度风靡全国的泡面小食堂，在火了几个月后，也迎来了大规模关店！

狂热跟风的餐饮人，最终落得到个血亏几十万、几百万的结果。

这在餐饮行业并不少见，很多餐饮人“发明”了一个又一个的新品类，觉得自己发现了餐饮新大陆，争当品牌开创者，没想到一做才知道自认为的蓝海是死海，最后以亏本关店收尾！

这么多“惨剧”的根源是：他们所谓的“新大陆”，更多的是伪需求！

百万资金打水漂，都是“伪需求”惹的祸！

这些餐饮业态，曾经都光环加身，被资本青睐，最后“被洗牌”，是因为一开始就没走对路，这些品牌一开始就有“先天缺陷”。

1、伪“客群”：消费频次低，撑不起来

1）健身餐、月子餐等功能性餐饮

近几年，随着人们对健康的重视，很多餐饮创业者发现了一些”新机会“，就是做功能性餐饮，比如专门做沙拉、汤品、月子餐的，曾以小而美的特色获多次融资。但实际的经营情况却不很理想。

先看沙拉，成立3年的沙拉日记早在3年前就停止营业了，米有沙拉也在最近1年关了10家门店，大开沙界也在去年年底开始收缩店面。

把原本是配角的餐变成主角，独立出去做餐饮，恐怕在一开始就是一条不归路。沙拉是西餐的配角，而汤品也是中餐的配角，所谓“汤不成餐”，这是固有认知很难打破，米有沙拉创始人王令凯曾豪言壮志，“五年内要让所有人把沙拉当主食”，如今却已陷入频频关店中。

它们或许也有自己的客群，可能是减肥的群体，可能是坐月子的妈妈，可是，餐饮业做的就是附近3公里的生意，方圆3公里内有多少个减肥的，有多少个坐月子的呢？

第一，这类客群太分散，对渠道的依赖性强。餐企很难通过在某个地方开店，把客群都聚起来。通过营销聚客了，复购可能仍是问题；通过开在月子中心旁、或健身房旁，或许能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒闭了呢？

第二，客群没有累积性，教育一个流失一个。这种纯功能性的餐饮，只聚焦一种需求，比如，顾客ta减肥成功了，或者不想减肥了，或者坐完月子了，那ta就已经不是该餐企的目标客群了。那么，ta能把它推荐给朋友吗？很难，因为顾客的朋友也是分散的。

就像三四线城市的，很少有标准的4S店，而是分布着大大小小的二级经销商，融合着好几个汽车牌子，因为三四线城市的消费能力并不足支撑一个个独立的汽车4S店。

2）早餐外卖

2015年，餐饮行业兴起了一波做早餐外卖的风潮。

但不到一年，这些做早餐外卖的项目几乎都全军覆没了，少则寿命2个月，多则寿命9个月，其中的玩家有美团、百度外卖、呆鹅等。

早餐是刚需，但早餐外卖是伪需求。

虽然此前有人做过市场调研，对早餐外卖，顾客表示是愿意消费的。而且创业者们构想的场景也很好，前一天晚上预定早餐外卖，第二天一早送到。

但早餐外卖依然是伪需求：

第一，早餐外卖的客户很分散。外卖本质是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已经被各个早餐店抢走了，一个区域的单量可能只有几单，难以撑起这个生意。

第二，相比于午晚餐外卖，早餐外卖的客户少。因为人们吃早餐时，往往是走动的，比如要出门，要去公司，顺路买一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家里，不用出门，点外卖的可能性很大。

另外，从供应端来看，早餐客单价也低，一般在10元以内，但送一单的成本却不低，所以，早餐外卖是伪需求，成本又高，短时间内也很难将市场教育出来，因此，这些早餐外卖的创业者，一踩一个雷。

