面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
当越来越多茶饮和甜品店的菜单上出现“奥利奥”的名字，这块小饼干似乎已经找到了新的销量增长渠道。
奥利奥母公司亿滋中国在其官方微信公众号表示，其餐饮渠道服务麦当劳、肯德基、冰雪皇后、瑞幸咖啡等餐饮大客户，今年餐饮渠道销量较去年实现了两位数的同比增长。
值得注意的是，去年同期线下餐饮渠道受到疫情影响，今年有所反弹是普遍情况。不过我们仍然能从亿滋的餐饮渠道增长洞察到一些新变化。
一个明显的趋势是休闲零食愈发变得“口味化”，由此可以扩展至餐饮渠道。
例如从最开始的奥利奥夹心饼干，到后来添加了奥利奥碎的各种冰淇淋、奶茶、咖啡、蛋糕、面包等等，“奥利奥”如今已经成为了一种食品饮品行业的经典口味。
这个趋势在很多有品牌知名度和口味记忆点的产品上出现。
比如起源于瑞士的品牌阿华田，现在它在中国市场也在不断与乳制品、茶饮、烘焙等品牌合作，成为一种食品饮料的新口味，从而可以扩展产品形态、消费场景和知名度。再如一些跨界联名的产品也是相似的策略，比如“茅台味”的瑞幸酱香拿铁和德芙酒心巧克力等。
而亿滋则快速跟进这样趋势，将餐饮纳入新的渠道，逐步发展出了麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、冰雪皇后这类大客户，为它们提供奥利奥饼干碎这类原料。这样的逻辑与OATLY这类燕麦奶品牌先从咖啡、奶茶店等餐饮渠道渗透切入市场，再走向零售端的策略恰好相反。
奥利奥也急于寻找更多的突破口。
亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）曾经公开表示，进军烘培点心和蛋糕市场，是亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”。
奥利奥在2022年进入了冷冻烘焙领域，推出冷冻“奥利奥乳酪蛋糕”和常温“奥利奥云朵蛋糕”等产品。
在今年上半年的业绩分析会上，亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）提到，奥利奥“云朵蛋糕”是亿滋在新兴市场加速品牌发展的一个范例。自今年3月全国上市以来，这款产品在长保蛋糕中的市场份额已经达到3.5%，并且在大型商店中的动销水平为头部品牌的80%。
此外，奥利奥还尝试了推出冰淇淋产品，目前一共有香草和草莓两种口味冰淇淋，当中的奥利奥饼干含量为14%。
由此可见，向其他品类和渠道渗透，已经成为奥利奥的主要业绩增长策略。
“中国是我们最重要的新兴市场之一，这属于我们将主力品牌拓展到相邻品类和业态的众多创新案例之一。”冯朴德说。
这一增长策略能够起效，一方面是奥利奥的品牌知名度，以及占领了消费者心智的口味辨识度；另一方面则是它的渠道渗透力，亿滋中国在2022年表示，已经进入了200万家门店，而烘焙品类的销售门店有400万家。
它计划到2025年，再增加50万家分销门店以推动增长，其中低线城市的市场通路建设是一大重点。
而从产品竞争力来说，与餐饮品牌走得更近也有利于奥利奥获得开发新口味的灵感。
以咖啡茶饮为代表的餐饮品牌，由于客单数量高、在新口味开发上够“卷”，因此往往能以季节性菜单迅速测试市场反馈，菜单更新的弹性也较高。此外，原料供应商也有自己的口味开发团队，有时也会根据市场需求向品牌给建议。
“餐饮品牌推出新口味，可以立刻接触到消费者并验证商品是否受欢迎——比如奶茶店卖出新口味可以立刻知道口味反馈”，此前英敏特食品与饮料研究总监李梦对界面新闻说，“但包装产品投放市场很难迅速知道反馈，所以往往会在餐饮渠道之后。”
奥利奥在餐饮渠道与其他品牌的合作创新，或许也给了它在中国市场开发其他品类包装食品的研发思路，从而更好地在饼干、蛋糕和冰淇淋这样的包装食品领域，以更小的失错成本推出新口味产品。
上海徐家汇商圈的美罗城一楼，一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现，色彩鲜亮的店铺背景上，大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度，每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹，与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。
后疫情时代，各地消费在挑战之下逐渐复苏，其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比，奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌，还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”，都是流量和销量逆势激增的赢家。
顶流的个案，带动了上下游玩家争相涌入，也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天，近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，2023年市场规模有望达到1450亿元。
在消费复苏低于预期的大背景下，茶饮店到底有多火爆？背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本？作为国际消费中心城市，长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场，也是窥探答案的窗口。
这些数据均远超往年
和普遍收紧的投资相反，今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。
“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上，节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经，截至8月，他们今年新开了60多家店，其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌，宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。
随着公司规模的扩张和市场的投入，宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的，现在已经远超这个数字了。”张三丰说，就公司上半年整体的业绩，环比增长了2倍以上，“线上线下都在同步增长”。
作为新中式茶饮赛道的头部企业，霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露，今年他们整体的客流量明显翻倍，目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。
在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶，目前全国的门店总数已突破2000店，并在2022年底开放了事业合伙，也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年，除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开出的加盟店突破1000家。
门店数量的增长进一步提升了品牌势能，也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据，按照月度来看，今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长，可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来，喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店，已经出现了月销售额达百万元的案例；部分单店的单日销售额甚至高达10万元。
销量的飙升，意味着投资回报周期的显著缩短，这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。
张三丰透露，宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年，“今年新开的不少门店投资回报周期都在6～9个月，甚至更短”。
上海一家大型商业中心负责人张剑（化名）告诉第一财经，业内将奶茶饮品店俗称“水吧”，和大餐饮相比，不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大，但在生意好的时期，水吧基本上3～6个月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，卖奶茶一个月就能做到七八十万，净利润接近30万元，几个月就能回本”。对比而言，一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。
