近，圈内的一群老炮聚到了一起。
三句话不离本行。一会唏嘘茶饮市场已是红海，生意越来越不好做了。一会又抚今追昔，感慨8年来行业变化太大，整个世界都被拉平了。
< class="pgc-img">为什么做一个8年的界定？这是微信出世的那一年，2011年。微博诞生于2009年。微信是截至目前最后一个出现的最具代际意义的数字社交交付工具。
大家感喟，数字工具和技术的出现，彻底形塑了整个茶饮世界，其影响之广、刻画之深，前所未有。
< class="pgc-img">茶饮的世界被拉平了
《世界是平的》是美国经济学家托马斯·弗里德曼的一部经济学著作，分析了21世纪初期全球化的过程。
书中的主要论题是“世界正被抹平”，科技和通信领域如闪电般迅速地进步，使全世界的人们可以空前地彼此接近。作者分析这种快速的改变是如何透过科技进步与社会协定的交合，诸如手机、网络、开放原码程式等，而产生的。
< class="pgc-img">他宣称，从2000年起，进入“全球化3.0”时代，力量来自个人。
他在书中第六章提到，懂得本地化、个性化，自然不容易被淘汰。
“我们的世界也被拉平了！”弗里德曼定义和预示的一切正真真切切地发生在茶饮行业中。今天，我们以弗里德曼的理论架构来做一个浅薄的大条梳理。
< class="pgc-img">壹
智识系统被拉平
< class="pgc-img">对茶饮的认知最初来自台湾品牌，此后的进化也大多由此促发和催化。所以，在2000年前，大陆茶饮市场几乎是台式奶茶的天下，例如，快可立、快三秒等等。
不管是否为粉末冲制，但“茶”与“奶”的结合，以及珍珠等等，这些都是台湾品牌告知和教育C端和B端的。他们垄断了整个行业的知识结构和智识系统，因而他们能够独步天下。
< class="pgc-img">2000年之后，生态变了。CoCo都可、快乐柠檬开始进入大陆市场。品牌化时代开始到来。大量加盟店出现，而且这些先期进来的台湾品牌培训了大量的专业人才，包括管理上的、产品研发的。
这些人才又通过自我创业和自由流动的形式分散到全国，起到了“布道者”的作用，对茶饮的认知做了很好的普及。
2009年以后，以微博为代表的社交数字工具的出现，人们获取有关茶饮常识的渠道和方式更加扁平化，越来越便捷。
< class="pgc-img">贰
产品研发没有围墙
没有哪家的产品一定好，也没有哪家的产品就一定差。这是在业内经常听到的一句话。
与此类似的另一个版本就是：茶饮门槛低，产品同质化高，没有护城河。
确实，头部品牌即使拼命地每日拉新，几乎同时，网络上就会有破解版。部分“言传身教”的平台和自媒体还会推出升级版和优化版。烤奶是益禾堂的爆品，也是看家法宝。但现在市面到处都是各色“烤奶”。
即便是再大的头部品牌，产品也有撞车的时候。偶尔还会爆发你我之间涉嫌“抄袭”的口水之争。
食品的特性，创新受限。再加上常识的普及，此外，通过网络去中间化之后，原物料创新在信息上透明，以及廉价和便捷的获得，这一切都在拉低产品竞争的围墙。
叁
营销投放效果均衡化
网络数据工具和技术之前的茶饮行业，对消费客群的触达和传播，在营销投放上总是隔着一层。传统媒体时代的纸质媒体和电视广播媒体，是他们唯一可以选择的工具和渠道。
所以，那个年代的媒体，是卖方市场。为了博眼球，吸引注意力，企业花上千万到央视去争夺标王。
< class="pgc-img">互联网，特别是移动互联网出现以后，变了。随着流量和注意力变得极端碎片化，过去所有做消费品的思路、套路都慢慢没有用。
现在是一个人人都是传播者的时代，有的品牌还有自己的超级大号，头条阅读量动辄10万＋。还有一大堆KOL和网红在拼命带货。他们嗅觉敏锐，总能不断找到好的东西。整个世界变得非常平，任何一个好东西，自然会因为你的优秀基因被摘出来。
< class="pgc-img">更恐怖的是，各种数据平台的算法和模型，能准确地知道消费者在哪里？他是什么样的人？他在消费上有哪些偏好？这时候，我们会发现一个很有意思的现象，整个营销知识结构和营销体系被拉平了，被均衡化了。你今天会在抖音和小红书上种草，明天我也会。
在此情势之下，怎么胜出？
弗里德曼提出了企业致胜的七大法则。针对茶饮的特性，我们筛选出了四个法则。
< class="pgc-img">法则一
世界被铲平，你也感受到铲过来的那股力量时，请找一把铲子向自我的内在挖进去，千万别想要筑墙。
拥抱变化，与时俱进。这在很多老的头部品牌身上都能看到。例如，CoCo都可的持续求新和升级。快乐柠檬在产品和模式上的不断创新。他们试图透过自身的努力，来穿越生命周期、穿越人群。
< class="pgc-img">法则二
