今，不少人为了一杯奶茶甘愿长时间排队，不想排队的直接找人代购，由此催生了“奶茶代购”这个新职业。据新京报贝壳财经报道，在湖南长沙，有茶颜悦色的代购表示，他每天能接到几百杯的订单，代购费600元起，单买一杯也能代购，凡是长沙高铁站能直达的城市都能代购。
说实话，为了一杯十几元的奶茶，花600元代购费，确实相当“土豪”。当然，从报道来看，代购费600元起步，代购一杯也是600元，一箱（20杯）也是600元，如果超过则一箱加价300元。按照报道所称的一箱奶茶20杯计算，平均到一杯的代购费就是30元。这相对符合常识，毕竟代购专门“跑腿”，需要时间成本，理应得到回报。
不过，为了一杯十几元的奶茶花费这么多代购费，确实价格有些贵。对于绝大多数消费者，特别是刚刚入职的年轻人来说，没有相应的经济实力支撑这一消费行为。因此，不管是600元代购一杯奶茶还是30元代购奶茶，这种行为都是不理性的，不值得鼓励和提倡的。
一方面我们倡导消费者理性消费，另一方面也需要从供给端入手，切实满足消费者不断升级的消费需求，特别是消费者喜欢喝一杯“茶颜悦色”的奶茶，市场供应能否给予满足，直接关系到市场体系的完善和发展。
这就需要处于生产端的市场主体，特别是企业要紧跟国家构建新发展格局的战略部署，积极根据市场释放的各类信息，及时调整生产经营战略，在追求自身利润最大化的基础上，不断满足消费者的消费需求。从这个意义上看，既然有这么多消费者喜欢喝一杯“茶颜悦色”品牌的奶茶，“茶颜悦色”经营方是不是可以根据市场需求多开几家店铺，减少消费者的排队时间，降低消费成本，特别是让消费者在家门口或者单位上班的地方不排队或者减少排队时间就能购买到喜欢喝的奶茶，没有人愿意花30元或者更多的代购费去代购。
从目前来看，茶颜悦色官方只是提醒消费者，不支持任何代购行为，希望代购者停止这种行为，也呼吁消费者不要代购奶茶。但是没有给出如何减少排队时间或者开通网上代购等行为以满足消费者消费需求的措施，这不得不说是一个遗憾。
此外，虽然目前没有看到600元代购奶茶中有过度营销行为，但是我们要对此保持高度警惕。实际上，过度营销会影响到消费者对消费产品的理性认知，特别是过度营销导致一些“任性”消费者冲动一时高成本购买消费品，但如果没有消费品质量支撑，只会让消费者对所消费产品产生更反感的影响。久而久之，就会失去更多消费者。这样，对于商家来说，通过过度营销虽然短期冲高了销售量，但最终会被消费者抛弃，对于企业发展极其不利。
因此，对于长沙出现的600元代购“茶颜悦色”奶茶现象，我们还需冷静，再观察一段时间，以检验是真正的消费需求，还是“土豪”式消费带来的一时冲动，抑或是过度营销带来的市场现象等。
木丁（财经评论人）
编辑 李薇佳 校对 卢茜
颜悦色旗下又一新品牌亮相，4月15日，由茶颜悦色打造的新品牌昼夜诗酒茶·艺文小酒馆（以下简称“昼夜诗酒茶”）五店连开，该品牌主打特色茶酒、全时段售卖含酒精产品。在业内人士看来，茶颜悦色布局“小酒馆”能够丰富产品线，增强品牌活力和竞争力。
不过，也有分析人士认为，茶颜悦色五店连开的背后，是其主业陷入品牌魅力衰减、竞争内核单薄的不利局面，试图通过副业制造新的增长点。随着茶饮市场趋近饱和并逐步下沉，2024年将是新茶饮品牌生死博弈的关键一年，即便是奶茶界“现象级网红”的茶颜悦色似乎也“急”了。
< class="pgc-img">动作频频 扩张步伐提速
新品牌“昼夜诗酒茶”保持着茶颜悦色一贯的文艺气息，店外是“有诗作伴 昼茶夜酒”的标语，店内是“握紧拳头的花”“桂花树下”“我是孙静文”的产品。从产品特征来看，不同于传统小酒馆，“昼夜诗酒茶”主要选用红茶、绿茶、乌龙茶和黄茶四大茶类，串联中国传统酒、西式基酒和丰富奶基底，打造特色茶酒。据茶颜悦色相关负责人介绍，“到2024年年底，‘昼夜诗酒茶’计划在长沙开到30家店。”关于推出新品牌的原因，该负责人表示，在鸳央咖啡和古德墨柠两个子品牌的夜酒尝试中，受到了消费者的关注和喜爱，并从中看到了茶酒市场的可能性，便决定尝试这一品牌。
“酒饮利润诱人，但酒馆经营不易，期待茶颜悦色成功。”南京某小酒馆负责人韩冬认为，茶颜悦色在奶茶方面的经营经验复制到小酒馆上可能会“水土不服”。事实上，不少连锁品牌都曾尝试布局小酒馆业务，如海底捞推出的“Hi捞小酒馆”、和府捞面推出的“小面小酒”，然而大都不了了之。
