023年很多品牌和企业都不好过，但是有一个品牌却在“狂飙”，仅是2023一年就开了2000多家店。听说想加盟的人都要差不多排队10个月以上，有钱也不一定能加盟得上，还要验资和一轮又一轮的面试。

没错，这个品牌叫“霸王茶姬”，是餐饮行业最近最热的茶饮品牌。

而且只花了6年时间就开了3500多家。这是什么概念？喜茶花了12年才突破3000家店。

这个开店速度虽然也有一些品牌能做到，但这可是在茶饮赛道。茶饮是餐饮竞争最激烈的赛道呀，2017年时茶饮已经很难有机会再跑出现象级的品牌了。但是霸王茶姬在2017年成立还能杀出一条血路来。而且成立不到两年就开到了海外，目前在东南亚等国家开了100多家店。

霸王茶姬就像拿着一把大刀、骑着一匹黑马，杀入这个竞争激烈的战场，快速夺得了一个又一个的领地。

霸王茶姬靠“龙年会友”再出圈

在产品和效率已经卷到极致后，文化开始成为茶饮品牌的新壁垒。

一向以东方品格著称的霸王茶姬，今年开年的“龙年会友杯”又一次刷屏了。

有人在朋友圈晒出和朋友碰杯“以茶会友”的场景；有人在小红书上发起集卡、换卡行动；更有“社牛”消费者，专程到门店对暗号、行拜年礼，完成新年的仪式感；霸王茶姬的红包封面 、大片既视感的TVC在社交平台上高频出现……

加盟商拿着钱排队加盟

霸王茶姬能在新茶饮头部品牌格局几乎稳定的2023年狂飙，主打的是一个错位竞争。

不卷果茶品类、不自建原料供应链、先在奶茶竞争不算激烈的云南布局，处处透露着霸王茶姬的“避战”心态。霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过，也耗不起。”

2017年，霸王茶姬在云南开出了第一家门店，彼时的市面上，果茶赛道兴盛，喜茶、奈雪的茶风光无限，能够叫出名的原叶茶品牌只有一家茶颜悦色，不过茶颜悦色在当时还没有走出长沙。

此后的几年，当喜茶、古茗、蜜雪冰城等都在自建供应链、建中央工厂、物流冷链上忙个不停的时候，霸王茶姬还坚持着“茶+鲜奶+包材”的简单三件套。

据了解，霸王茶姬通常与当地本土的鲜奶品牌合作，以此来减少成本。此外，不同于水果的易坏问题，茶叶对保质期要求不高，这就使得霸王茶姬不必像其他品牌一样，在保鲜的问题上苦恼。

在门店布局方面，霸王茶姬从奶茶文化不算盛行的西南地区开始，逐渐向东开店，立足云南后，再向广西、贵州等地辐射，不到三年时间开店360家，资本也是在这时投来了青睐的目光。

2021年，霸王茶姬开始接受资本助力，这一年完成了超过3亿元的A轮和B轮融资。有了资本的加持，霸王茶姬随之进入高速扩张期。

有加盟商表示，当时霸王茶姬刚在其省份开放加盟时，光是来面试的就有上千人，并且都是已在其他品牌战斗过的“老鸟”，没有奶茶加盟经验的小白想开店，申请的难度非常大。

从加盟费用来看，霸王茶姬处于第一梯队。打着“东方星巴克”招牌的霸王茶姬，奉行着和星巴克一样的大店原则，单店面积在60-80平方米，店铺租金、人力、设备的投入成本都会更高。

据了解，加盟一家霸王茶姬的基本费用要60万元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌的费用都要高，后者总投入只要几十万。

尽管如此，加盟商还在排着队加盟。在百度上搜索霸王茶姬，关联的词汇立即蹦出加盟费多少、加盟条件、加盟电话等，在社交媒体上，也有一堆人在问询如何加盟。

据来自沈阳的李猛透露，自己申请加盟霸王茶姬，过了一审，没有过二审。“一审的时候就问了我经历、教育程度、资金、开店计划等，后来通知我二审，我高兴坏了，因为我知道很多人一审都没通过，但没想到我最终还是没能通过二审。”

霸王茶姬拒绝李猛的理由是，他没有现成的管理团队，其他人比他更有优势。

与李猛比起来，高椒要幸运得多，她加盟申请成功了，并在一个二线城市开了家霸王茶姬，落地成本差不多100万元，其中加盟费6.98万元，品牌使用费1.5万元，履约保证金2万元，设备费16万元，装修费15万元，首批物料费10万元。