小应该要做大，大应该做小。小即大，这是中国传统哲学的精髓。关键在于怎么利用新工具，参与全球竞合，让事业更远、更快、更广、更深。书亦烧仙草的品类细分。喜茶运用数字工具的“大中台”模式。古茗在泰国等地对椰子水和茶叶的资源整合。都是很好的范例。
< class="pgc-img">法则三
最好的企业将是最好的合作者。在抹平的世界中，越来越多的任务都必须通过企业内外的各种合作来达成。
道理很简单：未来的价值创造，无论在科技、营销、医学，还是制造都会变的复杂至极，绝非单一部门或单一企业能掌握。
好的品牌和企业，要善于利用超级平台，例如微信、外卖平台等等，建立自己的用户体系和流量池。好的品牌和企业，要下沉到线下渠道市场，优选好的经销商并保持良好的信任关系。
< class="pgc-img">法则四
世界抹平后的第一流公司会定期照胸部X光来保持健康，并把结果卖给客户。
这一点对品牌创始人非常重要。品牌或者企业在每个阶段，都要拿放大镜来审视自我。反观自己的经历，锤炼自己的初心，补强自己的知识结构，拷问做事的动机，关照社会的方方面面。
此外，老板要保持自己的钝感力。每一个创始人没有生意大小之分，不要过多地追逐风口热门的东西，而是要遵循自己的本心，找到自己适合的事情。
中新经纬客户端11月29日电 (赵佳然)时值冬日，有多少人打着“喝奶茶暖胃”的旗号，偷偷给自己解馋？在不少城市的大街小巷，几乎走十几步路就能看到一家奶茶店，就连在网上冲浪，都随处可见奶茶店加盟广告。
你喝奶茶长没长肉不知道，看似生意火爆的奶茶行业“虚胖”却可能是不得不直面的现实。
最近有报道称，目前能盈利的奶茶店不到10%，其他90%的店铺都难以生存。天眼查数据显示，截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家，同时奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
据业内人士分析，奶茶行业已进入下半场洗牌阶段，鱼目混珠、以次充好的中小品牌将更加寸步难行。
奶茶店排队景象今非昔比
还记得曾经刷屏的网红奶茶店排队盛况么？前不久，被周杰伦新歌MV带火的奶茶店在上海开业，据媒体报道，不仅当天前来购买的消费者排起了长龙，奶茶的价格更是被黄牛炒到了300多元一杯。
而喜茶开业时排队的情景更是让很多人记忆犹新。有网友说，三里屯的喜茶开业的时候，连下雨天都要排队3个小时。还有网友说，为了喝一杯奶茶，她排了5个小时，手机用光了一块充电宝。
艾媒咨询发布的《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》中提到，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
不过，随着网红奶茶品牌在各个城市的开枝散叶，线下店排队的热潮也有所消退。11月28日，中新经纬记者在北京某商圈看到，虽然已是下班时间，但奈雪の茶及喜茶的店铺内仍略显空荡，1点点的窗口前也只有零星顾客问津，几家店均未出现大量顾客排队的情况。
< class="pgc-img">喜茶某门店 中新经纬 赵佳然 摄
消费者白女士向中新经纬记者称，工作日内奶茶店的客流量均较少，而周末及节假日部分热门商圈的奶茶店仍会出现排队情况，但大多仅限于头部品牌。相比而言，一些新兴的、店铺较小的奶茶店很难吸引到大量顾客。
“前段时间网红饮品兴起的时候，大家还会把排队买奶茶当作尝鲜，但现在喝奶茶已经过于平常，排队变得越来越不值当了。”白女士表示。
在社交媒体讨论中，也有网友表示，奶茶最风靡的时刻已经过去，自己并不再上瘾。
@CZ放小肆：感觉奶茶那阵风已经过了，以前一星期咋也喝一两杯，现在根本想不起来。
@蘭鳯羽飛：自从知道奶茶含有的咖啡因比咖啡多，再不喝了……
@奈良慎_：不是因为不好喝，是因为一杯奶茶比我饭钱都贵。
今年已有3000多家企业注销
公开信息显示，喜茶已于2018年4月宣布获得4亿元B轮融资，投资方为龙珠资本；奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+轮投资，投资方为天图资本，估值达到60亿元；今年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本参与。
虽然奶茶行业新入局者不断增加，但经营的情况却不是很乐观。有奶茶品牌加盟商家称，“现在到处的奶茶店，门口总是顾客的身影，以为是个可以糊口的小买卖，现实却是亏损，而且还需继续坚持地亏下去……”
