喜茶为何那么受千禧一代的欢迎？

茶在这一年的时间不短断善自身，迭代扩张，此文为大家解读喜茶品牌营销的内在驱动。

一、奶茶了解一下

奶茶作为一种深受大众喜爱的饮品，似乎已经成为了我们日常生活中不可缺少的一部分。从最初的丈量赤道长度的固态奶茶“香飘飘”，到后来的瓶装奶茶阿（sa）萨（da）姆，再到后来的门店式现调奶茶等等，奶茶火遍中国的大街小巷。

那么奶茶是怎么起源的呢？

国际上认可的奶茶发源地为印度喜马拉雅地区。到了公元1600年和1602年，英国和荷兰先后在印度成立了东印度公司，同时也将奶茶带回了自己国家，由此演变形成了荷式奶茶和英式奶茶。后来荷式奶茶传入台湾，英式奶茶传入香港。

1997年台式奶茶传到中国大陆，逐渐成为餐饮界的主流，市场份额逐年上升。仅20余年的时间奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的5倍，而咖啡进入中国已有130余年，由此可知奶茶的消费市场很大并且蕴含着惊人的潜力。

二、奶茶品牌了解一下

目前的主要奶茶品牌集中在人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高的地方，如北上广深杭、武汉、成都等城市。这些城市，集聚了大量的白领阶层，生活节奏很快、对新事物的接受能力高，因此也是奶茶品牌重点战略区域。

CoCo都可茶饮以门店数量2000余家成为大陆覆盖度最广、渗透率最高的奶茶店，CoCo有明晰的战略布局规划，市场份额主要以一线城市及省会城市为主，其中仅上海就有200余家门店。

港式奶茶代表米芝莲共300家门店，一线城市占比11%，其余东部地区占比近60%，其选址多位于一线城市以及经济发达的东部省份。

三、喜茶的爆红秘密

2012年，广东江门一条名叫江边里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）横空出世。从没人预料到，一家发迹于二三线城市小巷子的奶茶店，2017年在上海开立第一家分店后，会一炮打响，引发消费热潮，成为餐饮时尚的标杆。

喜茶的主要消费人群为80后和90后，因此称喜茶为千禧一代们喜欢的茶一点也不为过。

喜茶现有门店86家，其中广州和深圳就有44家门店。喜茶不做任何形式的加盟及代理，均为自营模式，对各个门店进行严格管控。

据其创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。在上海来福士店开业前期，该店最多每天可以卖出近4000杯，日营业额达8万元，这在连锁奶茶店几乎是不可被打败的神话。

那么喜茶又是如何成为神话的呢？

语虚认为有以下几点：

1. 严苛选材打造供应链壁垒

喜茶区别于普通奶茶店的一大特点就在原料上的精细考究及严苛选材。冲泡坚持使用100℃高温水，60s高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。

此外在供应链层面构筑上游壁垒，自行开发自主研发新产品，“倒逼”供应链，采购定制化原料。其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成，并对烘焙工艺进行了改良，形成独一无二的产品，巩固竞争优势。

2. 注重客户体验

为了让顾客体验到更加极致的茶饮口感，喜茶在包装上不断尝试。最开始为饮用芝士茗茶专门设计的翻转茶盖在饮用过程中可能沾到奶盖，给顾客造成不便。由此，喜茶加大研发力度，不惜成本研制出更加适合饮用芝士茶的包装——旋转杯盖，并申请了专利。

门店也由30平米左右为主的小门店，升级拓展成100平米左右的大门店，将门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合消费者的社交需求，有效增强了顾客的粘性。

3. 定价策略戳中消费痒点

喜茶的产品主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者，喜茶有一定价格优势，而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端，产品定位有明显差异。

4. 产品至上强化品牌

网红茶品店中，喜茶与奈雪的茶称得上是产品派，喜茶洞察消费者需求，非常重视产品。为了增强品牌效应，吸引更多新老顾客，喜茶还会根据季节的更替，推出当季水果新品茶饮。此外，其主打的芝士茗茶、金凤茶王等更是成为了一杯难求的人气单品。

5. 网络传播形成良性循环

喜茶有专门部门在网上对消费者的评论进行收集，选址时会优先考虑后台公众号呼声度高的城市进行扩张。因此喜茶登陆上海后，迅速成为“网红”产品，来福士广场“一杯难求”，等待时间少则半个小时，多则几个小时，黄牛加价起码一倍以上。

