第 3885 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
早餐赛道实在太热闹了
今年的早餐赛道，大事件一个接一个。
年初，开在LV旁边的顶奢早餐店，“早餐中的爱马仕”桃园眷村大面积倒闭，巅峰时期在全国拥有40多家门店，如今仅剩4家，被爆出品牌似乎已经“撑不下去了”。
3月底，海底捞摆摊卖早餐的新闻登上微博热搜，从不同内馅的包子，到烧麦、鸡蛋、玉米、粥、牛肉……均价1.5元就能解决一顿早餐。其中，5毛钱一个的豆沙包、3块钱两个的糯米烧麦，被网友直呼“这是要干倒街边早餐店啊！”
吉野家也在3月底推出了5.9元起的全新早餐产品，从锅贴到卷饼，1周7天不重样的中式早餐，3款粥品和7款主食自由组合。
最近一个月，一些走精致路线的西餐厅也开始卖起了早餐。
比如北京一家精致西餐品牌Wobbit窝边草，人均1-200+的定价，开业多年，一句消费者口口相传的“我不是兔子，窝边草真好吃”成了很多年轻人心中的“老网红代表”。4月底窝边草上线了“9.9元早餐”，套餐中包括以往要60+才能买到的北非蛋及咖啡；兰州最早的本土精致西餐品牌小蔚炉AZURE西餐厅，也在4月份重新上线了早午餐，推出日日不同的早午餐并且工作日半价。
去年开始，无数餐饮品牌开始抢占早餐时段。如今，餐饮人在早餐上越来越卷了，入局的大佬更多了、价格也更低了。
为了让年轻人“掏钱”，3块钱的早餐已经要多到吃不过来了。
越来越卷的早餐
谁不上新谁“out”
细数近两年的餐饮市场，从正餐到快餐，从西餐到茶咖，从便利店到菜市场，甚至连公交车都来跨界卖早餐了。
正餐赛道中，不管是人均上千的贵价餐饮，还是人均不过百的平价餐饮，都盯上了早餐时段。
想吃平价的，有紫光园的4.9元早餐团购套餐，不到5块钱的价格，拿下中式油饼、牛肉豆腐脑和茶叶蛋三件套，管饱的同时，兼顾了碳水和蛋白质。在社交平台上，紫光园活成了打工人的“新宠”，越来越多的年轻人把紫光园当成“社区食堂”，承包了自己的一日三餐。
想吃点“高端”的，也有新荣记的荣小馆，单品2-30元，人均50元的价格就能吃到“米其林级别的早餐”。
◎部分正餐品牌的“早餐们”
快餐赛道中，头部品牌们更是扎堆在早上八点档抢生意。
西式快餐的早餐争斗愈演愈烈，麦肯两大巨头的“穷鬼早餐”不断上线新品，更是双双推出了“早餐车”，在地铁站里抢占打工人的“早餐”；中式快餐里，南城香、和合谷、永和大王接连推出了3元早餐自助的新模式，真功夫也上线了9块9的1+1早餐。
饮品赛道中，几乎家家都有“9块9早餐”，仿佛谁不上新个早餐谁就out了。
星巴克、瑞幸、tims、蜜雪冰城、奈雪的茶、古茗……几乎叫得上名字的茶咖品牌们，全部盯上了“早餐”，各种9.9元的咖啡+吐司套餐变着花样吸引年轻人。
一些独立咖啡馆、网红茶饮店更是拿出杀手锏，卖煎饼、卖包子、卖鸡蛋灌饼，只要是常见的早餐产品都能和咖啡奶茶搭一搭。
◎部分咖啡茶饮品牌的“早餐们”
便利店、菜市场、商超、公交车……早餐的场景只有想不到没有做不到。
也不止餐饮品牌们跨界卖早餐，扩大时段丰富品类，各种异业大佬们也在加注早餐市场。比如711、罗森等便利店，每逢工作日早上总会大排长龙，不到10块钱的价格、不到5分钟的时间，就能够解决一段早饭，对很多写字楼打工人来说，简直天选“早餐店”。
甚至连公交车也来抢早餐的生意。去年4月，深圳公交早餐正式上线，定价是8元/份，供应5种早餐套餐，套餐餐品一周不重样。
但“正经”卖早餐的“传统”品牌们，也并没有被这波“早餐大军”卷倒，甚至越战越勇。