2、伪市场：地方市场成熟了，但全国市场还早

2015年年底时，潮汕牛肉火锅突然火了起来，最火的时候在全国开了几千家店，有400亿的资金进入了这个市场。

可，不到一年，就有消息说，上海40%的潮汕牛肉火锅关店了，此后便如多米诺骨牌一样，全国很多潮汕牛肉火锅都陆陆续续关店了。

有人分析潮汕牛肉火锅这个业态之所以死亡，是供应链出了问题，需求太盛，而鲜牛肉不够吃。但小编认为恰恰相反，不是不够吃，而是市场本来就没那么大。

就像小龙虾一样，好像一直不够吃，而且一直高价，以至于网友们把一斤小龙虾的价格与一斤宝马相媲美，但丝毫不影响小龙虾市场的火爆，因为市场足够大、吃的人足够多，于是，小龙虾的供应链自动解决了，潮汕牛肉火锅也是如此。

而潮汕牛肉火锅，本来是潮汕的地方特色美食，来到全国后，其主打新鲜的理念恰恰符合当时的潮流，如“从宰牛到餐桌，4小时是最佳鲜度”撩动着无数顾客的心弦。

而且相比川派火锅，潮汕牛肉火锅的火锅底料，无需炒制，标准化门槛更低，业态又火，因此很多人看火就追，盲目跟风，一跟就死。

孰不知，潮汕牛肉火锅作为新业态，没有10年20年的市场教育，是无法深入到消费者生活中的，一时的火只是表象，那些顾客属尝鲜群体，而非固定客群，所以，市场还没到，但全国大大小小的店已经开起来了，但，卖给谁呢？

3、伪创新：噱头性创新，顾客来一次就不来了

2014——2015年的时候，水货餐厅横空出世 ，并引爆了大众眼球，各个媒体大力宣传，以全国第一家美式海鲜无餐具餐厅作为噱头，最火的时候，甚至创造了8个月加盟52家店的记录。

甚至，行业巨头都开副牌专门跟进，比如外婆家的动手吧、净雅的嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅等等。

但一年多以后，这些主打手抓海鲜概念的项目，全都销声匿迹了。

本来家常菜、酸菜鱼做得好好的，因为水货火了，餐饮业的这些巨头就开始贸然啃“海鲜”这块硬骨头，但海鲜很难存储和运输，而统一供应的成本太高，供应商资质参差不齐，这就导致各个门店的食材和出品不通，无餐具食用也因为卫生问题从卖点变成了槽点。

当卖点变成槽点，原本引人注目的噱头便不复存在了，手抓海鲜的市场也很快消失了。

泡面小食堂也是一样，成本几块的泡面，加上高潮的营销，精致的环境，一碗泡面卖30-40元也有人争相打卡，但火了几个月后，尝鲜期过了，全国大大小小的泡面小食堂也开始陆续关店了。

4、伪升级：脱离餐饮本质，把升级等同于涨价

这几年，餐饮行业兴起了一波消费升级潮，最典型的就是装修升级、服务升级，客单价也随之上涨。

以桃园眷村为例，3年前，它把豆浆油条店开在了LV旁边，开业即火。

然而今年它在上海的4家门店，却陆续关店。

一份豆浆12元，一个烧饼20-30元，客单价50元，如此高的客单只能带来尝鲜群体，无法带来固定客户，在国人的心目中，豆浆油条就是早餐，不管你用什么工艺做，心理价位就是几元，这无法撼动。

