面新闻记者 吴雨佳

7月27日，微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网重磅发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》（简称《白皮书》），围绕“开源节流 长效增长”的行业关切，聚焦私域场景下餐饮行业的发展趋势。

今年以来，疫情反弹让私域运营热度居高不下，众多餐企纷纷入局，整体却成效寥寥，关于私域运营的认知误区至今仍在困扰餐饮从业者。《白皮书》开篇序言中提到，有关“私域的价值？国际巨头的私域战略？何时布局私域合适？有工具、有会员是否就是私域？”等相关问题，依然在影响餐饮行业私域运营人员的判断，因此很多餐企常常将私域视为“安慰剂”，疫情冲击时决心布局，疫情缓解后抛诸脑后。

与此同时，国际餐饮巨头却从私域中实现淘金。据百胜中国财报显示，2021年会员数超3.6亿人，较去年增长20%，全年数字化订单带来的销售额超70亿美元，超过公司餐厅收入的85%。在重点发力私域运营下，肯德基来自会员的线上订单几乎和线下堂食平分秋色，共同驱动了营收的逆势增长。

同样是私域运营，但却带来了迥然不同的私域成效，私域运营的不确定性，抬高了餐企入局的决策门槛，已成为餐饮人亟待解决的问题。基于微盟智慧餐饮长期的私域运营经验和行业观察，针对“激活复购、裂变拉新”这两大餐企私域运营的薄弱环节，《白皮书》针对性地提出“三店一体，开源节流”解决方案，为餐企提供一套完整的运营体系，助力餐企实现运营升级、管理升级。

《白皮书》为餐企提供两大参考模型。一方面，其将餐饮行业私域运营划分为“行动期、完善期、成长期”三大阶段，并提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”，为餐企私域运营提供参考坐标，从组织管理上回答多数餐企将私域运营局限在工具、会员数量等关键指标的常见误区，帮助餐饮从业者更深层地理解私域运营，有章可循地找到构建有效私域的方法。

另一方面，《白皮书》还提出了全域DTC运营模型，并将之迁移至会员运营中。如何平衡公域运营和私域运营，是餐企运营中无法绕开的重要战略思考，尤其在新消费趋势下，面对新人群源源不断地涌现新场景、新渠道，在点评以外逐渐兴起小红书/B站等公域平台，同样能为餐企留下潜在的客流。而全域DTC运营模型意在告诉餐企，私域不等于否认公域，更进一步提出“私域为本，公域为用”的重要原则，让餐企能够以私域为依托，在跨越公私域边界中整合多形态、多场景，将会员持续沉淀在品牌这一流量池中，最终实现高效的会员管理。最大程度地提升流量转化效果，持续探索规模化增长、优化完善私域场景，稳步进入可持续成长阶段。

微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱认为，私域运营本质上是对线上线下的用户管理。围绕“用户管理”这一核心，国内的会员管理工具和私域运营效果却各自形成了不同的发展轨迹。一方面，会员管理工具从早期的CRM、短信通知到微信、企微，会员管理向高效、精准不断演进；另一方面，会员消费频次、会员客单价和会员的品牌忠诚度却仍在下降。这些变化都增加了餐企私域运营的难度系数。

在变化的背后，除了消费者年轻化、用户注意力稀缺等行业因素外，也来自餐企私域运营的两大障碍。一方面，尽管当下会员转化触点十分丰富，包括支付即会员、扫码点餐加会员等，但这些过程十分依赖门店推广、店员口播，工具提效空间有限。另一方面，会员触达窄化为堂食顾客，且依赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员的价值。两大障碍反应在餐企日常运营上就映射出了会员消费少、品牌忠诚度低等问题。

因此，通过管理升级、运营升级，充分释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人，已成为餐企私域运营的重要方向。

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饮开业前期策划和运营方案

酒店开业， 前期筹备工作千头万绪， 尤其是厨房， 涉及面广， 内容多稍有不慎， 将对开业后的管 理产生较大的影响。做好厨房开业前的准备工作， 对酒店顺利开业具有非常重要 的意义。

厨房部开业前的准备工作， 主要是建立部门运转系统， 并为开业及开业后的运 营在人、 财、 物等各方面做好充分的准备。 具体包括：

（一） 餐厅的管辖区域及责任范围 餐饮部经理和厨师长及餐厅经理一般要提前 4 到 6 个月到岗。到岗后， 首先要通 过实地察看， 熟悉酒店的平面布局， 然后根据实际情况， 确定管辖区域及各部 的主要责任范围， 以书面的形式将具体的建议和设想呈报总经理。酒店最高管理 层将召集有关部门对此进行讨论并做出决定。

