文来源：时代周报 作者：戴睿敏
知名奶茶品牌，深夜致歉。
话题在8月24日凌晨冲上热搜第一，00后依然淡定喝着奶茶。“该喝还是会喝。”大三学生糯米（化名）看了一眼手中同款奶茶，淡定地说，“换个品类喝呗，少喝水果茶，多喝奶茶，反正都差不多”。
每隔一段时间，就有奶茶品牌出现不同的食品安全“意外”——标签掉进水果，捡起标签，芒果照用；柠檬发霉了，把皮削去，果肉照用；椰果过期了，混着没过期的，一起送进消费者的口中。
不知道究竟是茶多酚让人上瘾，还是糖分激活了快乐的信号，即便是出现众多奶茶负面新闻之后，00后大学生仍然为奶茶“上头”。
艾媒数据显示，超过70%的大学生用户每周喝奶茶的次数在1次以上，大约35.5%的大学生每周喝2—4次，还有5.9%的大学生每天喝1次甚至更多。
图源：艾媒咨询
“一周有三天会拼单喝奶茶，还不算周末。”大二学生波波（化名）和班上男同学组成了奶茶拼单小组，“既然大家都要喝，那得陪一杯。一群人喝，热闹嘛。一个人喝，那是解闷”。
根据微博2020年用户发展报告，奶茶入选为00后美食榜单第二位。这个选项，甚至没有出现在80后、90后的美食榜单前五名内。
奶茶，这个时代的现象级产物，已经成为00后的社交通货——一起分享“吨吨吨”的隐藏菜单，一起享受糖分的快乐，一起感受肥胖的“罪恶”，再一起研究下一次的快乐时刻。
月均500元喝奶茶
00后的奶茶记忆从10年前开始。
“小学的时候，街边奶茶也就是两三块钱一杯。”芋圆（化名）是一名大三学生，也是资深的奶茶爱好者。
他的奶茶启蒙，从小学开始。那会，学校门口小店几块钱一杯，两勺奶精加上草莓、巧克力口味的调味粉，热水一冲，加点冰块，盖子一盖，吸管一啜——快乐就是这么简单。
小店生意好到不行。即便是面对妈妈“塑料珍珠”的威胁，攒钱买一杯小作坊的三无奶茶，在校门口嬉笑打闹，都是这些小学生的日常。
芋圆变成高中生，奶茶也进化了——不再是简单的奶精加糖，比的是茶叶产地、水果搭配，还有免费送的配料。就连奶茶店选点的逻辑也进化了，不光是高校门口，还有各大商圈，甚至开进了写字楼。
当然，奶茶价格也进化了。两三块最多能买到的奶茶配料，均价25元起的茶饮，成了排队抢购的网红产品，并向拍照道具发展的趋势。
结伴喝奶茶的快乐，一直不变 图源：视觉中国
奶茶一直在变，不变的是结伴喝奶茶的快乐。
“上学时一周喝三到四杯。要是出门旅游，平均一天喝一到两杯，一周能喝上七八杯。”芋圆和朋友出去玩，总会喝上一杯，喝多了还能总结出一些道道，“有些品牌相互抄袭，每次推出的新品都差不多，口味也差不多；有的品牌和老字号合作，不论是设计还是品质，都很不错”。
这届00后年轻人撑起了奶茶市场。
《2020新式茶饮白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模突破1000亿元，预计到2021年，市场规模会突破1100亿元。其中，90后和00后消费者占据近七成的奶茶市场，57%的人每月消费200元以上。
奶茶逐渐变成社交工具 图源：视觉中国
就时代周报记者采访的多位00后大学生来看，奶茶花销月均500元。
芋圆一个月的生活费将近3000元，奶茶开销约占每月生活费的六分之一，“生活费还是够的。要想少喝，也是为了控制体重”。
也有00后觉得奶茶确实会带来经济压力。
糯米基础生活费是1850元，吃饭之外的花销不是很多，网上购物加上外出玩乐可能只要300元左右，剩下来的三五百元都是奶茶钱，一周喝的奶茶，少则一到三杯，多则三到五杯，单价在15元至20元，有时也会喝10元以下的。
“十几块一杯奶茶，确实给我的经济压力不小。”糯米说。
奶茶代替说话
00后顶住经济压力喝奶茶，是为了社交。
西瓜（化名）是典型的社交爱好者，微信好友几乎覆盖了全学院。但聚会难免尴尬——有时是无话可说，有时被戳中难处，不好说、不想说。
为了缓解冷场的尴尬，他通常会用力吸一口奶茶，装作认真地咂摸茶味，品一品牛奶的新鲜度，和当季水果是不是搭配恰当。等那一口下肚，再瞟一眼周围朋友的状态，空气再度热起来了，他能成为新话题的主导者。