而它的模仿者“小桃园”，从品牌名称、店面形象到盛豆浆的碗都有很强的模仿痕迹，但它专开社区店，油条3元、豆浆4元，目前已经开了30多家店。

桃园眷村和小桃园的案例，特别鲜明地体现了餐饮业的本质，那就是要日常、刚需、高频。

桃园眷村高举高打，把日常的豆浆油条做成了奢侈品，最后因定价太高，找不到固定客群；而小桃园，让价格回归，摇身一变，却阴差阳错把这条路跑通了。

“伪需求”创业为何总重复上演？

对一个你从来没有尝试过的事情，你敢投入所有的金钱和精力，去孤注一掷吗？

有点儿常识的人，恐怕都不会。

但不管是5年前，还是现在，餐饮行业都有太多这样的项目在上演。

1、资本助推，餐饮创业者无敬畏之心

随着互联网对餐饮业的渗透，资本们对餐饮这个古老的行业，表示了浓厚的兴趣，于是，一时间，大量的资金涌入餐饮行业，餐饮创业项目像雨后春笋般迅速在中国这块大地上铺开。

这些深谙互联网之道的餐饮创业者们，尚没有经历餐饮行业的淬炼，并不懂餐饮，但在资本的助推、媒体的追捧之后，自信心膨胀，一拿到钱就快速开店，但产品、运营等基本功都没做扎实，所以，店开得越多，反而死得越快。

他们并没有对餐饮业基本的敬畏之心，所以，不久就成了炮灰！

2、处于转型期的餐饮业，没方向、不理性

那时的餐饮企业正处于转型期，商超红利、消费升级潮也来了，打得很多餐企六神无主，没有方向。

新的模式颠覆了传统餐饮人的想象，以前屡试不爽的方法都不奏效了，曾经红红火火的老餐企眼睁睁地看着业绩下滑，却无能无力。

任何新项目、新模式的出现，对于餐饮老板们来说，可能都是“未来”！

所以，各种创业项目满天飞，但最后大部分都失败了。

在这批热潮过了以后，餐饮行业也回归理性，传统餐饮也觉醒了，升级装修、营销、服务，再凭借市场上摸爬滚打多年的经验，如对产品、市场、消费者、战略的精准把握，所以，快速又起来了。

餐饮初创者不要教育市场，远离“伪需求”创业！

从现在来看，好像那些需要做市场教育的都活不长。

市场不是不能被教育出来，是可以烧出来的，比如滴滴出行、外卖，但这种事儿，是一场攻坚战，需要强大的资金，适合巨头们去做，不是初来乍到的创业者该做的事儿。

创新，一定是要创造价值、创造顾客的，餐饮行业目前有3种类型的创新：

一，革命性的创新，人们需要跑得快的马车，但最后胜出的却是汽车；人们需要方便的手机，但最后胜出的却是接近“手机电脑”的苹果智能手机，这就是革命性的创新；如外卖，在堂食、外带之外，让顾客不用出门就能吃到各式各样的餐食。

二，微创新，就是细分市场的创新，如口味上、工艺上的创新，如将国外传过来的披萨，加上本土的水果榴莲，开创榴莲披萨；或者是将正餐里的酸菜鱼、锅包肉变“小”，做成快餐、小吃。现对而言，这种创新比较容易，在餐饮业也比较常见。

三，把成熟的商业模式放到成熟且空白的市场，把一线城市成功的商业模式放到三四线城市，如华莱士、德克士等，这种模式，前期可以直接复制商业模式，但后期要立足，还是得根据当地市场做创新、调整，也不是一件容易的事儿。

小结：

餐饮创业有风险，第一个吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！

做餐饮，讲究的是高频刚需，不要当成一次性的生意，而要融入人们的生活，餐饮的这门生意才能持久！

红餐厅已然成为大城市中的一道风景，社交平台上每日展示着各种各样的网红餐厅，好像一张网红餐厅的“打卡照”就是年轻人朋友圈的门票。

网红餐厅的兴起确实并非偶然，年轻消费者个性鲜明，追求新鲜和时尚，爱好时尚与社交，多数网红餐厅以、猎奇、美、个性、概念的模式，用某个单品的超高性价比，吸引这群消费者。同时，年轻人的分享社交欲望充足，成为二次传播的中坚力量。自媒体和社交媒体的营销渠道转化率变高，通过话题内容、意见领袖推荐、明星效应或情怀牌的方式，在互联网的高曝光，让网红餐厅实现了红火。

不过现在一些经营方式创新、营销手段前卫的网红餐厅的日子，现在似乎越来越不好过了。远到元老级网红餐厅水货、黄老吉，近到最近关店的柒本味、泡面小食堂，他们店面装修新潮、前卫，与消费者互动性强，消费模式新颖有趣味。

