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这两年，林依轮频频曝光，不是因为他出了什么新歌，而是因为他做了辣酱与盒饭。
一个在马化腾、雷军、李彦宏初出茅庐的时候，就已经红遍了大江南北的演艺明星，如今为了餐饮项目，频频“抛头露面”参与路演、寻求融资。
他此番创业，跟当下火热的明星开餐厅是一个路数吗？
这篇让你认识到一个不一样的林依轮，一个不一样的“网红”玩法。
加入创业潮，林依轮是“玩票”的吗？
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为什么加入创业潮
林依轮曾经公开调侃自己 “早就过气了”，但其实却是做起了时下最火的事情：创业。
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林依轮加入创业潮
不过，做这个也是被逼的。
林依轮说，从2006年成为《天天饮食》的主持人，就有朋友希望他去做一个跟美食相关的东西，直到2014年，才开始“被逼”创业。
“一个投资人在饭桌上说你一定要做跟食物相关的事情，我要投资你，第二天钱就打到我的账上了，我还以为是开玩笑，但再给回人家不好意思，那就想想要做什么。”
所以就创办了饭爷，虽然很容易让人联想到国内一位非常有名的女明星。
但林依轮解释说，起这个名字是因为他认为 “吃饭的人都有一种爷的心态”。他给自己出产的另一款点心取名 “小蜜”。“饭爷”、“小蜜”，也算是一脉相承吧。
不过，在饭爷初期确实经历了一些曲折。当时除了调味品，饭爷还做过一段便当。但标准化是遇到的第一个难题，“就算我手把手的教，食材、配料、调味，但不同的人做出来就是不一样味儿。”
而投资人又认为，仅北京的外卖市场太小，又很难向外地扩张。或者更直接的说，外卖这个生意在投资人眼里没什么前途。
为什么选择辣酱
至于最终决定做辣酱，也是一次 “意外”。
“有一天，一个上海的朋友神神秘秘的跟我说，吃到了一款特别好吃的辣酱，市场上根本买不着，让我一定要尝尝。”
结果林依轮发现，那瓶辣酱其实是他春节前给朋友做的两千瓶辣酱之一，朋友拿去送给他自己的朋友。
后来，他研究了辣酱的市场，发现规模非常庞大，全年的销售额是400亿，著名的老干妈有40个亿。所以他觉得是个好产品，就决定做这个东西。
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出得厅堂入得厨房
不过，林依轮做辣酱，从一开始就遭受多方怀疑是在 “玩票”。“他是为了用自己精通的传播推广方式，向世人秀一下自己惊艳的厨艺吗？”当然也有质疑他创业其实是缺钱。
但这些都被林依轮否定了，他说自己从小就是一个吃货，而他的初心也源于，“一个朋友曾跟我说，你最后留在中国大地上的，就是你做的食物。” 听起来似乎很激动人心。
创业者和网红，到底哪个是真的他
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饭爷上线后，又是微博造势，又是直播，很是火了一把。林依轮开始跟产业资本合作，筹划建工厂、铺渠道。
过程虽有些磕磕绊绊，但终究还是拿到了数千万融资。
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是网红还是创业者？
对于创投圈，林依轮是门外汉，但他却有一个创投大佬组成的朋友圈。该朝什么方向走、该找什么样的人合作、该拿什么人的钱，这些大佬们都会向林依轮提供帮助。
林依轮说，有一次他实在拿不准，就打电话给徐小平征求意见，然后才放心的做了决定。
为了保持创业项目持续稳定的推进，林依轮也开始路演、寻求融资。那些投资人反复追问他为什么不能加快进度，他们显然希望林依轮发挥自己的明星效应迅速变现。
在看惯了脆弱与美丽的 “网红经济” 一夜成名和转瞬即逝的时代，很少有人有足够的耐心等待一家企业的成长，更别提一罐辣酱。
而且，恐怕在大多数投资人眼里，林依轮其实就是时下定义的网红。
有人问他，为什么在实业和投资中选了前者？