“很多不想说话的时候，可以用奶茶替代。”西瓜发现，独处时喝奶茶的次数并不多，但和朋友聚会都会选择去奶茶店，一周能喝上四五杯。“可能是因为奶茶可以缓解尴尬吧。出去玩的时候，走着走着发现奶茶店，就会无目的地买；或者觉得渴了，特地搜索附近比较网红的奶茶店。”
KOL在社交平台带火奶茶社交话题 图源：视觉中国
《白皮书》显示，00后偏爱的奶茶消费场景是用餐时食用、朋友聚会。
这也不难理解。按照兰德尔·柯斯林的互动仪式链理论，有两个或以上的在场的参与者在关注同一件事，彼此分享情绪和体验，他们就构成了互动仪式。这些互动仪式能够为参与者提供情感能量，强化成员身份，并促进“群体团结”。
微观的互动仪式在不同场景中的重复，最终编织出宏观的社会关系网络，即互动仪式的链条。
这并不是因为奶茶本身的独特魅力，而是一起“吨吨吨”的社交乐趣。在一起拼单喝奶茶的过程中，年轻人不论本身是否熟悉，无形之中都会形成“伙伴”关系，让奶茶成为社交通货。
社交媒体更将奶茶推上热搜。从“秋天的第一杯奶茶”到“代买奶茶100元跑腿费”，奶茶不仅融入00后的日常生活，成为社交话题。
“排队八小时”的话题冲上热搜 图源：视觉中国
“我有个朋友就为了帮女朋友打包两杯奶茶，把广州直飞无锡的航班改成落地长沙，买完奶茶再坐高铁回无锡。”芋圆说，朋友们都知道这个故事的结局，“回到无锡时，奶油都化了。奶茶好不好喝就不知道了，但女朋友很快乐”。
奶茶之都：人多喝着“更香”
00后长大了，买奶茶的理由更多样了：今天心情好、今天心情不好、今天减肥有成效……这些日常都少不了奶茶的陪伴。
艾媒数据显示，从2021年中国大学生群体月均喝奶茶次数的数据来看，每周喝一次奶茶的大学生占比为31.9%，每周奶茶消费2至4次的大学生占比为35.3%。
因此，00后聚集的地方，也是奶茶店扎堆的地方。
第七次人口普查数据显示，广州本专科在校大学生达到130.71万人，超过如南京、武汉、郑州等传统科教大市，排名全国第一。
制图：特约记者 戴睿敏
百度地图2020年Q3中国城市活力报告指出，奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海城市，且隶属于广东省居多。其中，广州市的奶茶店数量位居榜首，堪称“奶茶之都”。
在高校附近打开外卖软件输入“奶茶”，页面弹出的店铺滑几页都滑不完，上百家奶茶店可供选择。知名度、连锁的、不知名的、名字相近的的店铺一间接着一间，从传统珍珠奶茶到柠檬茶、奶茶，不一而足。
一边是数量众多的大学生产生的旺盛需求，另一边是不同消费层次的茶饮店能满足不同消费需求。
时代周报记者整理外卖软件上常见的奶茶起送费及其出品价格的极值后发现（数据截至2021年8月19日），大部分起送杯数范围超过1杯，只有部分店铺的当季限定产品满足一杯起送的需求。
大部分奶茶店起送费在15-20元。这意味着，如果00后不拼单，要么是自己点上一杯豪华版奶茶——辅料多、大杯鲜榨水果茶饮，要么是独自喝完两杯甚至更多的常规款奶茶。
制图：特约记者 戴睿敏
这样的价格设置，使00后有意无意地进行拼单消费——不仅可以省钱，还能拉近彼此之间的关系，一举两得，何乐而不为。
“和朋友一起出去玩，就会选贵一点、高档一点的奶茶。自己在家点的话，偏向便宜的。”芋圆始终认为，奶茶是一种快乐的符号，人多热闹的时候，这杯奶茶“更香”。
能想象喝一杯奶茶要排七八个小时吗？昨日（12月1日），长沙网红奶茶店茶颜悦色在武汉天地的第一家店正式开业，武汉天地商圈连夜摆起栅栏，一早已经排起长队……根据商家的排队牌显示，购买一杯奶茶，需要排队等候八小时，震惊了武汉人的朋友圈，相关话题也冲上了热搜第一。
< class="pgc-img">当日上午10时许，茶颜悦色官方微博发文表示，站队尾的顾客预计排队时长八小时，每人限购四杯。据了解，有人凌晨就来排队了，现场还有多位外卖跑腿小哥表示，有人100元下单，“插队”一杯卖到500元。有网友留言，一杯奶茶原价16元左右，上午甚至一度被炒到了150元一杯，还需要再等。
