者：邵大碗
来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）
有这样一份调查报告，向10个创始人做过调查：什么是制约你打广告的主要因素？
有7人担心没效果，3人说“性价比低”。
这不禁让人想起“广告界的哥德巴赫猜想”——世界百货业之父沃纳梅克说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
其实，“广告浪费”在生活中随处可见，但比广告被浪费更可怕的是，你找不到广告被浪费的原因。
我的广告是如何被浪费的？
广告为什么会被浪费？其实，是广告没有触达消费者，品牌没有掌握“传播的套路”。
这往往是多种因素的共同结果，主要有两方面：内容不抓人，传播跟不上。
首先，看内容是否聚焦。
在“内容为王”的时代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做过什么有趣的事，才是提高知名度的关键。
尤其是近两年，我们经常发现一些不知道的小品牌突然走红。在某种程度上，这种暗藏的传播规则给了小品牌、新品牌迅速崛起的机会，也给老品牌更多考验。
因为，你的品牌很可能因为“会撩”而站在舞台中心，也可能会因为“不会说话”而失去消费者。
拿广告最核心的slogan来说，通过对经典广告案例总结发现：视觉的传播效果远远小于听觉。
这个“听觉”不是指消费者听见了什么，而是你的品牌在顾客心智上留下什么“声音印记”。
当产品内容被提炼成一句朗朗上口并能戳中消费者痛点的话或词语，往往能获得不错传播效果。
比如：
九毛九：“手工做好面”——针对面食机器压面没嚼劲、老面的痛点，强调面有弹性、新鲜。
丰茂烤串：“羊肉现穿才好吃”——强调新鲜羊肉
旺顺阁：“鱼头越大越好吃”——强调产品特性
巴奴毛肚火锅：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”——强调品牌对食材的关注更甚于服务。
西贝：“闭着眼睛点，道道都好吃”——产品好，不怕被挑选。
棒约翰：“更好的馅料，更好的披萨”——从馅料好说到产品好，有理有据。
锅说：“一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点，强调“油”是一次性的
美团外卖：“美团外卖，送啥都快”——打“速度”痛点，快送外卖。
其实，很多不能获得传播，或没法抵达目标受众的广告，多半是把广告做得“大而全”，没有打出自己“差异化”特色。
比如，“叫外卖，上饿了么”，没有打出定位，仅仅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以横行广告界，类似的“看新闻，上xxx”“看视频，上xxx”“听音乐，上xxx”“买车，上xxx”......
判断广告有没有被浪费，第一看广告有没有清晰传递定位。用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会非常乏力，这种广告就是浪费的。
市场君给出的建议是：slogan最好选单点去深入，而不要什么都想抓。在设计广告语前要界定清楚，我们身处哪个市场？那个市场的消费需求是怎样的？再对症下药。
其次，看传播是否聚焦。
1顾客看不到：浪费在广告位上
商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。
麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌......凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。
在条件允许的情况下，我们可以向麦当劳学习：把广告当做投资，而不是消费。这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。
2缺少重复：浪费在传播上
有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。
就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？
“来自四川的火锅......好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。
3和发展阶段不匹配：浪费在势能上
任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，认识了你的产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。