“每个月扣除2%的运营管理费，1%的市场推广费，5万元的店租，8万元的人工费，我算了下回本周期是19个月。”高椒透露，她每个月的营业额差不多是38万元，大概净赚5万多元。

一位开店已有几个月的霸王茶姬加盟商告诉「市界」，以店铺目前的经营状况来看，回本速度比自己预期的要快一些。

“碰瓷”营销卷王出圈

加盟商之所以愿意投入更高的成本，正是因为，当下的霸王茶姬太火了。

有网友说，如今想请朋友喝奶茶，必然直接点单霸王茶姬。“因为它家现在最火，虽然贵点，但味道还不错。”

并且，霸王茶姬还悄无声息地占领了职场人的下午茶。

某位大厂白领表示，领导给同事们点的下午茶都换成了霸王茶姬。还开玩笑说：霸王茶姬解决了他的选择困难症，只要点伯牙绝弦就行。

甚至有在国外“眼馋”的网友，用茉莉花茶味的东方树叶和牛奶、淡奶油自制伯牙绝弦，发到社媒平台后，吸引了更多海外网友的跟风效仿。

? 图源：霸王茶姬微博

越来越多的网友选择霸王茶姬，与它的营销不无关系。

在小红书上，相关霸王茶姬的笔记足有70多万篇，只低于喜茶，远高于蜜雪冰城和奈雪的茶。

其中较多网友询问的话题，是关于霸王茶姬的杯子和袋子如何改造。

不得不说，霸王茶姬杯子和袋子的设计确实很有亮点。乍一看，还有些“撞脸”Dior包。

其实，霸王茶姬也暗戳戳“蹭过”LV、香奈儿、Gucci等大牌，曾引发争议。但每次争议，都能给品牌带来更多的关注和流量。

? 图源：霸王茶姬微博

有网友发文称，“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”“花2万买的包和表妹花16元买的奶茶一样，用来装奶茶刚刚好。”

还有网友表示，“今天拿着霸王茶姬的袋子去Dior，一时间不知道是我尴尬还是柜姐尴尬。”

除了外观设计“碰瓷”之外，霸王茶姬也被认为是一个“模仿者”。

模仿的是谁呢？当然是前辈茶颜悦色了。一是核心品类和茶颜悦色一样，由茶和鲜奶组成。二是产品取名，感觉都能和茶颜悦色凑成一幅对联了。

甚至包括logo的色调，也与茶颜悦色相差不远——都是红色调为主，再加一个古典美女。

? 图源：霸王茶姬微博

但是，在产品营销上，霸王茶姬采取的是核心大单品策略，一款伯牙绝弦就能占到总销售的30%以上，这与茶颜悦色有所不同。

值得一提的事，尽管霸王茶姬势头很猛，但面临的挑战并不少。首先，大单品策略是把双刃剑，在没什么技术壁垒的新茶饮赛道，很容易被其他品牌“复制”。

我们看到，近期奈雪的茶、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌都先后推出了采用“鲜奶+原茶”基底的轻乳茶、原叶茶等新品。

其次，还有一些通过霸王茶姬爱上原叶茶的消费者，因为价格因素转战其他新茶饮品牌。

最后，除了伯牙绝弦，霸王茶姬还能不能再创新爆卖的大单品，仍是个未知数。

如今的新茶饮赛道越来越卷，2023年一路狂飙的霸王茶姬，2024年又会带来怎样的惊喜呢？

饮行业的内卷程度正不断加深，有的企业在夹缝中生存，有的企业却找到了新增长机会，它们是怎么实现盈利的？

本文为“2024中国餐饮产业峰会”圆桌论坛环节实录，略有删减，红餐网整编发布。

眼下，餐饮行业的野蛮生长时代已经过去，步入了微利时代。要在内卷的市场中存活下来已经不易，保证盈利空间更是难上加难。如何打造盈利模型，也困扰着诸多餐饮人。

“2024中国餐饮产业峰会”上，餐饮学者姬图米与肥肥虾庄创始人柴标、亚特餐饮联合创始人王一涵、麻爪爪创始人于学航、美鑫餐调创始人兼CEO凡文险以及门头战略开创者余奕宏，围绕餐饮企业如何打造盈利模型进行了深入探讨，以下为论坛实录。

