茶店经营，你卖的是最便宜的那一种

大家好，我是茶理杨，专注茶饮店铺经营管理与营销。我发表了一篇关于奶茶店不要动不动就降价，反而要学会“涨价”卖贵点的作品，遭到了某些朋友的抨击，他的大意是说，你连便宜都卖不出去，你贵还卖得出去吗？他觉得不要捣鼓这些“身份认同”“价值认同”，想要好好做生意，就得埋头去做产品，不要搞那些虚头巴脑的东西。

我相信不少朋友也和这个人的观点一致，就茶理杨我自己，要搁以前年轻愤青的时候，也是这种人，键盘侠，谁要是说了和我原本内心底认知不一致的话，我一定喷死他。而且我还会觉得，我才是这个世界上最聪明的人，表达这个观点的人，才是最愚蠢的。

什么原因呢？

是因为在他们浅薄的认知里，奶茶只有一种价值，就是喝的。他们不知道的除了喝的以外，奶茶还有N多种“高贵”的价值，从来都没有发现而已。

举个例子，你觉得手表的价值是什么？有人会说是看时间。但是现在，顾客购买手表，是为了看时间吗？

显然不是，市面上不同品牌的手表，各种功能的手表，不同价位的手表，哪怕是不同材质，工艺，技术的手表，都没有一个是在售卖“看时间”。

你要拉着顾客说，诶！咱家手表时间贼准，买一个吧？我保准你一个都卖不出去。

就好像你拉着顾客说，诶！咱家奶茶好喝，能止渴，来买吧？同样你的经营会陷入困境。

当然，我这样说，并不代表说手表时间可以不准，奶茶可以不好喝。手表看时间的价值，奶茶饮料的价值，同样重要，它是基石，重要归重要，但你不能售卖它，你得售卖其它更有价值的地方。

所以咱们开店经商搞营销的人，需要有一种“特殊能力”，就是你得一眼看出你的所购买的商品的真正目的，以及这个商品到底在卖什么？

比如说，买一件棉袄真的是买它的保暖吗？买一辆车真的买的就是出行代步吗？买一双匡威真的就是因为自己差一双球鞋吗？买一杯奶茶真的是因为嘴巴渴了吗？

举个例子，假使你是一位顾客，你出去逛街，你发现一条街上有十几二十家奶茶店，每家都不一样，但每家又都一样，（因为在饮品价值的层面，这十几家奶茶店都是相同的，都能为你奉上一杯可口的奶茶，但在饮品价值之外，又各不相同）这个时候，你从某一个品牌的奶茶店里点了一杯某种口味的奶茶。这种情况下，你买的还是它作为饮料的价值吗？

如果只是为了买一杯饮料的话，那你就应该选最便宜的那一家，比如蜜雪冰城，或者干脆买一瓶农夫山泉，反正是口渴了嘛。但实际情况是，你不会这样选。有的店卖3块6块，有的卖15/18块，有的卖22、28块，有的卖38/48块。也许18块一杯的奶茶比6块钱一杯的奶茶要更健康，而28一杯的奶茶跟15块钱一杯奶茶比起来，除了品牌logo不一样，其它的又没什么区别，而那个卖38/48一杯的奶茶则声称它代表着一种茶饮潮流，生活方式，且很多社会上层的高端人群，商务人士都喝他们家的，显得有身份，有品味。

那么问题来了，当你去买这些奶茶的时候，你买的分别是什么？

第一种，买3/6块的奶茶，可能就是为了喝。

第二种，买15/18的奶茶，信任它的用料及质量，相比3块钱的奶茶，最起码它会更健康一点，不会放食品添加剂。

第三种，买22/28的奶茶，是一个比较知名的品牌，有很多连锁店，原材料更值得信赖，而且比较有特色。

第四种，38/48的奶茶，真正买到的是一种身份感，自豪感，地位感，而且花好几十块钱买一杯奶茶，一定要拍个照片，发发朋友圈，发发微博，给朋友看看，要不然就白喝了。让那些还处在社会下层的塑料闺蜜姐妹花，知道知道我过得有多么幸福，我的生活是多么美好，我也是一个“有钱人”。

所以你看，每一种价位的奶茶都有不同的价值，而你所售卖的饮料层面只是它最廉价的那一种。

很多时候，你不了解顾客为什么会花38/48去买一杯口感还不如你的店10元一杯奶茶的行为，那是因为你只看见了奶茶的一种价值，而背后那些更值钱的N多种价值，你一个都没发现，也没有售卖。

所以，顾客选择一家奶茶店的原因并不出于某种利益，而是出于某种感受，感觉。他的店能够让顾客感觉到更健康一点，你的店没有这种感觉，那顾客就离你而去，他的店能让顾客感觉到身份，地位，面子，虚荣的感受，你的店没有，那顾客也离你而去。

更健康，是品牌，有面子，有场景，有体验，有文化，服务好，身份感，地位感，虚荣心，攀比心，等等这些都是奶茶店除了饮品价值之外的价值，学会找到这些价值，并应用到你的店，你才有可能脱颖而出。

