节之后的重庆就是旅游淡季了，也是重庆人少消费超低的时候，气候舒适还能看到春天的列车。如果你也想去一趟重庆，那这样安排游玩体验直接拉满。

·第一天抵达重庆，住宿选在解放碑附近，现在酒店基本都才一两百。在市中心解放碑看看拔地而起的高楼大厦，轻轨穿楼的李子坝站，站在你以为22楼实际在1楼的魁星楼，品尝观音桥好吃街的重庆美食，好吃到能让你迷路，顺便打卡我在重庆的网红机位。

·第二天前往武隆，重庆周边自然景点必打卡之地。坐上小火车行驶在波浪网红公路上，抵达仙女山国家森林公园。这里有万亩森林和草原，素有东方小瑞士、南国第一大草原之称。接着打卡天生三桥，感叹大自然的鬼斧神工。重庆独特的山地风貌所自然形成的三座石桥，行走在坑洞里原来自己是如此的渺小。

·第三天抵达涪陵，世界榨菜之乡闻名全球。这里有地球最古老的伤痕武陵山大裂谷，一座山体被挖空的816工程遗址，里面绝对能让你惊讶。乘船体验千里乌江、百里画廊的乌江游船，感受人在画中游的美景。

·第四天继续打卡英雄重庆红色之旅。在渣滓洞白公馆缅怀先烈，红岩精神此时此刻就在你眼前发扬。黎明之前带你回到重庆解放前的那个晚上，在磁器口感受千年重庆的历史底蕴，品尝一口重庆特产陈麻花。

这样安排游玩的重庆，你想好出发了吗？

几天，速晨君乘坐公交车上班。

一名大妈在车里，旁若无人地向电话那头神吹房产。她的右手戴着4条黄金手链，手里拿着一部苹果手机，开启免提，从华新街到安家咀，从三亚带泳池的海景房，到贵州景区的避暑房，着实让一车乘客见识了重庆大妈的购买力。

末了，大妈终于回到了重庆的楼市，感叹：挂了一套房子，卖都卖不脱，问都没得人问！

重庆主城的楼市怎么了，真如大妈所言“问都没有人问”了吗?

０１、市场一线：售楼部又冷清了

随着重庆入夏的屡次失败，除了天气越来越让人捉摸不透之外，市场行情也让人雾里看花。一名业内人士透露，进入七月，主城楼市整体到访量下降了约３０%。

速晨君在南区踩盘时，从一名置业顾问那里得知，该区域的到访率，比之前下降不少，有的楼盘下降了３０%—４０%。

上周末，速晨君去另一热门区域茶园，连续看了４个楼盘，除一个网红楼盘有少数访客之外，其余3个楼盘都门可罗雀，十分冷清。

还有，速晨君从业内大咖那里了解到，已有楼盘开始利用降价进行促销。

某写字楼，价格1.6万左右，销售遇阻。后来大幅降价，最便宜的，仅卖9000多，最贵的，也才卖到一万五六。之后，引爆了市场，在两个月之内，基本销光了。

（轻轨站前，小蜜蜂干脆坐在路边耍起手机）

０２、数据显示：去化率下滑

市场真的凉了吗？

据有关机构６月份的数据显示，６月，主城区商品房建面均价为10677元/㎡，环比下跌1%，同比下跌5%，住宅价格结构性变化，核心及二环板块商办物业价格小幅下滑影响整体价格回落156元/㎡。

再从去化率来看：

7月第一周，去化率33%，环比下降28个百分点，市场传统淡季，降温明显，推出项目改善占比大，导致认购率大幅下降。

７月第二周，自然加推15个项目，推出2093套，去化523套，去化率25%，市场进入调整期。

而在小阳春行情的4月份，开盘当天整体去化率为86%。与之相比，进入7月，开盘去化率下降比较明显。

铭腾机构总监朱云均对今年上半重庆主城区市场进行了总结：

2019年至今重庆主城区楼市开盘去化率，经历了由低到高，再高到低的曲线反转的过程，1-2月承接了去年下半年下行的大势去化率仅33%；3-6月受政策及小阳春拉动及半年业绩冲刺去化率上涨至60%，7月淡季来临，去化率不足40%。