01.餐饮业步入微利时代，经营者如何寻找增长机会？

姬图米：小龙虾作为一种季节性生意，淡旺季明显。肥肥虾庄做了十多年的小龙虾，在武汉站稳了脚跟，在武汉开了43家直营门店。柴总能否为我们分享下，肥肥虾庄采取了什么策略来应对小龙虾的淡季、增强品牌的盈利能力？

△餐饮学者姬图米

柴标：肥肥虾庄的策略，可以分为三方面。

第一，从小龙虾的主力消费人群出发，研究他们喜欢吃什么，围绕客群特点做产品的补充和组合创新。

小龙虾是个特色餐饮品类，淡旺季问题确实很难解决，我们的策略是先摸清小龙虾的消费群体。我们发现，小龙虾的消费群体中18—35岁的消费者占比很高，那么除了小龙虾，18—35岁的年轻人还喜欢吃什么。后来我们发现，这类年轻人还爱吃烧烤、螃蟹，于是就把虾的品类再延伸。

早几年我们也做过测试，卖牛肉、羊肉等产品，但都不成功。2018年，我们在调研后发现，吃虾蟹的人，其实是同一类，所以我们重点抓螃蟹，大闸蟹、香辣蟹，现在基本能把这个品类跑全年。

△肥肥虾庄创始人柴标

第二，虽然小龙虾有淡旺季，但作为小龙虾经营者，其实不要考虑太多。旺季时把旺季抓好，淡季时放松一点，钱不可能都让一个人赚完，这也就放开了我们扩店的包袱。

第三，找准供应链。我们在2018年就跟国企合作养殖，因此我们在供应链端也有了保障，实现全年稳定供应，这也是肥肥虾庄扩张的基础，我们能放开手脚去开店。

姬图米：近几年，火锅+的趋势越来越明显，我们注意到，很多火锅店里出现了饮品、甜品、卤味、小吃等产品。很多重庆火锅品牌把川渝特色菜品引进了门店，亚特餐饮是怎么做菜品创新的？引入了哪些重庆特色小吃？在王总看来，重庆火锅还有哪些细分赛道的机会点？

王一涵：今年正好是亚特做火锅第30年。我的合伙人是个餐二代，从他爷爷那代就开始炒料做火锅生意了，那时候做重庆火锅，炒好料、做好那口锅就行。到我的合伙人接班时，我们已经开始做爆品菜了，那时候我们做的还是大刀腰片火锅。到2018年，我们创立了卤校长，主打“新式卤味火锅+鲜造甜品”。

严格意义上，在“火锅+甜品”这个模式上，我们属于先创者。后来，大家在我们的模式上进一步丰富，把甜品的颜值做高了、份量做大了。发展到今天，“火锅+甜品”也成为了火锅店的标配。

2021年，我们创立了一个火锅品牌——萍姐火锅·公路夜市。当时我们想的是，既然大家已经卷到这个份上了，都在做火锅+了，我们与其比别人做得更好，倒不如和别人做得不同。

于是，我们干脆把川渝的烟火气、把一整条火锅小吃街都搬进了火锅店里，打造差异化场景，这就是萍姐火锅·公路夜市的由来。我们保留了非遗大刀腰片等核心产品，同时也开发了一些新产品，比如把北方的水爆肚搬进了重庆火锅店，在产品上进行升维。

△亚特餐饮联合创始人王一涵

萍姐这两年拿了很多奖，都是靠场景营销出圈的。实际上，萍姐的场景打造能够出圈，也是在自己卷自己。在场景打造上，我们把80年代的重庆街头文化、港风文化、复古音乐和公路夜市结合了起来，为消费者打造一种氛围感。之所以这样打造场景，是因为我们预判了当下年轻人会喜欢什么，我们认为，未来3到5年，消费者更喜欢沉浸式、有氛围感、体验式的就餐场景，这也是火锅企业差异化竞争的方向。

萍姐在门店内引入了很多典型的川渝小吃。既有川渝烧烤，也有很多川渝人儿时记忆中的产品，比如冰粉、凉虾、凉糕。把特色小吃和复古装修结合在一起，也会唤起一些70后、80后的记忆。萍姐把一条小吃夜市街搬进了火锅店，同时我们的小吃产品结构随时变化，不是固定的，在迭代上有无限空间。