而不是守着奶茶当水卖。

我是茶理杨，奶茶经营，如此简单，我们下期再见！

么样的人生值得过？答案也许在一杯奶茶里

来源：思想聚焦 ID：sixiangjujiao-weixin

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喝一杯奶茶

真的能让人快乐吗？

你永远不知道，什么样的词会突然流行起来，比如“普通学”。

听多了“成功学”的鸡汤，一个名叫“普通学”的网络小组，倒让人眼前一亮。

小组是这样解释“普通学”的：

“我们早已习惯了被教育如何努力追求成就，做个成功者。但鲜少有人告诉我们，在此之前，如何接纳自我，如何做一个珍贵的快乐普通人。”

在我们每个人小的时候，快乐似乎很简单。一根冰棍是快乐，一次碰碰车也是快乐。

后来我们长大了，快乐的等价物越来越多。含糖的碳酸饮料和奶茶被命名为“快乐水”，因为饮料中的糖和咖啡因能刺激大脑释放血清素，让人感到快乐。

“618”“双十一”“黑五”……层出不穷的打折季背后，是消费能使人快乐的等号。

从生理学角度上讲，当人们看见琳琅满目的商品、期待着收货、拆开新战利品的时刻，大脑都会产生一种叫作多巴胺的物质，而这就是愉悦和兴奋的来源。

那么，问题又来了。

如果是血清素和多巴胺让我们快乐，我们追求的快乐到底是什么？

如果一切快乐都能被生理机制解释，快乐理应变得更容易，但为何越来越多的年轻人觉得，在这个时代，快乐的阈值似乎越来越高？

围绕着“快乐”，两位哲学家也进行了你来我往的辩论。

哲学家叶峰是物理主义者。所谓“物理主义”，即认知和生存的主体是自然事物。

在物理主义者看来，我们看到的红色、绿色和各种颜色是不同波长的光线集经过人眼和视神经在脑神经元中的投射。与感受颜色的机制相似，人能够通过刺激机制制造快乐。一杯奶茶、一次游戏，都可以让当下的年轻人快乐。

而辩论的另一方，哲学家陈嘉映则对这种机制产生的快乐多了一层追问：机制产生的快乐是真正的快乐吗？

思想类纪录片《解释鸿沟》耗费三年时间，对哲学家陈嘉映教授的思想交流、日常精神活动进行记录。

这场关于“颜色”和“快乐”的讨论，就是《解释鸿沟》第二集的核心议题。

“我当然不只是在问颜色，我想问，我们的幸福快乐、笃信或追求、心灵的位置和真相。”

在讨论告一段落后，陈嘉映在片中如是评价。

讨论“颜色去哪儿了”“快乐有无真假”，其实最终讨论的是“感受去哪儿了”“心灵去哪儿了”，以及“我去哪儿了”。

“解释鸿沟”这一片名，本身就是哲学上的一个重要概念，争论的重点就是“感受”的位置和作用。物理主义者主张一切物事最终都可以由物理物事加以解释，但感觉、体验等似乎可以对此提出挑战。

在一篇讨论“解释鸿沟”的论文里，陈嘉映打了这样一个比方：

“一个正在观察你的神经系统的科学家，在你的神经系统中找不到任何在性质上与你的疼痛相似的东西。”

现代科学当然可以解释疼痛的原因，但这些解释无法替代疼痛的主观感受。

某种程度上，这也与当代生活和这个时代带给我们的感受一致：

我们似乎能够解释一切，但无法解释为什么；我们似乎无所不能，但又无可避免地陷入空虚和焦虑。

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在效率至上的今天

我们为什么要讨论无解的大问题？

在现代生活的诸多焦虑中，最具普遍性的也许是“效率焦虑”。

“效率焦虑”体现在日常里：

没有耐心看一部两小时的电影，看过5分钟的讲解短视频就算看过了。

吃着饭眼睛要看视频，要就上“电子榨菜”，因为不想浪费短短的二十分钟。

跟着视频运动也要先看评论区，计算消耗的热量和付出的时间有没有“性价比”。

“效率焦虑”催生了各种工具，AI就是其中之一。但为了缓解效率焦虑而诞生的AI也催生了新的焦虑。

二十多年前，电影《黑客帝国》已经提出了一个机器统治人类的未来恐怖幻想：生活在矩阵（Matrix）里的人类，成了机器用来研究和升级系统的模拟工具。

ChatGPT问世之时，人们已经开始焦虑AI是否会替代人类的工作。

当工具足够强大的时候，人类还能做什么？

《解释鸿沟》第二集里，在讨论中陈嘉映提到了科学家希拉里·普特南的思想实验”钵中之脑”，这也是电影《黑客帝国》设定的来源：

假使人的大脑被从身体中取出，放入一个充满营养液的钵中，大脑的神经末梢与一台计算机相连，计算机向大脑传送各种信息，使其保持“一切完全正常”的幻觉，那么“我”如何来判断“我”到底是真实存在，还是一个钵中之脑？

