民晚报讯（记者 金志刚）这个夏天，奶茶热浪继续蔓延。阿里旗下本地生活服务平台口碑的数据显示，7月，上海全城线下奶茶整体消费环比增长6%，许多网红奶茶单个门店的日均销量超过千杯，而部分门店的单日峰值更是超过了3000杯。
奶茶消费80后、90后贡献近8成 年轻女性战斗力惊人
总体而言，上海的奶茶消费呈现出各年龄层被“一网打尽”的现象，年轻群体当仁不让地成为奶茶消费主力军。根据口碑数据，7月份上海的奶茶消费中，80后、90后人群的贡献达到了80%。其中，80后、90后女性体现出了超强的战斗力——她们喝光了全市48%的奶茶。
有意思的是，尽管在喝奶茶这件事上，男性的整体作战力要弱于女性，但男性消费者的人均奶茶消费金额普遍多于女性。根据口碑数据，7月上海奶茶消费中，80后男性和90后男性的人均消费金额是最高的。
< class="pgc-img">来源/视觉中国
气温升高口味趋淡 养生派走俏奶茶界
考虑到杯型、冷热、配料组合等因素，目前上海奶茶店可选的单品总和接近2000种。但总体而言，上海消费者对奶茶口味的偏好较为统一：珍珠奶茶、红豆奶茶与布丁奶茶三者的市场份额分别达到了34%、8%以及8%，是上海消费者最常点的口味。
不过，上海市民的奶茶口味偏好也会随着气候的变化发生细微的改变。口碑数据显示，4-7月间，随着气温升高，红豆、布丁等偏甜口味的奶茶和各类岩盐奶茶的市场份额有所下降，而糖类含量更低的原味、乌龙等奶茶品类份额则逐渐增长，总体口味偏好随着气温攀升趋向清淡。当然，高温也使得各类冰奶茶快速走俏。4-7月期间，市内各式冰奶茶消费的月均增速超过16%。
值得一提的是，和豆花、粽子一样，奶茶界同样有着“甜咸之争”：岩盐搭配芝士等饮法在北京、上海、太原、西安等城市较受欢迎，而在苏州、杭州等嗜甜的城市，红豆、布丁口味的奶茶是绝对主力。
< class="pgc-img">来源/视觉中国
排长队成最大槽点 手机预点单或迅速普及
上海市民对于奶茶消费有多大的热情，就会对买奶茶排队有多大的抱怨。口碑平台上消费者的评价也显示，“排长队”成为网红奶茶店的最大槽点。
要避免排长队，首先当然是避开奶茶门店销售高峰期。根据口碑数据，奶茶消费的高峰期主要在工作日的中晚饭时间以及周末，所以，消费者在上午12时之前或晚上8时之后购买奶茶，排队概率会明显降低。
其次是避开拥挤度最高的那些奶茶门店。数据显示，网红奶茶品牌在上海各大商圈的门店是排队“重灾区”。因此，消费者在逛街前或回家路上，到交通枢纽等非商圈店内购买一杯网红奶茶，也是避免排长队的一个办法。
不过对于随时可能想喝奶茶的上海市民而言，在去往奶茶店的路上提前通过App平台预点单，预约时间到店自取，也是避免排队的好办法。
/乐居财经 李姗姗
1月2日，两家茶饮企业同时向港交所递交了招股书，有意思的是，两家公司的联席保荐人都包括高盛、瑞银集团。再加上此前2023年8月递表的茶百道，目前国内前三大现制茶饮巨头已经集体在港交所集结。
若论“江湖地位”，古茗似乎比外界想象的要强。在现制茶饮品牌最集中的10元-20元中间价格带，古茗处于头部序列。招股书中，古茗亦自称是“中国最大的大众现制茶饮店品牌”。
古茗的商业模式实际上主要是销售原材料和设备给加盟店，以及收取加盟费，因此其客户实际上就是广大的加盟商。
在如今新茶饮赛道爆发式增长的背景下，古茗同样寻求门店增量。不过，随着门店数量变密，成熟地区的单店销售额增速已明显下降，这无疑将影响公司未来的收入和利润增速。
2020年，古茗经历两轮融资，引入投资近7亿元，而可转换可赎回优先股需列作流动负债，公司的资产负债率高达95%。
招股书中，古茗还自曝曾因偷逃税款2360万元，去年公司被税务部门处以1160万元的罚款及650万元的滞纳金。