喜茶在爆红的背后，也自然少不了社交网络的推动。社交网络会让消费者更享受分享后的满足感，自发的进行传播，每个人都能成为一个自媒体，每个人的评论都是一次UGC。这种传播让覆盖到的人群规模更大，产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强，由此形成良性循环，促进喜茶的品牌资产积累。

四、观点

喜茶爆红的本质原因，我认为还是在于消费升级的驱动。居民收入的提高、科学技术的进步，都在潜移默化地改变着民众的消费习惯，影响着消费品市场，使得消费者们有更多样的消费诉求，消费过程更加透明化，消费选择也更偏好于品牌效应。

尽管奶茶行业目前面临着成本压力、行业竞争加剧、产品同质化等诸多挑战，但喜茶仍凭借其极致的产品、优质的服务、开拓的精神、创新的思维打开茶饮行业新局面。作为备受千禧一代们追捧的茶饮品牌，未来喜茶能否引领奶茶行业开创新纪元，我们拭目以待。

作者：语虚何以言知，微信ID：品牌玩家 。解析现代品牌，传播营销知识。

本文由 @品牌玩家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议

没有发现，手上那杯奶茶的配料越来越多，越来越像粥了？

古早味的珍珠、椰果和布丁早已不复往日荣光，芋圆、西米、红豆这些曾经的奶茶宠儿也很难再获得大量关注，奶茶店绞尽脑汁不断开发新品，今天是高端冰淇淋，明天是时令水果，最火的奶茶配料随时都在变。

在这种趋势下，奶茶中的配料越来越多，甚至挤占了奶茶的空间，奶茶从原本的饮料，开始逐渐往粥的方向靠近，喝完一杯配料满满的奶茶，可能比吃一顿正餐更管饱。

大受欢迎的血糯米奶茶 | 截图来自小红书

01

奶茶“粥化”

/ 各种配料堆砌 /

以前的奶茶里，配料大部分只有珍珠一种，有珍珠、仙草和布丁的奶茶三兄弟，在当时就已经算是顶配了。而如今的奶茶杯里，加的东西越来越多，越来越离谱大胆。

黑糖波波、桂花冻、波波脆、芋圆、波霸、血糯米、晶球、豆花、珍波椰、仙草、红豆、燕麦、花生、西米、青稞、奥利奥、芝士、麻薯、椰肉、豆乳、芋泥、奶豆腐、小汤圆、咖啡冻、茶冻、Q弹脆珠珠、燃爆菌、马蹄爆爆珠、胶原弹力波波脆、益生菌、双倍果肉、手捣芋头、mini珍珠、奶冻、米麻薯、芝麻芋圆、燕麦、山核桃、碧根果……奶茶是个筐，啥都能往里装。

主打“半杯都是料”的奶茶 | 新浪微博@书亦烧仙草

尤其是血糯米、青稞、燕麦这类杂粮，更是坐实了“奶茶粥化”的趋势；那种加了很多很多芋泥来打底的奶茶，用粗吸管吸都觉得费劲；甚至有的品牌还打出了“半杯都是料

”的slogan，用丰盛的配料量来吸引顾客；还有的品牌会免费赠送配料，除了产品本身含有的配料，还额外提供一两份配料供选，有买有赠，让用户觉得自己真的有赚到。

血糯米出现在奶茶里，更像粥了 | 新浪微博@沪上阿姨

在早期的奶茶市场，大多数商家甚至连店面都不用租，一个小摊就能开张。产品原料就是奶茶粉，用水冲泡再加点珍珠即可，3到5块就能get满满一大杯，相信不少80、90后在学生时代都喝过这种充满香精的奶茶。

小时候喝的奶茶很便宜，品质也欠佳 | flickr huuang

而现在的奶茶市场竞争越来越激烈，为了从大环境中突出重围，奶茶店开始在产品上下功夫，不断推新品、加配料。个性化定制，也是奶茶配料越堆越多的一个重要推手，要不要珍珠？要不要椰果？要几份？也都任凭喜好添加。点单栏也专门增设了一栏“加点小料”。这种情况下，每杯奶茶都被顾客喜欢的或是想尝试的配料填充，量多+种类多，仿佛已经成了奶茶的标配。

在互联网营销成为品牌宣传的主要手段后，给奶茶变粥的进程也进行了推波助澜，只要被打上网红标签，就不愁销量。而有噱头和颜值突出的产品显然更能出圈，于是配料中又开始加入了一整个的冰淇淋、一大块威化饼干、水果堆成的小山……配料甚至比某些精致的甜品还丰盛。

谁看见这颜值不哇塞？ | 新浪微博@和気桃桃

02

奶茶向甜品“偷师”

