伏牛堂霸蛮米粉：个性论
餐饮品牌卖什么？一般人的理解是卖美味。但是，伏牛堂霸蛮米粉的创始人张天一却说，卖正宗、卖情感。是不是很个性！
伏牛堂成立于2014年，目前已在京津地区设有20家门店，2016年营收近亿元，并且在做餐饮新零售多方面的试水，包括与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。
伏牛堂的个性体验在三个方面：一是坚持正宗的湖南味道，卖的的是情感；二是重视产品背后的社交温度，用情感来连接消费者。三是销售霸蛮的湖南精神。
1、坚持正宗。付牛堂在北京比较火爆。因为坚持正宗的湖南米粉，客户定位就是在京或来京的湖南人。产品层面就是辣，辣就像湖南精神——霸蛮，一种味觉、一种痛苦酸爽的体验，在痛苦和自虐中寻找快感。勾起的是和家乡的联系，卖的是大家对故土的情感回味。当然，对于这一部分消费者来说，正宗的就是小时候或年轻时候的味道，就是美味。
伏牛堂米粉品牌定位示意
这当然会牺牲掉很多消费者对这个产品的尝试。但为了“霸蛮”个性，伏牛堂在所不惜。有所取有所不取！
在北京，大部分餐饮品牌为了迎合各个地方、各个年龄的人，都对产品进行了一定程度的改良。而伏牛堂一直坚持做最正宗的湖南牛肉米粉，保留产品正宗的态度，也就保留了特定人群的情感连接。故，伏牛堂虽然在“三流地段”选址，附近的湖南人会找上门来，距离远一点的则选择外卖平台订餐。
伏牛堂霸蛮米粉
在张天一眼中，对好的产品的理解，要分为口碑和情感两大层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先，要保证食材本身质量好；然后，考虑情感层面，要为产品增加附加值。这个附加值就是霸蛮的湖南精神、正宗的湖南味道！
2、重视产品背后的社交温度。
品牌之所以成为品牌，那是因为产品不仅仅只是一种食物，背后还应该有属于自己的故事。并且基于故事，还能做有温度的品牌传播。伏牛堂曾跟腾讯视频合作，把来店用户的故事征集起来，跟食物相结合，做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。
张天一表示，这样做的目的是想向用户传递两个理念：第一，我们的产品没有明星代言人，我们的代言人就是自己的用户。第二，每一个食物背后，一个食客背后都有一个故事，而且故事是真实的。
不仅仅和媒体合作，伏牛堂自己组建了霸蛮社的社群，这个社群就是将在京的年轻湖南人组织起来，进行社交与沟通，产品只是一个初期交流沟通的载体。后期则利用社群为用户做价值贡献，这个贡献包括职场、人生、情感的交流与分享。在京年轻人加入霸蛮社，既是老会员，也是老用户。他因为认同霸蛮社就会带来新客户，伏牛堂能保持良好的业绩提升。
3、销售霸蛮的湖南精神。
伏牛堂不仅仅卖湖南米粉，还借助“霸蛮社”社群卖“霸蛮精神”。因为伏牛堂的产品以正宗和情感来连接湖南人，所以它才可以向用户售卖“霸蛮的精神”。比如售卖“霸蛮”T恤。霸蛮精神源于湖南，被伏牛堂赋予新的含义：不同意、不服输、做自己。
为此，张天一把“霸蛮”作为伏牛堂的品牌基因和图腾。其认知如下：
伏牛堂 = 正宗湖南米粉= 辣 = 霸蛮= 年轻人
伏牛堂≠ 普通米粉 ≠ 好吃。
伏牛堂 = 正宗湖南米粉= 辣 = 霸蛮= 年轻人
为了突显“超级辣 = 湖南米粉= 伏牛堂 = 霸蛮”的认知，伏牛堂举办了很多次“地狱挑战赛：世界最辣牛肉粉试吃”活动，向全世界征集不怕辣的食客前来挑战。首次活动就有来自美国、韩国、意大利、法国等11个国家的521位挑战者参加。