０3、市场因素：产品结构和区域差别

朱云均从两个维度分析了去化率下降的原因。

第一是受区域影响：

城市核心区在售项目少，单价高，总价高，购买力限制了化率，如渝中区、九龙坡东城区域等；

区域老城组团刚需存量不足，改善占比上升，依靠近郊区刚需走量，拉低了整体去化率，如南岸、大渡口和沙区老城板块等；

城市热点区依旧坚挺，如北碚和渝北区的整体去化率较高，一是区域价值明显，二是高层占比较大。

第二，受产品影响：

市场下行期，改善产品去化持续低迷。别墅的去化不足３０%，大平层去化率，只有百分之十几，洋房去化率约40%，支撑市场的，一直是高层和小高层。刚需的购买信心主导市场整体去化率。

　０4、政策因素：调控密集

在经历了小阳春的行情和６月的不温不火之后，７月的行情为什么会转凉？

从监管层面来看，随着小阳春行情的到来，政策层面也有变化。

４月１９日，中央政治局会议重申“房住不炒”，落实一城一策，因城施策和城市政府主体责任长效调控机制；

５月１８日，住建部对四座城市进行预警提示；

６月１４日，中国人民银行党委书记、中国银保监会主席郭树清警示了房地产投资和居民负债率偏高等问题。

（央视网报道截图）

进入七月，政策亦有收紧之势：

７月９日，央媒报道：国银保监会有关部门负责人近日表示，为加强房地产信托领域风险防控，针对近期部分房地产信托业务增速过快、增量过大的信托公司，银保监会近日开展了约谈警示，要求这些信托公司控制业务增速，提高风险管控水平。

７月１２日，国家发改委又下发通知，其第一条就是：房地产企业发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务。媒体解读称，加强审核力度，进一步约束房企海外发债融资。

另外，近期以来，国内许多城市都上调了首套房贷款利率上浮比例。有的调至了１５%，还有的调至到了３０%，最高的调到了４５%。

业内人士就此认为，近期的一系列调控政策，特别是金融政策的密集释放，再次说明，房住不炒、稳定发展，仍将是房产地市场长期的基调！

（人民网报道截图）

　０5、四季度可能有一波小反弹！

重庆水晶球房地产经纪有限公司负责人许乐钧介绍，目前，整个市场的下滑，感觉比较明显，甚至连刚需都减少了，六七月体现得尤其比较明显，很多刚需楼盘的开盘情况，比预计差得很远。

许乐均认为，这波调整行情，主要有两大原因：

第一，过去一两年，市场严重透支。第二，金融机构严控资金流入房地产，一头是开发商贷款更加严格，另一头对购房者贷款把关更严格。

基于这两个原因，他认为，目前的调整行情，还将持续，大的趋势暂时不会改变的。“这波调整行情才刚刚开始！”

铭腾机构总监朱云均认为，六七八月，是传统的淡季。这种疲软的行情，将会延续到9月初。四季度，随着金九银十的到来，加之年底会有一个冲刺整年业绩的小高潮，去化率会有一个小幅度的攀升，但不会有太大的反转。

另一个层面，今年上半年成交的一批高价地块，会有一批新项目集中年底入市。开盘价格会比较高，对开盘去化率有较大影响。

综合来看，下半年的政策环境，依然是“三稳”为主，平稳过渡。

关注同名公众号重庆财经地产，获取更多重庆楼市资讯。

维护一个可上、可下、可小资、可实惠的弹性的消费环境，更有助于应对消费者消费水平的变化与波动。”

文 / 巴九灵

上半年的消费，是餐厅顶起来的。

1—6月，全国社会消费品零售总额同比增长3.7%。其中，餐饮收入26243亿元，增长7.9%，是为亮点。

但是，这并不是全国所有城市的餐饮消费盛宴。

先看北上广深的一组餐饮收入数据：今年上半年，北京餐饮收入下降3.5%，深圳餐饮收入增长1.3%，广州餐饮收入增长3.2%。1—5月，上海餐饮收入下降3.1%。

北上广深的上半年的餐饮收入是亏损或者低速增长的。

那么，全国高增长自然只能由其他低线省市来扛。比如，1—5月，江西餐饮收入增长14.3%、重庆餐饮收入增长11.9%、四川餐饮收入增长11.8%、云南餐饮收入增长11.7%、山东餐饮收入增长8.4%、河南餐饮收入增长7.8%，福建餐饮收入增长7.5%。