林依轮说，在全民创业的环境下，艺人的投资项目好像更受关注。他是拣了一个很重的东西，快消是需要付出精力去做的，毕竟是在做一件喜欢的事情。如果是投资，享受的可能只是金钱上的成就，可是那个项目不是你的。
创业，考验的是商业设计能力
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美国的家政女皇玛莎 ?斯图尔特到林依轮家里吃饭，当时他本想拉着 “女皇” 合作，但未能成行，但“女皇”的一句话启发到他，就是去影响中国正在崛起的中产阶级的生活方式。而这个影响的第一个入口，就是人们的餐桌。
目前，饭爷的市场定价是每瓶酱 39 元，是传统品牌老干妈主打产品定价的 4 倍多。林依轮认为，39 元是主流市场可以接受的价格。
他对市场的人群做了明确的区分。“百元以上的酱我不做，那个受众太少。”
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是形象代言还是深度介入？
2012年，林依轮花了 3 个月吃遍台湾。他最大的感受是，台湾已经把食品文创做到了极致，每种食物后面都能讲出来故事。
比如在台湾吃大葱，明明很辣，主人非说是甜的，说有山里的阳光、土壤，而且用养乐多浇灌，肯定是甜的。林依轮说，这就是食物背后的故事。
饭爷从一开始，也特别注重讲述有关食物背后的故事。
与上一波明星开餐厅，仅仅充当形象代言人的方式不同，林依轮紧紧的将自己和饭爷以及其所代表的美食文化联系在一起。
他甚至给自己起了一个新外号“饭大爷”，充分挖掘互联网的潜力，他把微博、微信、视频、直播折腾个遍，把自己折腾成了一个大 IP。
当然，林依轮自己也很清楚，饭爷的长久终究是要靠这个品牌本身，而他更不可能一直站在前台。
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<>依轮说：新商业环境要求所有品牌和产品在完成“基本功”之后，要做更多维、更广泛的连接。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
7月19日的“中国餐饮创新大会·2018夏季峰会”上，林依轮以“跨界互联，消费升级下的生意怎么做？”为主题，讲述了他用饭爷产品玩跨界互联的经历和心得。
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关键词：跨界合作
一瓶辣酱，跟故宫、杜蕾斯、北京现代
一起搞事情
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辣酱+故宫文创？怎么扯得上关系？“匪夷所思”。林依轮跟故宫文创负责人谈合作时，对方很诧异：“饭爷做调味品，怎么想跟故宫合作？”
但这在林依轮看来就很理所当然，“中国五千年文化历史，饮食文化是很重要的一部分，我们想做饮食文化的传承者”。
就这样，饭爷跟故宫文创联手推出了“奉旨解馋”的合作款辣酱，去年正式进入故宫文创销售系统里开售。
< class="pgc-img">△ 故宫文创合作款辣酱
林依轮还给最早上线的100份“奉旨解馋”辣酱做了标号发售，“顺便”又用这款产品跟芭莎慈善夜合作了一把。“芭莎慈善夜年度拍卖季的晚宴上，我们把1号和2号产品捐出来拍卖，于谦用两万元（封顶）买走了”。
“一个品牌只有好产品是远远不够的”，林依轮认为。为了让饭爷的产品卖得好，“我们通过连接美食、零售、文化、艺术等，多维度地传递品牌信息、引导高品质的生活方式，通过不同品牌的跨界合作，传递共同的价值观、扩大影响和势能，吸引更多的关注和购买。”
其实，饭爷的第一次跨界合作就“玩很大”。
2016年5月11日饭爷辣酱上线，到了这年的中秋，林依轮和团队就琢磨着搞点事情、宣传一下新品牌。
想到营销，大多数人第一个想到的品牌是“杜蕾斯”，杜蕾斯的内容创造、品牌互动和情感连接向来很强，而且“食色性也”很有合作空间。
后来，冷笑话、携程、陆琪、大话西游、好妹妹乐队等都加入进来，很多个“完全不沾边”的品牌和人物一起做了一套2016年的中秋礼盒。