一、估值50亿，内卷加剧倒逼新茶饮扎堆IPO
说起奶茶的发展史，可谓10年一拐点，历经30余年的发展，奶茶成为了如今不少年轻人日常必不可少的“快乐水”。
90年代初，珍珠奶茶开始登陆珠三角、上海等沿海地区，2元/杯、3元/杯，在报刊亭、杂货店、休闲餐厅、咖啡厅等地方都能买到。
自千禧年开始，奶茶店开始向品牌化、规模化发展，知名奶茶品牌快乐柠檬2006年在上海创立、CoCo都可在2007年进入中国大陆开店，消费者对奶茶品质的追求也越来越高。
2010年之后，随着移动互联网的普及、外卖市场的兴起，奶茶店开始转型，注重线上线下的融合，新茶饮开始萌芽，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等几大品牌均在这期间成立。如今，消费升级和消费者对品质的要求越来越高之下，奶茶店更加注重产品创新、品质提升和品牌塑造。
在奶茶品牌大爆发伊始，古茗品牌创始人王云安便加入了这场品牌争夺赛。2010年，王云安在老家浙江温岭大溪镇，开办了第一家“古茗”门店，以个体工商户的方式经营业务。
次年，第一家合作店开业，古茗开启连锁经营模式，并进行了品牌升级；2012年，走出台州面向全国，单店单天出杯突破1500杯；2017年，全国门店突破1000家；2018年，成立浙江古茗科技有限公司（下称“古茗科技”），成为主要经营实体；到2021年，古茗全国门店已突破6000家。
2010年之后，促使新茶饮高速前进的因素，除了自身的品牌效应外，还有资本的注入和认可。这些投资方中，不乏红杉中国、高瓴资本、天图投资等明星投资机构，以及美团龙珠、腾讯、字节跳动等大厂的身影。
古茗同样受到资本的青睐，2020年3月及6月，古茗科技完成了两轮融资，由寇图资本、美团龙珠、红杉中国、Abbeay Street合计投资6.74亿元。其中，寇图资本、美团龙珠的增资价格均为2.33元/股，红杉中国、Abbeay Street分别为2.4元/股、2.2元/股。
根据招股书披露的优先股持股比例来看，美团龙珠持有古茗8%股份，投资金额约4.05亿元；红杉中国持有古茗4%股份，投资金额约2.09亿元；寇图资本持有古茗1%股份，投资金额约5065.22万元；Abbeay Street仅持有0.2%股份，投资金额约956.52万元。
由此可以估算，在2020年新茶饮投融资热期间，古茗的估值在50亿元-53亿元。
近年来，伴随着新茶饮品牌的不断涌现，“卷”成了这个行业的形容词，产品高度同质化下，价格战成了新茶饮吸引消费者最有效的方式。但长期的价格战不仅导致企业毛利率不断降低，同时也让行业当前形成了“新品牌难扎根，低端品牌上探不易，高端市场赔钱赚吆喝”的尴尬局面。
而行业若想破局，关键点仍在于花费更多的资金打造出具备竞争力的供应链。
另外，新茶饮在下沉市场的竞争也渐趋白热化。目前，茶百道、古茗、喜茶的下沉市场门店几乎占据这些品牌门店的半壁江山。而当新茶饮进入到万店时代后，其在下沉市场的竞争必然会加剧。
如此背景下，上市是茶饮企业跑马圈地的必然。去年8月，茶百道正式递表港交所，霸王茶姬等品牌也接连传出上市的消息。
为促成港交所上市，古茗重组了公司架构。重组前，古茗科技由宁波古茗、宁波启之、宁波云茶、宁波后岸以及众投资者分别持股43.98%、19.08%、13.74%、10%及13.2%。
重组前股权架构
股东中，宁波古茗由王云安、潘萍萍分别持有93.72%、6.28%股份；宁波启之由公司执行董事兼总裁戚侠及其妻子杨剑侠分别持股99%、1%；宁波云茶由执行董事阮修迪及其配偶张静分别持股99%、1%；宁波后岸为一家境内员工持股平台，普通合伙人为王云安。
