新周刊》文
在国内做西式快餐，早就是地狱模式了。
众所周知，国内的连锁快餐就像高校排名，TOP3至少有五家在抢，麦当劳和肯德基在前二的位置神仙打架，问题是剩下的哪一家，看起来都有点像是第三名。
在这种态势之下，几乎每一家品牌，这几年都新动作频频：汉堡王推出了周三国王日；塔斯汀加快开店步速，从下沉市场“上浮”到一线城市；而必胜客则开发出了全新的产品线——比萨堡，并在广州低调地开了一家新店必胜客 WOW。
5月15日，全国首家必胜客 WOW店正式营业。从价格定位来看，它更像是“必胜客青春版”，与传统必胜客门店最大的不同只有两个字：便宜。
如果你是第一次打卡，翻开必胜客WOW店的菜单，很快就会惊讶地发现，全场想要找到一个单价过30元的单品都难：一个比萨19元，一份意面或焗饭17元，小吃9元，甜品6元……
简单粗暴地说，不用友商动手，必胜客自己就把价格打下来了。
多少有些“宛宛类卿”的必胜客WOW店菜单。（图/菜单截图）
不过，必胜客的新风格倒是不新鲜，细看甚至还颇有几分像那位从日本来的故人——萨莉亚。
无论是定位，还是菜品、价格甚至摆盘，必胜客WOW店对萨莉亚几乎实现了像素级复刻：十几块的西餐蜗牛再也不是萨莉亚专属，在隔壁必胜客同样可以吃得到；20块上下的比萨不但量大，还种类丰富——谁让人家是必胜客的看家产品？
要知道，仅从消费者的视角来看，来自托斯卡纳的蜗牛到底是谁先端上餐桌的，从来都不重要，管它是不是萨莉亚秽土转生，只要它肯为朕花心思就好。
营收又跌了，必胜客坐不住了
必胜客的改变，不是一时心血来潮。
如果有心翻看必胜客过去几年的业绩，就能明白它今天对一切新路线的尝试都有迹可循。从2018年到2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其他四年都在负增长。
这其中固然有受到疫情冲击的原因，但必胜客的收入降级，比疫情还早了两年，也走在所有人前面。
直至2023年，必胜客的全年营收才终于再度超过2018年的成绩，达到了22.46亿美元。但好景不长，从最新释出的2024年一季度数据来看，才刚站稳没多久的必胜客，眼看着又要拉胯了。
百胜中国2024年一季报数据显示，必胜客营收和利润双双下跌，其中营收同比下跌0.68%，利润同比下跌5%，餐厅利润率下跌1.7%，客单价整体也下跌了12%至90元人民币。
而另一个值得注意的数据是，必胜客今年一季度的比萨销冠是39元的肉酱比萨，这是在“青春版”开业之前，必胜客最低价格档位的比萨之一。
必胜客比萨产品价格普遍在59至69元之间。(图/必胜客小程序)
略显尴尬的是，整体收入下滑的同时，必胜客的开店速度却不慢。同样在疫情初期的2020年，必胜客新开门店扭转了自2016年以来的颓势，开始重新恢复增长，并在2022年净增历史新高的313家。
截至2023年底，必胜客在国内共有3312家门店，遍布中国七百多个县市，其餐厅数目约为中国与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手（主要指达美乐、棒约翰等品牌）的四倍。
店越开越多，收入不增反降。（图/IC photo）
门店越开越多，但同店销售额和客单价都在下滑。新门店并没有带来明显的新增长，但足够多的样本量至少证明了一件事：从数据上看，人们进店后的消费预算确实跟着缩水的工资一起打折了。
在不稳定的财务数据之下，必胜客变身“急急国王”也是应有之义。一季度业绩交流会上，百胜中国CEO屈翠容表示，必胜客的目标是通过加强价值主张，即性价比路线，来增强在大众市场的吸引力。一言以蔽之，必胜客也要采取低价策略。
但从实际效果来看，必胜客的性价比之路却没有那么好走。比如必胜客“尖叫星期三”的促销活动，目前为止并没有取得太大的声量。
在穷鬼套餐已成餐饮品牌标配的当下，消费者对于低价的标准一提再提，十几元的汉堡套餐司空见惯。相较之下，即使已经将比萨价格降至39元，必胜客依旧会被消费者嫌弃不够有诚意，因为它剩下的多数产品就算打五折，价格依然遥遥领先于同行的平均价位。