餐饮收入是社会消费品零售总额的缩影。

1—5月，上海社会消费品零售总额下滑0.7%，北京社会消费品零售总额增长1%，广东社会消费品零售总额增长2.1%。

与之相对的是，江苏、山东、浙江、河南、四川、湖北、福建、湖南、辽宁的增长率均在5%及以上，其中湖南最高，达5.9%，是当之无愧的中国消费之都。

从餐饮至整个消费领域，一线城市的“领头羊”作用，似乎失灵了。

高端餐厅撤退，平价快餐补位？

一位上海人士近期去了几家高端餐饮门店，说：“生意差得让人痛心！法餐、中餐、日餐，都是在人均1000以上的，以前都要提前订位，现在放眼望去，大厅零零散散，三四个人，问了经理，包房也只有两桌。点葡萄酒的就更少了。”

与此同时，上海绿地万豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蚝海鲜餐厅、上海玉芝兰、北京长城饭店、北京瑜舍酒店、北京意大利餐厅Opera Bombana、北京餐厅TIAGO HOME KITCHEN……今年声明闭店的老牌京沪高端餐厅，属实不少。

北京长城饭店已暂停营业数月

据自媒体《高级餐厅观察》总结，截至2023年9月，上海高级餐厅（大众点评人均800以上，下同）的总数为315家，北京高级餐厅的总数为160家，位列国内一、二位。而后是深圳、杭州、广州、成都。

京沪高端餐厅的生存危机，是全国中高端餐饮生存危机的缩影。长沙商贸旅游职业学院湘菜研究院院长彭文杰近期对长沙20家代表性商务餐饮企业的调研数据可以佐证：

去年营收超过1200万的这20强中，除潇湘大户人家茶宴馆以微弱的1%增长独树一帜外，其余19家均面临业绩挑战，同比降幅介于3%至30%之间。

与此同时，另几股力量则有一种跃跃欲试，一股“彼可取而代之”的劲头。比如，近半年，山东快餐巨头超意兴杀入北京、北京快餐巨头南城香进军上海，搅得京沪快餐市场好不热闹。

成功的案例不是没有。米村拌饭，这是一个人均30—40元的平价连锁快餐品牌，以朝鲜族美食为卖点，诞生于吉林延边。

目前有1300家门店。近两年的扩张方向是一线城市与新一线城市，目前一线城市占比11.94%，在北京已经有120家门店，上海有22家门店；新一线城市占比24.9%，份额暂列第一。

一个在深圳某城中村从事冒菜麻辣烫外卖的94年创业者，他用一年左右时间就做到了商圈同品类的第一名。

据他对小巴透露：“每月大概来店点餐人数在1.5万人左右。顾客月实际支付大约在30万左右，店里月营业额大约在20万左右（相当于美团每月扣了10万左右，其中一部分是骑手的工资），除去开支后，每月纯收入在4万左右。”

在他看来，“在深圳做餐饮的要求越来越高，但是又留出了很多缝隙让普通人生存”。

这些缝隙主要指的是“性价比高，偏向硬性需求，受众群体广”的品类机会仍然存在。

可以呼应的是，2024年的大众点评必吃榜共有2797家商户，烟火小店占比达46%，小吃商户超过500家，70%的餐厅人均消费不过100。

一线城市，缺一个弹性的消费环境？

由上，一个值得思考的问题呼之欲出：一个城市的快餐等平价餐饮的兴起，能不能补位中高端餐饮的退却？

对于京沪乃至深广等一线城市，这是一个迫切需要答案的问题。

在不少餐饮人看来，中高端餐饮的衰落是较长期的趋势。如果其他餐饮品类难以及时接力，那么一线城市的餐饮收入可能会持续性下滑，乃至影响整个消费大局。

在《餐饮老板内参》创始人秦朝看来，东北的米村拌饭、山东的超意兴征战北京市场，“说明快餐在一线城市还有存活的空间，但是无法替代中高端餐饮的贡献”。

米村拌饭在北京的门店

这主要是此前北京较为倚赖中高端餐饮的结果。比如，他认为，广州、深圳的餐饮消费出现了微增长，没有落得与京沪一般跌成负值，背后与快餐等平价餐饮的支撑紧密相关。

“广州、深圳历来就是以快餐、刚需为主的业态，跟北京、上海很不一样。有刚需型消费打底，下降较慢一点。”秦朝对小巴分析道。

事实上，京沪与广深的对快餐等小餐饮业态的城市包容度是有明显差异的。

怎么看出呢？小餐饮业态与生活成本较低的城中村往往为一体两面，城中村密集的地带，小餐饮业态同样密集。可以借此一窥。

比如，据《中国城市百人论坛2023秋季论坛》披露的数据显示：深圳城中村的建筑面积占到了全市总住房建筑面积的36.3%，有510万套，承载了深圳1000万人口，包含全市外来人口的87%。