天眼查显示，截至11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。从2015年开始，奶茶相关企业的增长数量已过万，其中2017-2019年新增数量分别为1.79万家、2.18万家及2.37万家，今年的增长量为史上最高。
与此同时，天眼查数据显示，成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销135家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家。同时，奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
< class="pgc-img">食品分析师朱丹蓬在接受中新经纬客户端采访时表示，国内的奶茶行业已进入下半场，其特征在于品牌集中度提升、竞争愈发激烈，对于品牌创新升级的要求也随之提高。今年开始，奶茶市场已正式进入洗牌阶段。
而对于市面上频繁出现的奶茶店加盟类广告，朱丹蓬认为，在目前市场竞争下，创业者加盟奶茶行业可能需承担较大风险。“许多创业者并不具备相关专业知识，也缺乏对市场的调查，仅看到其他品牌生意火爆便决定加盟，这样的创业者往往‘受伤’的也较多。”
频曝卫生问题，奶茶下半场怎么走？
近年来，随着茶饮行业迅速成长，部分品牌也依靠新媒体的传播力量吸纳了一批年轻消费者。然而，有业内人士指出这些品牌“网红气质”严重，消费者的精力集中在拍照、打卡上，并不关注产品本身。此外，奶茶含量存疑、卫生条件不合格等问题也时有发生。
日前，福州市消委会对包括喜茶、奈雪の茶、1点点、85℃等在内的奶茶品牌进行了试验并发表报告。报告称，部分奶茶品牌存在奶茶中无奶，无糖奶茶实则有糖，以及咖啡因含量过高等问题，引起了社交媒体上的热烈讨论，网友们纷纷大呼：“扎心了！”
随后，涉事企业回应称，产品“不加糖”指不另外加糖，并不是无糖饮品。对此，业内发起倡议，提出奶茶经营者应公示奶茶成分表，在奶茶店铺和网络售卖页显要位置标注奶茶成分表或配方。
比无糖奶茶含糖更扎心的则是卫生问题。今年7月，有媒体曝出奶茶品牌“甘茶度”工作人员使用过期腐烂水果制作鲜榨果汁，随后有关部门对甘茶度饮品店作出处罚：吊销涉事门店食品经营许可证，并没收违法所得455元，罚款10万元。
无独有偶，今年8月，江苏维安的一家CoCo都可奶茶店被突击检查发现，原料库中存在严重霉变水果。针对此次检查，有关部门已对涉事奶茶店所属公司进行约谈，并下达责令整改通知书。
在朱丹蓬看来，我国餐饮行业进入高速发展期后，在其背后更多的是各种矛盾的重生，质量与速度、扩张与员工培训、产业的火爆与食品安全等矛盾已经成为中国餐饮行业的通病，也是制约该行业进一步升级和创新的重要问题。
“随着大品牌的下沉，许多中小品牌已无法像以前一样鱼目混珠、以假乱真，或以次充好。目前对于奶茶企业的核心竞争力来说，品质的重要性排第一，品牌排第二，且服务体系要跟上。”朱丹蓬表示。(中新经纬APP)
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值冬日，有多少人打着“喝奶茶暖胃”的旗号，偷偷给自己解馋？在不少城市的大街小巷，几乎走十几步路就能看到一家奶茶店，就连在网上冲浪，都随处可见奶茶店的加盟广告。
你喝奶茶长没长肉不知道，看似生意火爆的奶茶行业“虚胖”却可能是不得不直面的现实。
最近有报道称，目前能盈利的奶茶店不到10%，其他90%的店铺都难以生存。天眼查数据显示，截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家，同时奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
据业内人士分析，奶茶行业已进入下半场洗牌阶段，鱼目混珠、以次充好的中小品牌将更加寸步难行。
1.奶茶店排队景象今非昔比
还记得曾经刷屏的网红奶茶店排队盛况么？前不久，被周杰伦新歌MV带火的奶茶店在上海开业，据媒体报道，不仅当天前来购买的消费者排起了长龙，奶茶的价格更是被黄牛炒到了300多元一杯。
而喜茶开业时排队的情景更是让很多人记忆犹新。有网友说，三里屯的喜茶开业的时候，连下雨天都要排队3个小时。还有网友说，为了喝一杯奶茶，她排了5个小时，手机用光了一块充电宝。
艾媒咨询发布的《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》中提到，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