（二） 定经营管理方案 餐饮部经理和厨师长及餐厅经理到位后的第二项重要工作， 就是要组织人员对 当地市场进行调查， 一般酒店在设计前已做过专业调查， 但厨房部应针对市场 有更详细的调查报告， 根据酒店的总体定位， 确立餐饮经营方案， 对目标市场、 菜肴定位、 市场划分、 定价策略逐一论证。

（三） 确定餐饮部各区域主要功能及布局 根据酒店总体建筑布置和市场定位， 对餐饮区域要进行详细的功能定位。在进行 区域分布时， 要合理考虑餐饮各项管理流程的合理性， 如包间送餐线路、餐厅服 务流程、厨房工作流程、原料进入流程、餐具收拾和洗涤的流程、足够的仓储场所和备餐间， 要留有充足的储放餐桌的场地。

（ 四） 设立组织机构 要科学、合理地设计组织机构， 餐饮部经理要综合考虑各种相关因素， 如： 酒店 的规模、 档次、 建筑布局、 设施设备、 市场定位、 经营方针和管理目标等。

（五） 制定物品采购清单 酒店开业前事务繁多， 经营物品的采购是一项非常耗费精力的工作， 仅靠采购 部去完成此项任务难度很大， 各经营部门应协 助 其 共同 完成。

无 论是采购厨房的 还 是餐厅服务物品， 在制定部门采购清单时， 都 应考虑到以 下 一 些问题 ：

1 . 本 酒店的建筑 特点 采购的物品种 类 和 数量与 建筑的 特点 有 着密切 的关系（如送餐 车 、 酒 水车 、 餐具 等， 要根据服务区域的划分合理 配 置） 。

2. 行业标准 最 低 产品标准是厨师长和餐厅经理制定采购清单的主要 依 据。 ( 采购要 加 大 督导 检 查力度， 增加透明 度 )

3. 餐饮业的设计标准及目标市场定位 餐饮管理人员应 从本 酒店的实际出 发 ， 根据设计的 星级 标准， 同 时 还 应根据 本 酒店的目标市场定位情况， 考虑目标 客源 市场对餐饮 用 品的 配 备 需求 。 如高档 宴 会 的布置 需 要、 婚宴 市场的产品等等。

4. 行业 发展趋势 餐饮管理人员应 密切 关 注本 行业的 发展趋势 ， 在物品 配 备方面应有一定的 超 前 意 识 ， 不能过 于传 统和 保守 。

5. 其 它 情况在制定物 资 采购清单时， 有关部门和人员 还 应考虑其 它 相关因素， 如 上座率 、 酒 店的 资金状 况等。采购清单的设计 必须 规范， 通常应包括 下列栏 目： 部门、 编号 物品 名称 、 规 格 、 单位、 数量 、 参 考 供货 单位、备 注 等。此 外 ， 部门在制定采购清单 的 同 时， 就 需 确定有关物品的 配 备标准。

（ 六 ） 协 助 采购 餐饮部部经理应 密切 关 注 并 适 当 参与 采购工作。 这 不仅 可 以 减轻 采购部经理的 负 担 ， 而且还 能在很大程度 上 确 保 所购物品 符 合要 求 。 厨师长和餐厅经理要定期对 照 采购清单， 检 查各项物品的到位情况， 而且检 查的 频率 ， 应 随着 开业的 临近 而 逐 渐增 高。 应 随 时的 向 餐饮不经理做工作报告。

（ 七 ） 参与 制服的设计 与 制作 餐饮部岗位较多， 而且风格 各 异 ， 如仅 中 餐厅就有 零点 餐厅、 宴会 厅、 包 厢 、 风 味 餐厅以及厨师的制服等， 为营 造 较好的服务 氛 围， 在制服的 款 式、面料要 加 以 区分。

（ 八 ） 编写 部门运转 手册《 管理实务 》 运转 手册 ， 是部门的运作 指南 ， 也 是部门员工 培训 和考 核 的 依 据。一般 来说 ， 运 转 手册可 包括岗位 职 责、 工作程 序 、 规 章 制度及运转 表格 等部分。

（ 九 ） 参与 员工的 招聘 通常， 餐饮部的员工 招聘与培训 ， 需由 人力 资源 部和餐饮部经理、厨师长和餐厅 经理 共同负 责。在员工 招聘 过程 中 ， 人力 资源 部根据酒店工作的一般要 求 ， 对应 聘者 进行 初步筛选 ， 而 餐饮部经理、 厨师长和餐厅经理 则 要 负 责 把 好 录取 关。