北京拥有城中村501个，承载150万人口。这些村主要分布在北京五六环、城市交通向外辐射的交汇点上以及昌平、顺义、亦庄等连通中心城和外围地区轨道交通的末端。

小巴曾在北京工作生活多年，一个比较明显的餐饮业感受是：不少富有烟火气的小吃街，乃至高大上的餐饮综合体、名街，成为明日黄花，风采不再。

比如，2017年，被誉为“京城最火小吃街”“淡季日均客流量都能达到10万人以上”的西单横二条胡同拆除；2021年，北京“首个大型美食综合体”西单“觅食森林”全军覆没。

2022年，“单日客流超过5万人次”的中关村食宝街，退出历史舞台；去年，南锣鼓巷全面取消从窗口售卖餐食，全部搬到室内。

南锣鼓巷改为堂食设座

值得注意的是，今年7月，上海新推《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》，总结其方法论是：增加优质供给和优化供给及审慎包容。

比如对于餐厅的主要利好是：

“自2024年以来在沪开设的全国及以上级别的品牌首店，每家门店给予不超过10万元一次性奖励，同一企业不超过50万元”；

“自2024年以来对门店进行绿色化、数字化、智能化等改造升级的每家门店给予不超过10万元一次性奖励”。

“加大对美食地标和美食街区等餐饮集聚式发展的公共管理政策创新……合理规划餐饮外摆区域”。

今年初，北京9部门印发《推动北京餐饮业高质量发展加快打造国际美食之都行动方案》，其中提到的数据性目标如下：

“到2025年，新引进500个以上国内外知名美食品牌”；

“鼓励企业创建‘米其林’‘黑珍珠’‘钻级酒家’等品质餐厅”；

“到2025年，城六区、副中心、平原新城地区每个区打造两条以上餐饮聚集街区”；

“到2025年，全市培育30条以上‘深夜食堂’特色餐饮街区”；

“支持建设一批智慧门店，培育2.5万家数字化水平较高的餐饮商户”等。

京沪两则餐饮业发展规划，或可以总结为：继续走“转型升级”的发展道路，适当包容支持平价餐饮。

它们也留给我们一个思考：一个城市的消费环境在趋于中高端化的同时，如何对待“下沉消费市场”？

维护一个可上、可下、可小资、可实惠的弹性的消费环境，更有助于应对消费者消费水平的变化与波动，保障消费活力，这可能是当下城市发展中需要考虑的课题。

资深餐饮人的观察与看法

接下来，我们邀请了大头，来聊聊对当下餐饮行业尤其是一线城市餐饮收入下滑的感受与观点。

如果是正常年份，（北京餐饮收入）从来没有过这种负增长的。

但没有特别惊讶。以前大家认为会进入长期的报复性消费，反而进入了理性务实消费的、有点消费降级的长周期，这就决定了供给端发生了非常大的变化。

最明显的变化之一是即便在疫情期间，中高端餐饮的消费增长还是挺好的，而2023年以来，中高端餐饮消费直接下滑。

比如精致餐饮，米其林、黑珍珠——600、700 块钱以上的中高端餐饮，集体出现了大幅下滑。据我们走访，基本30%，甚至50%的下滑态势。

另外一个角度，快餐、刚需类小正餐，这两年反而崛起得非常快。

我们看到，在北京，南城乡、嘉禾一品等快餐成了一个比较主流的业态，东北的米村拌饭、山东超意兴都进入了北京。说明快餐在一线城市还有存活空间。

北京餐饮企业近十年新增态势

消费群体方面，趋于更看重性价比。中高端餐饮中，会有一批死忠粉，但属于极少数。更多的消费群体是“能上能下”的中产、新中产。

在今天，他们把精致餐饮和中高端餐饮消费的一部分预算省掉，高频地去消费一些高性价比品牌。

此外，今天商务社交、团建的场景在缩减，这群人的消费也会回归了日常消费。

对于一线城市餐饮老板来说，过去的一年多时间，房租成本并没有出现大幅下降，反而出现了一些增长，人工成本依然也没有太大变化。

所以，一线城市的中高端餐饮老板普遍比较焦虑，过去门店投入比较重，猛然转型，有很大困难，只能采取一些被动自救的措施，比如推出性价比套餐，但杯水车薪。