过去一年，很多早餐连锁品牌开始发力。比如河南“传统早餐”代表之一的胡辣汤品牌方中山，走出了大本营。半年的时间里先后进入北京、上海、重庆、深圳等一线城市，开始全国化布局；也有越来越多的卷饼、煎饼品牌走进了商场，将早餐品牌的可能性放大。
餐饮人的焦虑
单靠早餐也很难解决
“早餐是门好生意”，几乎是无需验证的。
一方面，早餐赛道有空间、有市场、是刚需。
从整体的市场情况来看，根据英敏特数据预测，中国早餐市场当前行业规模约2万亿元，预计将持以7.7%的复合增速持续增长，预计至2025年可达2.6万亿元。
从早餐赛道品牌透露的营收、销量等相关数据来看也是向好的。去年初开始实行“早餐倍增计划”的南城香，上线3元自助早餐后，单店早餐日流水过万。
另一方面，尽管越来越多的餐饮人、异业大佬盯上早餐市场，本质上是出于企业对自身商业模式和经营方式做出的随时调整和完善，是向着“增收引流”出发，但也侧面佐证了早餐市场当前仍未完全饱和，各类细分场景、细分产品都依然需要多样化。
一家连锁餐饮品牌相关人士对内参表示，“早餐是一个很大的市场，市场消费者的需求也是多种多样的。每一个不同类型的餐饮都有自己不同的玩法，大家都在不同的场景下、走不同的路线、切分不同的价格带。”
不过，早餐是个好生意，可谁都上的早餐，却不一定都能卖得好。
随着“顶奢早餐店”的倒下，越来越多消费者开始理性、务实，回归食物本来的味道和本来的功能。繁荣时代各种花活噱头，没用了。
同时，如今已经“卷到”3-5元甚至更低的价格带的早餐市场，既要满足让消费者吃饱，又要保证消费者能有好的体验、能吃好，这本身对于餐饮企业的供应链整合、门店管理、食材消耗、人员管理等能力都提出了很大的考验。
早餐能做，但怎么做？做成什么样？卖多少钱？越来越卷的赛道是否只能靠低价挽救？
财经新势力#
无底线的低价引流，只会让餐厅走上不归路。
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：红餐编辑部。
低价引流的“受害者”又增加了一个。
近日，重庆一家火锅店派发“低价券”为门店引流，结果活动搞了不到一个月，老板就直接将门店关门停业了，还向市场监管局申请注销工商营业执照，原因是火锅店不仅一分钱没赚到，还一直在倒贴钱，已经无力承担损失。
这个血淋淋的案例也再次提醒餐饮老板们：无底线的低价引流，只会让餐厅走上不归路！
< class="pgc-img">39.9元5荤5素，
低价引流不到一个月，火锅店关门倒闭
据“中国消费者报”报道，7月6日，有推销人员向消费者袁先生推销“姊妹老火锅店感恩大回馈”消费券，表示只要花39.9元（限4个以上成年人使用），就能享受火锅店“五荤”“五素”超值套餐，且消费券上注明“使用时间长期有效”。
袁先生购买了1张券，但在7月24日前往门店消费时，却发现该火锅店已经关门停业了。而后，袁先生和其他数百名消费者向重庆长寿区消委会投诉。
< class="pgc-img">△图片来源：中国消费者报微信公众号
经调查，“姊妹老火锅店”是今年3月22日才开业的新店。为给新店拉客引流，7月2日，姊妹老火锅和一家营销公司签署了引流推广合作协议，约定营销公司以印制并销售消费券的形式，为门店做宣传推广。消费券的销售收入归营销公司所有，火锅店不再向营销公司支付报酬。
“39.9元5荤5素”，如此便宜的低价套餐，很快就吸引了一批消费者购买。仅7月6日、7日两天时间，该营销公司就对外销售了2600张消费券。
截至7月24日，火锅店共回收了900张消费券。