不过，随着网红奶茶品牌在各个城市的开枝散叶，线下店排队的热潮也有所消退。11月28日，中新经纬记者在北京某商圈看到，虽然已是下班时间，但奈雪の茶及喜茶的店铺内仍略显空荡，1点点的窗口前也只有零星顾客问津，几家店均未出现大量顾客排队的情况。
消费者白女士向中新经纬记者称，工作日内奶茶店的客流量均较少，而周末及节假日部分热门商圈的奶茶店仍会出现排队情况，但大多仅限于头部品牌。相比而言，一些新兴的、店铺较小的奶茶店很难吸引到大量顾客。
“前段时间网红饮品兴起的时候，大家还会把排队买奶茶当作尝鲜，但现在喝奶茶已经过于平常，排队变得越来越不值当了。”白女士表示。
在社交媒体讨论中，也有网友表示，奶茶最风靡的时刻已经过去，自己并不再上瘾。
@CZ放小肆：感觉奶茶那阵风已经过了，以前一星期咋也喝一两杯，现在根本想不起来。
@蘭鳯羽飛：自从知道奶茶含有的咖啡因比咖啡多，再不喝了……
@奈良慎_：不是因为不好喝，是因为一杯奶茶比我饭钱都贵。
2.今年已有3000多家企业注销
公开信息显示，喜茶已于2018年4月宣布获得4亿元B轮融资，投资方为龙珠资本；奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+轮投资，投资方为天图资本，估值达到60亿元；今年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，元生资本、源码资本参与。
虽然奶茶行业新入局者不断增加，但经营的情况却不是很乐观。有奶茶品牌加盟商家称，“现在到处的奶茶店，门口总是顾客的身影，以为是个可以糊口的小买卖，现实却是亏损，而且还需继续坚持地亏下去……”
天眼查显示，截至11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。从2015年开始，奶茶相关企业的增长数量已过万，其中2017-2019年新增数量分别为1.79万家、2.18万家及2.37万家，今年的增长量为史上最高。
与此同时，天眼查数据显示，成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销135家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家。同时，奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
食品分析师朱丹蓬在接受中新经纬采访时表示，国内的奶茶行业已进入下半场，其特征在于品牌集中度提升、竞争愈发激烈，对于品牌创新升级的要求也随之提高。今年开始，奶茶市场已正式进入洗牌阶段。
而对于市面上频繁出现的奶茶店加盟类广告，朱丹蓬认为，在目前市场竞争下，创业者加盟奶茶行业可能需承担较大风险。“许多创业者并不具备相关专业知识，也缺乏对市场的调查，仅看到其他品牌生意火爆便决定加盟，这样的创业者往往‘受伤’的也较多。”
3.频曝卫生问题，奶茶下半场怎么走？
近年来，随着茶饮行业迅速成长，部分品牌也依靠新媒体的传播力量吸纳了一批年轻消费者。然而，有业内人士指出这些品牌“网红气质”严重，消费者的精力集中在拍照、打卡上，并不关注产品本身。此外，奶茶含量存疑、卫生条件不合格等问题也时有发生。
日前，福州市消委会对包括喜茶、奈雪の茶、1点点、85℃等在内的奶茶品牌进行了试验并发表报告。报告称，部分奶茶品牌存在奶茶中无奶，无糖奶茶实则有糖，以及咖啡因含量过高等问题，引起了社交媒体上的热烈讨论，网友们纷纷大呼：“扎心了！”
随后，涉事企业回应称，产品“不加糖”指不另外加糖，并不是无糖饮品。对此，业内发起倡议，提出奶茶经营者应公示奶茶成分表，在奶茶店铺和网络售卖页显要位置标注奶茶成分表或配方。
比无糖奶茶含糖更扎心的则是卫生问题。今年7月，有媒体曝出奶茶品牌“甘茶度”工作人员使用过期腐烂水果制作鲜榨果汁，随后有关部门对甘茶度饮品店作出处罚：吊销涉事门店食品经营许可证，并没收违法所得455元，罚款10万元。
无独有偶，今年8月，江苏维安的一家CoCo都可奶茶店被突击检查发现，原料库中存在严重霉变水果。针对此次检查，有关部门已对涉事奶茶店所属公司进行约谈，并下达责令整改通知书。
在朱丹蓬看来，我国餐饮行业进入高速发展期后，在其背后更多的是各种矛盾的重生，质量与速度、扩张与员工培训、产业的火爆与食品安全等矛盾已经成为中国餐饮行业的通病，也是制约该行业进一步升级和创新的重要问题。
“随着大品牌的下沉，许多中小品牌已无法像以前一样鱼目混珠、以假乱真，或以次充好。目前对于奶茶企业的核心竞争力来说，品质的重要性排第一，品牌排第二，且服务体系要跟上。”朱丹蓬表示。
栏目主编：张武 文字编辑：卢晓川 题图来源：IC photo 图片编辑：项建英