（ 十 ） 抓 好开业前 培训 工作。 开业前 培训 是餐饮部的一项主要任务， 餐饮部经理 需从本 酒店的实际情况出 发 ，制定 切 实 可 行的各部门 培训 计划， 选择 和 培训 部门 培训 员， 指导 其 编写 具体的 授课 计划， 督导培训 计划的实施， 并确 保 个部门 培训 工作 达 到 预 期的 效果 。 一般 培训 计划以 倒 计时的方式 编 定。员工一般要 求 2 个月前到位， 经过酒店 整 体的 半 个月 军训 后， 由 部门 安排培训 ， 培训 的主要内容有： 餐饮的 基础 理论 知识 、 基本 功 练习 、 服务规范流程的 训练 、 形体规范、 礼仪礼节 、 服务意 识 的提 升 、 酒店主菜 单 培训 ， 为 培训团队 的 凝聚 力， 可 在 培训 期间 穿插 一 些团队 合作的学 习 和 训练 等。 培训结束 ， 可 组织一次大 型 的 培训 成 果汇 报 会 ， 也可从中发现 一 些优秀 服务 人员。

（ 十 一） 建立各部门档案 开业前， 即 开 始 建立各部门档案， 对 日 后的餐饮管理具有 特别 重要的意义。很多 酒店的餐饮部就因在此期间 忽视该 项工作， 而失 去 了 收集大 量 第一 手资 料的机 会 。 最好能 与 最 初 确定市场定位和功能划分的人进行一次 沟 通， 约谈 。 领会他们 对餐饮的设计和营运的意 图 。

（ 十 二） 参与验 收 验 收， 一般 由基 建部、 工程部、餐饮部等部门 共同参加 。 餐饮部 参与验 收， 能在 很大程度 上 确 保装潢 的 质量达 到酒店所要 求 的标准。餐饮部在 参与验 收前， 应根 据 本 酒店的情况设计一 份验 收 检 查 表 ， 并对 参与 的部门人员进行相应的 培训 。 验 收后， 部门要留 存 一 份检 查 表 ， 以 便日 后的 跟踪检 查。

（ 十 三） 开业前 卫 生工作 开业前 卫 生工作的成功 与否 ， 直接 影响 着 对酒店成品的 保护 。 很多酒店就因对此 项工作的 忽视 ， 而 留 下永久 的 遗憾 。 餐饮部应在开业前 与 酒店最高管理层及相关 负 责部门， 共同 确定部门清 洁 计划， 展 开 全 面的清 洁 工作。其次是开业前的餐厅布置工作， 要 注 意 按照 规范逐一 落 实。

（ 十 四） 部门的模 拟 运转 餐饮部在各项准备工作 基本 到位后， 即可 进行部门模 拟 运转。 这既 是对准备工 作的 检验 ， 又 能为 正 式的运营 打下坚 实的 基础 。 并 且 和各部门及酒店的总经理做 好工作 沟 通， 再 次的 跟 进酒店开业计划。

（ 十 五） 餐饮部开业准备计划 制定餐饮部开业筹备计划， 是 保 证部门开业前工作 正 常进行的关 键 。 开业筹备计 划有多种形式， 酒店通常采 用倒 计时 法 ， 来保 证开业准备工作的 正 常进行。

以 上 是 我 个人对酒店的餐饮筹建、计划、运营管理的一 些 经 验 ， 从 事酒店 / 餐饮业 20多 年来 ， 本 人有较 强 的组织和管理协调能力， 并 且善于团队领导 , , 思维严谨； 对 酒店经营有 自己独 立方 法 、 具有较高的专业 水 平和 丰富 的管理经 验 。 在工作 中 能 和 上级领导 、 同 事及 客户达 成 良 好的合作关系。不 怕吃苦耐劳 ，——张会长

年的3.15，再次撕开了餐饮业不堪的一面。从梅菜淋巴肉到骨泥淀粉肠，从用嘴巴衡量食材是否过期到爆改保质期，从猪肉变驴肉到猪血变鸭血……触目惊心的食品安全再一次刺痛了公众的神经。

难道这就是餐饮业的现状？ 曼玲集团副总裁&粥宫壹号执行总裁朱静逸在日前举行的“2024第19届中华餐饮双创论坛”上发出灵魂拷问：“还记得我们做餐饮的初心是什么？餐饮的价值本质是什么吗？”在论坛上，朱静逸以“ 坚持餐饮初心，回归价值本质”为主题，就 餐饮食品安全现状背后的品牌良性发展展开深刻思考，并带来精彩分享，其中的很多观点值得每一位餐饮人反思和探讨。