水货餐厅曾创造了在一年时间就能够落地52家店，获利近一个亿的收益的辉煌，但其单一的经营模式和无差异的海鲜类产品，很快被其他品牌模仿借鉴，先后出现了动手吧、嗨餐厅、拿货餐厅，无疑让水货餐厅受到不少冲击。同时水货餐厅的折扣力度大，人均客单价低，无核心竞争力，加盟模式的统一管理问题和食材供应问题，都让水货餐厅雪上加霜。

而泡面馆大热的这几个月里，一袋5元左右的泡面在泡面馆里价格陡升到83元一碗，收益高，门槛低，正值流行高峰，社交平台追风，使得一大波泡面馆快速扩张，速度凶残。而这些经营者并不在乎这碗面上的食材是否新鲜，味道是否过关。只要将门店装修得精致可爱，满足消费者的猎奇心理和不愿落伍同龄人的心理。但现实中，光顾过高价泡面的消费者开始差评反馈，食材不新鲜，名不副实，味道不行……这些都是过度的网络营销，让消费者心理预期过高，在线下的实际消费中形成落差，绝对不会产生二次消费。

消费升级的同时，兴起一波装修升级、服务升级的浪潮，客单价也随之而涨，开在LV旁边的早餐店，有着“早餐爱马仕”的称号，这使得桃园眷村一度成为网红品牌，门店排队的人数一直排着长龙。但早餐品类的本质，就是要日常、刚需、高频，50元左右的客单价并不过分，当这个价格放在烧饼油条等品类上时，消费的乏力感较为明显。桃园眷村上海连关四店，也侧面反映出国民小吃的探索仍需努力。而低配版的跟风者小桃园，选择开进社区，但装修、器皿、产品都有严重的模仿痕迹，价格却选择低价售卖，大获好评。

餐饮消费本质上是为了口腹之欲，网红餐厅骨子里仍是传统餐饮，俏丽夺眼球的外在和新奇有趣的营销确实能吸引消费者，但同质化的外表，无核心竞争力的出品，甚至不能保证食品卫生安全和服务，仍旧不能长久。好玩新奇是锦上添花，回归餐饮的本质才是长久之道。

在你跟谁说网红，人家都以为你在骂人！不知从什么时候开始，网红在餐饮界成了“嘲讽与贬低”的代名词。

从各家餐厅标榜自身的香饽饽，到餐饮老板避之不及的洪水猛兽。如今，网红餐厅正在上演着《桃花扇》的戏码。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了……

01

网红餐饮纷纷没落的“宿命”

网红餐厅的成长轨迹都十分相似，靠名人效应或者排队吸引眼球，突然的爆红然后快速扩张。但是近些年来，这些网红餐厅却过得不怎么好。

赵小姐不等位6家门店全部关张

最近，有着“初代网红店”的赵小姐不等位全部门店关门。这家餐厅最早于2013年在长乐路开业，后因生意火爆而陆续在龙之梦购物中心、日月光中心等商圈等开出多家分店。但如今从某点评网上搜索，原本的6家门店目前全部停业或者歇业中。

赵小姐不等位的退场，原因或许很多，但在相关人士眼中，最重要的原因就是团队经营经验不足或管理欠缺导致。

赵小姐不等位，真的是再也不用等位了。

水货餐厅停止加盟，门店锐减

除了赵小姐不等位，还有不少曾经“大红大紫”的网红店正面临着楼塌了的窘境。今年年初，水货餐厅的总部宣布停止加盟，北京、宁波、福州、西宁等地陆续出现了“水货”餐厅关店的情况。

这个以无餐具为卖点的餐厅，在2013年开出第一家店之后，因为新奇的用餐和出色的营销手段吸引了不少顾客。但是2016年就传出各地门店关门的消息。期间被顾客投诉用餐后出现肠胃不适等问题。