在张剑看来，较低的试错成本以及越来越短的回报周期，让迈入饮品行业的门槛大幅降低，也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上，和咖啡或大餐饮门店不同，饮品店没有或者较少有堂食区，因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力，奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。
“消费降级”下的创新
在消费复苏不尽如人意的背景下，大商场里的奶茶店越来越多，对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗？
就消费决策而言，张剑提出，十几二十块一杯的奶茶，确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张，以及日趋激烈的内卷竞争，单品的平均价格还在持续下降。
“今年茶饮市场杀得很凶，大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示，原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质，而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价，以换取更多的市场机会。
以喜茶为例，截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格处于15～19元之间的，占比超过80%。
看似“消费降级”的表象下面，其本质却是消费需求实实在在的改变，以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。
张剑提出，Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显，而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后，可能还是同一个品牌运营团队。与此同时，如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业，“不再是单家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”，这让短期内出现爆发效应成为可能，也提高了品牌运营的门槛。
张三丰认为，近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化，消费者追求更健康，性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们，看到了消费底层逻辑的变化，“本质上是国民消费水平和生活水平的提升，大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品，就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒，他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。
对应消费市场的购买力和偏好变化，各大商场的招商策略也在求新、求变。
成立了25年的美罗城，最近几年每年都会主动调整入驻的品牌，自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外，一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层，吸引年轻人打卡吃喝的同时，带动整个商场的流量与销量。
美罗城相关负责人告诉第一财经，今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家，整个商场现有21家茶饮类门店。
“我们每年调整的比例都在15%左右，最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示，几乎每个月都会有几家新品牌出来，“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店，这样就能把客人有效转化为消费流”。
今年8月，美罗城举办了上海首届必吃榜市集，让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅，再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素，当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。
商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出，虽然不乏成功的案例，但奶茶店具有明显的长尾效应，“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此，商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力，从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外，商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求，同时做好服务，“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善，都是可以打动消费者的点”。
随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟，新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备，如今已在所有门店中投用，也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂，主要用于生产核心原浆，再通过核心设备，实现全国门店的产品供应和品质把控。
在充满挑战的经济形势下，受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上，有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节，就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式，奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。
和传统的零售业相比，注重体验的服务零售业态的旺盛，一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合，也越来越成为了拉动就业的主力。
京报讯（记者 王子扬）3月22日晚间，“奶茶第一股”香飘飘食品股份有限公司发布2018年业绩快报显示，2018年其营收为32.51亿元，同比增长23.13%；净利润为3.15亿元，同比增长17.53%，实现营收净利双增。
此次业绩快报中没有披露香飘飘具体业务的营收情况，但从此前业绩来看，香飘飘的液体奶茶板块表现成疑。2017 年香飘飘液体奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款。其2017年财报中预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示，2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元，未完成年销售目标的三分之一。
对此，香飘飘相关负责人表示，液体奶茶作为公司战略产品，从产品品质到包装方面符合消费升级的趋势。但液体奶茶8元-10元的定价，与香飘飘现有的三四线城市渠道存在一定落差，规划方面一定程度上出现偏差。
在业绩向好的同时，香飘飘开始图谋线下奶茶店业务。2019年1月9日晚间，香飘飘发布公告称，其全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。
对此，业内解读为香飘飘尝试涉足奶茶店业务，以此来带动业绩增长。香飘飘相关负责人表示，公司一直密切关注线下奶茶连锁领域的发展动态，目前还没有开店的详细计划。未来如果有合适的时机，会尝试进入线下奶茶经营领域。这一业务现阶段仍处在前期规划及论证阶段，尚无具体计划及相应的时间表。
新京报记者 王子扬 图片来源 官网截图 编辑 李严 校对 吴兴发