陈嘉映说，如果按照物理主义对“人类意识产生机制”的解释，这个实验似乎可以成立，但是他并不这么认为。

讨论“红色去哪里了”“快乐是否有真假”这类“小问题”，实际追问的是关于人类的感觉、意识乃至心灵是如何产生的“大问题”。

围绕人类心智这个“大问题”，“红色去哪里了”是从感觉这一边的追问，而“钵中之脑能否成立”是从“意识”这一边追问。

从感觉和意识出发，陈嘉映希望讨论关于“人类心智”的问题，进而探讨人应该怎样去“自我认知”，怎样去看待“自我的存在”，也就是如何去想：我是谁？

这一大问题并不仅仅产出于AI时代，它从柏拉图时代就存在。

笛卡尔说，我思故我在。这种对自身存在、意义的追问，正是人类心智心灵存在的证明。

工具无法取代心智，哲学面对的是人类永恒的大问题，但似乎也缓解了此时此地盛行的某种焦虑。

哲学曾经是一种生活的方式。

20世纪80年代的“哲学热”，不仅是书面的阅读与研究，也是一种对人生意义的追问。

陈嘉映比较了今天和当年学哲学的年轻人：

现在的年轻人学哲学，有的是因为个人的困惑，有的是因为科学上的困惑，总体而言都是对学术本身有兴趣；但是当年的年轻人学哲学，更多是因为对大问题本身有兴趣。

“我们今天生活的时代，似乎是对自我的处境更在意的时代。我们失去的是思考的快乐、理解的挑战、灵感以及哲学的慰藉。”

《解释鸿沟》做了一件几乎逆时代潮流而为的事：在讲求解决方案的年代里，提出了一堆无解的大问题；用三年的时间，记录了一群这个时代稀缺的人。

那些因为一个问题而聚集到一起的人，他们眼里各自有光，身携不同的观点。一场场不分输赢的辩论不会提供正确答案，而是抛出一个又一个的大问题：

我们如今相信一切问题都可以解决的，但是事实真的如此吗？一切有解的世界，真的是更好的未来吗？在这样的世界里，个体存在的意义是什么？

这些大问题，也许永远不会有标准答案，但也许会让屏幕前的千百万分之一开始同样的思考。

如果用陈嘉映在片中的话说，这也是哲学家与众不同的任务：保护追求具体真理的人，保护积极思考的人。

-03-

如果输得元气饱满

这样的人生就不算特别输

所有的思考，最终指向的，仍然是“我是谁”这样的终极问题。

你为了理解自我，就需要理解世界；反之，你要理解世界，就要理解自我。

然而在这个科技高度发达的时代，理解世界似乎很容易，理解自我却显得很难。

“开始我们说，认识世界和认识自己是互相联系的事情。”

陈嘉映在一次演讲中表示：

“但是从近代科学革命发生以来，‘认识世界’慢慢就跟‘认识自己’脱离开来了。”

要认识自我，意味着要直面自己的困惑。

困惑也许是具体的——到底要选择什么样的专业？工作的意义是什么？

困惑也许是结构性的——置身于一个时代和社会背景之中，作为独立个体的我们到底有多少选择的自由？

从某种程度上说，当代生活的一个标志也许在于，快乐很虚幻，然而困惑却是实打实的。

面对困惑，年轻人也许会开玩笑在“上进和上班之间选择了上香”，但是在陈嘉映看来，这些精神性途径，也许并没有解决困惑，而是“生活吃不住以前的困惑了”，于是用一种“更讨巧的方式、变得更圆滑了”。

当然，人非生而知之者，孰能无惑？

无惑的人生是不存在的，某种程度上，困惑意味着选择的不定和内心的摇摆，直面困惑，也许就能看到自我。

困惑并非年轻人的专利。

《解释鸿沟》的第三集，就以陈嘉映和作家贾新栩的一段对话开场。贾新栩，人称“狗子”，用陈嘉映的话说，是“以困惑著称于朋友圈的好友”。

狗子写：

“没有爱情的中年，我们将如何度过？毕竟在这个没有理想的时代，爱情算是一种比较接近理想的情感。”

面对面和狗子在沙发的两端坐下，陈嘉映也从“爱情”切入：

“有时候我们讲人要有精神世界，也就是对一个更广泛的人生意义的追求。在你个人的意义追求中，爱情到底是怎么在起作用？爱情对于人生意义是什么？”

陈嘉映追问爱情对于人生的意义，并不为爱情，而仍然落脚于“自我”。

“我”到底有多少侧面？什么样的自我才是完整的？

丝毫不例外，在一个小时的纪录片里，问题仍然没有得到确定的答案。但是围绕精神生活的话题，贾新栩和陈嘉映最后奉献出一段精彩的对话，精彩到让人忍不住记在小本子上反复品味。