说到最后，虽然重庆火锅赛道已经陷入了内卷，其实还藏着很多机会，比如，蛙、鱼、牛肉都是具备潜力的细分机会。

姬图米：由于投资低、店型小、经营方式灵活、易标准化，卤味也是餐饮创业的热门赛道，但同时同质化现象严重。卤味品牌要吸引客流，要有差异化产品作为支撑。另外，卤味市场上游原材料的价格波动会直接影响到品牌的盈利能力。麻爪爪是如何应对这些难题的？在口味创新、成本控制等方面，麻爪爪有什么经验可以分享给大家的吗？

于学航：一下全戳到了我们的痛点，火锅也来抢卤味的生意，原材料价格也不稳定，我们这个行业日子很难过。怎么解决呢？首先还是要有差异化。

卤菜源远流长，大家的需求也很旺盛，在那么多的卤菜品类里，我们想选一个生命力相对强的品类。牛、羊、猪、鸡、鸭这些品类，我们都想了一遍，后来发现，牛肉太贵，猪肉太普遍，鱼、羊的腥味儿不好控制，鸭已经有3家上市公司了，所以我们选了鸡。

△麻爪爪创始人于学航

鸡其实最适合做卤菜，尤其是冷卤，也很好复制，鸡身上鸡爪比较好做，鸡爪的市场基础不错，火锅、烧烤都可以吃，各种场景下都会吃鸡爪，所以我们就选了一个认知非常好，同时又便于复制，顾客又比较期待吃到这款产品，用鸡爪作为差异化。

既然大家都知道鸡爪适合做卤菜，为什么那些大牌没有做呢？主要还是因为鸡爪的原料价格不稳定。2019年，1吨鸡爪的价格1.7万、1.8万元，近几年里最高涨到了4万多一吨，涨了160%多。

原材料涨那么多，我们怎么办呢？一方面鸡爪是我们的引流产品，另一方面赚不到钱、波动很大。有一段时间我们的工厂都是亏着出货，因为我们是做连锁加盟，不可能调整加盟商的价格，那怎么办？就调产品结构，开发了辣子鸡、麻辣鸡片等产品，围绕鸡去延伸产品结构，毛利能接受，顾客也比较喜欢。

姬图米：从去年开始，贵州酸汤火锅在多地冒头。凡总您怎么看待这个现象？你认为酸汤火锅，是否有机会成为一个全国复制的品类？

凡文险：酸汤的确很火，我们去年下半年的时候，已经关注到这个品类了。首先讲一下我的背景，过去做了十几年的连锁餐饮，2017年的时候开始做餐饮的后端供应链，主要是做连锁化。之前我在前端做餐饮的时候就发现只要做连锁，首先要解决的是供应链的问题。

供应链的问题无非就两个，一个是味道供应链，一个是食材供应链。味道供应链影响菜品的口感，我会比较关注每年流行什么，去年下半年，我关注到两个品类，一个是云南的酸菜牛肉火锅，另一个是贵州的酸汤火锅。另外，我还关注了一个食材，牛肉。

为什么今年云贵火锅出现了很多品牌？

我认为这和牛肉食材有一定关系，今年牛肉的价格走到了低点。从消费能力来看，云贵火锅的客单价相对低一些，人均消费在70—80元，这也符合今年消费降级的趋势。一个两人份的云贵火锅套餐，大约只需要一百多元，能吃上牛肉，又能享受火锅的社交氛围，同时这两种火锅的味型还有一定成瘾性。

△美鑫餐调创始人兼CEO凡文险

之前流行的海南糟粕醋火锅，也是酸辣味型，流行了一段时间，但是产品场景比较窄。云南酸菜牛肉火锅、贵州酸汤火锅，这两个产品的味型穿透力比较强，有可能是番茄之外，相对比较清淡的锅底里的一个新选择。另外，除了火锅场景，酸汤味型在粉面、快餐等其他场景里，也有不错的发展空间。

比如，九毛九旗下品牌赖美丽就转型做酸汤烤鱼，还有很多原本做酸菜鱼快餐品牌，今年也把产品定位改成了贵州酸汤鱼。当一个味型可以穿透到很多品类里，它的生命力就被抓取出来了。

姬图米：一个吸引眼球的门头，可以为商家带来良好的广告效应，帮助拓客。余校长作为门头战略的开创者，在您看来，一个能够让消费者对品牌建立清晰认知和留下深刻印象的门头需要包括哪些信息要素，商家在设计门头时应该遵循什么规律？