看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：
“90%的原料来自于西北的乡野与草原”
早在西贝只有几家店的时候，品牌名“西贝·西北民间菜”。这时西贝刚进入市场，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历。
“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”
这时，西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。
“闭着眼睛点，道道都好吃”
这一阶段，西贝已经完成了对消费者的教育，并在全国形成一定知名度，slogan立足于更长远的定位，对广大消费者宣传“道道都好吃”的产品。既是愿景、也是目标。
和品牌发展阶段相匹配的slogan，对品牌来说有相辅相成的效果，更加强了传播效果。
防止广告被浪费，企业如何用“定位”做广告？
广告要怎么打，slogan如何设计？定位理论有4点建议：
第一：和别人不一样，在slogan里突出品牌存在的理由。
很多slogan看起来高大上，但其实谁都可以拿过来用，汽车行业这种情况最明显。
而独特的定位描述才是有效的。slogan是一种企业定位的描述，要让大家从这句就知道，你的品牌和别人不一样。
比如：
喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感
乐凯撒榴莲比萨：榴莲比萨就是乐凯撒！
吉野家：牛肉饭专门店
第二：突出特色，但不要过于狭窄。
当大家都对这种“差异化”有所共识，就又会走向另一个极端。不是没定位，而是定位过于狭隘。
举一个反例，有家店叫“满天星肉丝带底”，它的slogan是“长垣特色招牌菜标准起草定制者”，这就很莫名其妙。原本，它可以有更大的发展空间，但它把品类做窄，最终只会把自己框死在这。
拿海底捞说，都说它的差异化是“服务”，但它并没有用“服务”打自己的slogan，而说“好火锅会说话”，这就给了它很大的延展空间。它现在是火锅，但它上市后，外国人来看海底捞，就会认为它是中餐的代表。
第三：要和品牌发展阶段相匹配。
品牌的slogan一定要跟根据战略阶段来界定，而不是一成不变，甚至有时候需要去从消费者心中“总结”定位。
海底捞slogan有一个天然优势是，海底捞发展阶段足够支撑品牌拿品类说话，海底捞有资格“站在品类顶端说品牌”，其他品类想效仿还得先看品牌发展阶段。
第四：slogan语言尽量戏剧化。
戏剧化的表达往往受众更愿意接受，有趣的戏剧化内容受众也很愿意主动传播。
敲我！敲我！
好吃钟
觉得好吃请敲一下！
请敲好吃钟鼓励我们吧！谢谢您的光临！
好的slogan不止能让顾客爱上你的产品，更能爱上你的品牌。比如肯德基“生活如此多娇”；麦当劳 I’m lovin’ it （我就喜欢）......甚至像品牌名一样深入人心。
第五：在老slogan基础上迭代，兼顾“变与不变”。
“定位理论”一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。但这和第三条“slogan要与发展阶段相匹配”并不冲突。
你看起来好像变了，其实原来的认知可以说是新slogan的铺路石一步一步把它推上去，这就是“认知积淀”。
任何优秀的重新定位，都是“借用已有基础达到更好的位置”的状态，而不是“完全颠覆”或“毫不相关”。因为，你完全颠覆，顾客是不一定认同的。
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起 slogan（标语、宣传语） ，你想到的可能是“怕上火，喝王老吉”，“累了，困了，喝红牛”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”......其实，追求打动人心的 slogan 不是零售企业专属，餐饮企业同样需要。
比如你中午就餐时看到一家真功夫和一家快餐店，脑子里突然想起“营养还是蒸的好”，于是一头扭进了真功夫。
我们搜集了数十个餐厅 slogan 后，发现 slogan 的四种类型，且听我为你细细道来。
餐厅 slogan 看似五花八门，其实逃不过 4 种类型。
直抒胸臆：我是谁
不论品牌名还是 slogan ，都是为了占领顾客心智。《定位》说，成为第一，是进入心智的捷径。