以至于有消费者在小红书上直接吐槽：“必胜客怎么敢尖叫的？”
“尖叫星期三”被吐槽“一个披萨一个半成品有什么好尖叫的”。(图/小红书截图)
被高客单价架了太久，必胜客要想走低价路线无可厚非，但纵观现今各家快餐卷破底线的“穷鬼套餐”们，必胜客的转型难度，确实大到让人想尖叫。
意大利沙县的成功，
谁看了不眼馋
1990年，必胜客进入中国。在此后的很长一段时间内，它在消费者心中都与“平价”两个字毫无干系。彼时，西式餐饮在国内几乎算得上是空白市场。无论是沙拉、牛排还是比萨，都算不上是一个日常的就餐选择。
必胜客的出现，恰如其分地填补了这块空白，完成了一代人对于西式餐饮的启蒙。在前互联网时代成长起来的80、90一代，大概都有一个共同的时代回忆——如何叠出一个更高更大的必胜客沙拉塔。
必胜客的自助沙拉吧台也是一代人的童年回忆。(图/小红书截图)
每到寒暑假快结束的时间，每家快餐店都长满了补作业的高中生。在千禧年的快餐鄙视链中，必胜客无疑是档次最高的一家，能去必胜客补作业的孩子，大多也是高中社交圈里的“富哥富姐”。
在那段光辉岁月里，必胜客的确是与其他快餐品牌不同的。但在今天，随着西餐在国内的普及化，必胜客“轻西餐”的定位开始显得有些尴尬。那些在外“吃过见过”的孩子们，显然很难再被必胜客唬住。
尽管今天必胜客仍然将自己划为休闲餐饮，期望能够做出比普通汉堡快餐更高的客单价；但实际上，以普通消费者视角来看，汉堡、炸鸡和比萨，不过都是洋快餐的代名词，并不存在明显的鄙视链。
再加上在全国三千余家连锁店的超大规模，消费者对必胜客“量产快餐”的刻板印象，只会更加深。
对于餐厅来说，无论喜欢不喜欢，一个稳固乃至刻板的品牌形象，往往就代表了在消费者心目中的心理价位——如果刚好和自我定位有些偏差，那就很尴尬了，降价不降价，涨价涨多少，都是个问题。
就比如，一、二线城市的消费者，今天依然会选择前往人均百元的比萨店，吃一份正宗的意大利窑炉比萨，但未必会舍得在必胜客花费同样的价格。在大众眼中，必胜客与普通西式快餐的分隔线正在变得越来越模糊。
在今天，必胜客和普通快餐品牌的差别越来越小。（图/IC photo）
相较之下，同样主打休闲餐饮，但从诞生伊始，就在性价比路线“一条路走到黑”的萨莉亚，则在当下适应得格外良好。
4月12日，萨莉亚公布了2023年9月1日至2024年2月29日的合并财报。数据显示，报告期内萨莉亚营收同比增长24.8%，营业利润达59.34亿日元，净利润25.54亿日元，较上年同期猛增6倍，平均客单价则小幅上涨了2%。
其中，以中国为主的亚洲市场贡献了大部分营业利润来源。以国内餐饮界当下堪称竞争惨烈的形势来看，这个成绩的确相当亮眼。
萨莉亚的高性价比理念，领先当前好几个版本。（图/IC photo）
极致的性价比，来自于极致的成本压缩。如何降本增效，这两年成了大多数企业的必修课。但萨莉亚从开出第一家店，就差不多完成了这个理念——将人效压缩到极致。
萨莉亚实行轮岗制，确保没有一个员工是多余的，将极致的效率贯彻到底。日本电视台曾特意报道过萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒”。
萨莉亚所完成的低价是一种系统能力。毕竟萨莉亚拥有全套供应体系，从菜品研发到食材生产，再到加工预制，都能自己一手包揽。
用一句夸张的话来讲，“厨子可能是萨莉亚最不值钱的资产”。
从最终的出品来看，对于消费者来说，萨莉亚也的确有些经济适用的感觉，中规中矩的菜品和并不高级但相对温馨的装修风格，为顾客提供了恰到好处的体面与整洁，而这一切都建立在一个相当具有安全感的价格之上。
萨莉亚式的家庭快餐也是不少小情侣初入社会时的青涩回忆。(图/《花束般的恋爱》)
尽管从门店数量和营收规模来看，萨莉亚都远远不及必胜客；但从这家新开的必胜客WOW店来看，规模的差异并不影响必胜客调过头来学习萨莉亚的经营经验。