霸蛮就是伏牛堂米粉，是一种“不同意、不服输、做自己”的自信与拼搏。它不仅是湖南人的精神图腾，也是在京打拼北漂一族的精神支柱。所以，很多食客愿意购买“霸蛮”T恤，愿意吃一碗霸蛮米粉，就是对自己的鼓励和标榜。
总结：不做美味做个性，把产品做成一种精神的象征。伏牛堂足够个性！就像它的创始人张天一一样，北大硕士毕业后去创业卖米粉。可见，新品牌创建可以借助定位细分的套路，抢占一种精神图腾，靠情感连接，深化下去也能成功。
永兴坊：娱乐论
在西安有个地方叫永兴坊。这个永兴坊是唐朝名臣魏征的府邸旧址，2007年被政府改造成了旅游景点，以“西有回民街、东有永兴坊”为口号打造关中小吃体验地。10多年没有火起来，进入2018年突然火爆全国。
西安永兴坊外景
火爆倒不是因为魏征的缘故，而是因为一个娱乐化的活动——摔碗酒。喝碗米酒，将盛酒的粗瓷大碗一摔，寓意“喝了摔碗酒，家里啥都有”、“喝了摔碗酒，财神跟着走”。
“摔碗酒”这个娱乐化的活动，经过抖音的传播，春节前后，西安永兴坊摔碗酒小视频如长江潮汐一浪高过一浪，多次占据榜首，让大江南北喜爱旅游和美食的人们蜂拥而至，一时间永兴坊人满为患，摔碗酒摊前排起长龙。
摔碗酒的火爆也引发了很多媒体的批评，让永兴坊更加火爆。据悉，五一小长假永兴坊共接待游客42.39万人，取得了不俗的成绩；有网友吐槽：买一碗摔碗酒要排50分钟的队，索性买10碗摔个痛快！摔碗时拍照、视频或直播成为标配，让永兴坊摔碗酒的热度持续不衰。
摔碗酒为何火爆？答案就是娱乐化。现在是休闲娱乐时代，具备娱乐化、体验化特征的产品和活动很受年轻消费群体的推崇。很多网红产品如祝福蛋糕、炸弹蛋糕、占卜茶、毛笔酥，以及小茗同学、味全果汁等，都是这个道理。
西安网红小吃：毛笔酥
味全果汁
经济学家说，只要人均GDP达到6000美金，这个国家则进入休闲时代！2015年，中国人均GDP为8069美元，2017年则为8582美元。这充分说明中国全面进入休闲娱乐时代。
什么是休闲时代？ “休”是“通过各种方式让自己得到休息与放松”，“闲”是“闲下来做自己喜欢的事、有意义的事、好玩有趣的事”。商业逻辑就由“商业为主，休闲为主”变成了“休闲为主，购物为辅”。
休闲时代助推消费升级。什么是消费升级？就是消费者由“注重物质享受”向“物质享受与精神享受并重”过渡，不仅仅如此，很多单纯的精神享受的消费支出不断提高。这就是消费者“对体验敏感，愿意为体验付费”的底层逻辑。
总结：在休闲娱乐时代，让产品或品牌自带娱乐化，或者设置娱乐化的活动，也是新品牌创建的一种独特的方法。很多网红产品就深谙此道。
以娱乐论来创建新品牌，需要注意的有两点：
一是产品或品牌娱乐化的成功，表像是娱乐化，背后则是产品质量和渠道的支撑。否则，仅靠娱乐化可能就会昙花一现。可口可乐、小茗同学、味全果汁就深谙这个道理。
二是活动娱乐化的成功能否持续，要看客群：如果是熟人生意很难长久；如果是生人生意则可以持续。原因就是：娱乐化的产品能长久，是因为产品有使用价值。如可口可乐、味全果汁都有使用价值，生人和熟人能长期购买；而娱乐活动仅具备娱乐价值，不具备使用价值。对于熟人来说，不可能重复体验这个单一没有变化的娱乐活动；对于生人来说，就会永远感觉新鲜。
摔碗酒山西太原水土不服
举个例子：摔碗酒在西安能持续火爆是因为永兴坊是旅游景点，来体验的都是全国各地的游客，做的都是陌生人的生意，所以可以持续火爆；摔碗酒被复制到外地，尤其不是全国旅游景点的地方，就会昙花一现。因为都是附近市民，做的是熟人生意。大家不会重复消费。
（未完待续）