2021年8月，本次上市主体古茗控股成立，并向王云安、戚侠、阮修迪、潘萍萍各自全资持有的公司发行股份。递表前，四人分别持有古茗控股43.21%、19.78%、13.74%及2.76%的股份。
重组后股权架构
二、自称行业“老大”，门店过密拖累销售额增速
在定位上，古茗将自己划分为中端茶饮品牌，产品价格在14-20元区间。
按照这样的定位，以2023年的商品销售额（GMV）以及截至2023年末的门店数量计，古茗自称“是中国最大的大众现制茶饮店品牌”，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。
2023年，古茗的GMV达到192亿元，较2022年增长37.2%；截至2023年底，古茗的门店网络共有9001家，较2022年底增长35%。
古茗在招股书中称，通常来说，中国现制茶饮店分为产品平均售价不低于20元的高价现制茶饮店；产品平均售价在10-20元区间的大众现制茶饮店；以及产品平均售价不高于10元的平价现制茶饮店。
如此一来，在中国大众现制茶饮店品牌中，古茗便成了“老大”。
但古茗的体量当然无法与处于中低价格带、有3.5万家门店的蜜雪冰城相提并论。
古茗门店在产品上主要专注于三类饮品，包括果茶饮品、奶茶饮品及咖啡饮品及其他。截至2023年9月末，果茶饮品合计占总杯数的51%。
2023年，古茗售出约12亿杯奶茶，全年平均季度复购率达到53%。根据灼识咨询报告，远超过中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。
在开店策略上，古茗采用地域加密策略。“在一个城市，要么不开店，要么就会密集开店。”王云安曾这样对外阐述古茗的开店策略。
发迹于浙江台州温岭市的一个小镇，古茗面向的是典型的下沉市场。由于当时供应链等基础设施尚处于发展阶段，能够采用新鲜水果及其他优质食材制作现制茶饮产品有限。于是，王云安开始试探用高品质短保食材制作现制茶饮，并在2013年开始部署自配送模式，搭建自有供应链。由此以来，古茗门店的扩张都跟随着供应链走。
古茗在招股书中提到，在单一省份的门店超过500家表示该地区具备了凸显规模效应的基础，称之为“关键规模”，并借助在已具有关键规模的省份所积累的经验和优势，策略性地进入邻近省份。
古茗在浙江省率先达到关键规模，并持续增长至目前的逾2,000家门店。截至2023年底，古茗已在八个省份建立超过关键规模的门店网络，合计贡献2023年87%的GMV，在其中最早达成关键规模的浙江、福建和江西，其大众现制茶饮市场份额占比已超过45%。
地域加密策略助力古茗实现门店的稳步增加。2021年-2023年，古茗开业门店数量分别为1808家、1317家、2597家，同期门店数量分别为5694家、6669家及9001家，持续增长。
不过，地域加密策略也存在诸多弊端，这样的开店策略导致古茗至今都还没有进入北京、上海这两个一线城市。对此，王云安解释道，对于河北及北京而言，古茗的供应链和仓库还未能触达，而上海奶茶行业竞争激烈，需要思考差异化。
另外，从单店GMV看，门店密集地区的增速已经明显放缓。作为古茗发家地、大本营的浙江省，该地2023年的同店GMV增速只有5.1%，低于全国同店GMV增速9.4%，更远低于其他省份同店GMV增速的12%左右。
在招股书的风险因素中，古茗坦言，“可能无法维持或增加门店的销售额及盈利能力”。
其表示，在现有地域市场扩大业务范围及加强门店网络密度的策略可能非故意地导致加盟商之间的竞争，在现有门店附近开设新门店可能会导致消费者流量分流，从而可能降低现有门店的销售业绩。
“随着我们继续扩张，该等竞争压力可能会抑制我们的整体销售增长，从而影响我们的业务、财务状况及经营业绩。”古茗称。