从去年起，必胜客开始尝试多种门店形态，比如投资回报期更短的卫星小店，再比如类似于必胜客WOW店的“精攻店”——大小介于标准门店和卫星店之间，提供更具性价比的菜单选择。在开出第一家必胜客WOW店后，必胜客对媒体表示，目前这是必胜客正在探索的新模式店，未来视反馈不排除会在更多市场铺开。
此外，必胜客也在下沉市场上投注了更多筹码。在2023年的年度股东信中，屈翠容写道：“目前百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。在这些城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近。”
《萨莉亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书中，曾描述过萨莉亚创始人正垣泰彦对于低价的思考。他讲道，“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。”
仍在探索性价比之路的必胜客，或许正走在萨莉亚的来时路上。
这汉堡圈，算是让必胜客挤进来了
归根结底，必胜客寻求转型的根本原因，是比萨这个品类本身，在国内就有些“日薄西山”的趋势。不只必胜客，达美乐、棒约翰、乐凯撒等品牌在中国的成绩都说不上太好。
2022年4月，达美乐中国运营商达势股份向港交所递交招股书。招股书显示，达美乐截至递交招股书时，仍未摆脱连年亏损的局面。
比萨在中国发展了近30年，依旧不温不火。一方面，传统的比萨连锁品牌的高单价比萨，无法满足一线消费者的“精致”“正宗”的需求；另一方面，想要敲开县城大门的9.9元比萨，也彻底扰乱了低线消费者关于比萨价格的认知。
而另一方面，比萨的就餐场景在当下也显得有些尴尬。作为意大利靓仔乔伊的最爱，比萨几乎可以说是《老友记》里除了三明治出场最多的食物。
当代人也许不缺买比萨的钱，但肯定缺一起分比萨的搭子。(图/《老友记》)
乔伊爱比萨，是因为他有一帮可以和他一起分享的好友。长久以来，比萨在西式文化中一直是作为多人分享、派对食物而出现的。但好巧不巧，在国内快餐更多还是以“一人食”“二人食”的场景出现。
除了为小学生办生日派对，你很难想象出一群成年人会在什么场景下，选择到快餐店聚会。
多人聚会的场景？人们的首选肯定是海底捞，而不是比萨店。
为此，必胜客也想了很多方式来解决——在WOW店提供更便宜、更小份的比萨是一种方式，而直接开卖汉堡又是另一种方式。
百胜中国官方信息称，今年4月22日起，必胜客将在全国范围内数千家门店推广“比萨堡”，主打现烤的比萨面包来做汉堡皮——显然，必胜客的学习对象不只是萨莉亚。
很难说比萨饼皮夹肉的创意究竟是来自于Tims贝果，还是另一家也在饼皮上做文章的快餐品牌塔斯汀。总之，从最后结果来看，这汉堡圈也算是让必胜客硬闯进去了。
顾客对于比萨堡的评价颇高。(图/小红书截图)
在社交媒体上，食客对于必胜客比萨堡的评价颇高。只是对于一家以比萨起家的品牌来说，如今汉堡却成了热度更高的门面产品，这结果多少也说得上有些讽刺。
无论是学习萨莉亚所开设的必胜客WOW店，还是开辟全新的汉堡产品线，很明显，必胜客一直在寻找一条新的增长路径。
但，“穷鬼套餐”的赛道挤满了摩拳擦掌的新老玩家，能否“make Pizzahat great again”，在今天看来，仍然需要时间的检验。
校对：遇见；运营：小野；排版：陈倚
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- 来源/品牌官
- 作者/品牌官
引言：一度波澜不惊的“面食大省”西安，迎来了重磅级玩家！当“馍都”遇上西式馅饼，破记录似乎理所当然。
12月24日，披萨品牌达美乐在陕西西安开了西北首店。
骨子里刻下了爱吃馍基因的西安人，果然名不虚传，以32万元营业额，打破其全球门店首日销售记录！
据说为了这一天，达美乐还从北京调来了几十位店员来帮忙。
此前，这个记录还是在12月24日湖南首家达美乐门店开业当天保持的，高达30万元，没一会的功夫，这个记录就被西安人们破了！
