者：旷世敏，新零售商业评论高级编辑

“一部奶茶进化史，为你揭开真相。”

要说这两年，谁是话题中心绝对的大佬，奶茶和火锅是不相上下的。今天我们单聊奶茶。

说到奶茶，你脑袋里首先蹦出来的词是什么？“甜蜜、开心”，还是“发胖、自责”？无论你想到的是前者还是后者，或者两者兼有，我敢打赌，你都无法割舍它。

可以说，从诞生的那天起，奶茶就自带光环，受到了年轻人，尤其是年轻女性的追捧，这是什么原因？

年轻人不断更新换代，奶茶也持续进化升级。到了今天，虽然它早已变了模样，但曾经的年轻人和现在的年轻人依然对它欲罢不能，这又是什么原因？

一部奶茶进化史，为你揭开真相。

奶茶进化简史

1990年代初，城市的弄堂、小巷里如雨后春笋般冒出一些简易玻璃柜台和手推车，装着彩色粉末的瓶子被码放得整整齐齐，瓶身上贴着橘子、香蕉、哈密瓜等标签，两勺奶精，一勺调味粉，茶水一冲，就是一杯定制奶茶。

柜台旁是大大的手写招牌“美味奶茶 2元一杯”，奶茶的粉末时代就这样粉墨登场了。

追求新鲜感的年轻人三五成群，创造着属于自己的口味，并互相攀比谁搭配的更好喝，创新混搭风悄然流行，比如香蕉雪梨，香芋哈密瓜。

甜味、社交、好心情成了奶茶的加分项，它就像种子一样在年轻人心里发了芽。新鲜感凌驾于味道之上。

珍珠的出现，将奶茶推向了第一个高潮。这个发端于中国台湾的小圆子，因其新奇有趣的口感，甫一上市就受到追捧。

此时，有远见的商人们已经嗅到了商机，果断舍弃简易柜台，盘下店面，正儿八经地搞起了奶茶事业。1990年代中后期，奶茶迎来了街头时代。

随着生意越做越大，奶茶也冲破了奶的束缚，衍生出了果茶和纯茶。配料和工艺方面，珍珠的“兄弟们”椰果、西米、紫米等陆续上线，奶茶杯和配套的自动封口机应运而生。

在这个阶段，年轻人对口味有了更高的要求，丰富的组合让奶茶展现出更多的可能性，大大满足了他们的猎奇心理。奶茶变成了闲暇时解馋，聚会时团购，恋爱时必入的一种主流饮品。

2000年以后，奶茶开始以集团军的形象大举进入公众视野，以街客、地下铁为代表的街边奶茶店风靡一时。

醒目的店招，统一的包装和稳定的品质不断强化年轻人的认知，奶茶店开始有了品牌意识。一些店铺还搞起了集满N个章送一杯奶茶的活动，会员制萌芽。

2007年，中国台湾奶茶品牌CoCo都可茶饮进入大陆；2010年，台湾50岚旗下的1点点紧随其后。两个品牌的玩法基本相同，开放加盟，甩开膀子开店，抢占年轻人的心智。

与前辈们相比，它们有一个先天优势，无论奶还是茶，都采用天然原料，向顾客传达出“用料讲究”的信号。更好的原料，更稳定的品质，对当时的其他品牌形成碾压之势，直接赢在了起跑线上。

及至2015年，经过20年摸爬滚打的奶茶，已然摸索出一条向上之路，进入了新茶饮时代。用料健康，味道好几乎成了每个奶茶店的标配，年轻人开始期待更多。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始崛起，并且在“货”与“场”两方面实现了重大突破。

除了花样繁多的鲜果茶、奶盖茶以外，奶茶还出现了新搭档——软欧包，呷一口奶茶配一口包，得到的是双倍快乐。

同时，两个头部品牌的店面也扩大到200~400平方米，带有设计感的空间，极大满足了年轻人的社交需求。

为了更好地统一品牌形象和把控品质，所有门店均采用直营模式，此时它们已经不再盲目扩张，反而更注重品牌态度与情怀的表达。

此外，购买方式的变化也让奶茶能更方便地被拥有，约上朋友去店里小坐，畅谈人生来一杯；工作累了线上叫个外卖，缓解压力来一杯；地铁上点单出站取，刚刚好不用排队。关注小程序成为会员，还能领到新品或节日优惠券。

那么，喝了这么多年奶茶，你有没有想过，商家的哪些套路让你甘之如饴？

你为何对奶茶欲罢不能？

我们常把“以客户为中心”“顾客至上”奉为圭臬，这固然没错，但凡事过犹不及，有时候换种路数，反而更能讨顾客欢心。

早在2001年，美国西北大学凯洛格商学院的市场营销学教授斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）就冒天下之大不韪，提出了另一种观点：

“你的顾客根本就不知道自己要什么，那么公司所谓的‘满足顾客需求’也就成了一句空话。有时‘折磨’他们而不是讨好他们，更能获得成功。”

言下之意就是，与其花费所有时间辛辛苦苦打探顾客的需求，小心翼翼地设计产品和广告，迎合奉承、极力讨好，不如来点狠的——通过吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。

布朗教授总结出了5个基本方法，即独占性（exclusivity）、神秘感（secrecy）、造声势（amplification）、娱乐性（entertainment）和耍花招（tricksterism）。

奶茶店们显然领悟到了布朗教授的思想精髓。

1. 为什么排长队，你还是心甘情愿？

2017年2月，喜茶进入上海，在来福士广场开了第一家门店，前来尝鲜的人们站满了商场中庭。买到一杯茶饮平均需要花费3小时，有人甚至排了7小时队。

之后它每开一家店，都会因为“排队”喜提热搜。无论是寒冬腊月，还是炎炎夏日，喜茶门口总在排队。

这里就要说一说造声势（amplification）的威力了。在充斥着商业宣传的世界里，造声势就是确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身正在被人谈论。