陈嘉映：

（比较）一方面是对自己或者对人生感到一种内在的缺陷、某种意义上不满足，于是免不了希望有一种提升。提升的时候就会有一种警惕，你就不愿意用一种自我欺骗的方式使缺陷不那么刺人了。

从这个角度去想，这背后可能是我们怎么来看待短暂的一生里你自己的各种选择。看看我们每一个人在这些事上是怎么感觉的，后来是怎么走的，然后最后怎么失败的。

贾新栩：

这算失败吗？输得明白，输得心服口服。

陈嘉映：

我觉得这应该算是一个比较好的。你赢了或者你输了，但都是元气饱满的，那么在一个意义上你就没有特别地输。

相视一笑，两人结束了这场漫长的、关于人生价值和自我的讨论。

哲学有时会被认为是一种极为深奥和抽象的专门学问，它好像与我们的余生没什么关系。其实这完全是错误的。哲学恰恰是要努力去理解我们是谁以及我们是怎样看待自己的。

《大问题》里，罗伯特·所罗门如是写道。保持疑问和思考，是哲学家和思考者理解这个世界的方式，同时也是所有对生活价值和人生意义有追求的人的理想状态。

“问题的关键不在于从事哲学与否，而在于是接受一种廉价的、没有挑战性的替代品，还是试图进行真正的思考。”

在当下，获得思考的力量，就如同获得一盏明灯，不仅可以勾勒出自我的轮廓，也能照向前方的选择。

这种“值得”会在未来收获更多的长尾效应——保护个体对世界的思考，也就保护了个体的“精神性努力”，不仅让偶尔陷入困惑的现代个体获得思考自我何为、生活何在的问题，也期许了未来和世界更多样可能性。

转自：思想聚焦、中国青年报

喝奶茶，位于中国东南部的边远省份台湾曾经是南波万。

奶茶虽然是人类饮料史上一个非常古老的产品，但在1980年代诞生于台湾地区的“珍珠奶茶”，可能算是真正意义上第一代网红奶茶。关于珍珠奶茶的诞生，坊间一直有两种说法：

一种是在1986年，台南的“翰林茶馆”创始人涂宗和先生在鸭母寮市场看到小贩卖的白色粉圆，于是买了点一些尝试加入奶茶里，煮过的粉圆晶莹剔透好似珍珠，随即定名珍珠奶茶。

另一种说法则是1987年，台中地区的冷饮茶店“春水堂”的店员在无意之中，将粉圆加入奶茶。店员顿时诗兴大发，想起白居易的“大珠小珠落玉盘”，故而命名为“珍珠奶茶”。

为了争夺珍珠奶茶的祖师爷名号，翰林茶馆和春水堂对簿公堂，打了十年官司。法院最终不堪其扰，选择和稀泥：珍珠奶茶是新型饮料，乾隆下江南时没喝过，不算专利，没必要争老祖宗是谁。

珍珠奶茶问世之后，很快席卷了台湾和香港，并在90年代登陆广州上海等沿海发达城市，大量奶茶店像雨后春笋般涌现出来，跟满大街的台湾烤肠一起并称台湾小吃界北伐中原的两大先锋部队。

而2007年喜之郎推出优乐美奶茶，聘请了台湾最当红的明星周杰伦代言，随即一段土味情话霸占了各大卫视的黄金时段：“你是我的优乐美啊”“原来我是奶茶啊……”“这样我就可以把你捧在手心了……”

广告词虽然很尬，但的确请对了人。周杰伦非常热爱奶茶，平时被媒体拍到时，他手里拿着的饮料99%是奶茶。比如今年1月周杰伦跟昆凌一起出席发布会，记者直接问他是不是奶茶喝多了？

长期热爱喝奶茶的周杰伦，2021年1月

而第二天周杰伦在Instagram发了一条状态，给出了标准答案：“哥到高雄了，先来杯奶茶。”

不过台湾奶茶的高光时刻，在2011年遇到了终结。

在2011年，台湾爆发了“塑化剂事件”（一年之后，大陆也爆发了塑化剂事件），食品饮料领域大量企业中枪，而受冲击最大的行业就包括奶茶，50岚、鲜茶道等当地知名品牌集体中枪[3]。

食品安全事件往往伴随着行业洗牌和供给侧改革。塑化剂事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶颜悦色、奈雪的茶为代表的“新式茶饮”相继创办——中国奶茶的制高点，开始从台湾向大陆转移。

逐渐的，奶茶店也从文艺青年的热门创业项目，变成了资本押注的明星赛道，刚刚上市的奈雪市值超过了光明乳业，喜茶则凭借600亿人民币的估值和另一个资本宠儿元气森林平起平坐。