很多时候，我们只记得“第一”，第一个在月球漫步的人是阿姆斯特朗，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那么第二是谁？你还会记得吗？
你是否清楚的告诉过你的消费群体：我是谁？
2009 年乐凯撒在深圳开了第一家店。由于广东盛产榴莲，一个店员突发奇想地把榴莲和比萨放到了一起，芝士浓郁的奶香味和榴莲的香甜味融合得恰到好处。“榴莲披萨”从此成为乐凯撒的一块金字招牌，构建起品牌壁垒。
在必胜客打着 “pizza and more” 的 slogan 时，乐凯撒在店门口挂着一个牌子，“对不起，我们只做披萨”，以对抗必胜客。
如今，乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒！”，始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为 “love to share”。
乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到第一的位置，巴奴也在这么做。
2013 年，巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，这不是一时兴起。巴奴做市场调研时发现，很多顾客说是冲着毛肚好吃，菌汤好喝才来的，而不是服务。杜中兵说，既然调研结果是毛肚和菌汤，就要围绕这点深挖。
于是，巴奴撤下了“本色本味”的 slogan ，打起了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，立刻把巴奴和其他品牌区分开。
击中痛点：我为什么比别家好
农夫山泉有一句 slogan 广为流传，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。这一句话直接道出了水的来源和品质，山泉水给人以天然无污染的感觉。农夫山泉也因此得到很多顾客的青睐。
回到餐饮行业，媒体频频爆出小作坊脏乱差，使用地沟油等各种问题，吃得安全和健康成了多数人的急切的诉求。
告诉你我家为什么不一样。
重庆火锅品牌锅说主打“一次用油老火锅”。餐厅的每张桌子上都放着一瓶墨汁，顾客就餐后可以亲手用墨汁毁掉锅底，这自然打消了对餐厅使用“回收油”的顾虑。
用墨汁毁掉锅底，无形中建立了你对餐厅的信任感
赛百味的“ Eat Fresh ”就像在叫嚣着多数快餐不健康的罪名，并确定了自己健康品牌的定位。新鲜的食材和现场制作，也让顾客吃起来更放心。
刀小蛮是一家云南米线店，主打半只鸡云南米线，海报上硕大的 5 个字——“真有半只鸡”，强调了产品的真材实料。“半只鸡”成了很多顾客记住这家米线店的原因，也成了他们愿意拍照晒一晒的动力。
一个反面例子是味千拉面。
味千拉面曾经的一句“一碗汤的钙质含量更是牛奶的 4 倍、普通肉类的数十倍”圈了不少顾客的心。捧着一碗味千拉面，让人不禁脑补猪骨熬制拉面汤底的画面，扑面而来的香气，满满的钙质，够营养。
当 2011 年“骨汤门”事件爆发，近两周内时间内，味千（中国）股价跌幅已超三成，公司总市值蒸发 65 亿港元。
这侧面说明了广告对顾客心智的巨大影响。当然前提是，广告反映了事实。如果是虚假广告，把自己捧得越高，只会摔得越惨。
产品是 1 ，广告是 0 ，广告没法撑起一个坏产品，但广告可以让一个好产品更快连接更多顾客。
建立认同：引发情感共鸣
类型三是建立认同感，引发与消费者在情感上的共鸣。
西贝的“家有宝贝，就吃西贝”，其核心就在于能引起年轻家庭顾客的情感共鸣，直接产生消费的欲望。
家有宝贝，就吃西贝
武圣羊杂割的 slogan，成功是熬出来的
1 點點的 slogan ，有种摇出美好的感觉
看到这些广告语时，我们仿佛在和品牌进行一场对话，不经意间就戳中了敏感的神经。吃饭不止走胃，还走心。
让顾客爱上你：爱你，而不只是你的产品
麦当劳官网上挂着亮闪闪的“ I’m lovin’ it ”，饮料杯，包装盒上也一直印着“我就喜欢”。
每次看到“ I’m lovin’ it ”，不自觉强化了我对麦当劳的喜欢。
黄色的双拱门 “ M”，欢快的音乐，高效的就餐流程，热腾腾的食物，它们都是顾客喜欢麦当劳的理由，但又好像不止于此。
与前 3 种招数相比，麦当劳的“ I’m lovin’ it ”颇有此时无招胜有招的韵味。不再是因为你是谁，我才喜欢你，而是我喜欢你，你爱是谁就是谁。反正我都喜欢啊。
轻餐国际总结
你要找到一个钩子，勾住顾客的心！
广告语是在向顾客传达品牌的核心价值，简短易记的文字和清晰准确的表达很重要。