喜茶的队伍就是它的必杀技。首先，它的味道确实是好喝的，不然即使有托儿，这事儿也做不长久。新鲜茶底和芝士奶盖是它建立口碑的基础保障。

我们不妨设想一下顾客看到队伍时的心理活动：

“哇，这么多人排队，一定很好喝吧。”

“咦，我好像前两天刚在大众点评上看到有人推这个奶茶，排一下，排一下。”

“一定是网红奶茶没错了，我要买一杯尝尝鲜，顺便发个朋友圈，让集美们羡慕一下！”

占有欲、尝鲜冲动、社交需求，排一次队全部满足，何乐而不为呢？

虽然我们总觉得没有人喜欢排队，但36氪研究院的调研显示，在排队购买奶茶这件事上，人们的耐心超出我们的预期。76%的受访者表示可以忍受20分钟以上的排队时间，仅有5%的受访者只能忍耐10分钟以内的排队。

外行看热闹，内行看门道。知乎上某茶饮店老板“大海哥哥”为我们点破了喜茶总是排队的奥秘。

首先，普通店是做好一杯茶饮叫用户取走一杯，顾客就像流水一样流走了。而喜茶是做好8杯，同时叫人来拿，这样就可以把顾客留在店内。

其次，在星巴克这样的地方，一般会有2台收银机。而喜茶明知会排队，却只在店里放1台收银机，这样就会给顾客一种人很多的感觉。

2. 连杯子和包装袋都想收集，是不是一种病？

2019年8月，奈雪的茶的一波营销操作俘获了万千少女的心，收获了炸裂的口碑。它联手日本艺术家Pepe Shimada，推出了奈雪CUPSEUM（杯子上的美术馆）首展。

奈雪将艺术家笔下的猫咪们，印在1000万个特制的饮品杯上，打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的展。

这组萌系杯子刚一亮相，瞬间成了炙手可热的网红单品。不少顾客为了集齐一整套杯子，一口气连点6杯奈雪。

每个顾客都喜欢独占性（exclusivity），尤其是那种需要费点力才能得到的东西，更能激发人们的“斗志”。如果品牌能让顾客拥有“人无我有”的优越感，那么营销就成了。

“限时特供”是体现独占性的一种常用手法，这种方式虽然古老，但在今天仍屡试不爽。它使买家快乐地认为自己是独具慧眼、超有品位的人。

奈雪与艺术家的合作就释放出这样的信号，如此可爱的杯子，独此一家，别无分号，限时两周，要来请早。

此外，奈雪在深圳的欢乐海岸店举办了一场名为“Being A Cat”的主题派对，邀请知名博主和奈雪粉丝一起“吸猫”。Pepe还通过视频分享了自己与奈雪杯子上6只猫的故事。

活动现场的年轻人画上猫咪妆，想象自己是一只猫，在喵爪包、猫眼绿宝石特饮等新品的“投喂”中，感受猫的闲适与惬意，新鲜感十足。

奈雪官方微博还对派对进行了图片直播，未能到场的粉丝们也能“云吸猫”，于是“铲屎官”“柠檬精”纷纷跟评转帖，扩大了参与面。

这套娱乐性（entertainment）满分的跨界操作，为新品赚足了人气和口碑，同时也让奈雪品牌在年轻人心中闪闪发光。

在主题选择上，它采用了“杯子上的美术馆”这一创意，将高高在上的美术馆拉下神坛，让年轻人与艺术亲近起来，达到一种双赢的结果。此举还和它一直倡导的打造生活方式品牌一脉相承，既凸显了品牌调性，又收获了如潮好评。

在内容选择上，它避开了大师名画，而是选择一个更小的切入点——猫，一下拉近了与年轻人的距离。在“吸猫”大行其道的当下，直击年轻人的内心，引发他们的共鸣，成功制造了惊喜和话题。

所以说，产品极易被模仿，但与年轻人相契合的品牌调性一旦立起来，你就是他们心中的不二选择。

3. 它们的名字这么离奇，里头一定有古怪！

2017年，一款名为脏脏包的产品上市了，很快它就展现出了强大的吸引力。

作为上海地区脏脏包的鼻祖，乐乐茶用这款爆品打下了最初的江山，产品上市半年来持续受到追捧，每次出炉3分钟之内便被抢购一空。

在我们的常识里，脏脏包是一种非常不合理的存在，女生吃上一次，必定要抛弃所有的形象。当嘴上、手上、脸上都沾满了可可粉和巧克力酱时，多数人应该会给出负分。

可事实是，这种“脏兮兮”的吃法非但没有降低它的接受度，反而让它深得年轻人喜欢。他们在点评脏脏包时用的词是“特别酷”“吃起来过瘾”“终于放飞自我了”，这些都是来自吃货的极高评价。