奶茶到底好不好喝是一个很难回答的问题，但旧式的茶饮如何式微？新式的茶饮如何崛起？大陆的茶饮为何能接棒？奶茶店如何从避之不及的创业雷区，变成雇人排队的都市潮流……

这一串问题都有迹可循。

珍珠奶茶这个名字还略微带点儿意境，但在之后，台湾人给奶茶起名字就越来越野了。

比如1988年，台南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小贩，把奶茶里的粉圆颗粒做大，然后从80年代香港知名爱情动作片演员叶子楣身上汲取到命名灵感，起了一个很猛的名字：“波霸奶茶”。

有的商家更野，把粉圆做成青蛙卵大小，并辅以鲜奶和炼奶调味，起了一个更虎狼之词的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，这个东南省份群众的精神文明建设水平，值得深思。

上海一奶茶店因店名违背“社会良好风尚”被责令整改，2007年

无论名字叫什么，都无法妨碍“奶茶+粉圆”这一简单的创新，奠定了台式奶茶在世纪之交的霸主地位。休闲小站、快可立、快三秒、50岚等奶茶品牌在台湾开出大量连锁店后，开始跨越海峡，到大陆开店[5]。

快可立在1997年进入大陆发展直营店，成为第一家正宗的“台湾奶茶店”，新颖的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。国内涌现一大批奶茶品牌：大台北、大卡司、茶风暴、快乐柠檬、大拇指等等，校门口的柠檬水和烧仙草，也凝固了一大批90后的青春。

珍珠奶茶的影响力有多大？2016年，正在总统竞选中酣战特朗普的希拉里为了争取亚裔选票，带着团队光顾了一家位于纽约法拉盛（Flushing）地区的华人奶茶店，点了一杯珍珠奶茶大口畅饮，连说四个“Good”，并表示自己“非常喜欢牛奶和茶的结合”[10]。

希拉里还是图样图森破——事实上，大多数的“珍珠奶茶”，里面既没有奶，也没有茶。

希拉里品尝珍珠奶茶，2016年

为了快速扩张，珍珠奶茶在演化中变得越来越容易复制，用料档次也越来越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自来水组成，其中最重要的成份就是奶精。

奶精学名植脂末，主要成分是氢化植物油。这种物质呈乳白色，具有浓郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加顺滑，奶香更明显。而最关键的是，相比真正的鲜奶，奶精的成本非常低。

2011年，曾有媒体暗访拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+红茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水电，一杯奶茶的成本也不过在1元左右，但可以卖到4-5元，毛利率超过70%。

70%的毛利率虽然吊打海天、伊利和青岛啤酒，但这里面不包括最大头的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起来虽然很暴利，但开奶茶店仍然跟开咖啡馆、开花店一起并列为“让文艺青年返贫的三大法宝”。

但奶精+茶勾兑出的“奶茶”，两者不能融合，静置一小段时间后就会分离，需要一种食品添加剂“起云剂”。合法的起云剂用棕榈油等天然油类制备，但稳定性较差，保质期也较短。

于是，精明的商人发现用工业塑化剂替代起云剂，不仅效果好，而且成本低[3]，这就是台湾地区2011年“塑化剂事件”的根源。

2011年后，奶茶行业的负面报道铺天盖地，版面上充斥的都是“橡胶珍珠”、“奶精”、“添加剂”、“塑化剂”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“骗小孩子钱的东西”，销量跌到谷底。

正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美猪事件等食品安全问题一样，每一次行业变故都是行业供给侧改革的契机——在塑化剂事件之后，“新式茶饮”开始崛起了。

虽然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”与“新式茶饮”却是泾渭分明的两种产品，更是截然不同的两个生意。以奈雪的茶和喜茶为代表的“新式茶饮”，最大的特点就是里面既有奶，也有茶。

过去茶底多为粉末冲泡或桶泡茶，如今升级成四小时一换的现泡茶，水果罐头升级为人工手剥的葡萄和草莓，供应链和人工难度呈指数性上升，奶茶的客单价也在一夜之间跨入了20元以上的时代。

不管是鲜果+茶，还是鲜果茶+芝士奶盖，还是一杯奶茶+一只软欧包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的这种超级组合，让新式茶饮在一线城市迅速取代珍珠奶茶，成为年轻人的宠儿。

2017年，喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店，开业当天，涌入的数百名顾客在大厅内被分成了6条长队，等候时间最长达到6小时。2020年12月，茶颜悦色在武汉开店，引发了一条蜿蜒1千多米的史诗级长队，要排8个小时队才能喝到一杯奶茶，一杯原本售价20块钱左右的茶，也因此被炒到了500元。

和消费者的追捧对应的，是新式茶饮对资本市场的吸引力。奈雪的茶刚刚登陆港交所，喜茶的估值也蹿到了600亿人民币，相比原来只能开在街边当作“大学生创业项目”的珍珠奶茶，新式茶饮已经杀进一线城市的购物中心，抢走了原本属于DQ和哈根达斯的位置。

翻开新式茶饮的菜单，往往会发现一整页的琳琅满目：燕麦椰果珍珠仙草无所不包，草莓芒果橙子香蕉无所不有，很多80后中老年人看到菜单后常常一脸迷茫：这难道是自助八宝粥？