而在湖南首店之前，全球单店最高日营业额记录则是由成都首店保持的，16万元。
达美乐的全球单店最高日营业额，接二连三被国内首店打破，只要达美乐来到一座城市开出首店，就会掀起了一阵阵排队热潮。
根据达美乐全球系统内部排名，达美乐全球首月最佳开业销售额排名前十位里中国门店就占据了九席！
不得不感慨，吃货的战斗力真强！
这个达美乐什么来头，让大家如此之疯狂？
01、“达门”为何如此疯狂？
正如麦当劳有“麦门”，达美乐也有“达门”。
这个来自美国的披萨品牌，让国内的年轻人疯狂上头。
继山姆和鲍师傅之后，朋友圈的代购们为了“达门”甚至开发出了一种新的代购品类——达美乐披萨。
不管你在哪里，代购们能够承接全国各地的“达美乐披萨需求”，很多吃不上达美乐的年轻人，不惜加价10-30元，就为了吃上那一口“稀缺”。
疯狂的“达门”甚至将跨省送来的披萨一角一角地切开，用食品包装袋装好每一角披萨，放进冷冻的冰箱里，只要加热一下，又是一份新鲜热喷喷的披萨。
甚至有人旅游到了“有达美乐”的城市，达美乐披萨更是成为了必吃的“特产”。
都说物以稀为贵，达美乐在全国仅有29个城市才开设了门店，其中有8座新城市还是在12月23日到24日之间隆重开业的。
所以对于各地的“吃货”来说，确实是“供不应求”了。
前段时间，达美乐还因为#3年亏损9亿#冲上了社交平台的热搜，引来了网友一波波的怜爱。
2019到2021年这三年，达美乐三年营收分别为8.37亿，11.04亿，16.11亿。
看着营收在上涨，实际上却没赚钱。
达美乐连续三年净亏损1.82亿，2.74亿，4.71亿，三年累计亏损了9.7亿。
于是，网友都在恳求达美可千万别倒闭，每日一问：“什么时候开到我这里？绝对不会让你倒闭”
于是，在网友们深情的告白之下，达美乐公布了2023年上半年的业绩报告，截至2023年6月30日的六个月内，达美乐在中国的总收益约人民币13.76亿元，同比增长51.5%。
门店经营利润更是大涨123.6%，为1.86亿元。截至目前，达美乐在中国的门店已经超过750家。
得益于在国内的发展速度，达美乐宣称2024年底门店规模将有望突破千店。
不过，达美乐其实早在1997年就进入中国市场了，但是那时候扩张速度很缓慢，所以知道它的人不多。
也就是在这几年，达美乐在国内“狂奔”开店，加上营销攻势，才被大家所熟知。
然而，这位在全球稳居比萨行业老大宝座的达美乐，在中国却打不过必胜客。
02、全球披萨行业大哥，在中国却干不过必胜客
截至2023年1月1日，达美乐在全球90多个国家和地区拥有超过20000多家门店，是全球最大的披萨公司，名副其实的披萨一哥。
尽管在全球排行老大，但是在中国，根据2022年的数据，达美乐仅以5.3%的市场份额位列第三。
（资料来源：达势股份招股说明书、安信国际）
必胜客在中国拥有3072家门店，覆盖全国600多个城市。而达美乐仅在国内29个城市拥有750家门店，不足必胜客的四分之一。
这其中有一个原因，便是必胜客比达美乐早了7年进入中国市场，在这7年里，必胜客在中国城市里培养起了第一批披萨受众。
其“欢乐餐厅”的定位更是俘获了不少年轻人和小朋友的心。
而7年之后，进入中国市场的达美乐，不仅没有把必胜客这个“强敌”放在眼里，而且还没有把中国市场放在重要的战略性地位上。
所以导致达美乐在国内的发展一直很缓慢，同时经营权也较为分散，分店与分店之间互不团结，哪里比得上“训练有素”的必胜客。
尽管在国内，吐槽必胜客的居多，但是不可否认，提起披萨，大家还是会首先想到必胜客这个名字。
而且在地区覆盖率上，达美乐也比不上必胜客。达美乐一般是入驻一二线城市的核心商圈区域，没有攻略下沉市场。
所以在很多三四线城市，有人甚至都没有听过达美乐这个城市，但是不妨碍它在各社交平台上成为“网红披萨”，大家纷纷喊话达美乐开来自己的城市里。
除了必胜客的压制以外，达美乐引以为傲的外卖业务，来到了中国，却成为了痛苦的承诺。
03、30分钟必达，在中国“水土不服”？
时间拉回到1960年，美国美国密歇根州有一对兄弟接手了一家濒临破产的小比萨店。