< class="pgc-img">△ 饭爷2016年中秋礼盒
最近这段时间，饭爷在忙着跟几个餐饮品牌合作——用复合酱料为餐饮企业做“供应商”、和品牌合作研发新口味做“合作款”美食。短短11天内，饭爷与3个品牌的合作款产品已经紧锣密鼓地推出、上市。
7月22日，与霸蛮牛肉粉合作推出了：“饭爷素面酱爆辣款拌粉”、“饭爷素面酱拌粉”。均已在霸蛮所有门店和线上渠道进行销售。
7月14日，赶着世界杯决赛的火爆，和麻辣诱惑合作推出“私房麻辣小龙虾”，现在在麻辣诱惑各门店外卖热销中。
7月11日，与7-ELEVEn合作推出林依轮亲自调味的“饭爷红葱油酥酱台式凉面”和“饭爷三味浓素面酱甄香凉面”，在北京、天津385家7-ELEVEn门店上线。未来，还将推出更多特色产品。
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关键词：生活方式
饭爷卖的不只是辣酱，更是生活
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跨界互联玩花样，但做产品必须实实在在下功夫。
林依轮说，“我们用食材、服务、品牌文化去讲述更多与消费者连接的情感故事，吸引粉丝、顾客消费”。但这必须建立在好产品之上，“首先要用产品把好品牌第一道关”。
< class="pgc-img">饭爷跟餐饮品牌的合作，每次合作都要研发新口味、推出新产品。于是就必须有特别频繁的试吃，“经常我吃饭的时间和频率不是看‘饿不饿’，而是看‘试不试’菜”，林依轮说，有时一顿晚饭能从8点多吃到凌晨，“一顿吃四餐”。
通过调研，林依轮发现，中产阶级消费需求显示出巨大市场空间——追求品质、愿意以更高的价格购买更优质的产品。
所以，在中国调味品市场正在消费升级的趋势下，饭爷定位高端、健康，瞄准中产阶级消费群体，用更好的味道、更好的食材、更好的品牌传播，与传统调料产品形成差异化。
“现在饭爷有30多个SKU”，不只有辣酱，火锅底料、麻小炒料等复合酱料越来越多地出现在饭爷的产品线布局中。
< class="pgc-img">△ 饭爷产品矩阵
餐饮行业发展飞速，从产品、成本、规模发展等多角度都需要高效、标准化，而复合酱料就能很好地加速餐饮行业的产品标准化。林依轮说，“未来饭爷会在复合酱料方面下大工夫。”
此外，林依轮还布局了“饭爷生活”的C端产品线，涉及米面、冻品、水果、干货、补品等8大产品类目的300个单品。
< class="pgc-img">△ 饭爷生活产品布局图
吴晓波曾说，“未来能做好的生意都是卖给新中产的”。林依轮希望饭爷能瞄准中产阶级消费群体做出一款款产品、一个品牌。
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关键词：多渠道
线上、线下、新零售，一个都不能少
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7月19日中国餐饮创新大会现场，林依轮在嘉宾休息室巧遇另一位大会演讲嘉宾——盒马鲜生新餐饮事业部总经理陆磊宁。两人一边走一边聊起了进一步的合作。
如今的林依轮，不只是个有亲和力的明星，更是一个处处留心商机的“商人”。他深知渠道对品牌发展的重要性。
“去年盒马鲜生5城10店开业时，饭爷全面进驻”。林依轮介绍，当时盒马鲜生为饭爷提供了APP开启屏的广告位，这个广告位一般不做品牌广告，只做内容，但饭爷用内容征服了对方。
饭爷做所有的跨界互联都是这样的逻辑，用内容与用户进行互动和情感连接。
如今餐饮与新零售的结合已经更加紧密、多样化，林依轮希望能与盒马鲜生有更丰富、更深入的合作方式。
与此同时，传统的线上、线下渠道同样不可忽视。
< class="pgc-img">△ 饭爷线上、线下渠道布局图
饭爷的线上渠道有天猫、天猫超市、京东、唯品会、云集、有赞、网易严选等等，“去年合作了60多个线上平台，今年精简到40多个”。
林依轮解释说，虽然品牌和产品需要曝光量和大面积的露出，但品牌与合作平台的用户匹配度很重要，高精准度的匹配也能减少渠道成本、提高效率。