今日上午，茶颜悦色官方微博再次发文：“再次重申！我们拒绝任何形式代排队！抵制所有黄牛！从今日官方供图来看，仍然需要排队七小时。
对此，网友展开热烈讨论。不少网友表示不能理解：“我觉得很…尴尬？好像没喝过奶茶似的，至于吗”“这些人都疯了”“他们要的不少奶茶，而是朋友圈的第一名”“有被吓到”。
< class="pgc-img">还有不少网友质疑店家雇人充场。对此，茶颜悦色官方微博回应称，消息不实，已报警处理。茶颜悦色的粉丝也立刻跳出来澄清：“没必要找拖（托），是真的好喝，越喝越上头”“冲冲冲，准备喝 ”。
还有网友调侃：“喝了能成仙？要卖的是变美水我排三天三夜”。
面对排队大军，有的顾客犯了愁，“下午过去是不是关门都喝不上”。而费尽千辛万苦买到的人，有的陶醉在了“幽兰拿铁的芬芳中”，有的却觉得“不过如此”。
排不上队怎么办？不少网友给出了“贴心”的不排队指南——直接买张高铁票去长沙喝，可能更快能喝到。
值得一提的是，面对疯狂的排队场面，商家也做出了一些应对措施。比如现场提供小杯试饮装，还提供免费的暖宝宝。并且在现场录制了提示音，“大家不要这么热情，我们不会跑路，以后再来买也可以，也不要花钱找黄牛排队哦。”
不得不说，这次的排队事件，让更多人知道了这个网红茶饮品牌。
< class="pgc-img">说起茶颜悦色，它是消费者心中的“口碑王”，小编注意到，在大众点评平台，其在长沙的店铺基本上是五星好评，“口味赞”“服务好”“愿意再来”“性价比好”“排队久”是各店都会出现的标签。今年10月，一则“网红奶茶实际容量与描述不符”的热搜把茶颜悦色推上了风口浪尖。对于质疑茶颜悦色实际容量与杯量不符的报道，茶颜悦色官方第一时间进行了解释，众多消费者也站出来为该品牌说话，“茶颜（悦色）真的是我见过最温暖的奶茶店了 完全能看到你们的真诚”“茶颜（悦色）做得挺好的了”，由此可见，消费者对这个品牌十分认可。
在业界看来，茶颜悦色算是奶茶行业的“异类”。在奶茶品牌赛道飞速变换的当下，茶颜悦色无论是扩张速度还是对线上的布局速度都显得有点“慢”。诞生于2013年12月的茶颜悦色，用了七年直营店面仅突破270家，相较于奈雪的茶349家门店、喜茶309家门店，茶颜悦色仍有一段距离。
被贴上网红标签的茶颜悦色可以说是投资人眼中的香饽饽。根据天眼查信息，茶颜悦色在2018年1月获得天图资本天使轮投资，去年7月与顺为资本进行了股权融资，到去年8月又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。
不可否认，近年来，不少网红茶饮在新店开业时都曾出现众人排队的场景，但一些品牌却有如昙花一现，没能撑过网红的最短生命期，比如鹿角巷、答案茶等。
茶颜悦色能走好网红茶饮这条路吗，你又会选择排队八小时喝上12月的第一杯奶茶吗？（砚茹）
式茶饮茶颜悦色有多火？排队超过8小时、外卖代购费300元、门店截单限购、深圳新开业当天黄牛炒到500元一杯、超5.4万人排队、甚至还有人千里迢迢坐高铁去一趟长沙，就只是为了喝一杯茶颜悦色...其火爆程度可以从这些数字和现象中窥见一斑。
在我国新式茶饮市场突破1000亿元的今天，奈雪的茶、喜茶等门店数量一路飙升，而茶颜悦色的扩张步伐显得慢了不少，既然市面上供不应求，就有人想着“填补”供需缺口，这其中就不乏抄袭的手段。”茶颜悦色“此前就惨遭“茶颜观色”抄袭，并还被“反咬”侵权。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">图片来源：天心区人民法院公号
4月26日，最新判决来了，“茶颜悦色”赢了“茶颜观色”，获赔170万元，相关话题还直接冲上了热搜榜。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">茶颜悦色赢了，获赔170万元
在茶饮界有一种说法，从山寨品牌门店的数量就能判断这个茶饮品牌的火爆程度。