余奕宏：任何一个餐饮品牌，最重要是要解决三个问题，告诉顾客你是什么，你和别人比有何不同，何以见得。门头有4个重要要素，就是你的品牌名、品类名、战斗口号和信任状。

△门头战略开创者余奕宏

我就以东道主品牌肥肥虾庄为例，肥肥虾庄这个名字包含了品牌和品类。虾庄表示吃龙虾的地方，肥肥则寓意着虾的个头大、虾肉足，它的招牌产品是金牌油焖大虾，这是武汉龙虾的特色，这也回答了有何不同这个问题。

肥肥虾庄有40多家连锁门店，也是武汉地区很大的龙虾连锁品牌。对本地顾客来说，家门口就有肥肥虾庄，而且又吃了很多年，所以很信任很期待。对外地顾客来说，一定要到肥肥虾庄打卡，而且它有几十家连锁门店，很容易找到。

当你的门头展示了充分的信息，就给顾客一个来这里消费的充分理由。这就是门头战略。

02.行业内卷加剧，差异化优势成竞争突破口

姬图米：肥肥虾庄过去几年走出了一条跟武汉乃至湖北其他小龙虾企业不一样的维度，餐饮人不仅盯着本地的餐饮，还要盯着更大的数据。比如去年有3.33亿人次来汉旅游，来武汉吃什么呢，肥肥虾庄用巨大的广告覆盖帮他们做了决定，到武汉来一定要吃虾，吃黄鹤楼联名店的小龙虾，这不仅是餐饮的意义，而是作为旅游地标企业的意义。所以我们想听听柴总分享一下，当初为什么会想到去和黄鹤楼联名？接下来，肥肥虾庄有什么新的联名计划吗？

柴标：伴随国家的日益强大，现在年轻人对传统文化的认同感越来越强，我们抓住了年轻人对文化的需求。

肥肥虾庄去年和黄鹤楼做联名店，当时只是试点，没想到效果比想象得要好。今年，黄鹤楼联名做了升级，我们要把黄鹤楼联名深挖到底，还有长安三万里文化的输出，这些不单是餐饮，它是文化地标、美食地标。

△图片来源：肥肥虾庄

我们今年在长江边打造了两条轮渡，拿了一栋拥有124年历史、面积达2000多平的建筑，把一家银行打造成了门店，让消费者体验在银行里吃虾。金库大门都有1000多斤重。我们提前和设计师做了沟通，更好满足年轻消费者打卡拍照的需求，吸引他们入店，这也是一种引流。

姬图米：对卤味品牌而言，口味的稳定性、食材的新鲜卫生，都是影响消费者复购的重要因素。而供应链不仅是口味稳定的保障，也是卤味品牌规模扩张的后盾。不过，自建供应链也是个重资产的模式。麻爪爪在品牌初创期，就坚持建设中央厨房、自建供应链。这背后有什么考虑？于总能否为我们分享下麻爪爪的供应链模式？卤味品牌自建供应链体系有什么需要注意的地方？

于学航：我们对这个行业的理解是，你想给顾客提供新鲜好吃的产品，想改改口味，没有工厂连快速响应都做不到，所以我们一开始就建工厂。

供应链怎么搞，一开始我也不懂，为什么要建供应链，建供应链的目的是什么，我们自己反复推敲，请教人，最后用一句简单的话描述出来并付诸于行动，麻爪爪建供应链的目的是为门店供应新鲜好吃、让顾客“哇塞”的产品。“哇塞，好吃”就是目的，围绕这个目的得化为行动。

另外就是新鲜，让产品新鲜的最好方式是零库存，所以我们一开始都是门店先下订单，今天下订单，明天生产，后天凌晨送到店，保证最新鲜。这里面整个工厂的冷库建设，需要大量面积，并且留一定余量，因为产品从出锅之后，在它还没有完全冷却下来之前，要快速减少时间，然后再封装送到门店，全程冷链，保证新鲜。

△图片来源：麻爪爪微博

至于做供应链那些需要注意的地方，我认识一些做卤味的老板，有两个品牌在供应链建设上死掉了，资金链断了，投入了很多资金，可能一开始就上亿元，银行钱一收紧就麻烦了，非常痛苦。