/ 是喝饮料？还是吃甜品？ /

奶茶变粥的趋势愈演愈烈，丝毫没有消停的意思，而且变粥的方式也各有千秋。除了叠加各种小料，还有一个路子——向甜品靠拢，从甜品中进行“借鉴”。

最著名的例子，要数杨枝甘露。

杨枝甘露原本是经典的港式甜品，牛奶、椰汁、芒果、西米、西柚这几种原料搭配在一起，既有顺滑的口感和奶制品的浓香，又带着水果的清爽甜蜜。

港式甜品杨枝甘露 | flickr Jessie Yin

奶茶店瞄上了杨枝甘露的高人气，为了将其成功“饮料化”，在材料的体积上进行“瘦身”，以便顾客能轻松通过吸管食用，并且还会加入自己的创新，放些别的配料——珍珠、芝士、茶冻……

各奶茶店纷纷推出的杨枝甘露 | 阿肚 拍摄

在这种风向下，中式甜食中的经典材料，也都“难逃毒手”。加一勺醪糟，再来点桂花，就是一杯带有浓郁秋日风情的桂花酒酿奶茶；小汤圆、麻薯，则将配料的厚重感推至顶峰，这样一杯奶茶下去，差不多能吃个半饱。

还有借鉴雪顶咖啡的创意，给奶茶表面放上大坨淡奶油、奶盖的，再撒点饼干碎、糖粉或者坚果，不仅外形好看引发食欲，饮用时口感也更细腻。

麦丽素可可宝藏茶 | 新浪微博@奈雪の茶

其他几款宝藏茶，也都用料十足 | 新浪微博@奈雪の茶

还有的店，直接开辟“喝的蛋糕”系列，用大量奶油层层铺在杯中，再加入各种佐料，模拟出蛋糕的甜蜜浓郁的口感。

快乐柠檬家的“蛋糕系列”还挺受好评的 | 截图来自外卖平台

这种借奶茶的便携形式下装入甜品元素的方式，不仅让奶茶的内容越来越浓稠，也让饮料和甜品之间的界限开始模糊，每次点完单拿到手，都不知道到底是在喝饮料，还是在吃甜品了。

03

奶茶的初心？

/ 谁还记得奶茶最初的滋味？ /

在奶茶变粥的大风向下，虽然消费者享受到了多样的美味体验，但“羊毛出在羊身上”，奶茶的价格也水涨船高，现在喝一杯奶茶动辄就20-30元一杯，早就告别了“10元时代”。

从口味上来说，加配料和进行创新，能丰富味觉层次，满足大家的尝新需求。但是，从健康角度来说，就不那么使人开心了。

奶茶本身的含糖量就不低，而这些美味配料，大多由奶油、糖和淀粉构成，热量也不容小觑。就算你选了“无糖”“不另外加糖”选项，这些配料也已经把含糖量和热量堆了起来。长期这么喝的话，虽然脸上会浮现出快乐的笑容，但体重也一定会蹭蹭往上涨。

有多少人开始怀念“简简单单”的奶茶 | flickr Robyn Lee

在这种配料越来越卷的现状面前，奶茶从原来的主角变成了一个配角，作用也从饮料变为了一种基底——只为容纳一切配料。奶和茶的搭配好不好喝似乎已经不再重要，重要的是里面添加的配料是不是够创新、是不是够有吸引力、是不是够有视觉冲击力。

其实奶茶加配料也不是一件彻头彻尾的坏事，只是这个“度”需要把握好。大家并不是反感适度的、画龙点睛的搭配，而是不想要一股脑乱七八糟莫名其妙的堆砌啊。

作者：卢其谙

文章来源：果壳旗下公众号“吃货研究所”

这里不仅有好多知识，还有好多美食～

ARS 2018圣诞绝对惹火唇膏

色号Sheena

本季圣诞推出了三只唇膏限定色，我买了sheena和nancy，盲选的。买彩妆我一定从限定色号开始，双子座是“宁可买错不可错过”

唇膏外壳和常态一样是光滑的金属光面，

膏体则采用了铆钉切割 呈现不一样的立体感。

买的时候很随意，当时港代的价格是218元左右，不曾想这只越来越火，现在我上某宝搜了一下居然要398！！！幸运的是，我们有类似色MOCHA~下面会放对比试色的~大家甄选一下~

唇膏另外一面雕刻着NARS醒目的LOGO~

?iPhone XS Max拍摄?

?iPhone XS Max拍摄?