想象一下这充满戏剧感的场景，有点出格，再略带些自嘲和自我安慰，这些都是年轻人生活的一部分。脏脏包的形象迅速深入人心。

乐乐茶的这款爆品虽然在顾客面前耍了个小花招（tricksterism），但顾客们仍欣然接受，甚至还很享受，并且愿意主动传播。

虽然现在脏脏包已经没有了初上市的火爆，但乐乐茶根本不担心，它的产品更新节奏是：茶饮与软欧包每月各出1~2款新品，每季度出1款爆品，每年出1款网红品。

下一个脱颖而出的会是谁，只是一个时间问题。

同理可得的“反人性”产品还有“人在茶在”的5L装珍珠奶茶，前段时间也是一桶难求。

究其原因，这个“水桶”在多种场景下表现出旺盛的生命力：它承包了白领们的下午茶、充当了闺蜜圈手机摄影大赛的主角，还让顾客体验到了“报复性消费”的乐趣。

这里需要郑重申明的是，耍花招和欺骗是两回事，注重的是营销的噱头和乐趣。

4. 寻找隐藏菜单，一场事先张扬的狂欢。

就像打游戏有隐藏关卡一样，奶茶也拥有了隐藏菜单。而解锁隐藏菜单，就成了奶茶发烧友们的秘密游戏，用他们的话来说，“仿佛是打开了新世界的大门”。

2017年开始，奶茶界的老牌劲旅1点点的隐藏菜单开始被网友疯传，并且这份菜单会随着季节变换而不断更新，一更就更到了2020年。

所谓隐藏菜单，就是资深奶茶星人厌倦了官配菜单上的组合，而自己动手调配出的创意新品，一旦这种口味被其他网友亲测认可，它就能成功登上隐藏菜单。

一边是玩得不亦乐乎的年轻人，他们纷纷标榜自己的搭配是“神仙组合”，并期待有一天能荣登隐藏菜单；另一边是早已笑得合不拢嘴的品牌方，他们利用微博、公众号推波助澜，持续发酵话题，让更多人传阅这份菜单。

很少有人能拒绝神秘感（secrecy）的诱惑。运用神秘感的关键在于，秘密的存在本身不能成为秘密。品牌要大肆宣扬“秘密”的存在，加深顾客的期待，激发他们强烈的好奇心。

诚然，一杯普通的珍珠奶茶和一杯“去冰+三分甜+奶霜+波霸”，“只有1%的人喝过”的“味道超赞”的奶茶同时放在面前，我们的选择不言而喻。

最终，我们得到的是挖掘秘密的乐趣，品牌得到的是更高的客单价。

作为一个营销人，也许光是想到“折磨”顾客，你就会惊慌失措。其实你无需害怕，这就好比你遇到了一个心仪的姑娘，她越是欲擒故纵，你就越欲罢不能，道理是一样的。

我们所说的“折磨”顾客，并不是要将他们的需求完全抛诸脑后，相反，我们在战略上要重视顾客需求，这种重视体现在为顾客健康着想，严选用料；认真分析顾客数据，推陈出新；等等。

而在战术上则要懂得变通，营销策划不用拘泥于特定的形式，可以在以上5个招数的基础上举一反三。

没有永远的奶茶，只有时代的奶茶，也没有绝对管用的营销策略，只有适合的营销策略，一切都取决于你是否用对了地方。

参考资料：

《折磨你的顾客吧（他们会喜欢的！）》,斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）,《商业评论》2003年8月号

去的一年，快报记者在与同行交流中，听到不下10位连锁老板或厂商提到15年前破碎的“奶茶泡沫”，最初十几元的奶茶价格逐渐下滑，最低时降至1元。

在接下来的6年中，各种负面报道接踵而至，业内人心惶惶……

2002年，15年前的奶茶行业究竟发生了什么，让一个新兴的朝阳行业快速“衰败”？

早期低配版的原料工厂

1999年-2002年之间，是奶茶行业的第一个黄金发展期。这期间，奶茶店以每月上千家的速度在全国蔓延，饮品原料及相关包材、设备等需求量巨大，进入源头几乎就等于轻松赚钱。

最早的奶茶原料来自台湾，因行业大发展，看到商机后大量台湾厂商进入大陆设厂。主要生产的产品为，果味粉、浓缩果汁、果露、珍珠、椰果、果冻布丁粉、蒟蒻、水晶果等，生产工艺和配方大同小异。

奶茶1.0时代的生产技术普遍较低，两台电子秤（一台小刻度，一台大刻度）、一台搅拌机、一台封口机、几个不锈钢盆就是不少厂商早期的全部家当。

就凭借这些简单的设备，每天几吨的生产量，厂商们依靠巨大的市场需求，很快地挖到第一桶金。

原料低价竞争的2002年

由于看到前景，这些台湾工厂的一些离职员工或者从食品添加剂供应商手里拿到配方的大陆人，也以小加工厂的方式进入这一市场。

他们的经营成本更低，对国内市场更熟悉，依靠着价格优势，很快成长起来。

这个时期，竞争还不算激烈，所有的厂商都在赚钱。市场上产品鱼目混珠，品质差异很大。

但好日子并没有一直存在。2002年后，所有的厂商都面临着激烈的竞争，价格则是竞争的主要手段。

无论台湾厂商愿不愿意，面对激烈的价格竞争时，他们也开始放下身段，改变配方，采用便宜的原物料生产低成本产品。

以果味粉为例子，1999年最高峰时为每千克40元左右，2000年初大量新入局者杀入，价格很快跌落，批发价格最低时仅为每千克5元钱。某工厂甚至喊出了产品只要8%的毛利的经营口号。

无序的竞争压垮了许多小工厂。一位生产珍珠的经营者回忆，由于生意惨淡，用火车皮运回的木薯粉只能拿去喂猪。而此时的奶茶也从十几元的“轻奢品”沦落为一元一杯，甚至更低价格的“地摊货”。

这一惨状的始作俑者就来自于厂家为降低成本，大量且不规范使用添加剂。这一现象也成为了当时媒体报道的焦点，社会对行业质疑的根源。

原料厂家匍匐前进的2002-2008

值得庆幸的是在2002年-2008年间，奶茶原料生产行业还在匍匐前进。

更低的价格，意味着更低的毛利，如果没有销量做支撑，最后的结局就是亏本。

要做上量，就必须扩大生产规模，需要做的是工厂扩建，先进设备、人工的增加，并建立遍布全国的销售网络。这些都考验着工厂的实力和管理水平。

食品安全准入制度（QS）的实施吹响了行业逆袭的集结号。能通过QS认证的大多是实力较强、销售稳定的企业。少了小作坊的市场竞争，产品的价格略有提升，生存环境有一定的好转。