我们的做法是供应链建设一定要循序渐进，比如说先建1.0，市场打开了再建2.0。我们的1.0工厂是4500平，投了几百万，市场做到了2个亿左右。几百万起步，预留空间，增加设备等到最后接近投入1000万，但支撑起2个亿市场，该花的花，该省的省，有很多做法，到了2个亿市场后我才慢慢又新修了15000平工厂，能支撑1200家店，这次投了几千万。

我从建工厂到现在，工厂没有亏过钱，一直是这样。预估有多少产能，再去建工厂，工厂一开工一个月可能要花几十万元。循序渐进，保证自己能承受得住，都是可控的。

姬图米：火锅赛道已经迈入存量竞争时代，行业内的竞争激烈，倒逼品牌围绕菜品、锅底、场景、营销方式等方面创新，要盈利也是越来越不容易。王总，能否为我们分享一下，您心目中理想的火锅店盈利模型是什么样的？

王一涵：火锅是个内卷严重的赛道，我们身处其中深有体会。不过，火锅的内卷并不仅仅是因为品牌太多，而且还卷得拧巴。

第一个拧巴的地方在于火锅连锁品牌越标准越好，SKU越少越好，但想要做到全国乃至全球连锁，菜单短了、SKU少了、产品单一，就没有竞争力，没有加盟商愿意加入。

站在品牌方的角度来说，尤其当我们做的还是全国乃至全球连锁品牌，火锅店的菜单短了还真不行。如果你只有五六十个SKU，你的甜品小吃、甚至特色硬核产品不够丰富，别人不会加盟，会直接抄。

△图片来源：萍姐火锅公众号

如果场景没有竞争力，产品线又很单一，加盟商就会想为什么要加盟，中国的餐饮市场从来不缺复制能力。我今天在重庆火了，可能后天在南京就有一个相似的门店开业了，两个品牌长得差不多。萍姐这么复杂的场景打造，还是有很多人抄我们。

第二个拧巴的地方在于口味。重庆火锅要走向全国乃至于走向全世界，究竟是把地道、正宗的重庆麻辣味道带出去，还是去适应当地市场？

适应当地市场的做法无非是减麻减辣。若是出于成本考虑，我们巴不得这样做。因为川渝火锅的好油、好料、好食材，走向全国价格会比较高。我们想把地道的川渝火锅带向全国，不想去适应当地市场，想给当地年轻人、喜欢吃火锅的人吃到一口正宗的味道，这就很拧巴。

第三个拧巴的地方在于，火锅品牌都想开千城万店，但是火锅很难下沉。

为什么火锅的千店品牌不多，我们也想开2000店、3000店，但确实开不了，因为火锅的客单价在中国大部分下沉市场，是降不下去的。在北京、杭州、上海这样的城市，火锅的客单价动不动去到一百三四十元，但可能黑龙江、齐齐哈尔、绥化、大庆等地的消费者，只能接受七八十元的客单价，这又是一个拧巴的地方。另外，我们还得为B端的加盟商考虑，别人选择加盟一个品牌，肯定是觉得这个品牌的发展势能好、口碑佳、盈利空间大。

最后一个拧巴的地方，在于品牌方如何根据不同的消费市场调整和优化火锅的投资模型，保证品牌的生命周期覆盖回本周期。

到西安、北京、上海、杭州这样的城市开店，门店模型稍微重一点没关系，因为有足够大的消费市场来匹配门店每天的客流，回本周期可以拉到一年半左右。但如果到下沉市场开店，情况就不一样了。如果在只有10万人的城市，这个城市里有20家火锅店，大概每天能获取几千个客流就很不错了。但这样算下来，一个月或许只能赚到三五八万。

反推过来，品牌方究竟该把门店模型设置到三五八万的利润，还是一年半左右能够回本，这都是需要思考的问题。在内卷的火锅赛道，为加盟商、投资者的利益考虑，品牌方也有义务优化调整自身的投资模型。

姬图米：美鑫餐调作为复合调味品生产商，帮助餐饮商家研发过许多爆品。美鑫餐调是怎么平衡口感和性价比的？你们为餐饮商家服务的时候，通常什么样特色的产品会成为爆品？请凡总为我们分享一下。