同样，线下布局了3900多家精品商超和大型卖场，也更倾向于有品质、有品牌的中高端超市，比如BHG、永辉、大润发等等。
“还有山姆会员店，山姆里的品牌入驻是‘店小二邀请制’，山姆会对品牌进行半年到一年时间的观察，确认品牌的产品、渠道和销售能力，之后才会邀请品牌入驻”，林依轮表示，高标准、高要求的品牌，选择合作伙伴都会很慎重。
“饭爷做渠道和做跨界互联的道理其实是相通的。如今的大众传播方式下，消费者对产品的认知和购买方式，决定了品牌和产品的渠道必须多元化、多维度”，林依轮说。
任何行业都是这样，新商业环境要求所有品牌和产品在完成“基本功”之后，要做更多维、更广泛的连接。
| 小结 |
做产品要下苦功夫，卖产品要会玩花样。林依轮说，饭爷卖产品的“花样”虽多，背后是同一个逻辑——有想象力、有创造力、有文化、有态度。
如今大家的认知是“饭爷就是林依轮，林依轮就是饭爷”，但林依轮说，“未来我希望饭爷不仅仅是林依轮”。很多企业最初都是创始人和领军者走在前面，现在饭爷逐渐形成了自己的品牌基因、有了影响力，“我会慢慢退后，让大家忘记林依轮，记住饭爷。”
“但品牌基因是不会改变的”。饭爷做跨界互联、做匠心产品、做渠道铺设，都是基于对中华美食文化的传承，做一个有态度、有文化的品牌和企业。
林依轮表示，希望“饭爷调味品”能与更多的餐饮企业合作推出更多的美味产品，“饭爷生活”能为越来越多的中产消费者带来好物、好食。
湃新闻记者 王启帆 综合报道
“逗鹅冤”剧情持续更新，让国品辣酱品牌老干妈重回舆论焦点。
先是腾讯以拖欠广告费为由，要求法院查封、冻结老干妈及其子公司名下千万财产。此后剧情开始反转，老干妈称腾讯遭遇诈骗。
6月30日，老干妈公司发布声明，称从未与腾讯公司进行过任何商业合作，并已向贵阳警方报案。
7月1日，贵阳市公安局双龙分局通报，犯罪嫌疑人曹某、刘某利、郑某君伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议，以便获取推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，后通过互联网倒卖非法获利。现三名犯罪嫌疑人已被采取强制措施。
7月3日，贵阳市南明区人民检察院表态，该院高度重视，第一时间指派检察官提前介入，了解案情，引导侦查。
剧情反转之下，不少电商平台也凑起热闹，启动老干妈辣酱的促销活动。
苏宁易购提供的数据显示，截至7月1日22时，苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%，搜索量环比增长407%，随时到家1小时订单环比增长152%。京东数据则显示，7月1日，老干妈搜索量同比增加300%，成交额同比增长超100%；7月2日截至15：15，搜索量同比增加600%，成交额同比增长超200%。
低调了20余年的老干妈，为何能有如此强大的号召力？创始人陶华碧是如何一手打造她的辣酱帝国的？近年来，老干妈现在到底运营如何？
一瓶豆豉辣酱，走向全国
中国食品产业网在2008年曾回顾老干妈创始人陶华碧的创业历程。
陶华碧1947年出生于贵州。上世纪80年代，陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡开起了一家小吃店。经过几年经营，陶华碧积累了一点资金，小吃店也升级成一间饭店。陶家的饭店因为饭菜味道好，价格便宜，深受龙洞堡附近学生的欢迎。由于给学生的饭菜分量特别足，陶华碧被学生们亲切地称为“老干妈”。
陶华碧经营的饭店最吸引人的是饭前免费开胃碟——油辣椒拌豆豉。由于味道特别好，不少人专程到店里品尝，更有人用塑料袋将这道特色的小吃打包带走。此后，油辣椒的名气越来越大，生意也越来越好。
《理财周刊》在2012年的报道中还提到，老干妈红遍全国还和货车司机有着密切联系。1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多。借此机会，除了在饭店里向食客出售辣椒酱，陶华碧还开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。也正是货车司机让老干妈的辣酱走向全国。