此时商家的竞争焦点逐渐集中在产品品质上。谁能提供性价比最高的产品，谁能提供新的产品，谁就能在竞争中占据主动。

但是经过几年的发展，产品的潜力已经挖掘殆尽，产品种类大同小异，要想做出新意，是很困难的事情。

面对新出现的问题，行业将如何解决？

品牌经营者们的自我救赎

以街客、茶风暴为代表的奶茶品牌在行业大衰败的6年间，从产品品类、原料使用以及新潮的店面上着手，将奶茶价格拉回至5元左右。

而街客、茶风暴等品牌也接棒早期的快可立成成为新一代炙手可热的加盟型连锁。

2008年，奶茶价格缓步提升至5-6元，再次重新燃起了低价竞争的战火。这一次的导火线不再是原料生产商们之间的厮杀，而来自竞争激烈的第一战线——终端市场。

以广州为例，2007年底，其暨南花园周边直径200米内就有4家奶茶店，包括当时两个著名奶茶连锁――来自上海的“茶风暴”和广州本土品牌“大卡司”。

彼时的大卡司奶茶连锁店约为100家左右，其中加盟店达80多家，直营店为15家。茶风暴虽然来自上海，但在广州也有13家。而刚经营一年的品牌“Y-BOX”的加盟店也达到15家左右。

日益增加的奶茶店，展开了从产品、服务到价格的多维度竞争，但主要手段仍以价格为主，一些知名品牌店价格从6元调整至5元，自创品牌的小本经营者价格也多为3元左右。

虽然价格战在继续进行，但品牌商们也开始了数量管控。大卡司宣称广州市场有饱和的迹象，已有100多家店，广州地区不再接受加盟。

当时全国新崛起的快乐柠檬虽然在广州仅有8-9家店面，也对外宣布停止全国范围内的加盟。而在华东地区，Coco都可的区域合作、门店托管模式也正被行业热议。

这期间，品牌经营者们已经意识到只有自己引导消费者和市场，才能在这个已进入午夜的行业里等到曙光的再现。

一段应该被记住的行业历史和教训

何其相似，就在行业再度回暖的2013年左右，上述的历史再次重现。但这一次，行业的反应速度却要比以往更敏感，壁垒加筑速度明显加快。

就在奶茶价格陷入7元与3元的僵局时，贡茶、皇茶系们则远离硝烟，转向16-20元左右的高端市场。

新中式茶饮时代正式拉开序幕后，奶盖茶、水果茶以及由此而衍生的“饮+餐”模式顺势而行。

鲜果、冷冻水果、冷冻果汁、高品质抹茶粉、原叶茶、鲜奶、零反奶精、高品质果浆等原料大范围流行，这些原料不仅被高端茶饮市场所使用，也成为中低价格茶饮品牌的选择。

这一刻，无论是原料厂商还是品牌商再不以牺牲品质换取利益，并且趋于达成一致。历史的惨痛教训让行业成长，变得更坚强。

而对于新入局者，这段行业先行者用金钱和泪水书写的历史应该被牢记。

离曾经的千禧年2000年，已然过去整整20年即将面临30岁的90后上海小囡

经历过几毛钱的盐水棒冰、见证了南市区的合并喝过5元的街客、也吃过人均15元的傣妹

再后来，被冠以“魔都”的上海飞速发展
人均150元的火锅成为常态、一杯奶茶30元不足为奇阿拉轧过的闹忙、排过的队从老字号杏花楼、光明邨，到网红电台巷、东发道大概也能绕地球一圈（知道这个梗的基本都暴露年龄了2333）曾被称为“人广三巨头”的喜茶、鲍师傅、光之乳酪
只有喜茶依然火爆至今

朴树在《New Boy》里唱着对千禧年的期许那么今天就跟着一起回到2000年，一起回顾《90后上海小囡的20年吃喝史》
2000年
南市区的310102成绝唱

这一年，伴着春晚上章子怡的《把春天迎进来》，被称为千禧年的2000年来了。

对于上海小囡印象顶顶深的事情之一，要属南市区宣布和黄浦区合并，这也意味着，310102开头的身份证，绝版了。

南市区不仅藏着老西门、豫园、城隍庙，更有不少老底子美食，喂大了一代南市小囡。

天热的时候去大富贵吃碗冷面或冷馄饨；在敬业中学读书的小伙伴，谁没有去文庙淘过旧书、吃过琳琅满目的小吃。

旧址位于的梦花街19号的梦花街馄饨，因街得名，有着20多年的好口碑；而风靡整条肇周路的耳光馄饨，也因无数明星前来打卡，而声名远扬。

在董家渡称王称霸的南门烤鸭王，几乎无人不知，晚上想不出吃啥，姆妈就会去买半只烤鸭加菜。

有关城隍庙的记忆更是说不清：绿波廊的特色点心、桂花厅的鸽蛋圆子、松云楼的八宝饭、南翔的小笼......

也是这一年，全上海乃至全中国的中小学生，正疯狂痴迷于小浣熊干脆面，倒不是因为它多好吃，而是为了集齐面里附赠的108张水浒英雄卡。

那时候，已经在上海开了2年的避风塘奶茶，和风头正劲的快三秒奶茶，可能是那个年代的网红奶茶吧，人均5元一杯，就是这么简单的快乐！

第一本《上海壹周》也是2000年诞生的，那时候里头有家网红叫白家餐厅，每天排队到弄堂口，招牌的金奖红烧河鳗、清蒸白鲑鱼、南乳酱方肉，让多少老食客吃了还想吃。

当时，上海人对于火锅的热情还没有那么强烈、可选择性也不多，但是我敢打包票，大部分上海人应该都吃过三人行骨头王！

家庭聚会、同学聚会、公司聚餐，走！啃骨头去！

2001年

那时候买进口货，都去食品商店

2001年，作为日后上海排面之一的新天地开业了；伴随开启的，还有上海时装周。同年，APEC在上海顺利举行；当时一手房均价为3500元/㎡。

广告《喜欢上海的理由》

如今力波啤酒早已倒闭，辉煌不在

那时候的上海宁，哪喝什么青岛、雪花、三得利，阿拉都习惯喝力波啤酒，而那支叫作《喜欢上海的理由》的广告，火遍了上海滩。

下半年，一瓶石库门上海老酒横空出世，从此风靡上海滩的黄酒市场，成为爸爸们的心头好。

由何世德创立于1921年、后改名的鲜得来排骨年糕，竟然已经默默在上海滩伫立80年。

有一家刘师傅大包悄然在南京路开了两家店。2年后，因为顾客一句“你们的馒头味道确实不错，但我每次都不好意思带到办公室去吃，如果能像麦当劳那样成为品牌就好了”，老板将店名改为“巴比馒头”。

在网上购物还不盛行的年代，老上海人都喜欢去食品商店“海淘”。

西藏中路的星火日夜商店、四川北路的新海食品商城、杨浦的环球百货，里头各种临期商品，来得讨精打细算的阿姨爷叔欢喜！

2001年8月，上岛把总部迁至上海，成立了上海上岛咖啡有限公司，标志着咖啡馆在魔都的二次复兴。

或许说出来你不相信，至今仍然稳坐上海奢侈品商场大佬位的恒隆广场，也是这一年开业的。

还有还有，上海美术电影制片厂出品的《我为歌狂》开播了，几乎所有90后上海小囡都有过疯狂追剧的时光吧。

2002年

“变心”的中小学生爱上了星球杯

2002年，全国的中小学生将热情从小浣熊，转移到了星球杯；白巧克力酱作底、搭配饼干球和黑巧克力酱，挖着吃、舔着吃、挤出来吃，一下午能夯掉十几个。

那时候鸿瑞兴才刚刚注册品牌，可他家其实是解放初期的老店，开在普陀区的第一家店，也是无数普陀人的儿时记忆。

一位叫Jeffery的老板，在华师大附近开了家名为辛巴的咖啡店，当时的客人大多是华师大中文系和艺术系的学生。

从枣阳路到万航渡路，如今已过去了18年，老板将店名改成了三月咖啡馆，只是现在店里三分之一的客人，还是当年的那群学生。

而如今早已成为陆家嘴老牌商场的正大广场，也是这一年开业。

这一年，短短几百米的铜仁路被定位为酒吧街，但这条小马路可真是几年一个变化：2007年转型成为咖吧街、2009年又变成高端餐饮街、2011年摇身成为高档时装和时尚名品休闲街。

对啦，2002年4月19日，在姚明带领下的上海男篮，从六冠王八一队手里，拿下了队史第一个CBA总冠军！

2003年

大众点评横空出世

2003年，如今成为大家搜索美食的首选——大众点评成立了。

刚上线时就有1600多家餐厅的信息，早期的客户留言质量可是相当高，大众点评甚至还把评论集结成书，取名《餐馆指南》。

也是这一年，日后堪称“网红收割机”的人广来福士开业了，可能它自己也没想到，14年后，一大半的上海小囡都围着它转。

现在已经遍布上海的蓝蛙，在2003年、选址茂名南路迎来第一家门店。

不知道有没有人记得，这一年的上海街头，突然冒出了一家叫星期一便当的连锁快餐店，超大的鸡腿饭是招牌，甚至迷过好一阵。

之前有人翻出了那年肯德基的传单，一份小薯4元、老北京鸡肉卷+中杯可乐10元、两对辣翅+中杯可乐14元，不免再次感叹如今物价飞涨。

2004年

珍珠奶茶开始崛起

2004年，上海第一家萨莉亚在南丹路上营业了。15元意面、20元披萨的价格一直维持到了最近。

那时候，将总部从安徽搬到上海的傣妹，以人均15元的超高性价比，在上海中学生里流行起来。

不过让我诧异的是，它居然到现在还开着，人均也不过70元左右。

而第一家街客奶茶，选择在浦东昌里路开业。在附近读书的学子们，谁没有放学捧着奶茶回家的时光呢？

也是从那时起，珍珠奶茶开始红遍街头。两年后、正值街客的爆发期，全上海的门店数甚至达到了220家。

2005年

这一年香飘飘还不能绕地球一圈

2005年，全国人民都迷上了《家有儿女》；因为“超级女声”的火爆、也因此得到了“选秀元年”的称号。

也因为选秀效应，那几年的蒙牛酸酸乳卖得特别好。

同年，那个自称一年卖出3亿杯的香飘飘诞生了，只不过那时候它还不能绕地球一圈。

经常去逛第一食品商店的小囡，肯定都对唐饼家记忆深刻，曾几何时以为它是中国台湾品牌的，直到后来才晓得，它是成立于2005年的正宗上海牌子。

历时12年，曾五度获得全国电视文艺最高奖项“星光奖”的《智力大冲浪》，在这年宣布停播。

当年的冠军奖品，是瑞虹新城一套房。

2006年

有一个黄色柠檬头出生了

2006年伊始，一部《武林外传》在中央电视台电视剧频道黄金档首播。

那时候谁都没想到它会这么火，也更没想到，这部剧，竟然那么下饭。

整整80集里，吃饭的场景大概占了近三分之一。虽然不见得都是上海人会吃爱吃的美食，但看着委实馋人。

金灿灿的炒鸡蛋、五个人抢着吃的螃蟹、热气腾腾的饺子......演员的演技也是一点，但这样真实的吃饭场景，却是真的感觉好吃。

在襄阳南路服饰市场关闭之后，曾经的大型服装批发市场——七浦路进入了黄金时代。

在《上海壹周》发行量甚好的年代，其中的时尚板块曾经有一个“cheap road”的专栏。

在七浦路搜索当季的时髦单品，一路逛还能一路吃：米饭饼油条、爆鱼黄牛肉、油豆腐细粉汤、各种糖水甜品奶茶......

只不过随着tb的盛行，七浦路也难逃香消玉损。

同样是2006年，那个令人印象深刻的黄色柠檬头——快乐柠檬，在上海诞生了。

虽然他家的主打特色是手工制作新鲜茶，但还是更爱喝芝士岩盐可可。

2007年

“珍珠奶茶真好喝”

2007年，征服无数男女老少的节目《人气美食》开播了，在没有微博种草、公号推荐的时候，谁没有因为节目里的推荐而心动过呢？

而伴着好多90后上海小囡长大的《老娘舅》，也在12月落下了帷幕。

阿庆那句“超市是你家，东西随便拿”，和“珍珠奶茶真好喝”，大概是这辈子都忘不了了。（无形之中是不是预示了珍珠奶茶的崛起哈哈哈）

《红茶坊》、《开心公寓》大家还记得吗？

经历过香飘飘的洗脑广告，2007年我们迎来了天王周杰伦代言的优乐美。

那句“你是我的优乐美”，宛如洗脑式文案，穿插了整个学生时代。你们是更喜欢香飘飘还是优乐美？

2008年

走过最长的路，就是嫩牛五方的套路

2008年，伴着举国同庆的北京奥运会，火遍大江南北的嫩牛五方开始在肯德基售卖。

热热闹闹售卖了5年后，宣布在2012年下架。

然而，论套路，还是嫩牛五方会玩：2017年5月宣布限时回归、10天售空；2018年3月二次复出、卖出800万只，2019三度归来、限量1000万份，厚脸皮的肯德基在回归广告里大方承认，“对，我们就是在饥饿营销”。

上上下下，撩完就跑。

然而，作为嫩牛五方的忠实顾客，粉丝们还是“爱的卑微”，吃就完事儿了！

2009年

我们终究是失去了老吴江路

陪伴了一代人吃喝的吴江路，在2009年终于迎来了搬迁整改。

真要算起来，老吴江路其实已有80多年历史，作为曾经上海相当火爆的小吃街，烟火气交关浓，多少上海人提起它，总是一脸骄傲。

不过好景不长，自打2007年初开始，老吴江路东段就进入了整治，一时间，许多摆摊的小车没了踪影。

小杨生煎、甜蜜蜜、西北狼烧烤、红宝石、蚝情海鲜......这些熟悉的身影，伴随着最后一家“红灯笼烧烤”的离开，永远将老吴江路的是市井之气停格在那年。

那时候弄堂粽子还没有那么火，如今被不少人奉为网红粽子的马阿姨传统粽子，便是那一年低调开了店铺。

“不比五芳斋的差”，是上海小囡对他家的褒奖。

虽然现在你还能在地图上搜到南汇，但它作为一个行政区真的不存在了，2009年已宣布和浦东新区合并。

不过南汇8424，仍旧是上海小囡的心头好。

而如今点评数已经破2w的查餐厅，从初代网红茶餐厅，到经历了“辅食事件”，依旧没有被阵阵浪潮和负面评价打倒。

毕竟在心里，他家的冻柠茶仍然是我心中的白月光。

2010年

2010年，世博会在上海成功举办。

谁没有为上南第一家香酥鸡心动过呢？

彼时想要吃夜宵，踩着拖鞋出门到处都是，老闸北的彭浦夜市、浦东赫赫有名的昌里路，称得上是全盛时期。

但随着城市整顿、居民投诉，种种不可抗的原因，曾经记忆里的烟火气，早就成为了精致的店面。

2011年

老卢湾成为历史

2011年6月8日，被老一辈称作“上只角”的卢湾区，正式宣布和黄浦区合并，步入南市的后尘，而310103也成了念想。

老卢湾的面馆真是暇其多，关于“四大面馆”究竟是谁也从未统一过，但可以肯定的是，几乎每家都陪伴了好几代人成长。

前身是辣肉丝面馆的逸新里

缩头面、宝泰面馆、长脚汤面、阿娘面、味香斋、顶特勒、大眼面馆、辣肉丝面馆......哪家拎出来不是鼎鼎大名，尤其是大肠面，甚至名气响到进了BBS的上海美食纪录片。

而日后被网友们研究出各种隐藏喝法的一点点，终于来到了我大魔都！

由主持人丁晓峰开的辣府，在美食街云南路开了上海第一家门店。

如今包揽静安寺附近白领午餐的芮欧百货，便是这年开业。试问，哪个上海小囡，没有在地下2层琳琅满目的美食里，吃到扶墙出呢。

2012年

舌尖上的魔都

2012年，是美食视觉盛宴的一年：《孤独的美食家》第一季，和《舌尖上的中国》第一季纷纷开播。

而在去年经历了“死而复生”的高岛屋百货，就是这年12月拉开了帷幕。

当时的上海还没有满大街随处可见的日料店，去趟高岛屋可不得好好吃上一回。

2013年

魔都掀起小龙虾热

2013年，两个集合高端和潮流的商场同年开业，他们就是环贸iapm和K11。

iapm算是首个推出“夜间商场”概念的，地处淮海路这个黄金位置，一经开业便登上魔都人气商场之位。

风靡北京烤鸭圈的大董，这一年入驻了越洋广场。

那会的上海，还没什么中高端的烤鸭专门店，尤其还是像大董这样的创意餐厅，更是少之又少。

上海人来劲了呀，可不得蜂拥而至，一尝这久负盛名的北京烤鸭。

寿宁路其实很早就有了，但真正火起来差不多就是2013年前后，上海人开启了疯狂吃小龙虾的模式。

要怎么形容当时的寿宁路呢？就是只要你的脚踏进去了，必定会有一群人围上来和你说，“来我们家吃呀，小龙虾很新鲜的”。

顶顶钟爱的，应该还是长寿面馆的小龙虾，也不是味道真的称霸整条街，但是吃惯了就不想换咯。

时光前进5年的话，你会发现寿宁路也难逃所有美食街的命运，整改整治，没有内味儿了。

2014年

今天你吃炸鸡了没

2014年初，因为一部《来自星星的你》，让虹泉路这条韩国街瞬间爆火。同时带火的，还有“初雪吃炸鸡、炸鸡配啤酒”这句话。

青瓦楼、紫霞门、富乐满、喜来、甘味屋......一众韩料店，纷纷被追星女孩踏破了门槛。

清晰地记得，那时候的韩国街热闹得堪比南京路，只要来必定是雪花冰、烤肉、炸鸡三件套一起。

但上海人总归是喜新厌旧的，一纸“限韩令”不仅降低了韩流的热度，连带着虹泉路也一块儿落寞。

不过有句讲句，开在南京路上的安东鸡，是真的好吃。

2015年

从此再无闸北人

2015年，在虹口区武昌路江西北路开了20多年的心樂汤面馆，终于难逃被通知拆迁的命运。

拿到拆迁款、改名心樂面馆，在进贤路上重开后，这家曾被老顾客奉为“海上第一肠”的面馆，却早已失去了当年的味道，味精过重、大肠味太重、出品不稳定。

作为近年来唯一一个行政区合并项目，曾被老上海人视为“下只角”的闸北区，和自带小资情调的静安区合并了。

很多人说闸北是“攀龙附凤抱大腿”，可其实闸北小囡才不care呢！

只要在这生活过的人，都可以骄傲地说出“我是闸北人”，那些棚户弄堂、那碗天府牛肉面，都是小辰光的美好记忆！

魔都是不缺少火锅店的，但2015年的上海好像开了挂似的，从陈记顺和牛肉店，到今日牛事、左庭右院，被一大波潮汕牛肉火锅霸屏。

与此同时，人均不过50元左右的杭帮菜，也在魔都刮起了一阵风。

外婆家、70后饭吧、绿茶，如雨后春笋般冒出。

来自中国香港的稻香，也在这一年进驻了高大上的iapm。只不过，越来越差的出品，早已让嘴叼的上海人失望不已。

2015年，是外卖平台的爆发期，饿了么、美团、百度外卖仿佛三国鼎立般，可惜可惜，百度最终败下阵来，徒留饿了么大战美团。

2016年

米其林进驻上海

2016年上海美食界的头等大事件，应当就是米其林的正式引入。

第一年的评选，唯一一家三星颁给了唐阁。只可惜唐阁不争气，到今年为止，已经连跌两颗星。

当然了，更接地气的必比登推荐，似乎更符合上海小老百姓的胃口，被必比登加持过的海金滋、兰亭、兰心，顺势成为必打卡的三家本帮菜，且每年都无一例外地蝉联。

另一件关于魔都的大事件，就是上海迪士尼正式开园。满足无数人发梦的童话乐园，也推出了不少火到上热搜的单品。

年中大热的《好先生》里，“颜王”孙红雷化身米其林三星餐厅主厨，前往雍福会、巴黎红、鲜墙房、Bar Rough、Teuscher、Da Ivo等餐厅取景。

尤其是巴黎红的惠灵顿牛排，更是因为这部剧大火了一把，也让不少上海人意识到，原来牛排还有这样的吃法！

作为吃蛙爱好者，在2016年也加入了哥老官的排队大军。

可其实你知道吗，哥老官并不是那年开业的，早在2014年头的时候，就去吃过。没有排队、味道一般，怎料几年后到至今，竟然会稳坐魔都美蛙火锅头把交椅。

2017年

只要你敢开店，阿拉上海人就敢排队

2017年，是上海人将排队精神发挥至极致的一年。

以喜茶、鲍师傅、光之乳酪为首的“人广三巨头”，开启了“网红美食”一词的广泛应用。

当时排队6小时、每人限购3杯、黄牛250%加价，实名制购买的喜茶，在大浪淘沙之下，成为了存活至今的网红代表。

随之而来的单品美食爆火，更是掀起一阵又一阵狂潮：黑糖珍珠、脏脏包、半熟芝士、豆乳盒子。

这还不够，从纽约大老远跑来的Lady M，在开业第一天就被热情似火的上海人民，逼得临时关门。

12月6日开业的全球最大星巴克烘焙工坊，更是吸引了各个年龄层的男女老少！

至此，天性里爱轧闹忙的上海人，似乎彻底打开了排队吃美食的开关：吃青团要排、吃鲜肉月饼要排、吃粽子要排。

喏，你看隔壁杏花楼，老字号发功一个顶俩，凭着网红咸蛋黄肉松青团火了好几年。

同年，取景自上海的《我的前半生》可谓是火得一塌糊涂，顺势带火了平成屋、肥仔文澳门猪骨、赤坂舞马雅。

只闻新人笑，哪闻旧人哭。2017年的上海，也不全是百花齐放。

有一条街，在魔都的西南片区古北，混杂着日语、韩语、台湾腔和上海话，但是语言上的文化差异并不影响大家对美食的热爱，于是在这个世纪的古北，就逐渐兴起了这条美食集成街。