凡文险：首先，我在研究每个餐饮品类时，都会特别关注它的单店模型。其次，我会研究各个地方味型的风味特征。

以我今年特别关注的几个快餐品类小碗菜和砂锅菜为例。

我们注意到，喜家德从过去的水饺品类延伸到了小锅菜，遇见小面也加了很多小锅菜，广东一些做粉的餐饮企业，也延伸出更多的产品组合，实际上，都是在延展消费人群。

当下消费降级的状态下，餐饮品牌如何更好地生存，如何发展得更好，我们是基于此去思考爆品菜和味型的。比如，今年砂锅菜为什么流行，流行背后的逻辑是什么，它到底是一阵风，还是有一定生命周期。我们会分析流行品类背后的逻辑，包括在全国火得一塌糊涂的天水麻辣烫，估计全国各地会有很多门店冒出来，它是昙花一现，走一波流量，还是会诞生一个新物种，这都是我们在密切关注的问题。

天水麻辣烫火了后，我们也立刻安排了团队去考察天水麻辣烫的味型到底具不具备传播性和上瘾性。一个具备成瘾性、容易传播等特点的产品，才拥有生命力，才可能延伸成一个新品类向前发展。要不然，就只能昙花一现。

△图片来源：图虫创意

对于酸汤火锅和云南酸菜牛肉锅底，我们曾经判断这两个品类的热度会逐步起来。牛肉的价格、味型的成瘾性以及消费降级，所以它们会走出来。

我们做复合调味料的时候，一直都站在用户角度去挖掘全国各地出现的新味型、新品类，并思考如何围绕这些味型、品类做创新。

我们今年看到了越南粉这个品类，它在过去是一个偏高端的品类，人均消费在50-70元，那么越南粉的人均消费有没有可能下降到25元，变成一个刚需产品。

越南粉有很强的健康属性以及广泛的消费人群，同时经过了市场教育。不过，大家都知道，越南粉过去价格偏高，所以我们在做产品设计的时候，也对越南粉进行了重新解构，重新定义越南粉的各个味型，在保持传统的前提下进行创新。比如，消费场景怎么创新，如何降低单店投资，能不能变成新的东西，我们都会进行综合研究。

姬图米：搭建合适的单店模型有助于门店的复制和扩张，但是不同餐饮品类适配的模型也不同。余校长，您曾经有一个观点，线下门店之争实际上是模型与模型之争。您能否举一个例子为我们详细讲解一下，打造不同的门店模型时分别要注意哪些事项？

余奕宏：目前，中国的餐饮门店大致可以分为两大类，一类是商场店，一类是街边店。开在商场里的门店，更追求效率、翻台率。现在的消费趋势是突击性消费，周六日、节假日的消费都是爆发式的。

在商场开餐饮店，不管做什么品类的都要接得住，翻台率要起来。餐饮商家在打造门店模型时，也要考虑好出餐、动线、迎接的设计，这些是门店能在商场里面活下去的前提条件。

太二就是一个极致锋利的模型，将一道菜做成了一家餐厅。虽然太二有18个SKU，但它是以酸菜鱼为主线，就餐人数限1-4人，实现了快速翻台。太二的店型也不算特别大，所以承接能力非常强。在商场的餐饮门店，就是要拼效率。

能够实现全时段经营是街边店的一大特色。餐饮商家租下门店后，每天可以经营24小时，因此街边店比比皆是。不同于商场，街边店没有爆发性客群，客群往往是社区周边500米、至多到两三公里的消费者。街边店的消费人群是固定的，所以商家不应该做精准人群的生意，而要做更宽的人群、更宽的时段和更宽的场景。

△图片来源：南城香

在快餐赛道，国内做得最好的街边店模型就是南城香。南城香号称社区全时段餐厅，把早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等场景全面跑通。而且南城香是典型的分时段经营，根据不同时段、不同菜单定价，3块钱的早餐只在早餐时间段提供，只在晚上的时间段里提供19.9元的小火锅，街边店要打造盈利模型，一定不能做窄，而要做宽，做到宽客群、宽时段、宽场景。

在这里，我也要特别强调一点，在看了成千上万的模型后，我们发现最大的成本不是食材成本、房租成本，而是人力成本。单店多了两个员工，门店扩张后多出的成本不会是一点点。商家要为了多一两个人又往上增加成本，这是我们在做门店模型需要考虑到的问题。