不过新式茶饮高速增长的密码，其实就藏在菜单里。

在许多90后的儿时记忆里，一杯冲调的珍珠奶茶，往往跟着汉堡和薯条一起端上餐桌的。而新式茶饮则是直接把甜品、水果、蛋糕塞进了自己的产品之中。简而言之，新式茶饮把奶茶变成了一个奶茶+万物的生意。

拿喜茶来说，其产品大致可以分为7类：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、纯茶、杯子和茶叶等周边。除了纯茶，以及杯子和茶叶这类周边产品，绝大多数产品的本质，都是以奶茶为基底，添加不同的配料：

1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市丽人在困倦的午后，补充咖啡因和多巴胺的不二之选；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶热门人气榜前几，代表健康的水果纤维素则是既要甜又要健康的都市丽人的安慰剂。

2. 加雪糕、加面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕，一步到位，也可以直接单点冰棍和雪糕杯；而三明治、饼干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是绝佳搭配。

3. 加米饭。前一段时间，喜茶推出了季节限定的糯米饭产品，号称可以喝的粽子，让喜欢吃白面馅月饼和毛血旺馅粽子的相声演员于谦直呼内行。

喜茶新品“芒椰糯米饭”

这里面的核心技术，其实是利用茶叶本身回甘的特性，让它易于与几乎任何辅料搭配，不仅不会抢味道，还能让人在喝完之后，口中残余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成瘾性，让人越喝越想喝。

而“奶茶+万物”模式最大的威力，其实在供应链。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶饮的品类有无限延展的空间，菜单页数比肩新华字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工过程能达到一定程度的标准化。只要供应链稳定，扩张起来非常快。

资本对新式茶饮的青睐也在于此：一家奶茶店兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一门生意，同时抢了5个市场，放在任何领域都是让资本家做梦笑醒的水平。可以类比当年智能手机横扫一切牛鬼蛇神，把相机、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。

而新式茶饮的跨界打击有多猛，感触最深的可能是咖啡和甜品店。

大多数人喝咖啡是图咖啡因的提神效果，但这玩意茶里也有，而且奶茶还有牛奶和糖，口感更甜，味觉记忆更浅，更不容易使人产生厌烦感。另一方面，咖啡本身口感浓郁，能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳，瑞幸则做了子品牌“小鹿茶”，主打茶饮。

如果说咖啡依旧是996打工人不可替代的燃料，那么曾经风靡一时的甜品品牌则显得落寞许多。2017年，新式茶饮开始在全国范围风靡，这一年也是中式甜品关注度滑坡的开始。以许留山、满记甜品为例，2013-2017年是它们搜索热度最高时期，2018年左右，热度开始腰斩，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。

从去年开始，红极一时的港式甜品品牌许留山陆续关停门店。目前在内地，北上广深总共只剩下大概10家许留山仍显示在营业，而在2017年，内地一共有273家许留山。

主打芒果单品的新茶饮品牌“7分甜”就是许留山的对手之一，它将杨枝甘露等传统甜品装在奶茶杯里，随买随走的便捷方式，也更符合年轻消费者的习惯。

当年兰州拉面大战沙县小吃，最后的赢家是黄焖鸡米饭。一点点和Coco鏖战多年，反倒造就了奈雪和喜茶的横空出世。从珍珠奶茶到新式茶饮，一方面是消费品领域常见的品类替代，另一方面则是“奶茶+万物”模式的跨界打击。

而新式茶饮的命门，其实也隐藏在奶茶的原料里。

新式茶饮的江湖，大概由以下三种角色组成：

1. 高客单价奶茶。客单价集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶饮”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直营模式。

高客单价奶茶最主要特征是采用现泡茶、鲜奶、现打芝士和新鲜水果。作为第一批能开进高端商场的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其实并不低：不但茶是现泡的，给葡萄剥皮，给草莓摘叶子，给龙眼去壳，都需要手工完成，不失为工匠精神的一种极佳诠释。

但手作和新鲜的另一面，便是制作流程复杂、自动化程度低，需要大量的人工参与。对比之下，星巴克产品的标准化程度高出许多，只要调试机器中浓缩咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在规模足够大之前，会一直伴随“杀敌一千、自伤八百”的属性。

反映到财务上，就是居高不下的人工成本：以奈雪为例，2020年前三季度，员工成本占营收的比例都在30%左右，这个比例与做火锅的海底捞不相上下，甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家。

更要命的是，高人工成本的单品，往往都是消费者爱喝的。2020年前三季度，奈雪三大畅销经典茶饮——霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄，合共贡献了25.3%的收入。

打通新鲜水果的供应链，是高端奶茶分化的重要标准，但也是目前侵蚀其利润的重要支出。不过，也正是因为这个区间的奶茶才有机会进入高端商场，加上供应链过重，新品牌很难进入，产品壁垒也就相对较高。