三、加盟商撑起营收大盘，估值波动导致利润落差大
2021年-2022年及2023年前三季度，古茗实现营业收入分别为43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元。业绩持续增长的背后，实际上全靠加盟商贡献。
截至2021年、2022年及2023年末，古茗加盟店贡献约99.99%的GMV。截至2023年底的9001家门店中，仅有6家为直营店，占比不到1%。
不过，古茗的加盟模式在新茶饮行业中也具有普适性。
加盟模式下，古茗的收入则来自向加盟商销售制作食材、包装材料、设备设施、营运物资的销售流水以及相关加盟费用。其中，货品和设备销售为大头，占比约80%。
新茶饮行业的加盟模式，因加盟商必须使用公司规定物料，这给新茶饮品牌利润增长留出更多的“操作空间”。据报道，同等品质下古茗果茶中使用的水果，比市场价高20%-30%。古茗客服给出的解释为，水果品质更好。但到底是甜度更高，还是水果更加新鲜，古茗客服也无法给出完整的说法。
另外，加盟管理服务各期为古茗贡献近20%的收入。招股书显示，报告期各期，古茗分别与2,381名、2,949名及4,614名加盟商合作，公司向其收取初始加盟费、持续支持服务费以及提供培训及其他服务费实现收入。
加盟费用方面，据古茗官网所示的加盟费用来看，前期预算23万元起，再加上品牌授权费、各类服务费、装修、设备、保障金等费用，想要开一家古茗至少得花56万。
2023年，加盟商单店经营利润为37.6万元，单店经营利润率达20.2%。而根据灼识谘询报告，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约10%-15%。
虽说古茗单店经营利润明显高于行业水准，但加盟商单店一年想要实现37.6万元的经营利润，对于乡镇市场的古茗加盟商而言，似乎难度较大。
按照37.6万元的年经营利润来算，意味着加盟商单店单月均利润要在3万元以上，以20.2%的利润率、古茗15元/杯的客单价，乡镇加盟商单店单月基本上要卖到万杯以上。
尽管古茗庞大的门店规模带来了较高且稳定增长的营收，但2021年-2023年前三季度的净利润数据却表现出较大的落差，期内净利润分别为2399.2万元、3.72亿元、10.02亿元。
对此，古茗在招股书中解释称，由于公司估值的变化，古茗发行的可赎回普通股、认股权证以及可换股可赎回优先股的公允价值发生了变动，在2021年与2022年分别使公司损失7.28亿元和3.9亿元。截至2023年前9个月，估值变化所造成的亏损收窄至2166.9万元。
去除上述估值影响，经调整后古茗报告期内净利润分别为7.7亿元、7.88亿元和10.45亿元。推算来看，2023年全年净利润应在13.93亿元左右，年内卖出12亿杯，平均每卖一杯赚1.16元。
四、资产负债率高企，自曝逃税2300多万被处罚
尽管古茗在业绩方面势头向好，但公司长时间处在高负荷运转的状态下。
2021年-2022年，古茗处于资不抵债的境况，两年负债净额分别为12.06亿元、8.17亿元。直到2023年前三季度，其资产净额才得以扭正，当期资产总额为42.72亿元，负债总额40.67亿元，资产净额为2.05亿元。
不过，古茗目前仍有较高的偿债压力，截至2023年9月末，公司资产负债率高达95.2%。公司解释称，主要是由于分类为以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融负债的可转换可赎回优先股的非经营性影响。
值得一提的是，报告期内，古茗还曾发生过一起与偷逃税相关的处罚事件。