他们叫汤姆和吉姆，就像一般怀抱创业梦的青年，他们没有餐饮业背景，家境也非常普通，凭借着满腔热血借了900美元就开店。
兄弟俩在创业初期非常有干劲，每周工作将近100多个小时，在兄弟俩的努力下，他们逐渐把这家小披萨店盘活了起来。
由于生意有了起色，但是店面太小容纳不下太多的客人，两兄弟很苦恼，但是汤姆发现了一件事，其实很多客人买披萨都非常赶时间，基本上不会坐在店里吃，都是希望可以快速带回家。
所以，汤姆做了一个大胆的决定，将外卖业务作为发展的重心。
为了能让客人快速吃上披萨，汤姆开始修改菜单，把披萨之外的商品剔除掉，同时也想办法简化制作流程。
结果，店里的生意开始越来越好，从一周赚99美元暴增到750美元。随着业绩蒸蒸日上，汤姆在1965年正式把这家小披萨店改名为“达美乐”。
汤姆决定把外送这件事做到极致，他不断加快制作披萨的时间，还细心考虑到披萨保温的问题，设计出了经典的厚纸盒，于是，达美乐的披萨制作时间越来越快。
到了1969年，达美乐就拥有14家门店了。
为了快速扩张，汤姆决定推出全球第一个外送保证，那就是“30分钟没送达就打折”。
这口号放在现在的中国外卖市场来看，并不稀奇，但是在当时的美国可谓是震撼业界。
因此，达美乐在消费者的眼中，成为了快速送达的代名词。
走到这一步，达美乐就已经从一家地方小店茁壮成长为全国等级的连锁店。
野心很大的汤姆继续推动加盟，他开始把触角升向了国际市场，并且口号越喊越狂。
1979年，达美乐正式提出了“30分钟必达，否则免费”的口号。
在80年代，30分钟内必达，不管对哪一品类的餐饮来说，都是一记暴击。
所以，这一招直接让达美乐走上了全球快速扩张之路。
到了1984年，达美乐的全球门店数量暴涨到了1900家。2004年，达美乐在纽交所上市。
结果，没想到达美乐靠着外卖体系成为全球“披萨一哥”，来到中国却“水土不服”。
达美乐在中国市场的“30分钟必达”，靠的是半成品产品、4公里内的配送范围以及科学的路线规划，来实现最快速的送达目的。
然而，配送的时间压根还没有30分钟，因为除去制作披萨的12分钟，留给外卖骑手配送的时间只有18分钟。
这就意味着骑手们要争分夺秒，用最快的时间把披萨送到消费者的手里。
同时，达美乐也需要招聘大量的全职和兼职的外卖配送员。这部分的人工就需要付出比美团更高的成本。
根据达美乐的招股书显示，员工薪酬是开支占比中最高的一项成本费用。2019-2021三年，员工薪酬开支占总营收的比率分别为40.15%，42.5%，43.66%。
人工成本几乎占据了一半的营收，叫吞金兽都不为过。这也是为什么2019到2021年这三年期间，达美乐连续亏损。
再加上国内的外卖业务格局基本已经稳定，消费者对于30分钟到达还是40分钟到达，其实都影响不大。
有一句话，或者很好形容达美乐，那就是“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。
04、30分钟必达真的重要吗？
为了“30分钟必达”，创始人汤姆似乎有一种病态的执着，导致有一段时间他对于外卖的配送时间要求甚至超过了披萨的口味。
追求快的极致，就让品控越来越差，达美乐收到的差评越来越多。
2007年，达美乐销量不断下滑，大家都认为达美乐披萨难吃得像一块“厚纸板”。
2008年11月20日，达美乐的股价在跌至2.83美元的纪录新低。
后来达美乐的高层发现了问题，于是开始改革产品，换掉了预制食材的配料，并召集厨师们重塑产品，调配了十多种面团、酱料、芝士各种组合，打造一个崭新的菜谱。
达美乐的销量逐渐恢复，从这次品牌危机中成功翻身。
达美乐这种愿意倾听消费者的意见并去改正的态度，是值得所有企业深入领会坚决贯彻的。
不过，对于国内的消费者来说，我们更在意的是“好不好吃”，或许30分钟必达真的不是那么重要。
您吃过达美乐吗？对于它的“30分钟必达”，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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文丨少波