但是，据火锅店老板操某莉表示，这900张消费券并没有为姊妹老火锅创下收益，反而造成了一笔亏损。更令操某莉头痛的是，市场上竟然还有1700张券没有核销。
考虑到无力承担潜在的损失，派发抵价券不到一个月后的7月24日，操某莉将火锅店关门停业，并向市场监管局申请注销工商营业执照。
面对前来维权的顾客，操某莉也感到很“冤”。她认为，消费券的收入全部归营销公司所有，火锅店不仅一分钱没赚到，还一直在倒贴钱，消费者的损失应由营销公司承担。
双方协商无果的情况下，长寿区人民法院委派长寿区消委会组织诉前调解。最终经过调解，姊妹火锅店与360名消费者达成调解协议，回收消费券1200余张，退还消费券金额5万余元。
< class="pgc-img">无底线的低价引流，
只会让餐厅走上不归路
姊妹火锅店关门停业后，餐饮低价引流的“受害者”又增加了一个。而这个血淋淋的案例，也再次提醒餐饮老板们：无底线的低价引流，只会让餐厅走上不归路。
今年以来，受市场流量和需求双双下降的影响，餐饮业陷入一场极其少见的“低价漩涡”，用低价吸引客流已然成为常态，大批餐饮店纷纷投身“价格战”，流血换流量。
打开网络平台，大量“低价团购套餐”映入眼帘，打5折、4折甚至1折的套餐比比皆是：99元低价套餐包含2荤2素、送茶位送甜品，包米饭、水果、饮品；168元就能买到原价278元的套餐，包含6荤4素和饮品；19元就能价值到68元自助餐，还有60多种菜品可以选择……
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
究其根源，大部分低价促销、低价团购活动，无非就是餐厅缺乏客流，或者客流出现下滑的情况下，为了获客而采取的措施。而这背后又分为主观主动和客观被动两个方面。
所谓的主观主动，即餐饮老板自发地希望借低价活动来获取客流，被动则是指周边竞对推出了低价活动，客流被严重分流，餐饮老板禁不住第三方运营公司或是平台业务经理的游说，也参与到低价活动中。
无论是主动还是被动地加入低价大军，对大部分餐厅而言，“价格战”往往都是弊大于利。
豪虾传创始人蒋毅曾经从行业的角度来分析，餐饮业一系列“低价活动”最大的弊病，是把餐厅之间的竞争简单化为价格战，并试图把所有面临客流问题的餐厅都拉到价格战的泥潭里。
从餐厅的角度来看，一家餐饮店的价值往往在于饱腹、美味、社交等，然而“低价”却只传递给消费一个价值——便宜。便宜确实能为餐厅迅速引流，但却带不来忠诚度。对于消费者而言，哪家便宜就买哪家，毫无忠诚度可言，餐饮商家虽能在短期内能获得一定的流量，却难以形成复购率，最后落得个“人财两空”。
以时下盛行的低价团购为例，红餐网专栏作者、美食家西哥曾分享过低价团购对商家的危害性。
西哥表示，低价团购的危害，并不在于餐厅做一单亏一单、毫无利润可言，也不在于容易招来“羊毛党”，无法认真做用户经营。它最大的危害有两点，首先是会对千辛万苦培养起来的正价优质客群，造成不可逆的损害；其次是，一旦做多了低价团购，商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售。
在西哥看来，餐厅一旦进入这种死局，就没有了未来。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
红餐网专栏作者翟彬则直言，低价打不死对手，还可能会导致餐厅被反噬。本文提到的火锅店就是被反噬的案例。
他告诉红餐网，大量的新手小白在面对惨烈的市场竞争时，没有什么有效的应对方式，因此寄希望于用“低价”乱拳打死老师傅，快速结束战斗，哪怕没有利润甚至是亏损也愿意做。