这个色号我刚开始看到欧美博主的试色还以为是偏粉白的裸色，实际我擦在手上是好看的奶茶可可色~SHEENA里面红色比例不高，主要还是棕色和米色为主，比较奶茶可可色。在奶茶可可色里面，它又带一点桔色调，所以我觉得叫杏仁奶茶是恰当的

最为相似色莫过于是MAC的MOCHA了！！！！！MOCHA会更棕一些，SHEENA会带一点桔色。相比较SHEENA会更活泼，黄一皮用更显白嫩~对于唇色偏淡的人来说，这两只差异会明显一些，对于唇色深的人来这两只颜色上的差异是蛮小的。

// 对比色 //

? MAC MOCHA 和NARS SHEENA对比度色?

iPhone XS Max拍摄 黄一皮

质地相差很大！NARS无论是显色度，还是质地服贴，均匀，都很优秀。多涂两遍是奶油质地，很滋润。真的不干燥，是会给双唇带来一些滋润感的有色唇膏！有些偏白皮用棕色系唇膏，涂上会觉得老气，但SHEENA这只不会，会增添很多小俏皮！

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NARS绝对的惹火唇膏，色号Sheena

黄二皮妹子试过，非常不合适，会老气

黄一皮，白皮用会更合适，冬日里温暖又提升气质的一只奶茶色

缺点：现在高价，性价比低~ 我买的时候才218元，更推荐给偏白肌肤

」

MAC子弹头唇膏

色号MOCHA

MAC品牌经典色号之一，很合适秋冬的摩卡色。

但是个体差异，我那天感冒了，涂这只MOCHA反复不好上色，涂了五六遍才涂匀~超好闻的奶油味！MAC的香味！喜欢的人，比如我，真的是到寒冷的秋天 涂这种甜甜的奶香味唇膏太治愈了。而且我觉得TOM FORD和MAC是一样的香味！美中不足就是MAC的滋润度嘛 不足以支撑几个小时，用润唇精华打底再涂会好很多。MOCHA是属于SATIN质地，比较丝缎奶油，不是纯雾面的~滋润度在MAC家来说己经算好了但和别的牌子比是差好多。但是它是常态色，好购买，价格也比较能让人接受。MAC专柜大家也方便靠柜去试色。

?iPhone XS Max拍摄?

?iPhone XS Max拍摄?

这样拍的试色比较，NARS的饱合度更高一点，MAC的更素净一些，MOCHA不同肤色的人涂出来的颜色差异好大哦，黄二皮妹子涂出来的效果我就更喜欢~这个色号黄一皮也可以用

在试色对比的时候，黄二妹子就认为MOCHA更桔色一点，黄二妹子试SHEENA真的蛮偏棕红色调的。我涂这只就更偏米棕色。比较文静，但是不能提气色的一只唇膏！

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MAC子弹头唇膏，色号MOCHA

常规色，非限定，你什么时候想买随你高兴

好闻的奶油味，显色度好，滋润度略微逊色~~

代购价格一般140左右！建议靠专柜试色

」

LANCOME漆光唇釉

色号274

274，人气色，成为人气色真不是没有理由的，这个色号成膜之后会比试色更深。兰蔻家的唇部彩妆很喜欢做得很香，试这只的时候我正重感冒，完全闻不到香味真是万幸！！！成膜之后持久度也蛮好，类似这种成膜技术我觉得APIEU新出的唇釉也很历害！！

质地有点点粘，这个粘不仅是指粘到头发的程度。虽然说唇蜜多少都有点粘，但是有的唇蜜质地是很光滑的，就算有点粘但是可以让人承受。兰蔻的粘度要再明显一点，特别是喝水的时候最表面层的水亮感脱落后，嘴唇之间的粘感会变得明显。不喜欢粘粘唇部产品的小伙伴要注意这一点。 成膜蛮快的，颜色会更饱满，阿咩我很喜欢这个奶茶色

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LANCOME 漆光唇釉，色号274

成膜快 水润透亮 隐藏唇纹

香味略重，质地有点小粘

热门色号~价格比别的色号要高，我买的价格是248元

」

以黄二妹子的试色来说，SHEENA和MOCHA的差异在她手上显得不是太明显。在试色的时候，她也说看着膏体不太像，抹出来颜色很接近。她觉得MOCHA会更桔一点，我是认为MOCHA颜色更浅一些。所以唇色深的人，涂这二只差异会更小。

以我来说唇色偏淡，涂二只的差异就明显许多，MOCHA是温柔但不提气色，用SHEENA会让我提升气色 ~ 偏白皮我推荐SHEENA，黄二皮就慎重一点吧，毕竟我看黄二妹子用起来是真的显老气的~