有趣的是，“昼夜诗酒茶”并非茶颜悦色首次尝试副业。2022年8月，茶颜悦色推出子品牌“鸳央咖啡”，定位新中式咖啡和茶；2023年9月，“古德墨柠”品牌亮相，主打新中式青柠茶饮品；茶颜悦色此前推出店型“小神闲茶馆”，也已成为其旗下子品牌。不过，从后续经营情况来看，茶颜悦色的几大副业始终处于不温不火的状态，并未复制其在奶茶界的“传奇”。
在不断开拓副业的同时，茶颜悦色在主业上扩张步伐也在加快。4月10日，茶颜悦色正式入驻湖南邵阳，据茶颜悦色有关负责人介绍，门店很快将覆盖湖南所有市州。同样，茶颜悦色在南京的分店也快速增加。记者在走访中发现，仅建邺区便新增三家门店，分别位于河西吾悦广场、南京新城科技园和绿溢国际广场，其中吾悦店已于4月12日开始营业。
十面埋伏 市场竞争加剧
前几年，茶颜悦色始终保持着相对缓慢的扩张速度。截至目前，茶颜悦色门店仅分布于武汉、南京、重庆和无锡等少数城市，门店规模在600家左右。相比之下，蜜雪冰城全球门店已超过36000家；古茗门店总数在9000家以上；茶百道和沪上阿姨也维持着8000家的门店规模。就门店数量而言，茶颜悦色处于绝对劣势。
因此，在外界看来，茶颜悦色扩张提速意在应对更加激烈的行业竞争。艾瑞咨询数据显示，2023年至2025年，新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，这意味着，茶饮市场趋近饱和，品牌博战将更激烈。尤其是在新中式奶茶这一细分领域，几乎所有的品牌都在对标茶颜悦色，与其展开竞争。以背靠资本和供应链赋能的霸王茶姬为例，该品牌目前已经开出了3000多家门店，覆盖全国30多个省份，对茶颜悦色形成合围之势。今年1月，霸王茶姬在长沙的首批门店正式营业，至此，同类竞品攻入茶颜悦色的“大本营”。
在业内人士看来，2024年茶饮行业头部品牌已进入到了规模化扩张阶段，拼的是资金，但坚持直营模式的茶颜悦色很难成为资本市场上的“宠儿”，很难在这场残酷的竞争中“突出重围”。成立以来，茶颜悦色共获得4轮融资，单店估值一度近亿元，然而其最后一笔融资在2021年12月，此后两年多再未获得融资。与此同时，2024年以来，蜜雪冰城、古茗、茶百道、甜啦啦等茶饮品牌纷纷冲击港股上市，以争取大笔融资，从而在接下来的市场竞争中胜出。
面对激烈的竞争，茶颜悦色再也“坐不住”了。近日，有知情人士称，茶颜悦色已经选定中金和摩根士丹利负责其香港IPO事宜，预计最快将在今年上市，募资数亿美元。对此，茶颜悦色表示，“尚未明确时间表”，但并未否认上市传闻本身。
品牌祛魅 顾客不满增多
在“霸王茶姬们”四面合围的同时，茶颜悦色自身的品牌魅力也在不断衰减。2022年，茶颜悦色首店在南京开业时可谓人山人海、一杯难求，有消费者冒着40℃的高温排队5个小时，有黄牛加价200元/杯，以至于南京警方官微劝导广大市民不要前往排队。然而时过境迁，如今茶颜悦色在南京拥有超过30家门店，但排长队购买奶茶的盛况在多数门店已不复存在。
4月16日中午，记者走访了茶颜悦色南京环宇城店，当时店内约有20位顾客，相比于隔壁空无一人的某奶茶品牌，茶颜悦色热闹非凡。然而，有排队的消费者向记者抱怨道：“他们故意制造排队，让我们点完奶茶后哪也不能去。”根据茶颜悦色的点餐规则，消费者需要排三次队，分别是点餐、刷核销码和取餐。对茶颜悦色点餐模式的质疑由来已久，不少消费者认为增加核销流程纯属多此一举，目的是让顾客无法离开，被迫“罚站”。对此，店内工作人员表示，“核销取杯是为了让顾客更快拿到饮品，确保口感”。但是，这种“罚站”式体验让消费者开始远离茶颜悦色，“有时候还蛮想喝的，但是一看排那么长的队，果断选择别家。”消费者柳柳说。
与此同时，曾被茶颜悦色视为核心竞争力之一的服务也招来更多消费者的反感，如茶颜悦色要求店员在点单时对消费者口播一段注意事项，但消费者却不堪其扰。柳柳告诉记者：“茶颜悦色店员口播声音太吵了，啰里吧嗦说了一分多钟还没有重点，太浪费时间了。”而在黑猫投诉平台上，更有不少消费者投诉茶颜悦色工作人员服务态度差。值得注意的是，黑猫平台显示的近30天投诉内容，茶颜悦色无一回复。
江苏经济报记者 樊 骏
日，#茶颜悦色放置半小时仅剩半杯#的话题上了热搜。近日，湖北一网友称买的茶颜悦色奶茶，放置半小时打开喝的时候发现只剩下半杯，质疑茶为何会自动消失。茶颜悦色客服称，茶沫会随着时间和茶饮的热冷融化消杯。一般建议及时喝，制作时是以满杯标准做的，如果遇到消杯问题，可以找到门店重新制作。有网友表示，没有明确的文字提示茶沫消失的情况，客服称会记录反馈。
（陈福香 整理）