但价格战对新手以及大部分夫妻店、中小商家而言，百害而无一利。因为价格向来就是很多连锁品牌的优势，南城香“3元早餐”依然能赚钱，而大部分夫妻店这样搞只会越来越艰难。
最后，正如翟彬所说，高质量的复购，才是餐厅应对一系列挑战的压舱石。先拼品质，再拼价格，用好产品和服务黏住顾客才是餐饮经营亘古不变的真理。
者 | 星影
90%以上的预制菜，菜品还在涨价，财报里的业绩还赢麻了。
< class="pgc-img">这说的是哪家头铁的餐饮企业？
就是有名的意大利“沙县”、日系连锁餐饮品牌萨莉亚。12元的披萨，14元的意面，常年低价策略，让萨莉亚收获了一群忠实的粉丝，并在网上以“萨门”自居。
< class="pgc-img">图源：广东萨莉亚官网
萨莉亚发布2024财年前三季度财报（2023年9月—2024年5月）显示，萨莉亚销售额1632亿日元（约合74.5亿元），同比增长23.6%；营业利润100.65亿日元（约合4.5亿元）。
其中，以中国大陆为主的亚洲区域，销售额约为580亿日元，营业利润约82亿日元（约合3.8亿元）。
同期萨莉亚的日本本土市场，销售额有1062亿日元，利润仅为13亿日元，也就是说以中国大陆为主的亚洲区域直接贡献了萨莉亚超8成的营业利润，萨莉亚在中国比日本过得还好。
虽然在大众点评上，萨莉亚门店的评分很难超过3.5分，预制菜餐厅的称号也很难让这家平价西餐厅的格调高起来。
通过垂直供应链和极致服务体系，萨莉亚建立起来的低价策略还是出现了不少追随者。时过境迁，留下来的还是只有萨莉亚本尊。萨莉亚的低价模式到底有哪些奥秘？为什么中国企业一直无法完全复刻呢？
< class="pgc-img">在餐饮连锁行业里，萨莉亚是难得的“低价圣经”。
日本的电视台曾经做过这样一档节目，采访几个来日本10年以上的外国人，问他们最喜欢的、去的最多的日本连锁餐饮品牌是哪个？结果一连几个人的回答都是萨莉亚，可见这家廉价西餐品牌在岛国人心目中的地位。
在国内的平价西餐这个领域，萨莉亚40元左右的客单价几乎是无敌的存在，另一个竞争对手必胜客的客单价也要高出萨莉亚将近一倍（必胜客的客单价在70元到100元左右）。2003年萨莉亚进入中国市场后，它的门店数已经达到了466家，营业额也已经远超同期进入中国的松屋、CoCo壱番屋等日系餐饮企业。
< class="pgc-img">9分钟里能上齐15道菜，口味单一，萨莉亚在用预制菜、料理包的事实，绝大部分消费者心知肚明。在日本，萨莉亚甚至还会直接售卖一些自营的冷冻半成品。相比近年来对中餐预制菜的口诛笔伐，“萨门”弟子对萨莉亚显然宽容的很多，对于一些能实现西餐自由的“学生党”，“还能要啥自行车啊”。
中国市场对萨莉亚来说有多重要？截至2024财年一季度末，萨莉亚日本门店较去年同期减少了20家；萨莉亚中国门店数量则稳步增加，2024年至今，萨莉亚中国门店新增数量为34家。萨莉亚中国已经妥妥成为了萨莉亚的增长点。
< class="pgc-img">萨莉亚为何能在中国获得比日本更高的利润呢？
首先，依靠自营的供应链，萨莉亚的价格没有比日本更贵，更合理的门店布局和相对更低的人工成本发挥出了更大的规模化效应。盈利后的萨莉亚并没有选择开拓全国市场。
根据公开数据显示，萨莉亚中国有上海、北京、广州三家分公司。400多家门店其实就分布于上海、广州、北京等几个特大型城市中。