2021年12月，台州市税务局稽查局发现古茗科技于2018年6月14日至2020年1月31日期间少缴税金及附加共计2360万元，对其处以1160万元的罚款及650万元的滞纳金。古茗科技已于2022年1月前全部结清少缴税金及附加、罚款及滞纳金。
对于此次偷逃税的原因，公司解释称，“在成立初期，古茗科技并未建立完善的内部控制系统以适应业务快速增长、确保履行全部须予妥善履行的税务申报责任”。
另外，作为一家新茶饮企业，食品安全问题亦是古茗难以逾越的鸿沟。
报告期内，古茗多次因食品问题被罚。2022年7月5日，湖南省邵阳市隆回县古茗茶饮店因使用超过保质期的山核桃仁原料加工食品，被罚9000元。
同年6月13日，安徽省合肥市长丰县双墩镇古茗饮品店因采购和使用不符合食品安全标准的食品原料，及未履行进货查验义务，被罚5000元。
在黑猫投诉平台上搜索发现，有关“古茗”关键字有1200多条相关的投诉，投诉内容大多为产品中有异物、商家态度恶劣等。
片来源@视觉中国
文| 市值榜，作者｜陈清，编辑｜贾乐乐
在大众的认知中，一家财务造假上市公司的下场，往往与巨额罚款、牢狱之灾、破产清算等词汇联系在一起。
而瑞幸打破了认知，如过山车般从谷底再冲上来，交出一份不错的财报。
财报显示，2021年瑞幸的营业收入翻倍，亏损缺口收窄，门店数量赶超星巴克，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸是如何自救的？亏损收窄后是否有进一步扭亏为盈的可能？归来后，瑞幸面对的市场又是何种光景？开辟下沉市场的阻碍在哪里？文中将探究这几个问题。
01 复活：回归生意本质
4月11日，瑞幸咖啡发布公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。
“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中说，并表示瑞幸将不断加强治理和内控。
承认财务造假之后，瑞幸一直经历着动荡和变革。
2020年7月，原高级副总裁郭谨一接替陆正耀成为公司新的董事长兼CEO，大股东大钲资本从董事长陆正耀手中接过瑞幸的烂摊子，通过逐步收购股权，于今年1月成为实际控股方，再到完成金融债务重组，瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。
不同于老东家大步向前的激进策略，郭谨一上任后所做的是稳住这座摇摇欲坠的大厦，核心即是回归做生意、做消费品的本质逻辑——关注利润、关注现金流。
商业模式方面，此前瑞幸最受投资者诟病之处，在于其不计代价的疯狂扩张和补贴。
门店数量上，星巴克17年、肯德基20年才达到的规模，瑞幸只用了14个月。早期发放的大额优惠券，让一杯咖啡到手价格基本不超过10元，而定位是“大师咖啡”级别的高品质产品，咖啡价格与原材料、门店租金等成本产生倒挂，是瑞幸的常态。
一边花钱，一边亏钱。当时的瑞幸就像是一个烧钱机器，没有人知道它什么时候能开始盈利。
暴雷之后，瑞幸承认“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的”，习惯薅羊毛的用户也能明显感觉瑞幸变贵了。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户只能在偶尔运气好的时候碰上3.8折券，但更多是双杯半折券和4.8折券。
涨价让消费者变得敏感，但瑞幸产品价格和其他连锁品牌比起来也算合理。
如果说旧的瑞幸留下了什么遗产，打造爆品的能力一定是一项。
从2019年初代“网红”陨石拿铁到生椰系列，瑞幸基本保持一年一爆款的速度，再搭配小鹿茶、瑞纳冰、轻食等周边小食，2021年新品量就达到113款。