无论你的餐厅有多少款菜品，你得从中找到一个小钩子，勾住顾客的心，而不是企图全部端到顾客面前。即使你这么做了，顾客可能还是记不住你是谁。
钩子可能是让自己成为某一种第一，可能是在顾客恐惧时给到他安全感，可能是就餐时候的情感共鸣，也可能是享受一种生活方式。
乐凯撒的榴莲披萨，巴奴的毛肚火锅，锅说的一次性用油，刀小蛮的半只鸡米线，武圣的羊骨熬汤，麦当劳的“ I’m lovin’ it ”......他们都用短短一句话，占据了品牌在顾客心中的认知。
你的餐厅是否也可以用一句 slogan ，让顾客知道你，记住你，爱上你？
logan & 定义
看到今天的标题，很多餐饮老板并不觉得slogan（广告语）有什么意义，也不是很重视这块儿。
但我要说这是个误区，因为一个好的slogan每分每秒都在给你省广告费。
slogan是一个品牌的公开座右铭，一个品牌需要信仰指引，也就是常说的品牌文化。slogan充当的意义就是一个品牌文化的浓缩，换句话说，是一个集体的统一行为指南与行为标准。这不光是对内的，更多时候slogan是让消费者第一时间用一句话来理解“你是谁”的。
Slogan & 好处
So，一个好的slogan对一个新餐饮品牌有多大好处？
1、一眼看明白你是做什么的。（你是谁）
2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎样）
想想看，如果你用了一个模棱两可的slogan，既没有让消费者明白“你是谁”，又没让它明白“你想怎样”，你需要多花多少广告费去教育消费者？
肯德基
slogan
新餐厅 & Slogan
说这么多，新餐厅的slogan到底该怎么选呢？
“慎重”，是最重要的。
一家新餐饮品牌，最重要的任务是要先活下来，而不是先打口号。首要目标是造出爆款产品，迅速提升客单量，建立消费黏性。
所以，对应的首选slogan方向应该是：突出产品品类、功能、或者是独创做法，这几个方向的。而不是突出品牌精神发引发情感共鸣这一类的。
可以试想一下，一家新餐饮店，一上来跟你讲品牌精神，是什么感觉？
某某火锅品牌：Think different，taste different。
某某茶饮品牌：改变世界从这一口开始。
你看到后是不是会想：
口气这么大不怕闪着腰啊？
这都说的是什么？
你到底是卖什么的嘛？
这些话好像什么品牌都能讲啊？
NIKE
slogan
在这个快节奏的时代，大家都很忙，在你还不够有名的时候，没人愿意去了解你的品牌理念文化和精神诉求，所有人只想了解，你能为我提供什么，越具体越通俗易懂越好。
毕竟，你还不是麦当劳（我就喜欢）和耐克（Just do it）…
Slogan & 产品定位
那回过头来，如果一家餐饮店选择在slogan上突出自己的产品定位，会怎么样？
某火锅品牌：让极脆黄喉和你在某火锅里约会。
某茶饮品牌：我绵密的芝士奶盖茶，好像你一样美好。
你是不是起码能记住“黄喉”和“芝士奶盖茶”？
记住这个有什么意义？哇，这个意义大了！
1、减少消费者决策成本
点菜的时候，至少有一道菜/饮品，顾客不用看大众点评看半天了，因为这是餐厅主打，没理由不美味。
2、占据消费者心中的品类
消费者每一次路过，看到这句话，就会把黄喉=某火锅店一次，每次都是广告啊，而且广告免费。一旦消费者第一次尝过后觉得不错，她立马就能在脑海里将你=黄喉火锅店。想吃黄喉的时候都会先想到你，在别的火锅店吃饭的时候，吃到不好吃的黄喉，她有很大几率会向朋友们介绍“我知道一家火锅店，主打黄喉的，特别鲜脆！”。
上海有一家牛蛙火锅店排队非常吓人，叫“哥老关重庆美蛙鱼头火锅”。它可能用不着slogan，看名字你就知道它主打的是什么了。
3、消费者满意度高，复购率高
你想想看，对于一个新品牌来说，各方面都不完善的情况下，你让他每个产品都80分，根本不可能，那如果集中精力做2-3款90分的主推产品呢？是不是一切皆有可能了。
这样的结果就是，主打产品做到了90分，消费者没理由不满意，口碑自然来了。
复购率，复购率是建立在什么基础上的呢？当然是第一次的满意度和好口碑。
即使像COCO、一点点、快乐柠檬这样的龙头品牌，最好喝的也就那几款不是吗？所以，不要担心，大胆秀出你的主打产品。
4、库存风险小，供应商议价能力强
食材都是有保质期的，都是需要占库存的。新品牌初期，是不好掌握所有产品线的库存的。
唯有集中80%的力量在主打产品上，即使其它非主打产品出现问题，暂时缺货或者其它突发情况，也不会影响主打产品的销售。
品牌初期，因为量少，你和供货商的议价能力非常差，导致利润微薄，可如果你集中火力主打某几款产品，这几款产品的销量还是容易起来的，那这几款产品的原物料供货商，你就可以有一定的议价能力了。
END