编辑丨文清
今天这篇文章是全域研究专题的第8期内容，运营深度精选将目光聚焦在了餐饮赛道上一家绕不过去的公司——达美乐比萨。
要说绕不过去的原因，作为一家全球连锁的比萨店，早在进入国内市场之前就因为爱整各种花活，俘获了一众「达门信徒」，成为全球比萨一哥；
进入国内市场后，经历了二十来年的沉寂，开始加速扩张，靠着出色的产品和微信全域经营，让凡是吃过的食客，都忍不住喊一句「达门永存」，期望在自己的家门口也能有一家达美乐餐厅。
今天这篇内容，我们就将从全域经营视角出发，借助「内容-社交-商业化」的增长模型，分析达美乐在国内的经营之道，一起来看这家全球最大的比萨公司，是如何在国内市场从鲜为人知到收获一众品牌信徒的。
1、达美乐的全域经营
2、内容-用游戏和周边让用户着迷
3、社交-用承诺和用户建立信任关系
4、商业化-用硬折扣和会员权益打动用户
01.达美乐的全域经营
比萨一哥勇闯中国
1997年，达美乐国内的第一家店在北京开张。最早在国内的比萨细分市场里，达美乐不是最亮眼的那一个。
必胜客早在1990年就在北京东直门开了第一家门店，晚于达美乐进入中国的棒约翰在早期扩张速度也超过了达美乐，另外还有尊宝比萨、乐凯萨披萨等等不断冒出来的国内品牌与之竞争。
其中的原因在于，进入国内市场的前20多年里，达美乐不断变更的代理权使得它在中国无法针对市场的不同阶段来制定相应的发展战略。
而转折点就在2017年，达势股份（达美乐中国）拿下了整个中国大陆和中国香港及澳门特别行政区特许经营权，开启了整合扩张之路。
今年4月7日，达美乐在中国的独家总特许经营商达势股份，公布了2024年第一季度业务概况。截至3月31日，旗下品牌达美乐在中国30个城市运营门店数达到835家，会员人数约1.68亿，预计今年第四季度门店将突破1000家。
值得注意的是，自2017年第三季度起，达美乐已连续27个季度实现同店销售额增长。
线上线下的全域布局
与全球市场业务类似，达美乐中国超过80%的订单来自于线上，但与众不同之处在于，达美乐搭建起了会员网上订餐全渠道：包括微信小程序、APP、官网网站，以及美团外卖、饿了么、支付宝/口碑等第三方平台。最近几年，达美乐在国内市场开始不断提速拓展新城市及门店数量。
从上图中可以直观地看到一个现象，达美乐在全域经营中，将精力重点放在了线上订餐及线下曝光上。
现象背后也有两个原因，其一是外送业务占据了门店订单的大头，因此拓展更多线上点餐的渠道，可以方便用户在线上有更多下单方式的选择。
其二目前达美乐的门店分布大都集中在一二线城市，因此在开店城市进行线下大面积曝光对于门店来说相比线上海量投放性价比更高，也可以更精准地获客。
忠实的达门信徒
继「麦门」之后，「达门」同样让年轻人格外上头。
在国内的微信、微博、小红书、知乎等社交平台上，对于达美乐的讨论大都集中在两个话题中，一个是如何在众多口味中搭配出超好吃的比萨组合，而另一个就是达美乐什么时候会在自己所在的城市开店？
（用户在达美乐公众号的留言区喊话拓展新城市）
达美乐中国门店前排起长龙的景象已是司空见惯。每次进新城，开首店，也都引发了强大的排队热潮。
在2024达美乐全球大会上，总部还特别表彰了达美乐国内门店占据达美乐全球门店首30天销售额前20名，足以说明达美乐新店的火爆。
在初步了解了达美乐国内的全域经营情况后，接下来，我们就将从「内容-社交-商业化」的模型出发，来看达美乐在国内具体是如何通过全域经营驱动增长飞轮稳定运转的。
02.内容-用游戏和周边让用户着迷
游戏化运营
达美乐的游戏化运营，早些年在国外就曾风靡一时。2011年，达美乐在国外上线过一款名叫“Pizza Hero”的应用，用户可以使用这款App来自己设计比萨，模拟使用不同的面团，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，酱料，芝士等等。