▲图源：曼玲粥官微

01、坚持餐饮初心，做餐饮的三点初心和四点挑战

餐饮行业的初心是什么？对于餐饮人来说，初心是我们始终坚守的核心理念和目标。这里，包含餐饮运营的三大基础板块。

▲图源：曼玲粥官微

第一点，餐厅 为客户提供美味、健康、安全的高质量餐品，始终是餐饮业的核心，也是基本原则。

第二点，餐厅能够 为顾客提供一系列的优质服务，在优质餐品的基础上提升顾客的总体体验。这里需要餐厅具备温馨、舒适的用餐环境，友好的服务态度，解决问题的能力，以及对顾客需求的理解和关注等等。

第三点，朱静逸强调， 既然选择做餐饮，就必须坚守餐饮人的职业道德和社会责任。无论市场环境如何变化，坚守餐饮人的职业道德和职业操守始终不能忘，其中包含了诚实守信，尊重食品安全等。

然而，为何餐饮行业会乱象丛生？对此，朱静逸谈到了餐饮业目前面临的 四大挑战。

挑战一：市场饱和与竞争加剧

当下，很多餐饮品牌都已经卷出了国门，卷到了海外。“卷”是每一个餐饮品牌不得不面对的现状。随着餐饮行业的不断发展，市场逐渐趋向饱和，特别是在一二线城市，餐饮行业竞争异常激烈。这对于餐饮企业而言是一个巨大的挑战。

挑战二：成本压力

每一位餐饮老板可能睁开眼就要“算账”，一家门店除了房租外，还有人力、物料等各种成本，都是压在餐饮老板身上的“大山”。在实际经营中，房租、人力、食材等成本的居高不下为餐饮企业的经营带来了很大的压力。高昂的成本也让餐饮品牌在扩张过程中遇到了极大的阻力。

▲图源：曼玲粥官微

挑战三：消费者观念变化和需求提升

餐饮行业的内卷也让消费者的观念发生变化—— 消费的阈值变得非常高，很多消费者认为餐厅还可以做得更好，餐品还可以更便宜。当下，消费者的健康饮食意识不断提升，对食品的质量及服务要求也持续增加，对应需求，餐饮企业就需要提供更高质量的产品和服务。

挑战四：食品安全问题

这是一个老生常谈的问题，也是餐饮和食品人必须要遵守的底线。任何食品安全事故都可能对餐饮企业的声誉造成严重的影响。因此，如何确保食品的安全性和卫生性，是每一个餐饮企业都需要面对的挑战。

上述提到的四点挑战，是所有餐饮品牌都在面临的问题。但问题既然存在，就一定会有答案。朱静逸强调，树高千尺必有根，所以，今天特别选择了“初心”这一主题， 餐饮人要时时刻刻认知到自己的初心是什么，哪一条路是品牌正确的、能走的路。在朱静逸看来， 初心是餐饮企业的根本，体现了企业对于自身使命和价值观的坚守。在激烈的市场竞争和多变的营商环境下，回归初心可以帮助企业重新审视自身的核心竞争力，定位自身的市场位置，才能赢得消费者的信任和口碑，更好地保证企业的生命力和健康可持续发展。

02、回归价值本质，三大维度提升品牌价值

餐饮的价值本质是什么？餐饮的价值本质是为顾客创造价值，提供高品质的菜品和服务，同时注重管理和运营的效率和规模性，以保持企业的竞争力和可持续发展。

那么，如何回归餐饮的价值本质？朱静逸将其拆解成了 客户侧、管理侧、餐饮系统构建三大部分进行了深度剖析。

▲图源：曼玲粥官微

1、客户侧——提供客户价值

客户侧分为四大维度。

维度一：好吃。普通认知中的“好吃”一般指的是“口味”、“味型”，但朱静逸指出，把“好吃”反过来解读成“吃好”会更符合当下消费者的需求，即 餐厅提供的餐品不仅好吃，同时还让顾客吃得健康、安全，整体体验感都非常好。

维度二：便捷。为顾客提供便捷的服务，包括店铺选址靠近消费人群，门店动线设计符合顾客取餐的合理动线，出餐快捷等多个维度。

维度三：性价比。没有人不喜欢物美价廉。当下，餐饮业虽然有一定程度的回暖，但仍然处在整体市场的经济下行期。在这种背景下，超级性价比的时代回归，高性价比的餐品会更受欢迎。