2. 中端价格奶茶。客单价8-15元。代表品牌是COCO、一点点，大部分采用加盟制。

这类奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如现泡茶和鲜奶换成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、柠檬这类方便储存的柑橘科水果，用加盟模式大面积扩张。这个价位往往是大多数消费者的选择，也是竞争最激烈的价格段。

长沙网红品牌“茶颜悦色”也是这个价格段的新玩家，采用了直营模式。它的最大特色在于几乎所有店面都集中在了长沙，并且采用先泡茶和部分鲜果。在闲鱼等渠道，甚至还出现了“代喝”、“代拍视频”的服务，让其他地方的消费者可以望梅止渴。

如今，长沙茶颜悦色的门店数量已经超过了300家，核心商区五一广场，还出现了一个路口五家茶颜的奇观。

这股新式茶饮浪潮中，茶颜悦色可以看作区域奶茶品牌的一个范本：如果无力在全国范围内与连锁品牌硬刚，不如瞄准二线网红消费城市，以密集开店的方式占得先机，再用喜茶的模式降维打击对手。

茶颜悦色客单价低、门店面积小、点位密集的套路，也更适合在商业中心较少，但人流量较大的二线网红城市复制。

3. 低客单价奶茶。客单价3-7元，主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”区别不大。代表品牌便是你爱它它也爱你的蜜雪冰城，加盟扩张，规模有上万家之多。

蜜雪冰城被称为“奶茶界拼多多”，主要原因在于它实在是太便宜了。翻开蜜雪冰城的菜单，依旧可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分单品的价格都控制在8元以下。

在超低的价格以外，蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。采用直营兼加盟的模式，门店数量已经超过了15000家。这些门店大多避开了一线城市白领群体，分布在广袤的三四线城市，门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。

蜜雪冰城的模式的关键之处就在于：对供应链成本的极端压缩。为了把省钱做到极致，蜜雪冰城在生产、运输、仓储、销售运营全流程都下功夫。

在原材料环节，蜜雪冰城的原料以自产为主，不管是冰淇淋，奶昔，还是奶盖茶，蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种，原料生产成本自然下降。

在运输仓储环节，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供应商。为了保证加盟商的原料供给，大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓和新疆仓，蜜雪冰城免运费直接送到各个加盟店。

在销售运营环节，蜜雪冰城产品工序相当少。如果学习能力强，一个新手半个月就可以学会店内产品的制作，而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。

在今日的奶茶江湖里，高价格带已经被喜茶和奈雪的茶牢牢占据，毕竟水果供应链不是那么好碰的，高端商场也不是那么好进的。中端价格带在激烈的厮杀中跑出了区域性的范本。低价格带奶茶则已经打到了比水还便宜的价位，诞生了万店规模的品牌。

这种业态上的分化，也造就了新式茶饮独特的竞争格局：蜜雪冰城的对手显然不是奈雪和喜茶，而是无数夫妻奶茶店和校门口的“创业项目”；Coco和一点点的命题，则是怎么和“中国最大咖啡馆”全家与7-11抗衡；奈雪和喜茶在赶走了DQ与哈根达斯后，需要思考的是怎么把自己变成星巴克。

那么，新茶饮这门生意，究竟能不能诞生“中国星巴克”？

对于“新式茶饮到底赚不赚钱”这个问题，有一个颇具东方智慧的回答：既赚钱，又不赚钱。

在赚钱这方面，2020年，奈雪的茶每单均价达到43.3元，远高于行业均值35元，是新式茶饮中不折不扣的“白富美”。但说它不赚钱，是因为高昂的售价并没有带来预期中的暴利，原料和员工成本占了总成本的三分之二，典型的人气高、价格高、利润薄，让新式茶饮看起来很像餐饮公司。

那么，从商业模式上来说，高端现制茶饮到底还算是一门好生意吗？答案是肯定的。

咖啡品牌给VC讲故事的时候，最喜欢说的一句话是“如果中国人平均每年喝X杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题，但忽略了一个重要前提：中国一直是一个饮茶大国，茶饮市场规模早早就达到了4千亿，远大于咖啡600亿元的市场。

这个前提之所以常常被忽略，是因为咖啡是典型的“市场小、品牌大”，前有在国内耕耘多年的星巴克，后有暴打资本主义的瑞幸咖啡。茶饮则是典型的“市场大、品牌小”，除了大师一天炒1466斤鲜茶叶的小罐茶，几乎没有高知名度的品牌。

作为中国茶叶行业龙头，中茶股份2019年年收入16.28亿、利润1.66亿；专卖普洱的澜沧古茶，年收入3.8亿、利润0.82亿；而在港股上市多年的天福茗茶，年营收不足20亿，在过去7年原地踏步。简单说，中国最大的茶叶公司，年收入大约只有奈雪的一半。

茶叶公司之所以难以做大，原因在于国内的茶叶产品，从生产到销售的各个环节，都更接近经营高端餐饮。茶树种植讲究地形、气候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工艺复杂，拼配环节很大程度上依赖老师傅的个人经验。就连喝茶也很复杂，讲究“品”字，你品不出来不代表茶叶不好。