窄门餐眼数据显示，萨莉亚在一线城市门店布局最多，占比达60.78%。相比在日本本土全国开花的分布形态，在中国的萨莉亚布局显然更为科学。
< class="pgc-img">窄门萨莉亚门店分布（含港台）
根据iBrandi品创，萨莉亚通畅选择一流地段的二流铺位。
无论是日本还是中国的萨莉亚，其店铺位置的选择都很有“心机”：他们的门店大多在一流商圈中不那么显眼的地方。
根据窄门餐眼数据显示，萨莉亚的商场店占比最多，达到75%以上。但其并未选择核心铺位，而是选择把店开在冷门区域。这样不仅能够省下一大笔租金，也能共享到热门商圈带来的巨大人流量。
其中国官网上有一个“物业介绍”专栏，就是用于专门征集各地商铺信息的。
除了精挑细选店铺位置外，萨莉亚在门店费用上也是能省则省。其经常接盘许多“二手"门店，因內大多“二手”门店会遗留下一些硬件设施。萨莉亚基本上会沿用下去，在原来的基础上稍微改改，能用就行。装修也是一切从简，相比于其他餐厅的统一风格，萨莉亚不要求统一，只需保留部分特色，其他简单装饰，就可开门营业。
萨莉亚的财报将海内外业绩表现的差异归因为日本国内原料价格上涨、日元疲软以及亚洲市场新店持续开业。对不断增长的中国市场，萨莉亚认为有赖于其品牌定位承接了目前性价比消费的红利。
此外，萨莉亚的涨价传闻，对于忠实的“萨门”消费者而言影响不大，对于大众而言倒成了热搜，客观上收获了新一轮的传播。
2023年，萨莉亚曾经在日本股市出现了100%的涨幅。进入2024年后的萨莉亚股市增幅开始放缓，而4月和7月的两次财报公布和股价继续上涨，都正好契合了日本和亚洲两个区域的菜单涨价时间点。
< class="pgc-img">既要满足“吃货”的心，又要满足资本市场的持续增长，一向秉持“低价”的萨莉亚不得不使出了涨价刺激业绩的手法。然而，为什么一家诞生于日本的餐饮企业，靠什么在中国持续的增长呢？
< class="pgc-img">萨莉亚进入中国的时间是2003年，此时肯德基、麦当劳在中国市场发展的时间都超过了10年。已经没有先发优势，萨莉亚在中国走出了一条聚焦且精致的发展道路。
萨莉亚前总裁堀埜一成回忆，当时之所以选择上海作为中国市场的第一站，主要考虑城市的建成区面积够大，店铺的价格等级更多。当时没有太多海外发展经验的萨莉亚，决定先从一些次核心地段的门店做起，结果第一家门店开了，因为地段不好，一连几天完全没有生意，在请示董事长后，决定一下子把菜品价格降到原来的6折，第二天才有客流。
< class="pgc-img">然而，萨莉亚在上海门店真正开始实现单店盈利是在五年开满20家门店以后，这期间依靠的都是日本萨莉亚的资金的支持，想在中国盈利。萨莉亚还是要发挥模式优势。
首先是人力成本，上海萨莉亚成立后，坚持招本土的大学生。逐步减少从日本外派的员工人数也在逐年的减少。萨莉亚还有一个叫 “人时营业额”指标，可以计算一名员工一小时实现的营业额，每个门店的店长可以根据员工对应的顾客数，以较少的人力维持店铺运作。
为了降低员工的劳动时间，萨莉亚还发明了大量专属的调味料和工具。比如在萨莉亚的厨房里就找不到一把菜刀，做菜不需要专门的厨师，切配番茄、洋葱都有专门的工具。甚至打扫拖地，也设计了专门的拖把。萨莉亚的拖把上装着自动加水器，轻轻一按，水就能从拖把里流出来，省下不少打水洗拖把的时间。
萨莉亚拥有强大的自建供应链体系，萨莉亚从意大利主要进口红酒类产品，澳洲工厂负责生产酱汁类牛奶以及汤类产品。在日本各地有专门的西红柿农场、生菜工厂甚至还参与研发了蔬菜的急冻设备。在日本萨莉亚还建立了一整套和各个原材料工厂、牧场的协作体系，这里面包括自营的和第三方供应商，都通过一个建立了几十年完整供应链体系运作。
