海中路是上海市中心一条干净整洁的街道，道路两侧都是郁郁葱葱的高大梧桐树，1935年就开业的红房子西菜馆就坐落在这里，它与北京马克西姆餐厅、天津起士林大饭店和哈尔滨华梅西餐厅并称为中国四大西餐厅。对于很多上海人来说，红房子和德大西餐厅都算是儿时最美好的美食记忆之一，在几十年前那时吃这两家的西餐是一件很时髦很有腔调的事，只有在生日或者是重大喜庆的日子大人才会领来吃的。后来上海的西餐厅越来越多，可以选择像Hard Rock这样从国外开来的餐厅，或者国人自己开的私人餐厅，也可以去星级酒店，于是人们来这些老牌西餐厅的次数也就变得越来越少。不过对于部分老上海人来说，这里依旧是一个选择之一，因为吃的不仅是味道，更是一种情怀！
< class="pgc-img">餐厅位于二楼，面积不大，大约有二十张桌子。走出电梯，映入眼帘的是老式有些昏暗的灯光，装修有一种老式的洋气，好像穿越到了上个世纪。整体内饰让人非常扫兴，除了大理地板的图案还算漂亮，桌子椅子都透出相当低廉的质感，而且座位之间挨得很近，没有一点隐私感。看网上有很多人对这家店挺失望的，有的说服务太差，有的说菜品不行。服务态度方面确实有些傲娇，餐厅入座无水，餐具有些陈旧，餐布较粗，也没有漂亮的餐盘，一切都让人觉得有些“寒酸”。
< class="pgc-img">他家的炸猪排卖82元，虽然强调了用的是崇明的生态猪，但是口感上没有特别的区别。以前从一份2块猪排变成一份一块，但里面还是塞了很多料，到现在又变成一块薄薄的，价格倒是惊为天人。相比之下，德大就显得厚道了很多，大家都是老字号，人家一份才卖20多元，这里吃一份都可以在德大吃3份了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">奶油葡国鸡是从小时候的回忆，现在不说了，还没自己在家做得好吃，摆盘也让人很无语，感觉很脏，餐盘边也不擦的，酱料也少了很多。法式焗蜗牛底下垫着土豆泥，壳里是蒜香蜗牛肉，还配了叉子夹子等工具，但是味道稍显寡淡。蒜蓉羊排也很一般，入口有些老，肉几乎都咬不动。罗宋汤倒还可以，味道没有变得很多，做法是地道的俄式，最后淋上酸奶油，很可口。
< class="pgc-img">其他的菜品也就不一一点评了，味道几乎都是一塌糊涂，真的都让人挺失望的！在淮海路这么竞争激烈的一个地段，这样的菜品、价位和服务完全是没有竞争力的，菜品味道真的应该要好好提升一下了，光靠老牌子和情怀吸引顾客，只会让仅剩的一点口碑都消失殆尽。看到一桌子叔叔阿姨们有说有笑地谈着自己的青春和当下生活，这里的管理者应该好好珍惜，一群这样的食客，是这条街所有餐饮店都奢望的一个消费群体。
<>2017-08-01 虎萌 餐饮老板内参
第 1360 期
一款鸡肉汉堡，麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中，最低价9元、最高价35元。
差价如此之大，背后都藏了什么心机，用了哪些定价套路？
■餐饮老板内参 虎萌
在国内，提起西式快餐，人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后，有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球，麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。
竞争有多激烈？以主打产品鸡肉汉堡为例，先来看一组价格数据：
（备注：产品及价格采自2017年7月12日河南市场）
同样的鸡肉汉堡，为什么有的品牌产品线多达6个，有的只有两个？为什么最便宜的只卖9元，最贵的卖35元？当产品技术上已经很难有大的突破，如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略？
来看看大牌们定价背后的心机。
01
| 产品线布局 |
少而精&全覆盖，依据为何？
▼
从上图可见，4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡，其中麦当劳5款，肯德基2款，汉堡王6款，德克士3款。
“鸡肉汉堡数量多少背后，是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。
肯德基和德克士都是主打炸鸡产品，因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。
主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王，采用的是“产品线定价”，产品和定价覆盖高中低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分，而麦当劳没有明确划分。
汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略：象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间，一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位，另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。
| 启示 |
“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求，设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线，就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种，为品牌主要产品线而来的顾客，一定能有可满足需求的选择。
02
| 价格区间 |
9元&35元，相差4倍？
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四个品牌16款鸡肉汉堡，价格从9元到35元不等。
肯德基和德克士定价方法相似，主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡，因脆皮炸鸡是德克士招牌产品，价格有所提高。
而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡，不只产品丰富，售价也各不相同。这就是“战略定价金字塔”——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品，还有20~35元的高端形象产品。
低价走量产品，一为吸引客源，二则可以拉低客单。
| 启示 |
盈利产品保证基本销量和利润；
高端产品负责打造品牌形象；
低价走量产品可以拉低客单价、吸引客源。
用金字塔方式进行产品规划和定价，高中低档产品设置的比例大多是2:6:2，以实现销量和利润最大化。
03
| 产品定价 |
低价&优惠券，心机不浅
▼
麦当劳的汉堡，在全球各地售价不同，被视为可以“衡量各地经济水平”的定价。麦当劳（中国）副总裁罗凯睿说，麦当劳在中国不同地方（包括同一个城市的不同区域）的价格可以有0.5~1元的差异。
2007年以前，麦肯的市场份额曾高达90%，几乎完全主导中国的快餐市场。定价时，麦肯会参考美国当地的价格，也会相互参考竞争对手的价格，取市场平均价。
这样的价格竞争符合经济学中的“双寡头模式”。
方家品牌总经理方郁凯认为，双寡头模式下，两大品牌的产品价格不会完全相同。
麦肯从不打折，唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式——歧视定价。
歧视定价类型有两种：基于对象（顾客的身份、收入水平）、基于空间（地理区域），麦肯的“歧视定价”主要基于对象。
注重价格的消费人群，要付出时间和精力寻找、使用优惠券，同时只能购买优惠券上的产品，失去选择权。而对价格不太敏感的人群，以标准售价消费，保证了选择权利，同时节省了自己的时间和精力。
| 启示 |
歧视定价帮商家从顾客身上赚取了更多价值，让每一个顾客都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而实现利润最大化。
同时，细分品类市场中，领先的两三个品牌之间的竞争往往呈现“寡头垄断”。这时领先的几个品牌互为竞争对手，产品定价互为参考。就像在局部市场厮杀激烈的海底捞与巴奴，菜品涨价往往呈先后态势，一家涨，另一家很快也会涨。
04
| 新品定价 |
阶段性销售&吸脂定价，利润当先
▼
麦肯进入中国市场20多年，会分阶段、分季节推出新品，以鸡肉汉堡为例，麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡，价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。
白墨告诉内参君，这些阶段性销售的新品定价，采用的是“撇脂定价”，又叫高价法或吸脂定价。
这种定价方式，肯德基在推新产品时也常会使用，然后在市场上出现同类产品时降低价格，扩大销量。
| 启示 |
阶段销售的新品、季节性产品、时令新菜，因其销售时间的短暂性、产品的稀缺性，而有了额外的价值。撇脂定价，可以在新品推出市场时，把价格定在较高的水平。在竞争者研制出相似产品之前或是短暂的销售阶段中，尽快回收投资并取得相当利润。
文章最后，抛出一个问题：汉堡王的汉堡对消费者而言是公认的好吃，但为什么汉堡王的市场占有及品牌力不如麦肯？难道只是因为贵吗？
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉
<>牛肉占据主流高端市场，餐饮商家要如何撬动这商机与乱象并存的数万亿爆品食材生意？
◎ 餐饮老板内参 邵大碗
1
牛肉市场乱象
你吃下去的“牛肉”可能是鸭肉、猪肉
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11月，接连爆出“牛肉事件”。
16日，一则“卧底拍摄合肥廉价外卖”的视频在社交媒体中发酵。视频剪辑了一份廉价外卖从工厂制作到门店复热的全过程，食品卫生问题让人毛骨悚然。其中关于牛肉的细节，引起了内参君的注意。
视频中一工作人员称，料包中的牛肉粒放了快一年，在制作时还会往里注射20%大豆蛋白，来提高重量。
21日，网上又爆出“12小时黄牛注水120斤”的消息，称在江苏安徽等地，不少不法屠宰点会在杀黄牛前12小时开始，分几次给牛注水120斤，达到增重目的。
这让内参君想起一位从事多年食品药品检测的朋友曾说，“牛肉可以说是市场上问题最多的肉类了。”
这种问题不是来自于牛本身，而是来自“人为”。
在进行检测工作时，常遇到3种牛肉问题：一是注水牛肉；二是打过瘦肉精的牛肉；三是鸭肉或猪肉“做”出来的“牛肉”。
为什么牛肉的问题比其他肉类都多？
因为牛肉的稀缺性。
牛肉生长周期长，平均两至三年的存栏期，使得养牛的资金回报周期长；
另一方面，由于牛的出肉率相对其他牲畜低，所以在养殖的时候有些牛场主会“做手脚”让牛变重，比如打瘦肉精、注水。这就造成了“牛肉问题多”的市场局面。
目前，中国市场上的牛肉来源主要有3种：国内私人养殖、从巴西、澳洲等国家进口、走私肉。
而从2018年4月开始，从欧洲进口牛肉被批准，而爱尔兰是其中第一个被批准的欧洲国家。
< class="pgc-img">
2
消费者端：
当人们越来越懂吃，牛肉的缺口迅速扩大
▼
牛肉的“来之不易”使得价格一直居高不下，而相对高的价格又导致了牛肉消费的主要推动力必须是居民收入的不断提高，还有消费习惯的不断改善。
2009-2014 年我国居民人均可支配收入由 10964 元增长至 20167 元，增长近 1 倍。随着收入的增长，消费者的消费能力也不断提高。消费升级和饮食观念变化，激发了人们对牛肉消费的热情。
健康饮食成主要诉求。随着消费升级的到来，中国居民开始更加注重食材的价值，饮食结构朝着“高蛋白方向”转变，作为高蛋白食材的代表，牛肉因此备受青睐。
食材崛起。火锅、烧烤在消费者中受欢迎程度高，而细分下的牛肉火锅、牛肉烧烤又有广泛受众。商家为了营造品质感，使用国外进口牛肉的越来越多。
据相关数据指出，近两年人们对于牛肉营养价值的不断认识不断深入，及西式餐饮文化的传播，牛肉消费占肉类消费比重已由 1990 年的 4%大幅升至 2014 年近 10%。
而这些市场变化、饮食结构的升级，使得人们在消费水平提高的同时，更加深了对牛肉食品的需求。
一边是牛肉行业乱象，一边是市场需求的巨大缺口，在其中进退两难的餐饮经营者该何去何从？
3
巨量的牛肉从何而来？
追溯食材来源或成食安问题最有力保证
▼
爱尔兰——全球主要的牛肉出口国之一，作为牛肉净出口国排名世界第五，欧洲第一，已成了不少餐企老板的牛肉首选源地。
< class="pgc-img">根据爱尔兰政府下属食品局给出的一组数据显示：爱尔兰牛肉总出口额在过去的10年中增长了70%，2017年为198亿人民币；2017年出口量为56万吨，增长了5%；2017年总生产量为61.5万吨；2017年出口活牛18.7万头。
今年4月，国家批准了从欧洲进口牛肉，爱尔兰就是其中第一个被批准的欧洲国家。在一进入中国市场后，首先在天猫、京东这两大中国电商平台上线。
随后，还与亚洲连锁企业“王品台塑牛排”达成合作协议，向王品在亚洲各地餐厅供应牛肉。
除了利用天然的草场资源、气候资源产出优质牛肉，爱尔兰政府农业、食品和海事部建立了一套严苛的“动物识别追溯系统”。
什么是“动物识别追溯系统”？
就是将“一头牛的一生”，详细地用数据和系统记录下来，比如，欧盟国家的牛的一生大部分时间在“放养中度过”，而爱尔兰牛一年在户外吃草的时间通常要达到300天。
同时禁用刺激生长的促进剂，并且抗生素只能在兽医监督下使用。
< class="pgc-img">在爱尔兰，这些标准都是通过一张带有条形码的标签，一份牛羊肉质量保证计划、国家食品安全条例、兽药监控等多条通行规范实现的。
在没有通过爱尔兰动物识别和移动系统的批准下，没有一只牛羊能进入任意一家屠宰场。而每一只牛羊在出生的时候都会被贴上标识，并且拥有一张单独的“护照”。
建立这套“动物识别追溯系统”的目的，是为了确保食品安全和出生—饲养—屠宰—包装过程中的可追溯性，以杜绝类似注水、打瘦肉精等人为问题的发生，确保食品安全。
到现在，爱尔兰牛肉已经出口全球70多个国家，为世界近一半的人口提供更安全、高品质的牛肉，而这个数字还在持续增加。
未来，爱尔兰牛肉还将怎样规范整个食品市场？让我们拭目以待。