在完成制作后，可以直接在线下单，距离你最近的达美乐门店就会将私人订制的比萨做出来。并且，你可以将这款比萨保存为「我的最爱」，方便下次点餐。
更有趣的是，这款游戏还解决了达美乐门店厨师人员短缺的问题。如果你玩游戏的分数足够高，达美乐会立即通过App发一个面试邀请通知，通过情景化的植入，顺带完成了员工的招聘，一举两得。
回到国内市场，同样可以说没有哪家餐饮公司，比达美乐更懂小游戏了。
（达美乐推出的部分小游戏截图）
借助微信小程序，达美乐平均每两个月左右推出一款全新玩法的小游戏，在游戏中会融合当季主推比萨的食材元素。用户通过体验限时小游戏，可以获得相应的分数奖励，而分数最终又和抽奖活动绑定。
以最新一期的「榴莲飞刀」挑战为例，用户在按以上的流程体验完后，系统会自动按照分数段位参与抽奖，段位越高，抽中免费比萨券的几率也就越大。
其中获得810分以上的猫山王猎人，可以瓜分1000张免费比萨券；560-800分的猫山王捕手，可以瓜分600张免费比萨券；300-550分的猫山王新手，则共瓜分400张免费比萨券。
即使没有抽中免费的比萨券，最低也会获得免费蛋挞或饮品卡券，点击加入卡包后，就会自动跳转到点单小程序中，给了用户一个下单的理由。
相比于直接海量发券，达美乐借助小游戏+抽奖的派券让用户付出时间和脑力后，得到的参与感更足，获得感更强，奖券的核销率也会更高。
周边套餐营销
除游戏外，达美乐的另一个内容营销手段，就是限时周边套餐。
餐饮界的联名活动近年来已经成为常态，在小红书上甚至有博主专门收集播报每日的餐饮品牌联名活动，拥有一群联名收集粉始终跟随。
（达美乐联名套餐活动预告）
在联名套餐之外，每到一个全民节日，达美乐总会提前推出限定节日套餐，不止套餐内的食物会做相应调整迎合节日氛围，也会有额外的周边产品附带赠送。
譬如38女神节送手机支架、五一劳动节送电子秤、母亲节送爱心围裙等。既给了用户节日的仪式感，也借助额外的周边礼物做了营销宣传。
（达美乐节日套餐活动预告）
03.社交-用承诺和用户建立信任关系
30分钟送达的品牌承诺
1973年，达美乐在国外首次提出“配送时间超半小时即半价”的卖点，后来又改为“超30分钟送达免费赠送比萨券”，进入国内市场后，这一卖点依旧保留。可以说达美乐不光是比萨外送鼻祖，也是即时配送行业的鼻祖。
（30分钟必达会出现在达美乐用户看得见的所有地方）
为什么一定要给到用户30分钟以内送达的社交承诺？这个问题的源头不仅是为了尽快把比萨送到点外卖的人手中，而是因为比萨一定要趁热才好吃。
那如何达成这个目的？答案是，快速地完成一张比萨制作。30分钟送达的关键，是从顾客下单，到门店接单、安排、制作和出单的这个过程。制作成品的过程越快，就越容易在下单后的30分钟内送达。
但餐饮有很强的峰谷特征，门店订单压力通常在午餐、晚餐时段达到峰值。达美乐中国为此实施了一套门店智能排班系统，可以结合历史订单、天气、促销信息等因素，对每个时段门店订单量进行预测，针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程，对门店员工进行智能排班，“柔性”适配订单峰谷。门店订单量的预测甚至可以精确到每半个小时。
出于对自身配送能力的信任，在超时赔付方面，达美乐也比其他平台大方得多。无论狂风暴雨，哪怕只超时一分钟，都会直接赔付你一张免费的9寸比萨劵。
以至于平常痛恨外卖超时的打工人，在点达美乐的时候都偶尔会忍不住祈祷骑手稍微慢上个一两分钟。甚至有人在使用超时赠送的比萨券时，又遇到了外送超时的情况，实现了比萨券的无限套娃。
可视化比萨制作进度
早在2008年，达美乐在国外率先推出食品外送行业的第一个订单跟踪系统。可以查看比萨的实时制作配送进度，是不是很像若干年后美团外卖饿了么出现的功能。
在达美乐国内经营权收归达势股份后，基于国外的启发，2019年达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”，客户不仅可以线上实时追踪已离店订单，还可以“深入后厨”，追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。