没有办法，团队还在。用一些餐饮老板的话说，让团队有事干、有活干，不能闲着。这是非常无奈的一个举措。也有采取了一些降本增效的办法，比如做二休一、灵活用工。

比较好的转型案例是上海的甬府，人均消费在800、1000，推甬府小鲜，人均两三百。

整个行业，大家都一致认为下沉市场的机会更大。二三线城市的增长，很大一部分来自一线城市的客流、一线城市品牌的下沉。

而且，这两年，二三四线城市崛起了一批高性价比黑马品牌，比如费大厨、米村拌饭、熊喵来了……它们还有点反攻一线城市的态势。

这对一线城市的差异化竞争是一个启示：为什么很多品牌在一线城市做不下去时，这些二三线城市的品牌还能逆势往一线城市开店呢？

这种下滑是引起恐慌式的下滑，我跟很多餐饮人聊下来，大家很恐慌，突然一下子下来的感觉。

尤其是中高端餐饮，它需要有很强的前提条件支撑。

◎ 第一，经济要确实好，大家腰包里要有钱，这是硬性条件。

◎ 第二，大家对未来有预期、敢消费。

◎ 第三，商务宴请或社交局，比较广泛，频次也高。但是，现在三个支柱性条件都发生变化了。

当然，普通快餐也很内卷，因为大家都来做刚需市场，很多企业杀进去，高端餐饮也在往下打。

印象深刻的是九毛九半年财报，净利润下滑近70%。所以放弃了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌。

来源：九毛九

但是有几个品牌发展得不错。比如兰湘子，这几年发展速度非常快，现从门店规模上看已经成为湘菜的第一名了；米村拌饭，这两年发展速度也很快；还有一个值得提到的是小菜园。

前段时间发了一个招股书，2024年1—4月，营收约为16.80亿元，同比增长12.0%，净利润约为1.79亿元，下降约9.6%。正在推小菜园社区门店“菜手”，我觉得发展潜力非常大。

它们的共同点有三个。

◎ 第一，从大的时代背景上来说，顺应了当下的消费分级，绝大多数人还是非常看重性价比的。

◎ 第二，在单店模型上，把盈利效率拉到极致了。无论是店的面积、人员的配置还是菜品结构，包括选址和人群的匹配程度。

◎ 第三，这些品牌在营销势能上是很强的，比如兰湘子不断创造各类营销事件，包括针对白领打工人搞的干饭节。

我认为，一线城市这种状态可能会持续下去，更加难。因为一线的消费主体白领阶层，遭受裁员、降薪影响最大。

当然，从根本上来说，餐饮生意的逻辑没有变：给消费者提供物超所值的产品和服务。

只是说，原来经济好的时候与大家信心相对足的时候，我们有太多欲望式的消费。

这些欲望式消费会因为钱包的压力，受到巨大的冲击。大的逻辑会回到：吃好一顿饭。

可以发现，一线城市白领较普遍有了重新的人生思考：我到底应该在哪里生活？我到底应该追求什么样的生活方式？

而相比于一线城市的消费者，二三线城市的消费者，仍然处在消费潜力释放的阶段，因为没见过那么多世面，想尝试的新奇的东西还有很多。

这些人的欲望比一线城市的人更强。而一线城市的消费者接触信息面太广，基本上都尝试过了。

这两年，真正围绕一线城市打的品牌，也就那么几个品牌，像费大厨、沪上阿姨已经基本完成一线布局了。

其实，很少有企业再把一线作为核心主战场，因为成本确实高，风险太大，更多是“一线插旗，二三四线飘红”的开店策略。

对于开拓二三四线的品牌来说，如果能做到“一线城市的品牌感+二三四线城市的实惠感”两者兼顾，品牌潜力是大的。

对于仍然征战一线城市的多数餐饮品牌来说，应该不玩虚的，去掉一切不创造价值的中间环节，不要讲情怀，不要搞花里胡哨的个性化装修，环境服务基本不差，把“好吃不贵”的性价比做足。

本篇作者 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG