计划进入品牌势能高地美国。霸王茶姬目前的思路是，在海外树品牌，在国内树规模。

每一个市场的国情都不一样，无数中国公司出海的经验告诉我们，全球化就是本土化，需要因地制宜。并且「本土化」不仅是运营的本土化，更是组织的本土化。

马来西亚是霸王茶姬第一个进入的，也是目前做得最好的一个国家。在马来西亚，霸王茶姬的定位更高端，完全上升到「东方星巴克」，和星巴克一样采取联营模式，经常把门店开在星巴克旁边。这是源于在本地，已经有一个定位中低端价格的奶茶品牌「Tealive」。

图注：霸王茶姬在马来西亚

霸王茶姬同样采取了重营销的打法——签流量明星、和其他品牌联名仍然是最直接有效的办法。一进入，霸王茶姬就签下了在当地声望很高的羽毛球运动员李宗伟，此外，霸王茶姬还积极和马来西亚本土知名品牌的联名合作，比如马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪，推出的限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。

目前对霸王茶姬品牌认同感较高的依然是当地华人圈层，如何破圈仍然是接下来霸王茶姬要思考的。2024年1月，霸王茶姬在新加坡的门店全部被换下，根据霸王茶姬的公开回应，他们要做全新的产品和空间升级。

所有茶饮品牌都在找潜在的可能性，来避免昙花一现，所有人也都在摸着石头过河。茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等品牌都曾做过不少尝试，但收获甚微。

张俊杰的「东方星巴克」之路，注定比想象的要艰难。