2017-05-18 啡姐 咖门
20年前，吴伯超创立“仙踪林”，开启了大陆奶茶市场从0到1的新认知；
10年前，他的第2个品牌——“快乐柠檬”是茶饮行业里有分量的存在，当街边的小档口还在普遍用奶茶粉勾兑时，树立了产品和营运的新标杆。
又10年过去，如今新式茶异军突起，他又创立了“茶阁里的猫眼石”，再度在茶饮上发力。
日前，咖门啡姐专访吴伯超，看看他是如何保持品牌的持续进化的——
咖门｜啡姐（微信：olcattang），发自上海
仙踪林、快乐柠檬、茶阁里的猫眼石
创始人吴伯超
我在花园饭店的咖啡厅和吴伯超见了面。
他时间很赶，前一天，刚刚从台北飞到上海，而次日清晨，又要动身去深圳参加会议。
但忙碌的行程似乎丝毫不影响他的精神状态，尤其谈到茶和自己品牌时，他的声调和肢体语言都处在一种亢奋中，有种令人难以招架的感染力。
我们的这次对话，他邀请了10个月前从麦当劳“挖”来的卢小慧一起参加，后者曾是中国台湾地区麦当劳资深营运副总裁——“关于管理方面的她能说的更多。”
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茶饮市场20年：从引领到蛰伏
90年代中期，奶茶进入大陆市场。
彼时，吴伯超在上海复旦大学附近五角场开了大陆第一家仙踪林门店，那个小清新的门头与云朵一般的兔子，至今停留在不少人的印象中。
▲吴伯超1996年创立的第一个品牌“仙踪林”
用一位茶饮界人士的话来讲，那是大陆奶茶市场从0到1的认知时代。
混合着奶味和茶香、甜度高、口味易于接受，这一全新品类很快霸占了消费者的味蕾。
随之而来的，是2.0时代档口式奶茶店的疯长，几乎伴随着一拨年轻人成长的记忆。
那是个疯狂的“细胞增长期”，当时的场景几乎一水儿是这样的——
开在学校附近，左右邻居大概是和煎饼果子摊或者炸鸡块店，透过不大的窗口，你能看见一排桶装的粉末。
舀两三勺，开水一冲，口一封，递给你时猛摇一番，价格2—3元，利润不俗。
▲在这样的奶茶店背景下，吴伯超又开出了“快乐柠檬”
一方面“快三秒”“避风塘”等品牌真真假假大范围铺陈；另一方面，低成本、易于复制，让一批“小散户”鱼贯而入。
经历了这种粗放的繁荣，2006年，区别于仙踪林的较大体量，吴伯超创立了以外带模式为主奶茶连锁品牌“快乐柠檬”，开始了公司化运作。
▲快乐柠檬
内部管理精细化，外部扩张全国化。以快乐柠檬、CoCo都可等为代表品牌的登场，生生把竞争维度提高到了另一个层级，让之前粗放型增长的小店毫无招架之力，逐渐式微。
而市场风云诡谲，转眼又十年。
很难否认，茶饮如今正在迎来一个新的爆发期：因味茶、喜茶、奈雪の茶等等融资消息不断，又一而再再而三的攻陷年轻人的朋友圈。
在见到吴伯超之前，我一直在思考，作为奶茶行业20多年的老兵，面对爆款迭出、营销多变、拼网红、玩概念，如此一个光怪陆离的市场，如何保持自己品牌的年轻感与时尚感，会不会觉得错愕与吃力？
对于吴伯超来说，为了这个答案，他蛰伏了很久。
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筑垒：从产品线到加盟商
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产品研发：标准化前置
如果说2006年快乐柠檬的创立，对当时的奶茶市场，是一场高维进击。
最让我最惊讶的，来自产品线创新。
在多数奶茶店提供的选择仍是加珍珠还是加椰果，或者用哪个口味的粉末冲泡的年代，以柠檬为核心的一系列产品呈现，几乎是不能想象的。
▲确立了以“柠檬”为核心的长盛产品线
这是灵光一闪的idea么？
“一个厂商想研发新机器，我觉得很好啊，就一直参与研究，诞生了一台煮茶泡茶一体化的机器，就立刻买下了代理，能实现标准化的我才敢做。”吴伯超这样给出解答。另一方面，“台湾产的柠檬味道是独一无二的，和茶配起来特别好。”
就在采访的前两天，快乐柠檬又和屏东柠檬农户签订了扩大柠檬采购的相关合约，持续深入上游。
“特有的柠檬”通过“特制的机器”呈现，一早就想做外带模式的吴伯超，在等的机会是“差异化产品的标准化量产”。
这种想法同样渗透在店面的升级中，并且延续到了10年后——
2017年初，苏州观前街店快乐柠檬采用了第三代店型，走简洁工业风，改变原因还是机器，让环境匹配有科技感的设备“柠檬鲜榨机”和“超声波清洗机”。
对于品牌来说，好的产品研发，或许不在于某个配方经过哪位茶艺师在什么大赛获得了XX奖项，而是能不能从源头上确立产品的特殊性，能不能面对消费者保障出品的稳定性，这才是市场的考验。