维度四：情感。这是品牌和客户之间的高纬度链接，品牌把情感牌打好，有助于品牌充分链接客户，增长客户心智的植入，增加品牌和客户的粘性。

▲图源：曼玲粥官微

2、管理侧：搭建系统链接消费者

支撑餐饮系统构建的三个层次分别是战略+品牌、组织+管理、QSC。

“战略+品牌”是管理侧建设的最高维度，建设品牌任何时候都是战略先行，这一点毋庸置疑。所以， “战略”一定是餐饮品牌经营的起点。 “品牌”则是餐饮经营的目标和终点，建设品牌能够让企业活得更久，走得更稳。在品牌发展历程中，“战略+品牌”有助于找到初期的方向和经营思路。

战略确定之后，来到品牌建设的“中间层”—— 落地执行层，即 “组织+管理”。究根结底，做餐饮是需要人去做， 需要更多优秀的人参与进来，由思想同频，价值观相同的人来组成一个强大的组织团队。有了“人”之后，就需要“管理”来推动发展动作的落地。所以，“管理”是决定门店营运以及单店是否盈利的重点和企业的基本功，它包括人员管理、食材管理、值班管理和财务管理等，实现降本增效和精细化管理。

QSC是管理侧的底层。企业管理需要确定的标准，让连锁餐厅的标准化出品、服务和环境的要求等做到有据可依，为顾客始终提供一致的消费体验。所以，对于连锁加盟品牌而言，QSC也非常重要。

03、食品安全，食材选择和供应链管理

坚持餐饮初心，回归价值本质，回到开头提到的食品安全问题。在具体的经营中，品牌该如何更好地坚守食品安全底线？朱静逸指出， 食材的选择和供应链的管理是餐饮企业保障餐品质量的关键环节。在这里，朱静逸着重分享了曼玲粥运营1600+家门店的方法和心得。

▲图源：曼玲粥官微

1、食材选择

首先是 选择优质供应商，曼玲粥的供应商一定是信誉良好、有长期供应能力的供应商，以确保食材来源的可靠性和稳定性。其次，曼玲粥会 对食材质量进行严格把控，比如对采购的食材进行严格的质量检查，确保其符合食品安全标准，无过期、变质等问题。第三，曼玲粥 优先选择通过国家食品安全认证的食材，如绿色食品、有机食品等，从源头上保障食品的安全性。

2、供应链管理

对于供应链管理，朱静逸重点分享了五个关键点。

第一是建立严格的供应链管理制度，明确供应链各环节的职责和流程，确保食材从采购到餐桌的每一个环节都受到严格的监管。

第二是严格要求运输条件。首先是选择适宜的运输工具，满足食材在温度、湿度、保鲜等方面的要求。其次是保持运输工具和容器的清洁，防止食材在运输过程中产生交叉污染，且明确禁止餐品和有毒、有害物品混装运输。

第三是搭建完善的储存条件，根据食材的特征和使用需求，选择冷藏或冷冻。在储存的过程中，曼玲粥会对温度控制、环境清洁、信息标识等方面进行精细化、标准化的管理。

第四是加强供应链信息追溯，曼玲粥建立了完善的食材追溯体系，确保能够追溯到食材的来源和流向，一旦发生问题及时采取措施。

第五是定期审核供应商，曼玲粥有自己的供应商库，会定期对供应商进行审核和评估，确保其持续符合食品安全标准，同时对于不符合要求的供应商进行及时更换。

朱静逸表示，全面保障食品安全，加强食材选择和供应链管理很重要，同时， 连锁品牌还应重视服务质量和顾客体验的提升。

服务是建立在品牌和消费者之间的一座桥梁，品牌通过服务端搭建起品牌和消费者之间的良性链接，可以从以下三大维度入手：首先， 加强服务人员的培训，提升他们的专业素养和服务意识；其次， 通过良好的顾客体验驱动口碑的传播，第三， 注重服务的个性化和创新，品牌可以根据顾客的需求和喜好提供定制化的服务，让顾客感受到餐厅的用心和关怀。

分享的最后，朱静逸再次强调餐饮运营回归价值本质的非凡意义。朱静逸表示， 只有当品牌对价值本质有清晰的认知，才能持续为消费者提供和创造价值，才能形成良性品牌的发展态势。

朱静逸提到，中国目前有5亿外卖用户，这相当于除了一些非发达地区外，几乎近一半的人群都有外卖需求。这是餐饮人身上的责任，餐饮人决定了他们吃到的是什么样的食物。民以食为天， 为客户提供美味、安全、健康的食物，应该是曼玲粥、粥宫壹号以及所有餐饮品牌的责任。

本文来自微信公众号“餐饮界”（ID:canyinj），作者：九哥，经授权发布。