整理瑞幸月均客户交易数，2020第四季度和2021第二季度，瑞幸月均客户交易数增长分别达到一个小高峰，增幅分别为18.22%和40.75%。前者正好推出第二代爆款厚乳系列，后者恰是第三代爆款生椰系列个多月卖出42万杯的时候。
从这些爆品也可以看出，在产品定位上，瑞幸撕掉了精品咖啡的标签，目标转移到职场人士和年轻消费者身上。针对这些人群，瑞幸推出了更适合大众口感的奶咖系列，代言人也偏向于刘昊然、谷爱凌等年轻偶像，吃了一波粉丝红利。
相对于财务造假，消费者更在乎的是口感好不好、价格划不划算。还算合理的价格加上多SKU可选，让瑞幸撑住了。
02 盈利是否有望？
瑞幸撑住了，但还没有拿出全面盈利的成绩单。
2021年，瑞幸实现收入79.65亿元，同比增长97.49%，营业亏损5.39亿元，同比收窄79.16%，营业亏损额占收入的比重为6.77%。如果以净利润的口径，的确是盈利了，这是因为存在巨额的和解准备金的撤回，不能反映真实的经营水平。
涨价+放弃“大师”定位缩减成本，是利润改善的重要原因。
履约成本是一项介于成本与费用之间的支出，如果将其看做费用，将材料成本、门店租金支出和相关折旧摊销计入营业成本，那么瑞幸2021年的毛利率已经达到28.4%。
利润改善的另一个原因是开放了加盟。
瑞幸早期的态度是全部直营，不接受加盟，原因是保障产品的品质和服务的标准化。2019年开放加盟，但数量极少，到2019年底，加盟店占门店总量比例不超过6%。
暴雷后，2021年初，瑞幸开放了加盟店，并对门店统一进行数字化管理，保证门店咖啡供应质量。
瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费，通过销售饮品材料、机器设备实现收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。
2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。从经营上看，2021年，加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。
从另一个角度看，加盟制是轻资产扩张，能省去不少新开店成本。
瑞幸的加盟商前期需要投入35万~40万左右的费用，进行门店前期装修，以及购买生产设备等投入。以此计算，这753家加盟店，为瑞幸省去了至少2.6亿元的开新店成本。
本质上，瑞幸扩张门店的思路都是花钱，只不过钱的来源不一样。花股东的钱扩张，羊毛都出在同一只羊上，羊害怕自然容易跑。然而换个思路，以共同的利益吸引羊群，每只羊上薅一根，就能织成一件衣服。
那么，不到7个百分点的营业亏损率是否有希望摸到盈亏平衡线甚至跨过去，就要看两个方面：1、产品能不能继续涨价；2、加盟店的扩张情况。
两个问题都与门店地域分布有关。
瑞幸咖啡的自营店主要分布在一二线城市，这也是咖啡需求最旺盛的地区。加盟店则主要在低线城市。
据德勤研报数据，目前一二线城市咖啡渗透率将近70%，与传统冲泡茶饮渗透率相当。尤其是上海作为咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为2.85家，达伦敦、纽约、东京等平均水平。
一线城市活跃的咖啡市场和需求，催生了大大小小的咖啡品牌。平安证券数据显示，2021年前九个月，咖啡品牌融资事件达18起，金额达56.9亿元，是除2018年高峰后，又一个高点。
新晋咖啡品牌如Manner、挪瓦咖啡等复制瑞幸融资扩张的打法，在一线城市快速扩张门店。目标用户与瑞幸高度重合的Manner咖啡通过多轮融资，估值已高达30亿美元，单店价值远超星巴克，成为咖啡新贵。
整体来看，一二线城市咖啡市场基本成熟，竞争对手多且强劲，瑞幸提价空间不大。
另一个可参考的是，奈雪、喜茶价格都在往下走，它们和瑞幸的产品具有一定的重合度，同时也具有替代效应。
那么低线城市呢？
03 下沉市场的路好走吗？
一线城市趋于饱和，下沉市场仍是蓝海，但也不那么容易拿下。
去年年初，瑞幸新零售合作计划进一步放开全国168个城市加盟店资格，基本都是三四线城市，包括一些小县城也已经可以喝到瑞幸。
瑞幸希望切入下沉市场的野心，昭然若揭。
但进入下沉市场之前，需要考虑两个问题：目标用户和市场竞争。
咖啡本质上主要有三个作用：清神醒脑，精神寄托，以及社交需求。
相传，正是因为一只羊，无意间误食了咖啡豆活泼异常，人们才发现这种植物能让人保持活力与亢奋。后来随着海上贸易的发展，咖啡种植从非洲扩散到世界各地，欧洲形成了浓厚的咖啡文化，咖啡馆进一步产生了社交功能。
在中国，由于浓厚茶文化的影响，咖啡曾一度作为舶来品，与西洋文化、小资情调等词汇联系在一起，代表体面和优雅。
但是这些都不是小镇青年最核心的需求痛点。
生活节奏相对较慢的小镇青年，不需要咖啡作为日常饮品清神醒脑，也不需要咖啡来寄托情感，比较对标的社交需求可以被茶馆酒吧麻将馆等场所满足。咖啡更像是一件可有可无的东西。
即便家附近开了一家咖啡店，小镇青年会因为一时新鲜感，去试个味，那他又会重复购买几次？像瑞幸这类很少提供店内饮用位置的咖啡店，又能获得多少青睐？
瑞幸对一二线城市居民的咖啡教育，无疑是成功的，但生椰拿铁等“咖啡+其他”产品的爆火，也说明接受咖啡本身味道的国民仍是小规模群体，低线城市的习惯培育势必比一二线更难。
所以，瑞幸下沉更大的阻碍，不是来自咖啡本身，而是早就卷起来的奶茶行业。
五线县城老家最繁华的大型商场周边，蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、霓裳茶舞等数不清的奶茶品牌都可能在旁边有一个小门店。从蜜雪冰城4元的柠檬茶到书亦20多元的烧仙草，每个价格带里都散落着叫不上名字的小众奶茶品牌。
比消费习惯？奶茶的下沉时间比咖啡早很多，在茶文化的国度，消费者显然接受度更高。
打价格战？奶茶的成本比咖啡更低，天然具备低价优势。
《中国企业家》报道，对于二次上市，一位大钲资本中层人士透露，“郭谨一（瑞幸咖啡董事长、CEO）现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”
即使是从重新获得投资者信任的角度出发，瑞幸也不会轻易走回发起大额补贴进行市场教育的老路上。
唯一能算得上好消息的是，在一线城市工作后回家的小镇青年，对咖啡的接受度更大，有能力也更愿意进行体验消费。
04 结语
回归快咖啡市场均价，于瑞幸而言是明智之举，也是管理层经历大起大落后，决策更加理性的表现。
布局加盟店，既是瑞幸的缓兵之计，也指向瑞幸未来的发展方向。
满足需求、获得回报，是商业的本质。而优质的商品和服务，是企业安身立命的根本。欺骗本身掩盖不了任何事实。
不管曾经瑞幸是不是陆正耀的庞氏骗局，暴雷后瑞幸的一系列改革，都透露出它在大众咖啡赛道深耕的决心。
瑞幸归来，但天下早已不是曾经那个天下。活下来，只是打赢了第一场战争。
参考文献：
[1]《瑞幸闪电战：小蓝杯引发的咖啡零售革命》，沈帅波；
[2]《2021-2022现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，易观分析；
[3]《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，平安证券；
[4]《瑞幸暴雷700天：“叛徒”、枭雄与二次上市》，中国企业家；
[5]《瑞幸咖啡的翻盘企图》，远传研究所；