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为加盟管理进一步加码
有些令人意外地，当我提起“加盟”这个几乎被认为是“负面效应”的代名词时，吴伯超的回答简单自然——
“加盟是很好的制度。”
看上去，这不是快乐柠檬目前担心的问题。“我们有过失败经历，但二十年来不断修改，可以说加盟经验相当完善。”
请来前麦当劳资深高管出任总裁，负责管理，显然也是这种经验的进一步加码。
“直营当然是很好，可以控制各方面的品质，但它没办法做大。”卢小慧的回答很直接。“加盟市场渗透率和占有率会走得更快。”
▲在加盟管理方面不断加码
而从仙踪林时期开始积累的经验，让快乐柠檬在完成自己品控的同时，有余力增加自己加盟的弹性。
在自己资源力量强的城市开放单店加盟，其他区域做区域代理。此外又能分为传统模式和新模式——比如开合资公司；比如“轻合伙模式”；比如“托管加盟”等等不一而足。
值得注意的是，2015年，快乐柠檬推出了一个“幸福起航”计划，从官网的介绍来看，是面对到快乐柠檬工作的年轻人的内部创业加盟模式。
一方面是推进品牌到一定成长期后的创新动力，另一方面对内部人才的激励机制有了更好的出口。
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主动“下蹲”
如果你关注茶饮界，可能会晓得，在上海徐汇区美罗城大众书局旁，开业了一家茶饮店，名字很文艺——“茶阁里的猫眼石”。
▲茶阁里的猫眼石
今年3月，我曾去体验了一把，排队的人不少，但没有楼下喜茶那般似要排到“地老天荒”。
店内走的是简约风格，整体色调偏暖，因为人多的关系，不算大的空间还是显得有些拥挤。一杯茶从排队到拿到饮品，不到20分钟，尚是可接受的范围。
▲内部是偏暖的黄色调
而等待的时间里，那一排排机器设备确实够吸引人。开放式、有意聚焦的制作流程让等待的时间并不乏味。
▲有意思的做茶方式
据了解，店里有三款茶底：小叶红茶、茉莉绿茶和金萱乌龙，全部产自台湾的合作茶园。
没错，这是吴伯超2016年新创立的品牌。他告诉我，为这个项目已经筹备了两年多。
两年，这让我感到惊讶，对快销市场来说，两年可以有太多变化了——
两年，CoCo都可茶饮的咖啡馆开了400多家，积极扩充产品线和自身店面体量；
两年，1点点在江浙沪从起家到火爆，随着2017年喜茶在沪上落脚，通过铺天盖地的对比，又带来新一波流量；
两年，因味茶、嫩绿茶等新式茶饮“主推的”消费体验早已成熟，其店铺面积普遍在200㎡以上，设计装修不惜成本与精力。
作为快乐柠檬的高端姐妹牌，纵使空间的升级可以为其提升产品价值，可是到如今，茶阁里的猫眼石，已经算不上“先机”了。
▲制茶的机器够吸引人
但看上去，这不是吴伯超被动接受的结果，更像一个主动的选择。
直到今天，你仍然很难在官方渠道找到它与快乐柠檬、或是雅茗天地集团的直接关系。当问及相关问题时，他甚至会惊讶于我的了解。
另一个侧写是，直至美罗城店开业8个月有余，第二家店才准备在淮海路陕西路开业，卢小慧表示，这个品牌前期会通过直营店把各个方向调整到最好，营运至成熟，才会考虑加盟的问题。
事实上，快乐柠檬同样经历了这样一个过程，2006年创立，经过了4年多的完善，才开始开放加盟。
“品牌有自己的身份证，我要给它一个测试，和哪个品牌都没有关系，让消费者给我们答案。”吴伯超如是说，“生意是做长久的，为了起飞，先要蹲下。”
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经的台式奶茶品牌“快乐柠檬”正在成批消失，其母公司宣布已出售子公司70%的股权，并陆续退出一线城市。数据显示，其中国门店数量由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。这些老牌奶茶店为何开始逐渐消失？行业分析师表示，这正凸显出新中式奶茶的创新升级迭代在加速。新式茶饮品牌的异军突起，价格战也越来越激烈，加之消费升级，这些传统品牌已不能匹配消费升级，它们的创新升级、迭代速度、质量跟不上主流，这也体现出新生代消费思维和消费行为的变化。新中式奶茶赛道已进入充分竞争的节点，创新升级和迭代放在企业战略的最重要板块，整个产业链的完整、产品的创新、服务体系的升级、客户黏性的加强，都是未来能否基业长青的重要原因。
看投资段子，轻松一下：
老奶茶店逐渐消失，新中式奶茶崭露头角。消费者对质量、服务、创新的要求越来越高，传统品牌已跟不上时代。新中式奶茶的竞争越来越激烈，要想基业长青，创新升级必不可少。毕竟，“不进则退”。
和讯自选股写手
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<>们关注快乐柠檬很多。因为这家2006年在大陆创立的台式奶茶品牌，连同coco都可等一众品牌，给国内阶段性的茶饮市场输出了很多教科书式的经典。
< class="pgc-img">2010年之前，在产品上，从单一柠檬品类对市场的引领和广泛接受度，再到咸奶盖和火焰奶盖的持续创新和市场化，此外在消费体验以及对原物料运用的不断追求，当之无愧为国内茶饮市场从1.0时代到2.0时代和3.0时代的助推者。
< class="pgc-img">2016年，在市场空间和商业模式上，业内又在关注他的兄弟品牌——茶阁里的猫眼石所展现出来的更多可能。
2017年，喝嘛面世，专注于外卖市场和细分黑糖珍珠鲜奶小品牌，又给我们带来了惊喜。
2018年以来，我们又看到了他的变化。
< class="pgc-img">12年传统产品有了最大改变
我们在大众媒体上，又一次看到了快乐柠檬在产品上的革新和改变。
首先，对卖了12年的传统柠檬产品开刀，推出了柠檬爆爆系列。
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< class="pgc-img">黄绿分层的柠檬芒橙冻，芒果和橙子的气息很足，呈现了更多口感和风味。柠檬菠萝冻，添加了更多珍珠和椰果，丰富了饮用体验。
尝试从甜品转化中激发灵感和产品研发思路。刚刚下架的紫芋丸子哞哞茶，对传统芋头甜品做出了更新定义。
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< class="pgc-img">此外，C位出道的网红奶茶半熟蛋糕珍珠奶茶，木糠粉与奶油的搭配，再混合着芝士和奥利奥，既可以当甜品又可以当饮品，实现了从甜品到饮品的更多可能。
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< class="pgc-img">可以喝的马卡龙，从颜值到视觉上，秒到爆表，不仅延续了法式甜品的浪漫，而且从口感上丰富了内涵，被女性茶客纷纷打卡。
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< class="pgc-img">摒弃小店模式
上海金茂大厦开出大店
印象中的快乐柠檬，多为街头所见，现在他们正在摆脱这种刻板的形象。
Coco在郑州开出240平米大店，而且类似的大店还在持续面世。CoCo都可方面称，未来不签80平方米以下的门店。他们正在追求高颜值，摒弃小店模式。
门店升级成为发展必需，快乐柠檬正在游离这种外界对其固有的印象。
< class="pgc-img">/ 金茂大厦店 /
金茂大厦88层是观光层，也是这栋大楼的最高层，从这里可以俯瞰上海全景，快乐柠檬把店面开到此处，成为全球奶茶的最高度，因此也演绎了一番别样的风景。
从一线城市的上海、深圳，到三线城市的山东淄博等等，快乐柠檬的新店正纷纷进入当地城市的顶级繁华商圈的CBD。
< class="pgc-img">在这些新店中，我们看到了更多天人合一的细节和元素。
吧台有所延长，方便消费者与店员交流互动；生机勃勃的绿植墙，充满设计感的钉子墙，以及各式的拍照墙……
快乐柠檬正在用自己的方式全新定义他们一贯承袭的“简洁明快”的风格，打造消费者的“第三空间”。
< class="pgc-img">288元单品虽是噱头
粘合年轻族群玩社交
一杯单品能卖到288元？这只是一个噱头。
这杯奶茶288元，并不是它的真实价格，是因为它不能直接买，参加“ SKYWALK金茂云中漫步”的客人才能免费获得的。
12年的市场历练，快乐柠檬也是营销高手，但这次我们看到了他的新姿势。
新中式茶饮的消费客群主要为90后、00后，怎样契合他们的社交需求，与他们玩到一起，一直是快乐柠檬在思考和探索的课题。
< class="pgc-img">最近，在上海吴江路，他家的一家店门要装修，围挡上出现了这样的玩法，通过手机小游戏的互动来粘合年轻消费者，产生对品牌的新知。
在这个多变的茶饮市场，如何保持自己品牌的年轻感与时尚感？
无论是快闪店，还是柠檬公仔、快乐柠檬化妆镜等文创周边，以及新媒体营销，快乐柠檬一直在兜售其“快乐、活泼、健康、可爱”的品牌理念，拉近与消费者的距离。
通过品牌的影响形成产品消费。这就是消费升级下的产品和品牌社交属性。
持续的创新和综合实力是品牌护城河，快乐柠檬在重新定义其品牌，这也许就是他2018年的最大变化。