而这条街，就是在3月底拆除的古羊路。

10月底，曾经火爆上海餐饮界的赵小姐不等位，终于圆了自己店名的梦想，再也不用排队、直接关门。

同性质的还有韩寒投资的很高兴遇见你，也在大把更迭餐厅的轰炸下，面临关店歇业。

因使用过期面粉而关门的武康路网红面店Farine，正是应了那句，飞得越高摔得越痛。

哥老官和乐乐茶合作的创世纪冰粉也因抖音而火

2017年的尾声，抖音一夜之间突然爆火，许多老牌美食靠着抖音上的网红吃法，重新回到了大众视野。

现在谁去海底捞，不先喝一碗番茄牛肉汤呢？

2018年

中国第九大菜系，便利店横空出世

2018年，你很难用一个词一句话去概括整年的波澜壮阔。

被电台巷、点德都、%Arabica支配的恐惧，仿佛还在昨天。

持续性火爆的脏脏系列，终于迎来了韩国的脏脏包鼻祖Our Bakery；脏脏旗下的分支代表，黑糖一词可谓承包了那年的大部分流量。

而被上海人誉为“泡饭好搭档”的咸蛋黄，被加入各种各样的美食里：咸蛋黄牛蛙、咸蛋黄蛋糕、咸蛋黄奶盖、咸蛋黄鸡翅......

万物皆可咸蛋黄，也就那么回事吧。

躲过了前几年的潮汕牛肉火锅热潮，却还是没逃过这一年串串火锅的崛起。钢管五厂小郡肝、牛华八婆、老成都串串香火锅，不撸各两串都对不起自己！

同时期的双层牛蛙锅，也算是牛蛙火锅的变种，不管怎么变着法吃，牛蛙大法好总是没错的。

当然了，这一年的C位明星，我愿意颁给横空出世的“中国第九大菜系”——便利店。

围绕全家、罗森、喜士多和7-11展开的猛烈攻势，试问哪个吃货能顶得住呢？

谁没有在盒子蛋糕里栽过跟头，谁没有吃过椰子灰冰淇淋，以及更新换代好几次的椰子冻。

不过2018年度的迷惑行为美食，我毫不犹豫地颁给南大门米糕。别说上海人了，包邮区的小孩哪个不是从小吃糕团长大的，区区一个普通糕团的口味，竟然也能让黄牛从原价20+、炒价至100元一盒。

害，还是爱凑热闹搞出的事儿！

这一年，因为薛之谦在演唱会上的一句话，让山阴路上的万寿斋又好好火了一把。

2019年

上海正式实行垃圾分类

2019年，对于上海人顶顶重要的事情，就是7月1日起实行的垃圾分类。一张“珍珠奶茶喝不完该如何分类”的趣味漫画，刷屏了上海人的朋友圈。

而这一年的魔都美食界，注定是多元化发展的一年。

大量国内外首店持续性涌入、各路明星效应店扎堆落沪、被玩疯魔的跨界合作......魔都，自然不愧其名！

从年头的GROM、Shake Shack，到集体涌入上海的各种辣火锅：珮姐、爸爸炒料、谭鸭血、贤合庄。

以60岁的大白兔为首，如蘑菇云般爆炸的联名合作：和阿华田、奥利奥、养乐多、好利来等合作的喜茶，堪称奶茶界大赢家；找来青岛啤酒、Tims Coffee、大董、沈大成等大咖的乐乐茶，更是一举成为2019年度跨界王。

千万别忘了，这一年，我们还迎来了由周杰伦带火的machi machi，和JJ林俊杰自家的Miracle Coffee。

该怎么形容上海人的“人来疯”心态呢？一杯周杰伦同款奶茶杯黄牛炒至1000元的天价；JJ咖啡店开业当天，排足5小时才喝到一杯咖啡。

哪里有热闹，阿拉上海人就要去凑！

哦对了，这一年还是港式餐厅的大势年，敏华冰厅、陶陶居、合興發一溜的港风美食，让上海人挑花了眼。

其中，在福州路老店新开的东发道，更是以周末高峰期排队8-9小时的热度，稳坐魔都茶餐厅头把交椅。可是，它并不好吃。

下半年异军突起的豆乳风，由长沙网红半仙豆夫领衔出演。

不过要说爆炸式轰动，还得属Costco开业。就算你面积20000㎡、堪比48个篮球场大，上海人民根本不关心的，直接用他们热烈的欢迎方式，逼得Costco暂停营业。

闭关9个月的新世界城2.0升级回归，虽然入驻了不少网红美食，但商场设计依旧审美不在线。当然，阿姨妈妈还是爱它的。

被誉为“上海颜王”的武康大楼，在95岁高龄的这年，去除了“蜘蛛网”、迎来了焕然一新的修缮。

赶着年末圣诞之际，试营业近一年的BFC外滩金融中心，也终于迎来正式开业；和ifc、iapm同属新鸿基集团的ITC One国贸汇，在徐家汇商圈低调开业，和斜对面的港汇恒隆颇有叫板的意思。

迎来新店新气象的同时，魔都也告别了近190家关门餐厅。

美仕唐纳滋所有门店自2019年3月25日起停止营业

开业十多年的食之秘，接连关闭31家门店后、仅存2家加盟店；1999年就已入驻魔都的美仕唐纳滋，因公司业务调整，在3月关闭了所有上海门店。

曾和莫尔顿、茹丝葵并肩的罗斯福牛排馆，也悄然歇业。

2020年

欢迎来到“未来”

终于，我们来到了2020年，这个曾被称作“未来”的年份。

各种国内外神仙美食进驻上海的脚步，依然没有停下；更新更时髦的地标还在不断涌现。

以及，上海人的排队功力，丝毫没有减退。（抱拳）

回望这20年，那些一周零花钱只有几块钱的90后上海小囡，咻地一下都长大啦。

可以吃得起昂贵的餐厅，30元一杯的奶茶成为日常必备，也开始学着姆妈那代爱上了老字号。

那些面临消失的油墩子、包脚布、老上海鸡蛋饼，也许令人可惜，但以后的事谁说得准呢？

食在路上，爱在行囊。

愿每一个上海小囡，不辜负爱和美食，永远健康平安！永远吃不胖！永远17岁！