正如米其林餐厅往往曲高和寡，规模和市值难敌最工业化的海底捞一样，茶叶公司也很难以与工业化的食品饮料公司匹敌。在标准化程度最高的茶包品类，先跑出来的反倒是洋品牌立顿和川宁。

而奈雪、喜茶这类新式茶饮的本质，其实就是做茶饮的工业化。

首先，茶叶本是一个地狱级非标准品，但加上牛奶和糖，茶叶本身的味道和性状就被淡化了，也就去掉了茶的等级、产地、叶片颜色等风土特征，具备了工业化的基础。

其次，新式茶饮虽然模式上接近餐饮，每家门店对都有辐射半径限制。但新式茶饮的优势在于，无限SKU的特性代表着产品的纵深更强，门店多变，竞争力极强。

最后，消费者吃饭要不断换口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”这个新茶饮组合却可以保证产品的生命周期足够长。

在这个产品特性下，新茶饮，在冲向自己的利润拐点的路上，开始迈出自己的步伐：

1). 开源。餐饮企业最大的痛点在于消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，实现全天候运营，进一步提升坪效。

另一方面，茶饮的兼容性，注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。从各大新式茶饮的菜单里可见端倪，喜茶出了喜小瓶气泡水，也增加了美式、拿铁等咖啡类别。

2). 节流。早年喜茶的排队热潮，有一大原因是现打芝士费时费力，不仅需要手工打到绵密的状态，更要命的是一段时间不用又会化成水。另外，喜茶门店里始终都有人在剥葡萄和橘子，高昂的人力成本，这也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。

但情况在不断改善，先是有供应商解决糖的自动化，芝士奶盖的自动化，甚至是包括剥鲜果的自动化也在逐步实现。另一方面，现制茶饮的厨房将将越来越小、越来越自动，泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器和供应商替代。

3). 小店快跑。奈雪在招股书中表示，计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

有网友评价道，奈雪Pro店在外人看来是SE，内部人看来是Pro。原因在于，相较于奈雪的标准店，奈雪Pro店更像是一次减配版：Pro店移除了烘焙厨房，改由“中央厨房”集中配送，开店的平均成本也由原先的185万元缩减至125万元。

这一新型门店将成为奈雪未来的门店主力军之一，可以以更轻的店型进驻写字楼。喜茶的go店形式上也类似，本质上就是用更低的租金，更快的周转去获得更高的利润率。

换句话说，新式茶饮中能不能诞生星巴克，取决于一杯奶茶的生产有多像星巴克。

舒尔茨在创立星巴克的时候，提出了一个“第三空间”理论。在这个设想中，咖啡馆将成为一个独立的社交场所。

但在中国，星巴克咖啡馆里映入眼帘的，往往是西装笔挺的中年人面对面坐着讨论着下周的合作事项；又或是神色紧张的上班族，一边啜饮着美式一边敲击键盘写公司周报，从字缝里看出字来，满本都写着“深度共建、生态闭环、链路、抓手、组合拳”。

在一个全民追逐更高更快更强的时代里，意味着消遣时光的社交空间很难存活。咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。但奶茶自诞生之初，就是作为消遣和治愈的方式，成为一个躁动年代的安慰剂。

三浦展在消费行业的圣经《第四消费时代》中，为日本人的消费意识更迭勾勒了四个清晰的阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。第四消费时代往往伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓，年轻人发现，“芝麻开花节节高”的时代结束了。

柳井正在优衣库还是一家地方小企业时，梦想就是成为日本版的GAP。而GAP在1969年创立时，正值美国战后第五次经济衰退。三十年后，身怀GAP梦想的优衣库，在日本经济大衰退的背景下逆势崛起。

在中国，无论是奶茶还是小家电、抑或是潮玩和破产三坑，背后都是逃不开的经济周期。

奶茶也许不好喝、也许不健康、也许是智商税，但在这样一个躁动而焦虑的时代里，奶茶和其他许许多多暂时还不被理解的消费品一样，扮演着一个无奈却有用的角色：

生活那么苦，不如来点糖。

全文完。感谢您的耐心阅读。

[1] 50元代购1杯、节假日单日过万，奶茶黄牛转战线上捞钱，猎云网

[2] 网曝奶茶不"珍珠"系塑料造专家辟谣原料是淀粉，青岛晚报

[3] 2011年台湾塑化剂事件，万维百科

[4] 台湾学者：塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍，凤凰网

[5] 青竹新消费.奶茶简史：中国奶茶的三十年沉浮录（1987-2017）|青竹编年史.

[6] 为什么我们不再喝港式奶茶？CBNData消费站

[7] 奶茶店奶精代替牛奶成本8毛钱售价超5元，浙江在线

[8] 许留山被爆清盘处理老牌甜品品牌将何去何从，消费界

[9] 新饮是一门什么样的生意？华创证券

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