1996年，陶华碧正式创建了老干妈风味食品厂，也就是今天贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的前身。1997年8月，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌，工人一下子增加到200多人。到2000年，“老干妈”公司迅速扩张，已经有1200个员工。
20多年只专注在豆豉辣酱上，老干妈的生意越做越大，一步步从家庭小作坊变成了中国知名品牌。
老干妈官网显示，经过20余年的发展，老干妈的产品种类也由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品类。
期间，陶碧华一直坚持“不上市、不贷款、不融资”，公司股权也格外简单，股东始终是母子三人。
天眼查的数据显示，在2014年陶华碧退出后，“老干妈”品牌背后的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司由大儿子李贵山占股49%，小儿子李妙行占股51%。陶华碧仍任法定代表人和董事长。
2015年和2016年，陶华碧分别以70亿元和75亿元财富，排在胡润百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶华碧不再上榜，取而代之的是两个儿子李贵山和李妙行。2019年，李贵山、李妙行分别以45亿元个人财富入围胡润百富榜，排名912位。
《理财周报》称，老干妈公司上下2000多名员工，陶华碧能叫出60%的人名，并记住了其中许多人的生日，每个员工结婚她都要亲自当证婚人。
国内经销商网络，海外代理商团队
不做广告的老干妈，如果赢得市场认可？
华泰证券曾在2016年发布过《老干妈的品牌塑造之路:注重产品质量,维护品牌形象》一文，其中介绍了老干妈为何在不做营销的情况下，还能成功将产品卖至全国，甚至海外。
在销售渠道方面，老干妈首先建立了大区域经销商，然后通过大区域经销商建立遍布区域的二次网络，最终形成了遍布全国的销售渠道形成了销售网络的护城河，并积极利用这一优势输出产品，进一步强化其品牌形象；在餐饮渠道方面，老干妈系列产品同样以优质、稳定的辣椒酱受到了终端餐饮企业的青睐，促进了企业品牌传播。
而在海外市场，老干妈逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想。公司首先定位于海外华人，主打情感牌，在海外市场收获了稳定的消费群体；其次，老干妈转变经营策略，采取直接在海外市场设授权代理商的方式，形成了与授权代理商双赢局面，促进了企业品牌影响力在海外市场的广泛传播。
老干妈的系列产品在国内的售价不超过15元，但到了海外，老干妈产品的价格就没那么亲民了。亚马逊美国站网站上一瓶210克的老干妈辣酱售价最低也要8.84美元，近人民币50元。
陶华碧本人也曾被问到过为何海外售价如此之高？陶碧华曾霸气对新华网回应，“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”
老干妈的大火，也吸引了一批投机分子的关注。2000年前后，全国出现各式各样的山寨“老干妈”品牌。
为维护老干妈的品牌资产，老干妈修筑了一条商标护城河，许多衍生词如“老幹妈”、“老干爹”、“老姨妈”等，都已被“老干妈”公司申请为商标。
天眼查专业版数据显示，截至今年7月2日，老干妈公司及其对外投资企业和分支机构共注册过192个商标，其中2008年注册商标数量最多，达66个，基本覆盖商标全部分类，且注册成功率达97%。
老干妈的新挑战
虽然老干妈国民辣酱品牌的地位难以动摇，但近几年在产品质量和公司管理上，低调的老干妈也出现过负面消息。
2014年，时年67岁的陶华碧将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行，淡出管理层。老干妈的股权结构变为次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。