没想到，山寨却抢先一步将正主告了。2019年，广州洛旗公司（即茶颜观色）曾以湖南茶悦公司商标侵权为由，向法院提诉，请求法院判令“茶颜悦色”商标注册人湖南茶悦餐饮管理公司赔偿21万元，并在公开平台发表致歉声明，消除不利影响。2020年4月8日，湖南长沙市岳麓区法院作出一审判决，驳回了洛旗公司的诉讼请求。
< class="pgc-img">“茶颜观色”诉“茶颜悦色”商标侵权案材料：“茶颜悦色”与“茶颜观色”的商标。材料自岳麓区人民法院微信
值得一提的是，在茶颜悦色遭遇侵权后，最开始也只能在茶颜悦色小票上自嘲式写道：等我们有钱了就去告他们！（2017年）
< class="pgc-img">2019年改成：我们现在已经赚了一点钱开始告他们了。
< class="pgc-img">2020年8月，茶颜悦色湖南茶悦公司也以不正当竞争为由，将与茶颜观色相关的广州洛旗公司、广州凯郡昇品公司和长沙天心区刘琼饮品店诉至法院。
如今，“两茶之战”终于有了结果，4月26日，据长沙市天心区人民法院官方公众号消息，“茶颜悦色”起诉“茶颜观色” 不正当竞争侵权一案胜诉，获赔经济损失及合理维权费用累计170万元。
< class="pgc-img">茶颜悦色认为，自己是具有全国影响力的奶茶店，非常火爆，受到全国知名媒体甚至国际媒体报道，具有极高影响力。消费者看到装潢及整体营业形象，自然而然会联系到“茶颜悦色”茶饮。
而自2017年以来，广州洛旗餐饮有限公司（以下简称洛旗公司）、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司（以下简称凯郡昇品公司）共同在其公司官网、微信公众号上使用与茶颜悦色装潢相同或者近似的标识设计进行广告宣传，还积极对外进行加盟业务的宣传与推广，进行引人误解的虚假宣传。
经法院审理后认为，洛旗公司宣传照片无论是从构图、场景、环境等各方面均一致，仅仅店招上的“仕女图”进行了改变以及将“茶颜悦色”变更为“茶颜观色”，是通过照片修改技术进行为己所用的虚假宣传。
法院判决：一、洛旗公司、凯郡昇品公司停止在全国范围内与茶悦公司相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；二、洛旗公司、凯郡昇品公司共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用150万元；三、洛旗公司、刘琼饮品店共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用20万元；四、洛旗公司、凯郡昇品公司在《中国知识产权报》上刊发消除影响声明；五、驳回茶悦公司的其他诉讼请求。
本案一审判决后，原被告尚未表示是否上诉。
如今，终于告成功了，网民们纷纷表示：没想到真的在告！
也有的认为，老板真的太难了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">“茶颜悦色”与“茶颜观色”之间到底有多像？
据悉， 吕良创作了“茶颜悦色”新中式鲜茶品牌相关商标标识、品牌宣传文案、饮品名称、门店装潢等作品，从2013年12月28日在长沙开设第一家“茶颜悦色”新中式鲜茶门店，推广中国风“茶颜悦色”茶饮料品牌。其独特的饮品制作、装潢设计、饮品命名、宣传文案、特色促销等吸引了大量消费者的关注与喜爱。经过多年持续大量使用，如今中国风“茶颜悦色”茶饮料成为外地游客来长沙必打卡的招牌美食之一。
原告“茶颜悦色”茶饮独特的饮品制作、装潢设计、饮品命名、宣传文案、特色促销，经长期统一大量使用与宣传，已在相关消费者群体中有一定影响，使相关公众将其装潢整体营业形象与原告经营的“茶颜悦色”茶饮联系起来，属于有一定影响的装潢。
2017年以来，洛旗公司与凯郡昇品公司共同在其公司官网、微信公众号上使用与原告装潢相同或者近似的标识设计，如模仿原告饮品菜单、饮品名称、标识、文化标语、门店装潢设计进行茶饮料广告宣传，并积极对外进行加盟许可招商业务的宣传与推广，进行引人误解的虚假宣传，构成不正当竞争侵权。