根据启承资本的研究，萨莉亚是餐饮行业中的SPA，即从零售到生产垂直整合的模式。
为了提高农场端的栽培效率，萨莉亚还积极介入农产品的品种开发。
比如，萨莉亚培育出了高度只有普通西红柿一半的新品种，不需要持续蹲起，减少丰收期的劳动时间，提升了农民收获效率。
萨莉亚也在沙拉所需的生菜上进行了改良，普通生菜由于菜芯大，只能分出2~3盘沙拉，萨莉亚开发了“萨莉亚18号”的新品种，缩小菜芯的大小，单个生菜可以取出5~7盘沙拉。
< class="pgc-img">图源：启承资本
来到中国市场，萨莉亚也开始类似模式的复制。2012年，萨莉亚在广州成立了一家食品工厂。今年3月，萨莉亚还向负责供应链的广州子公司增资3000万美元，扩大原材料的生产。目前萨莉亚的核心产品意大利面、披萨、酱汁等产品都已经实现了本土化生产，其他如奶酪等菜品则通过其强大的全球供应链周转。
在中国搞餐饮，山寨是难以逾越的难题。萨莉亚的发展也遇到了类似的情况。当萨莉亚的生意刚好的时候，各种山寨店很快出现。可是萨莉亚强大的供应链体系最终熬死了那些山寨者。
有萨莉亚员工回忆，当时日方管理层还暗访过这些山寨店，他们发现这些山寨店只是学习萨莉亚的低价和菜单，员工管理还在按照传统方法管理，也没有自己完整的供应链。这些山寨的低价往往坚持不了多久，就回恢复到必胜客的价格，然后就关门了。
< class="pgc-img">有人说，萨莉亚的模式中国企业复制不了。在日本其实就有失败案例，萨莉亚的创始人正垣泰彦后来还创立过很多子品牌，结果没有一个存在的时间超过了萨莉亚。
< class="pgc-img">萨莉亚创始人正垣泰彦
就和任性涨价一样，萨莉亚在菜品上一如既往采用纯预制菜，即使预制菜的口碑不好，很难调节口味，但结果萨莉亚等到了消费者自己去适应。
由于萨莉亚低价策略的成功，在中国市场，更多的品牌正在瞄准这一赛道。
< class="pgc-img">图源：小红书
最近的萨莉亚也迎来了最强的竞争对手，必胜客在今年5月，在广州推出了新店型必胜客wow，与常规必胜客餐厅不同的还是价格。曾经人均要90元的必胜客，也出现了19-49元的牛排主菜，25-29元的披萨，甚至还能吃到6元的饮品与冰淇淋球。
大众点评上，网友对于这家门店面积和餐品分量更小的“萨式”必胜客，大部分给出了四星评价。但百胜中国2024年一季报数据显示，必胜客的营收同比下跌0.68%，利润同比下跌5%，且近五年的营收中有四年处于负增长。对于一家全国连锁规模达到3312家门店的餐饮品牌来说，现在的必胜客再反过头走性价比之路，多少有点亡羊补牢的味道。
红餐大数据显示，截至2023年，中国西式快餐人均消费集中在40元以下，占比超9成，其中20元人均以下的消费就达6成。低价西餐厅的模式无疑切中了消费者的需求。在一些一线城市的核心商圈和大学城，平价西餐店甚至成为了一个专属的餐饮赛道。
随着冷链物流的成熟，七成以上的菜品都是预制菜的餐厅正在不断增多。在中式快餐的赛道，米村拌饭、老盛兴等同样采用大量预制菜、连锁餐饮模式和自建供应链也在各大城市的商圈攻城略地。
相比于中餐的做法复杂、口味多变；西餐的标准化程度更高，更适合预制菜。有餐饮业者表示，西餐预制菜对原料的要求更高，对于食材和原料的控制、管控和处理都依赖完善供应链的建设。这方面萨莉亚虽有多年的行业优势，但近年来不少中国企业也在进入这个领域发展了。
随着资本的助力和各个玩家的加入，只有低价的萨莉亚在中国可能也将面临新的挑战。