（下单后实时显示订单进度）
订单流程的透明化，不光打消了用户等待订单时的焦虑心情，更让人直呼达美乐员工的出餐速度是真的快！一个现烤比萨从面团到打包配送，仅仅只要10分钟。
04.商业化-用硬折扣和会员权益打动用户
接二连三活动
达美乐公众号每周二的推文次条，必定是留给了「接二连三」活动。所谓接二连三，就是在全年的每周二&周三下单，用户可以直接享受全场比萨7折的优惠活动。
（达美乐公众号每周二的活动预告）
（全场比萨直接享受7折优惠）
此外，达美乐还会不定期上线免配送费的活动，任意比萨升级卷边、双层饼底或购买指定款比萨即可获得，再也不必非得凑够88元的免配送费门槛。
更重要的是，以上两个活动可以叠加使用，这也让每周二、周三成为了达门信徒的疯狂比萨日。
「接二连三」相当于为用户制造了一个每周都能想起「要点达美乐比萨」的节点，将日期标签化，在粉丝群体里形成了固定记忆。就像肯德基粉丝的「疯狂星期四」，电商用户的「双11」、「618」。王者荣耀玩家的「五五开黑节」。
会员运营
达美乐国内的会员体系划分为初享达人、心享达人和尊享达人三个等级，针对不同等级会员，逐级赋予了更高的用户权益。
（达美乐的会员体系及积分获取渠道）
而想要成为更高等级的用户，除了1:1的消费积分外，还可以通过限时任务和长期任务获取。用户所获取的积分，也可以通过兑换券包、积分抽奖等渠道消耗掉，获得5折比萨或小食奖券，转化为再次下单的钩子，形成正向循环。
（达美乐的积分消耗渠道）
05.写在结尾
正如文章开头所提到的，在国外达美乐由于太爱整各种花活，很多消费者的认知是：达美乐是一家科技公司，只是刚好在卖比萨。从下面的整活史中就能感受得到：
2007年，别人都还在用电话订餐的时候，达美乐就推出了线上订餐业务，开启数字化进程。
2008年，推出了订单追踪系统“Pizza tracker”，能够实时查询制作配送进度。而彼时国内的外卖巨头还没诞生。
2011年，“Pizza Hero”应用上线，你可以自己模拟制作比萨然后下单，享受私人定制般的服务。
2012年，推出无人机送餐服务，虽然是个概念，但比亚马逊的概念要早几年。同时还大玩社交网络，在Facebook上玩起了#与达美乐送餐无人机合影#的话题。
2013年，“比萨档案”上线，你可以输入喜好、地址等信息，创建属于自己的比萨预定档案。同时，达美乐还通过数字化能力收集每位用户的订单，分析口味、风格等喜好，推送定制比萨。
2014年，推出了语音自动下单系统“Dom”，你可以直接和这个人工智能沟通来下单。同年，还推出了用福特车载APP开车的时候下单；在X-BOX游戏机中的植入，可以直接通过手柄预订比萨。
2015年，发布“Tummy Translator”应用，你将手机置于胃部，就能扫描定制一份比萨。同年，三星智能电视里也出现了达美乐的应用，你可以在看电视的时候下单；更炫酷的是，在twitter上关联自己的达美乐账号，发一个比萨emoji表情，就算是你下单了。
2016年，推出迷你外送汽车，一边烤一边送，既满足了口感，还保证了30分钟送达，关键是还很魔幻。
2017年，和福特达成合作，通过自动驾驶汽车开展比萨外卖服务。
2019年，达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”，顾客可以追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。
2021年，和机器人公司Nuro联合开发了无人驾驶送餐车（Domino's），并在休斯敦投放使用。
2022年，与SkyDrop合作进一步推广无人机送餐。
但在中国，以上的故事至少目前看来并不那么性感，比起各种花式整活，在好吃爱吃的本土化口味基础上，用游戏化加套餐营销、给用户30分钟必达的品牌承诺、叠加「接二连三」的硬折扣活动、线上线下一体化持续稳步经营，才是王道。