法院查明洛旗公司、凯郡昇品公司广告宣传情况如下：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">洛旗公司、凯郡昇品公司官网
< class="pgc-img">洛旗公司官网（仕女图都懒得改哦）
洛旗公司和凯郡昇品公司官网使用了“茶颜观色”及仕女图“
< class="pgc-img">”“
< class="pgc-img">”，“新中式鲜茶、越中国越时尚”、“茶颜悦色”中茶西做图片、“茶颜悦色”门店照片及“幽兰拿铁、声声乌龙”等产品名称、饮品单对外进行“茶颜观色”的品牌宣传和加盟许可推广。
洛旗公司、凯郡昇品公司在官网、微信公众号分别使用了“茶颜观色”及仕女图、“新中式鲜茶、越中国更时尚”等。
除此之外，洛旗公司与凯郡昇品公司还实际对外开展了加盟连锁许可经营业务，统一使用了与原告装潢相同或者近似的标识，一同构成不正当竞争侵权。
法院查明刘琼饮品店与原告装潢相同或近似情况如下：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">法院查明洛旗公司、凯郡昇品公司虚假宣传情况如下：
< class="pgc-img">洛旗公司在官网、微信公众号、小红书发布 “茶颜观色商标2004年由BOSS注册，2008年取得茶颜观色商标权”内容。
< class="pgc-img">原告门店图片
< class="pgc-img">洛旗公司宣传图片
洛旗公司宣传照片无论是从构图、场景、环境等各方面均一致，仅仅店招上仕女图进行了改变以及将“茶颜悦色”变更为“茶颜观色”，是通过照片修改技术进行为己所用虚假宣传。
其他加盟网站如85餐饮创业网和5198餐饮加盟网载明了茶颜观色的加盟信息，但并未有证据证明系两被告公司委托网站发布。
< class="pgc-img">慢人一步的茶颜悦色
2013年12月，茶颜悦色的创始人吕良在长沙市黄兴广场开了第一家店，店铺面积不到30平米，从品牌logo（商标）、产品包装到门店设计都围绕“中国风”进行聚焦，例如中式团扇、古代美人、历史典故等等。“幽兰拿铁、声声乌龙、纤纤马卡龙”等新式茶饮都成了年轻人中的爆款。截至2020年11月，茶颜悦色在长沙的店面突破了270家，均为直营门店。
< class="pgc-img">图片来源：每经记者 张晓庆 摄（资料图）
茶颜悦色的火爆程度引起了资本的关注，2019年7月，茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资，8月，又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。另外，2019年8月，茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例为6.32%。查阅苏州元初投资的股权结构发现，其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。这一消息曾被媒体解读为“阿里间接投资茶颜悦色”。
< class="pgc-img">令人意外的是，虽然早已成为奶茶界的明星品牌自带流量又有资本的助力，但茶颜悦色并没有马上将快速开店的模式复制到长沙以外的城市。直到2020年底，茶颜悦色才走出长沙，进驻常德、武汉开店，武汉还是茶颜悦色出省的第一站。今年4月，茶颜悦色才进驻第二个城市深圳。
2020年年末有报告称，新茶饮市场规模即将突破1000亿元；与此同时，2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，其中90后与00后占据近七成市场。在喜茶、奈雪的茶等新式茶饮借助资本的驱动，不断在全国各地将门店数量翻倍再翻倍的时候，茶颜悦色的步伐稍显逊色。
来源：每日经济新闻 编辑 吕瑞天 刘梦鸽