天，有位老板发了些视频，让我看看，说是零食行业的高管，我点开看了一下，有个视频说的是零食店如何算账。

高管应该不会乱说话的，我根据视频的内容，做了下面的成本利润分析表格：

一个店铺，无论是餐饮还是零售，都是那些成本项目，只是各项目的比例不同而已。同样，零食店也包含以下项目：

房租：高管的建议是不超过5%；

人工：高管提到一个月45万营业额以下的，人效每天2300左右，算起来就是4-5%的人工成本。

电费：要占去1%，水费和物业费和各种杂七杂八的费用，再加0.5个点，这里算1.5%。

运费：运费是加盟商自己承担的，高管提到也要除去1个点。

宣传费用：高管没提到，但我觉得应该是要有的，一个店怎么可能不宣传呢，也算1个点吧。

进货成本：高管提到自家的毛利是18%左右，那进货成本就是82%。这是所有的零售店，包括超市便利店最大的一块成本。

我觉得以上的成本结构是基本符合零售行业的，跟餐饮有些不同，零售行业的房租和人工占比餐饮行业都要少，因为他们不需要生产东西，需要的人较少，人效很高，一个人做2000营业额很轻松，但放餐饮行业就很要忙死。又因为客单价也相对较高，周转快，顾客进店挑好东西付款走人，所以营业额也可以做得比较高，同样房租同样面积的一个店，做零售的营业额大概率比餐饮要高一些。

但是，零售行业的毛利却要低很多，综合毛利20%是正常水平，30%都算很高的了，而餐饮，40%都活不下去，60%才是正常水平。

回到这个表格：

做这种表格的作用之一是根据成本结构，来推演不同营业额情况下的可能性。

比如，假设的营业额营业一个月是30万，也就是每天做1万的营业额，对应的房租应该是15000左右一个月。这是合理的租售比。这时你要评估，你所在的城市这种可能性是否存在，你可以去找一个类似租金的铺子，结合人流量，结合周边的消费潜力，这是否可以实现。或者反过来，你拿着这个预算，能否找到每天做1万营业额的地方。大城市不行，小城市是否可以，小城市不可以，乡镇上是否可以。

还可以评估你的回本周期，比如这样一个投资五六十万的店铺，每个月这些净利润你是否可以接受。

当然，这是一种理想的情况下，是没有竞争的情况下：我很幸运，找到了这么个地方，人流很旺，消费旺盛，房租也满意，按照这个成本利润的演算模型，问题应该不大。

但是，竞争呢？你看中这里，其他人也会看中这里啊。你开起来后，看你生意好，立刻就有人跟进，开一个基本上一模一样的店，折扣还比你低，你怎么办？你的营业额还能跟以前一样吗？

昨天文章里我提到的一个乡镇上一个突然冒出了四家零食店，色调一样，都是黄色，门头材质一样，都不是发光字，产品结合和陈列看起来没差别，甚至活动也一样，都是88折。对于一个乡镇上的人，根本上就分不清谁是谁，到最后拼的不是产品，而是价格，甚至打价格战，那表格中的毛利还能保证吗？也难。

当然，这只是我个人的经验分析，实际情况是有些品牌可能会有总部补贴，你亏多少，我给多少，还根据你的业绩给予奖励，这也是有可能的。

这里只是提醒想加盟零食店的老板，要理性思考，不要一股脑的跟风开店，想着一夜暴富，要评估自己的实力和能力，看自己是否有能力操盘这种店铺，至少你要问清楚总部的各种政策吧，比如竞争打价格战时，是否有补贴，如何给补贴。。。

在脑袋一热的时候，也记得看看一些负面案例。昨天的文章，有位老板就留言说：

我家旁边的大街上，3百米长的街，先后有4、5家零食店到综合超市，从开业到关门，往往不足半年！！

每天路过这些招牌醒目、灯火通明、空调冷气开着却没见几个顾客的店铺时，我总不相信，那为数不多的价格透明微薄利润的零售额收入，能够支撑这些商店运营下去么

不得不说，零食折扣店，在某些方面确实是进步，提高了商业运营效率，降低了成本，给消费者提供了一些实惠。不过，我认为最大的问题是同质化竞争，几个品牌放一起，不仔细看没差别，同质化不仅体现在产品上，形象上，也体现在运营上，选址扎堆，竞争策略都是打低价，活动也驱动。。。这样搞，再好的商业模式也会被搞死。这种同质化竞争估计零食行业的人也痛恨不已吧。

所以，差异化和特色依然是我们小个体能够参与竞争的不二法宝，掌握核心技术，人无我有，人有我优。在此基础上，店铺经营上融入个人情感，搞出个人特色，才是长久之计。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。开店做生意也如此。