就在陶华碧让出公司管理权后不久，老干妈就被曝出“偷工减料”的消息。2015年，《商界》杂志报道，老干妈放弃使用贵州辣椒，转而选择价格更便宜的河南辣椒。贵州辣椒价格在12-13元/斤左右，而河南辣椒价格一直保持在7元/斤左右，比贵州辣椒便宜了5元左右。
成本在降，但售价却在涨。有一名老干妈经销商向自媒体“电商在线”透露，他卖了老干妈十多年都没涨价，自从2014年管理层换了后，价格就开始上涨，“平均涨了10%，去年因为猪肉价格上涨，干煸肉丝的价格贵了两块多。现在的价格维系在10-12块。”
也是陶华碧放权的这5年，老干妈的业绩出现了下滑的趋势，据多家媒体报道老干妈在2014年至2018年期间出现了业绩下滑。广州日报指出，2014年到2018年之间，老干妈的销售收入分别为40亿、45.49亿、44.47亿、43.89亿元，2015年未披露。在一份欧瑞咨询公司的调查数据中，2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李锦记。
老干妈的挑战者
除了股权和管理架构调整，外部竞争对手也在“入侵”老干妈的市场份额。
根据中国调味品协会发布数据显示，截至2018年，辣酱市场规模达320亿元，预计2020年底将达400亿元，如此大的发展前景引来了诸多竞逐者。以工商登记为准，2020年上半年，我国共成立近6万家调味品相关企业（全部企业状态），同比增长29.1%。
前瞻产业研究院发布的《2020年中国调味品行业市场分析》称，目前我国调味品行业竞争格局较为分散，各大厂商市场占有率均不高，行业集中度较低。
零星的品牌虽然无法撼动老干妈强大的线下经销商网络，但在电商平台上，它们如雨后春笋般冒芽抽枝。除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业，走网红路线的新式辣酱品牌轮番涌现，包括林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等。辣酱行业不再是老干妈一支独秀。由明星林依轮跨界创办的个人辣酱品牌“饭爷”，自2015年起已融资4轮，在B轮融资后被估值3.6亿元。
“潮牌”老干妈业绩复苏
老干妈也开始打破自己不做广告的“传统”，甚至赶上了潮牌风口。
2018年9月，老干妈和Opening Ceremony跨界合作的卫衣，还登上了2019春夏纽约时装周的舞台。这款售价1288元的老干妈辣酱卫衣出现在天猫旗舰店时，瞬间就被抢购一空。
2019年9月，老干妈和聚划算合作的魔性拧瓶舞的食品在各大社交平台传开，广告中的陶华碧形象变成了年轻女性。在2019年9月的媒体采访会上，老干妈公司公开表示，将加强老干妈品牌文化建设及推广。
2020年初，老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。据贵阳网报道，本次活动后老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%，老干妈品牌电商负责人李俊俣表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红，品牌上下很震惊。”
晚到的互联网营销，或许也多少帮助老干妈在2019年扭转了业绩的颓势。《界面》报道，2019年老干妈销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，创历史新高。
不过也有市场传言称，2019年业绩逆转的功劳是退居幕后的陶华碧被迫回归，重新启用以前的原料和配方，不过该消息一直未受到官方确认。
将自己头像印在瓶身上的陶华碧今年已73岁。外界担心的是，如果陶华碧淡出，老干妈会受到多大影响？
责任编辑：孙扶
校对：栾梦
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