水货餐厅，真的被标以“水货”之实。

很高兴遇见你，变得不高兴

以作家韩寒为宣传卖点的很高兴遇见你餐厅，在名人效应之下迅速扩张。2015年，第一家很高兴遇见你开业当天有人排了7个小时的队，这家店从店名到菜名都很韩寒，什么“你没有吃过我的豆腐”、“岳父汉堡”、“导演的咸猪手”，最适合发朋友圈。在鼎盛的时候红餐网小编曾经在佛山的一个商业中心见到两家店同时在装修，准备营业。

但因为经营管理的问题，很高兴遇到你先后传出餐厅欠供应商货款，餐厅后厨出现食品卫生问题等。最终很高兴变得“不高兴”了。

此外，还有小猪猪餐厅、雕爷牛腩、西少爷、黄太吉……这些曾经响当当的网红餐厅，如今却变得默默无闻。

02

网红餐厅营销玩得那么溜，为啥还是黄了？

脱离了餐饮的本质，单靠噱头难长久

餐厅的本质是产品，是味道。但很多网红餐厅却有点本末倒置，开始并不是以产品取胜的，他们更多的是以重金打造的装修以及营销噱头为卖点。

“赵小姐不等位”从大众点评和微博上的评价来看，“味道不好且贵”是普遍的评价。而且餐厅主打的“盐烤系列”也不属于主流的餐饮品类，受众相对比较窄，也不符合餐饮“健康化”的趋势。

水货的刚开始就是无餐具餐厅的创新用餐体验为噱头吸引了猎奇的人群，但是最后却因为食材供应问题导致问题频发。花500万元购买戴龙师傅的牛腩饭配方，请明星内测用餐的雕爷牛腩，最后却因为菜品丰富度不足，客单价高，口味一般，无法达到顾客的预期而受冷。

说到底，还是忽视了餐饮消费的本质。

扩张速度过快，团队管理跟不上

网红餐饮爆红之后，带来的可能是融资或者疯狂的加盟。在势头大好的情况下，门店可能才开了一两年，但是门店已经开到了几十家甚至上百家。但是随之而来的是人员管理的缺少，导致后续对加盟门店监管不力，导致食品卫生问题频出，最终损害了品牌形象。比如很高兴遇见你，还有水货餐厅等，就是因为团队管理不到位导致的。

缺乏核心竞争力，模式简单易于复制

餐厅的核心竞争力是什么？出品、服务、环境等必不可少。但是从那些没落的网红餐饮品牌来看，他们大多数都是缺少核心竞争力的。

很高兴遇见你餐厅，虽然有名人效应加持，但是因为菜品更新少，价格轻奢，光顾的人就少了很多。

而水货这种无餐具模式出现后，也引起了很多餐饮品牌的兴趣，先后出现了外婆家动手吧、净雅嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅，无疑让水货餐厅受到不少冲击。

没有核心优势，只能到处被别人“借鉴”复制，泯然众人矣。

03

餐饮仍需回归本质

当下越来越多餐饮从业者意识到建立一个独立品牌的重要性，一个优秀的餐饮品牌绝对不会止步于仅靠装修与营销做表面上的功夫，更多的是要传递自身的价值。

餐饮本身是否适合适合网红经济的发展模式，十分值得推敲。许多网红餐饮并没有一个能经得起消费者考验的独立品牌，自然也谈不上以这个品牌来吸引长期客流，更无法将这些消费者发展成自身的粉丝，并达成重复消费。

“网红”这个头衔对于餐厅来说从曾经的炙手可热变成现在的避之不及。甚至被许多不了解事实的消费者进行了妖魔化，每每说到网红餐厅就一脸不屑。

但我们在冷静思考以后不难发现：这些网红餐厅所犯的错误其实落脚点还是在产品和服务这种餐饮基础问题上。这就像原始的水桶短板理论，决定一个餐厅能力的，往往是他的短板。

脱下网红这层皮，这些餐厅只不过是被市场淘汰的普通竞争者，和小区门口刚开三个月就倒闭的餐厅没什么区别。

部分内容参考网络报道

编辑 | _刘茜

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